楊敏華，姚桂珍，胡　燕，孫　磊

(浙江農林大學藝術設計學院，浙江 臨安 311300)

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SPA型服裝品牌終端視覺營銷策略及對浙江服裝企業(yè)的啟示*

楊敏華，姚桂珍，胡燕，孫磊

(浙江農林大學藝術設計學院，浙江 臨安 311300)

主要分析浙江快時尚女裝品牌終端視覺營銷在現有基礎和水平上，如何更好借鑒和利用國際SPA(休閑)型快時尚女裝品牌終端視覺營銷的成功經驗，促進浙江快時尚女裝品牌更好發(fā)展。

快時尚；女裝；品牌；視覺營銷

近年來隨著互聯網技術的發(fā)展，服裝消費模式日益趨向電子化、網絡化，越來越多的浙江本土傳統(tǒng)服裝企業(yè)受到強烈市場沖擊，眾多的服裝專賣店、商場遭受了門可羅雀的尷尬困境，然而以Zara、H&M為代表的一批國際SPA型快時尚服裝品牌迅速崛起，以其顯赫的銷售業(yè)績，驚人的發(fā)展速度及廣泛的知名度，迅速占領了國內服裝市場。越來越多的浙江服裝企業(yè)開始探索快時尚發(fā)展之路，目前已形成了如江南布衣、可可尼等較成熟的SPA型快時尚服裝品牌。但對于大多數浙江本土服裝品牌來說，發(fā)展模式仍處在探索階段，快時尚發(fā)展之路仍存在很多不足。當下浙江本土服裝企業(yè)發(fā)展快時尚品牌方面，主要是模仿和學習國際SPA型服裝快時尚品牌如何提速供應鏈和加強品牌形象建設等方面比較多，而對其優(yōu)良的終端視覺營銷的本質探索和研究非常不足，這對浙江服裝企業(yè)發(fā)展快時尚品牌之路是非常不利的。所以在這兩種背景下來開展本課題的研究就顯得尤為重要與迫切。

1　國際SPA型服裝品牌視覺營銷模式

國際SPA型快時尚服裝品牌以大量資訊為主導、豐富的產品為內容、快速的貨品更新和產品終端展示相結合，通過各式各樣的終端視覺營銷手段，塑造了良好的品牌終端形象，提升了品牌整體形象與價值，給予消費者強烈的視覺沖擊力，引起顧客對商品的關注，促進商品銷售。同時店鋪終端陳列產用多種藝術手段，讓店鋪充滿美感，給顧客賞心悅目的視覺感受，并提供給目標消費群一種輕松舒適的購物環(huán)境，有效提高消費者對快時尚品牌的購買欲望，并讓消費者全身心地體驗快時尚視覺營銷的魅力。

1.1完善的品牌終端視覺營銷執(zhí)行

國際SPA型快時尚服裝品牌終端視覺營銷計劃執(zhí)行主體是品牌自身，在產品設計過程中就早有完整的視覺營銷策略，銷售過程中所有門店進行統(tǒng)一規(guī)范的執(zhí)行。不同地區(qū)的國際SPA型快時尚服裝品牌保持合理完善的終端賣場形象，是其最好的宣傳廣告，也是快時尚品牌建設不能忽視的關鍵點。

1.2終端視覺形象時尚、產品更新快

國際SPA型快時尚服裝品牌以大量時尚資訊為主導，以迅速更新產品為主要營銷策略。品牌終端陳列的服裝商品表述著最新的、最快的流行時尚信息[1]。國際SPA型快時尚服裝品牌依靠敏捷、精準的快速反應能力，產品構成高效的終端供應鏈，以Zara為例始終保持一周兩次的上新率，終端給人款式式樣豐富多變，量比較稀缺的感覺，顧客看上的款式，如果不快速下單，過幾天就沒貨了。

1.3完善的終端店鋪陳列，優(yōu)良的終端客戶體驗

國際知名SPA型服裝品牌店鋪的櫥窗和店內商品陳列，往往采用一定的主題文化，并應用多種藝術手段，使店鋪終端產生非常強的視覺沖擊力，吸引顧客。品牌形象給人樸素而簡潔的設計風格，給顧客留下美好印象；終端商品陳列不僅注重功能，更能滿足顧客的審美需求；產品終端組合表現出商品的最佳視覺效果和穿著狀態(tài)。店鋪商品陳列不僅規(guī)劃合理，非常便于商品管理，并能促進商品快速銷售，而且服飾內場陳列更加體現整潔和美觀。店鋪內每個點、每個面的色彩設計都非常精致，傳達出的視覺美感，讓顧客產生美好感受[2]。國際知名SPA型服裝品牌店鋪櫥窗和店內貨品更換頻率非?？?，櫥窗基本要求一周就要更新陳列主題和內容，店內商品陳列更換頻率也是很快，基本每天都要更新。

1.4終端視覺營銷注重個性的品牌文化建設

國際SPA型快時尚服裝終端品牌文化的保持與提升是其可持續(xù)快速發(fā)展重要條件。隨著經濟的增長，顧客對服飾品牌文化的訴求已超過服飾產品本身。僅有時尚度和流行性，缺乏文化性的服飾產品是不能滿足顧客需求和品牌持續(xù)發(fā)展。國際SPA型快時尚服裝品牌把品牌的生命力根植于品牌文化建設。不同快時尚品牌都有其獨特的品牌文化特征，在終端視覺營銷中能持續(xù)而精準的表現出來。日本優(yōu)衣庫倉儲式銷售理念，賣場終端像一個自選超市，很好的詮釋其品牌文化，為顧客提供寬松的購物環(huán)境。無印良品品牌服飾商品設計和店鋪陳列風格等各個環(huán)節(jié)中，一直保持生態(tài)綠色文化設計理念，受到綠色消費群體的喜愛。

2　SPA型服裝品牌終端視覺營銷策略及對浙江服裝企業(yè)的啟示

浙江本土服裝品牌一般都是通過加盟、代理等運作模式占領市場,用訂貨制策略轉嫁品牌自身風險，實現品牌盈利，但這種只顧眼前利益的粗放式經營，與快時尚服裝品牌需要的快速反應、全程把控的經營理念格格不入。浙江本土服裝品牌應借鑒國際SPA型快時尚服裝品牌終端視覺營銷成功策略，促進本土快時尚服裝品牌發(fā)展。

2.1加強品牌直營力度，監(jiān)管加盟商終端視覺形象

浙江本土快時尚服裝品牌發(fā)展時間不長，搶占市場的策略，往往靠加盟代理大量開店，走上快速擴張的道路，品牌以全國開店的總數量來宣傳、證明自己的實力。大多服飾品牌都是通過區(qū)域代理模式，進行服裝銷售管理，通過各級代理和加盟是浙江省本土品牌產生利潤的重要途徑。本土快時尚品牌終端視覺營銷管理主體大都是代理商，各地的代理商素質良莠不齊，雖品牌在終端也會進行一定的品牌管理，但執(zhí)行力度和管理水平有限，同一品牌各地形成的終端視覺形象也是天壤之別，隨意性較大，終端店鋪形象變化多樣，管理多樣化。浙江本土快時尚品牌必須加強直營意識，對加盟代理商要提出更高的要求，嚴格按照品牌視覺營銷的執(zhí)行計劃實施，在實施過程中應該投入一定的人力、物力進行嚴格的監(jiān)控，并按照執(zhí)行情況的優(yōu)劣進行一定的獎懲措施，保持品牌自身完善統(tǒng)一的視覺形象，加強顧客對品牌的識別，提升品牌競爭力。

2.2創(chuàng)新商業(yè)模式，提高服飾產品創(chuàng)新度

SPA快時尚服裝品牌是一種不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，是一種文化創(chuàng)新產業(yè)，要求服飾企業(yè)能引領時尚，滿足一定消費群體的時尚需求。而目前浙江本土服裝品牌同質化的現象非常嚴重，服飾設計商品和產業(yè)銷售模式及企業(yè)發(fā)展過程都非常類似。品牌同質化的發(fā)展，嚴重阻礙了浙江本土服裝品牌的創(chuàng)新能力和產業(yè)轉型升級，對浙江省服飾品牌發(fā)展非常不利。不斷壓縮品牌產品的加工成本成了品牌競爭的焦點。如此商業(yè)模式，品牌市場終端視覺就會給人同質化，沒有時尚的設計感，品牌視覺形象不清晰、概念模糊。浙江本土服裝品牌應該以個性化的終端視覺形象競爭替代品牌同質化競爭模式，創(chuàng)新商業(yè)模式，提高服飾產品創(chuàng)新度。服飾品牌發(fā)展以時尚需求為導向，可以實現快速反應的新產品設計，創(chuàng)新型商業(yè)模式，提升品牌終端視覺形象。

2.3重視店鋪陳列，營造良好的體驗氛圍

終端視覺沖擊力強的店鋪陳列和時尚精美的櫥窗陳列設計，不僅能闡釋服裝品牌風格和形象，更能引起消費者注目，吸引顧客進入店鋪，促進銷售。店鋪終端良好的貨品規(guī)劃，色彩布置、服飾的精心搭配等陳列手段，能使店鋪終端形成完整的時尚風格形象，有效地向顧客傳達了品牌的風格。浙江本土快時尚品牌在店鋪陳列中存在一些問題，如有的加盟商認為只要店鋪硬件條件比較好，商品質量好，商品無論怎么擺都差不到哪里去，對終端陳列認識的重要性不足；同一品牌不同地區(qū)的專賣店在硬件裝修成本、裝修樣式風格、使用的色調和材料等方面都存在很大不同，品牌形象雜亂，降低了顧客對該品牌形象認知度；本土快時尚品牌終端貨

品管理重視不足，色彩搭配、商品組合、色塊的表達、貨品的更新速度等都與國際SPA型快時尚品牌存在較大差距。浙江本土快時尚品牌應重視店鋪陳列，學習國際SPA型快時尚品牌的終端視覺營銷策略，提升品牌形象，給顧客良好的體驗氛圍。

2.4從細分市場尋找突破，注重終端品牌文化建設

國際SPA型快時尚服飾品牌對品牌自身文化的保持和發(fā)展力度是極其重視，未來發(fā)展動力強大，而浙江本土快時尚服飾品牌發(fā)展時間一般都不長，品牌文化內涵特征挖掘不夠深，品牌初期建設時設定的品牌文化在品牌發(fā)展過程中通常沒能較好的保持、提升。如浙江本土快時尚品牌在終端品牌陳列時，在學習國外成功經驗時，僅僅模仿國外品牌陳列形式、而忽視了品牌內涵和產品創(chuàng)新的結合，在陳列設計應用中店鋪就會讓人覺得生硬，陳列形式無法與品牌自身融為一體，缺乏品牌自身文化建設的認識，經過數年發(fā)展后品牌形象不倫不類，造成品牌缺乏發(fā)展動力。浙江本土快時尚品牌應在結合品牌自身特征建立，在細分市場中挖掘品牌自身的文化內涵，保持和注重品牌文化建設是快速發(fā)展品牌的必要條件。

3　結語

服裝快時尚模式是未來服裝產業(yè)的大勢所趨[3]，浙江本土快時尚服飾品牌在發(fā)展快時尚產業(yè)之路上責任重、道路遠，發(fā)展過程中還存在很多不足，浙江本土服飾企業(yè)應充分發(fā)揮已具備的地域優(yōu)勢，人才優(yōu)勢等，適當借鑒國際SPA型快時尚服裝品牌成功經驗，不僅學習其快速設計生產銷售的產業(yè)鏈，更應該重視終端視覺營銷策略的研究學習，促進浙江本土快時尚女裝品牌更好發(fā)展。

[1] 田合力.快時尚服飾品牌終端生命力的可持續(xù)發(fā)展研究[J]，紡織科技進展，2014,(2):90-91.

[2] 張麗立.國際快時尚品牌市場營銷模式[J]，市場營銷，2015,(1):48-49.

[3] 李雯珺，李娟，鄔關榮.浙江發(fā)展快時尚服裝產業(yè)探析[J]，絲綢，2012,(9):48-49.

浙江省社科聯項目：SPA型服裝品牌終端視覺營銷策略及對浙江服裝企業(yè)的啟示(2014B123)

2016-05-17