■ 竇毓磊

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Facebook VS微信：中外社會化媒體商業(yè)模式對比研究

■ 竇毓磊

一、價值主張

1.價值內(nèi)涵——破壞性創(chuàng)造VS創(chuàng)意性模仿

Facebook的價值內(nèi)涵——“to a more open and connected world（致力于一個更加開放和連接的世界）”，立足于一個偉大的理想，希望通過自己的產(chǎn)品去改變世界。微信則更加強(qiáng)調(diào)給用戶帶來一種在移動互聯(lián)網(wǎng)時代通訊溝通的極致體驗(yàn)，更加注重從產(chǎn)品的本身功能出發(fā)。這也與各自產(chǎn)生的淵源有關(guān)，前者是屬于“破壞性的創(chuàng)造”，開創(chuàng)了一個新的互聯(lián)網(wǎng)媒體時代；后者屬于“創(chuàng)意性模仿”，在已有的創(chuàng)新基礎(chǔ)上加以改造與完善，屬于微創(chuàng)新。

2.用戶參與——開放隱私VS私密互動

Facebook在用戶參與方面強(qiáng)調(diào)真實(shí)性與透明性，早期對隱私保護(hù)持開放態(tài)度，用戶發(fā)布的內(nèi)容可以為Facebook的任何人看見，除非用戶人工改掉默認(rèn)的設(shè)置；相比之下，微信更加強(qiáng)調(diào)熟人社交，本身就具備私密屬性。在陌生人交往方面，微信的“搖一搖”及查找周圍的人功能等，更加強(qiáng)調(diào)一種社交的趣味性與偶然性，具游戲特質(zhì)，這也是微信早期能夠迅速傳播的要素之一。

3.用戶管理——商業(yè)分析VS移動分享

Facebook在用戶管理方面做得更加細(xì)致，F(xiàn)acebook的核心商業(yè)價值主要依賴對于用戶信息的管理與挖掘。用戶只要完成注冊，系統(tǒng)就會自動幫你生成你的社交圖譜。Face-book可以針對用戶的海量信息進(jìn)行分析，列出用戶的喜好與傾向，隨時了解用戶目前的狀態(tài)，這也是Facebook實(shí)現(xiàn)貨幣化的關(guān)鍵所在。相比而言，微信還處于發(fā)展的早期階段，更加側(cè)重于用戶的增長與體驗(yàn)，相對于騰訊對QQ的早期商業(yè)化開發(fā)，微信更加側(cè)重與用戶之間多媒體性質(zhì)的互動與分享。隨著微信手機(jī)注冊的趨勢愈發(fā)普遍，其未來作為社會化媒體ID號的能力將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，用戶信息的真實(shí)性將更加可靠，未來的商業(yè)價值與增值空間將無限廣闊。

二、價值構(gòu)建

1.市場定位PC社交平臺VS手機(jī)社交平臺

Facebook已經(jīng)通過自己對于用戶個人信息的牢牢把握，將自己打造成為用戶上網(wǎng)的個人化接口，逐漸成長為一個獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層面，F(xiàn)acebook的現(xiàn)有系統(tǒng)顯得過于臃腫，無法滿足用戶方便、快捷的需求響應(yīng)。2014年2月Facebook斥資近190億美金收購及時通訊公司W(wǎng)hatsApp，就是為了彌補(bǔ)自己在移動通訊領(lǐng)域的不足。(2)微信從一開始就立足于一個移動互聯(lián)網(wǎng)的溝通體驗(yàn)平臺。所有的戰(zhàn)略都是圍繞著如何使用戶更加方便快捷地利用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通出發(fā)。2012年4月19日，微信iOS客戶端4.0版本正式發(fā)布，新增相冊功能，同時推出移動社交功能朋友圈。此外，微信4.0版本開放接口，支持第三方應(yīng)用接入微信。由此，微信從一個單純的聊天工具演變?yōu)橐粋€移動社交平臺。(3)與此同時，微信已經(jīng)打通了騰訊旗下的主要產(chǎn)品及應(yīng)用，用戶使用微信號就可以在QQ、郵箱、騰訊微博等自由登陸，進(jìn)一步形成了優(yōu)勢資源的互通互聯(lián)，增強(qiáng)了其社交領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。

白煮的原料一般都是加工比較精細(xì)的，而且白煮的水質(zhì)要凈，白煮加熱的火候也要適當(dāng)。熱菜是旺火或中上火，加熱時間比較短；冷菜多是用中小火或微火，加熱時間比較長。利用白煮法煮菜要用較多的湯汁，不宜煮過久，否則容易造成水溶性維生素大量丟失或部分流于湯中。因此，煮菜的時候要沸水下菜，時間不宜過長。

2.資源配置全球用戶VS中國用戶

在資源配置方面，F(xiàn)acebook目前擁有世界級的數(shù)據(jù)中心，各國分支機(jī)構(gòu)遍布世界各地，用戶之間可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行自由的交流。上市后，F(xiàn)acebook新增加的員工幾乎全部投入到移動互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)，確保Facebook將PC時代的優(yōu)勢擴(kuò)展到移動互聯(lián)網(wǎng)中來。微信本身就是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，目前已經(jīng)擁有了移動社交媒體所必備的各項(xiàng)功能，并開始關(guān)注于用戶社交背后所蘊(yùn)藏的機(jī)遇與潛力。同時騰訊基于PC互聯(lián)網(wǎng)時代所積累的大量用戶資源以及由此所產(chǎn)生的在用戶增值服務(wù)及在線游戲運(yùn)營方面的豐富貨幣化經(jīng)驗(yàn)，必將為微信未來打通其全線產(chǎn)業(yè)鏈的平臺奠定了絕對的競爭優(yōu)勢。

3.核心行動發(fā)力移動VS海外擴(kuò)張

Facebook目前正在全球其他地區(qū)設(shè)立數(shù)據(jù)中心，從而增強(qiáng)其世界范圍內(nèi)的服務(wù)響應(yīng)能力及競爭優(yōu)勢，同時對照片分享網(wǎng)站instagram的收購以及對基于手機(jī)LBS功能提供服務(wù)的Tagtile的收購，均體現(xiàn)了其發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)的決心。微信作為騰訊旗下最受矚目的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺，2012年正式推出英文版名稱“WeChat”后，便邁出了向海外滲透的腳步，目前已經(jīng)開始布局全球市場，2013年，騰訊已經(jīng)開始組建北美團(tuán)隊(duì)，發(fā)力于Face-book的根據(jù)地，未來，隨著其推廣速度的加快，必然在移動社交領(lǐng)域與Facebook展開面對面的競爭。同時，隨著微信在國內(nèi)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)鏈的打造逐漸完成，其完整的商業(yè)模式即將出現(xiàn)，未來一兩年將是微信發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵時期。

三、價值體現(xiàn)

1.盈利模式廣告為主VS互聯(lián)網(wǎng)金融

目前Facebook已經(jīng)找到了自己的獨(dú)特盈利模式，主要是根據(jù)其對于用戶信息的掌握，為用戶推薦各種他們可能會感興趣的定制化的廣告。同時，F(xiàn)acebook通過其平臺戰(zhàn)略，以發(fā)行虛擬幣的方式（據(jù)說模仿自Q幣），從前平臺上的游戲玩家手中取得大量的提成。微信目前的商業(yè)模式正在探索當(dāng)中，其公共服務(wù)平臺的開放及二維碼服務(wù)的推廣以及會員卡的戰(zhàn)略，都表明了其開始試水商業(yè)化的步伐。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有豐富盈利經(jīng)驗(yàn)的騰訊，必將在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域挖掘出新的盈利點(diǎn)。2014年春節(jié)期間，微信發(fā)起的搶紅包游戲，在一夜之間就將移動支付的端口握在了自己的手中，緊接著推出的滴滴打車的補(bǔ)貼行動更是將更多的用戶納入囊中，由此，騰訊財付通的功能通過微信在移動互聯(lián)網(wǎng)時代得到空前的加強(qiáng)，已經(jīng)形成“二維碼＋賬戶體系＋LBS＋支付＋熟人關(guān)系鏈”的閉環(huán)商業(yè)架構(gòu)，配合騰訊原本的資源優(yōu)勢，必將擁有在移動互聯(lián)時代的大批盈利機(jī)遇，未來的盈利空間遠(yuǎn)超出Facebook。

2.成本控制移動研發(fā)VS海外拓展

目前Facebook的主要成本集中于數(shù)據(jù)中心的擴(kuò)建與人員的擴(kuò)招成本，其正在北美之外建設(shè)更多的數(shù)據(jù)中心來應(yīng)對全球用戶的增加。鑒于自身在移動互聯(lián)領(lǐng)域的投入，近期Facebook人員增加了將近50%，達(dá)到了5000人左右。微信受益于母公司強(qiáng)大的資源體系支撐以及嚴(yán)格的產(chǎn)品開發(fā)控制體系，其早期的開發(fā)成本控制在10多人的核心團(tuán)隊(duì)，目前的整體研發(fā)團(tuán)隊(duì)也僅有200人左右，主要的投入來源于用戶持續(xù)增長所造成的硬件設(shè)備的不斷投入，此外，海外業(yè)務(wù)的持續(xù)拓展也為微信的成本增加了很大的支出。從成本控制方面來看，微信的成本控制更為有效。

3.管理團(tuán)隊(duì)黃金搭檔VS產(chǎn)品精英

目前Facebook擁有夢幻般的管理團(tuán)隊(duì)，其核心人物馬克·扎克伯格擁有獨(dú)特的商業(yè)頭腦及敏銳的技術(shù)嗅覺，他強(qiáng)大的心理素質(zhì)以及對于自己人生理想的近乎執(zhí)著的追求最終造就了Facebook目前成功的市場地位，而硅谷傳奇經(jīng)理人雪莉·桑德伯格的加入，更是為Facebook帝國打開了貨幣化之門。在兩位杰出領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下，F(xiàn)acebook正在謀劃移動互聯(lián)網(wǎng)市場蛋糕的最大份額。微信背靠騰訊這個中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的行業(yè)三巨頭之一，其CEO馬化騰擁有中國互聯(lián)網(wǎng)界“全民公敵”的稱號，微信作為騰訊移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的殺手級應(yīng)用，源于馬化騰對于時任廣州研發(fā)中心負(fù)責(zé)人張小龍的絕對信任與寬松的政策支持。張小龍憑借自己對于移動產(chǎn)品的理解以及對于用戶需求的準(zhǔn)確把握，使騰訊繼續(xù)在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)跑群雄。

通過九大核心要素分析，微信未來的重點(diǎn)商業(yè)化征程還是立足于國內(nèi)，隨著平臺戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施，其必將接管QQ平臺上所形成的所有資源優(yōu)勢。通過對支付平臺的整合，微信必將成為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新型商業(yè)霸主。反觀Face-book，目前在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)力還需要一個過程，其傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，短期內(nèi)很難復(fù)制到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中來，F(xiàn)acebook需要拋棄固有的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展思路，立足于移動互聯(lián)網(wǎng)小、快、靈的特點(diǎn)，打通用戶與商家之間的聯(lián)系紐帶，從傳統(tǒng)的廣告思維模式向移動互聯(lián)網(wǎng)的增值服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。唯有如此，才能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

注釋：

(1) 竇毓磊：《社會化媒體的創(chuàng)新商業(yè)模式研究》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第11期。

(2) 騰訊科技：《Facebook 190億美元收購WhatsApp應(yīng)對移動沖擊》，http：／／tech.qq.com／a／20140220／003691.htm。

(3) 騰訊科技：《微信開放接口支持第三方應(yīng)用》，http：／／tech.qq.com／a／20120426／000231.htm。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

【責(zé)任編輯：趙 均】