■ 鄧秀軍　湯思敏

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電視儀式的對話與狂歡*——央視春晚微信使用的技術(shù)語境分析

■ 鄧秀軍湯思敏

【內(nèi)容摘要】 中央電視臺2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會采取了與微信合作的方式，通過微信紅包等互動環(huán)節(jié)來提升春晚的關(guān)注度和影響力，由此引發(fā)了激烈的爭論。有人認為社交媒體等新媒體技術(shù)的使用為電視媒體的發(fā)展提供了新的契機，有人則認為央視春晚的微信使用宣告了電視媒體的死亡。到底央視羊年春晚與微信的合作是電視媒體新生的起點還是死亡的拐點？本文從媒介技術(shù)發(fā)展和使用的視角，梳理和剖析央視春晚微信使用的歷史背景和社會動力，揭示了央視春晚作為一個品牌化的電視儀式在新媒體環(huán)境的生存策略和發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】電視儀式；對話；狂歡；春晚；微信

*本文系國家社科基金項目“基于用戶行為大數(shù)據(jù)分析的微博反腐機制研究”（項目編號：14BXW050）、教育部人文社會科學(xué)基金項目“基于社會計算的微博輿論生成模式與引導(dǎo)機制研究”（項目編號：12YJC860011）的研究成果。

中央電視臺2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會（以下簡稱“央視羊年春晚”）的直播收視率為28.37%，雖然接續(xù)了近年不斷下滑的趨勢，但是人均155.5分鐘的收視時長，卻較上一年的人均66分鐘有了大幅度的增長。與此同時，央視羊年春晚有了前所未有的“多屏收視”特色，除了傳統(tǒng)電視的首播、重播，更多的受眾選擇通過網(wǎng)絡(luò)點播和網(wǎng)絡(luò)重播等方式來收看。而央視羊年春晚最大的變革在于加大了與騰訊的合作，充分使用了微信的互動功能。本文通過受眾群體對話方式的革新和傳受關(guān)系的重塑，考察微信使用對于春晚乃至整個電視行業(yè)的影響。

一、品牌化電視儀式締造觀眾的約會意識

儀式，主要是指重大活動或慶典的秩序和形式，基于所特有的集群性和規(guī)范性，儀式能夠促成社會共同體的構(gòu)建并保證其內(nèi)部的穩(wěn)定與和諧。央視春晚是一個有著較大影響力的電視儀式，它是中央電視臺這一電視媒體，以電視這一媒介平臺為核心組織起來的儀式化行為。

電視觀眾與電視節(jié)目的約會意識，指的是電視觀眾形成了某種收視習(xí)慣，在固定的時間要收看固定的節(jié)目。對于電視欄目而言，約會儀式是經(jīng)過長時間的節(jié)目播出，讓觀眾與電視欄目形成了潛移默化的約定。品牌是一個營銷學(xué)范疇下的概念，它指的是“在市場經(jīng)濟發(fā)展進程中逐漸形成的那些有穩(wěn)定品質(zhì)、獨特理念、鮮明標識及較強競爭力、較大影響力、廣受歡迎和矚目并產(chǎn)生了較高價值（遠遠超過產(chǎn)品本身成本價值）的那些產(chǎn)品”。(1)自1983年中央電視臺舉辦首屆春節(jié)聯(lián)歡晚會以來，央視春晚形成了較為固定的播出時間、節(jié)目程序和標識符號，并由此成為國人在春節(jié)期間共同關(guān)注和期待的電視節(jié)目。

（一）電視儀式品牌化的基礎(chǔ)：固定的播出時間

央視春晚能夠讓觀眾形成固定收視習(xí)慣的首要原因是歷經(jīng)32載不曾更改播出時間。央視春晚在固定的時間——每年春節(jié)除夕夜20點播出，并且在除夕夜當(dāng)天各大電視臺都會轉(zhuǎn)播央視春晚，這在潛移默化中讓觀眾形成了一個觀念——只要在除夕夜當(dāng)晚打開電視機就能看到春節(jié)聯(lián)歡晚會的節(jié)目。這場電視儀式有著它穩(wěn)定的播出頻道和播出時間，久而久之，觀眾便形成了收視習(xí)慣，使得最初一檔以電視媒介為載體，反映中國傳統(tǒng)民俗的文藝匯演，如今已然成為一個中國人每年除夕夜都會進行的一項收視活動，在這段歷史沿革中，央視春晚逐漸形成了獨特且成熟的品牌形象，更是獲得了“全球收看人數(shù)最多的晚會”這一吉尼斯世界紀錄。

（二）電視儀式品牌化的框架：固定的節(jié)目程序

春晚具有明確的文化理念——包容。以“年味”為主題的春晚，包容了各式各樣的民族傳統(tǒng)文化，既有下里巴人的大眾文化，也有陽春白雪的精英文化。兼容并包的文化理念讓春晚更為廣大人民群眾所接受。另外，雖然每年的央視春晚不斷呈現(xiàn)出新的節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式，但是在總體上它統(tǒng)一的節(jié)目程序不曾改變。首先，它有著固定的節(jié)目類型——主要有歌舞、相聲小品、戲曲等。除了這三大類節(jié)目外，還有少量雜技、氣功、武術(shù)。其次，央視春晚有著固定的節(jié)目流程——零點鐘聲倒計時。中國傳統(tǒng)文化中，春節(jié)有“守歲”的習(xí)俗，就是一定要等到零點之后才能入睡，在零點到來的時候還要燃放鞭炮慶祝舊的一年順利過去，同時祈福新的一年平安喜樂。再次，其有著固定的舞臺視覺符號風(fēng)格?？偸沁\用大紅色、燈籠、鞭炮等年味十足的舞臺道具或者特效包裝來裝點這檔節(jié)目的畫面風(fēng)格，讓人能在看到節(jié)目的瞬間就識別出這是央視春晚。

（三）電視儀式品牌化的外延：固定的活動主體

春晚憑借著它的內(nèi)容豐富、形式多樣、演員陣容強大的特點，已成為全球華人不可缺少的過年儀式。作為一檔高水準的電視文藝匯演，不僅磨煉出了優(yōu)秀的節(jié)目制作團隊，也捧紅了很多演藝明星。每年的春晚舞臺呈現(xiàn)的文藝演出都是一場視覺盛宴，它匯聚了當(dāng)年最熱門的歌曲、人氣最旺的明星、最“接地氣”的相聲小品，等等。無論是春晚的主持人，還是參與節(jié)目演出的藝人，甚至是幕后的工作人員，整個春晚的團隊都是當(dāng)時最優(yōu)秀的。他們在為廣大民眾營造喜慶、歡樂、熱鬧的節(jié)日氣氛的同時，也帶來了對于生活、對于美的無限期待。更重要的是，春晚是以家庭為收視單位的，一年到頭全家人好不容易聚在一起，需要用共同的話題和記憶來維系家庭的人際關(guān)系和情感紐帶。春晚正是把那些耳熟能詳?shù)难輪T、作品和程式作為家庭人際溝通的傳播符號。

二、新媒介技術(shù)重塑央視春晚的對話模式

作為媒介儀式的一個子類，電視儀式以電視相關(guān)技術(shù)為傳播載體，利用電視媒介特有的現(xiàn)場感和互動性，提供了群體溝通和情感交流的有效平臺。春晚就是一場在特定平臺、固定時間全體華人圍繞春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日的對話，這個對話不僅發(fā)生在中央電視臺與觀眾之間，也發(fā)生在觀眾與觀眾之間。“一切都是手段，對話才是目的。單一的聲音，什么都結(jié)束不了，什么也解決不了。兩個聲音才是生命的最低條件，生存的最低條件?！?2)然而在媒介技術(shù)的制約和影響下，普通觀眾在與央視圍繞春晚的對話中很難發(fā)出自己的聲音，無論是電視臺還是普通觀眾，都努力尋找突破對話障礙的手段。

為了能夠強化春晚播出中的對話感，電視臺在媒介技術(shù)和表達方式上做了很多嘗試，先后通過讀者來信來電、手機短信和網(wǎng)絡(luò)留言等方式來呈現(xiàn)與觀眾的互動。然而，由于互動溝通技術(shù)的局限，這些經(jīng)過挑選的少數(shù)觀眾代表，更多地只是電視臺想象和設(shè)計出來的對話對象?！安皇俏?，也不是無聲的客體，而是另一個主體，另一個平等的‘我’，從精神的層面上來看，需要有一種對待他的特殊方法——對話的方法?！?3)直到微信在央視春晚的使用，所有的微信用戶都有了參與節(jié)目互動的技術(shù)可能，廣大受眾才真正成為圍繞央視春晚的對話主體。更為重要的是，微信技術(shù)的使用，讓央視春晚的對話突破電視媒體與觀眾之間的兩維束縛，步入電視臺與觀眾、觀眾與觀眾之間的三維對話空間。

（一）新媒體環(huán)境下電視受眾的老化與流失

隨著媒介技術(shù)的更新和新媒體的普及，全球電視行業(yè)都已步入觀眾老齡化的困境。春晚觀眾老齡化形勢尤為嚴重。春晚誕生之初國內(nèi)文化行業(yè)剛剛起步，人民的娛樂生活資源極為匱乏，央視春晚是為數(shù)不多的能夠觸及大眾娛樂的媒介，那個時代的觀眾基本都是春晚最忠實的受眾群體。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，電視頻道和節(jié)目越來越多，央視春晚逐漸陷入同質(zhì)競爭的海洋；尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動通信的發(fā)展，越來越多的年輕受眾選擇了使用新媒體觀看視聽節(jié)目，如果央視春晚不進一步吸取年輕受眾群，再隨著老年人的逐步逝世，將會失去整個收視市場。與此同時，電視觀眾的收視習(xí)慣也發(fā)生了變化，近一半的人已經(jīng)養(yǎng)成了邊看電視邊上網(wǎng)的習(xí)慣。全球研究咨詢公司TNS的一項研究顯示：“在晚上看電視的人群中，將近一半的人（48%）在看電視的同時從事其他數(shù)字化活動，如使用社交媒體、查電子郵件或網(wǎng)上購物。”(4)電視媒體的觀眾數(shù)量在日益減少，現(xiàn)有電視觀眾對電視的專注度也在逐漸下降，電視行業(yè)面臨著前所未有的受眾流失困境。

在活動結(jié)束后，我們利用問卷星調(diào)研了讀者對活動的滿意度 [2]。問卷共設(shè)置6個題目：通過矩陣題調(diào)查讀者對活動組織形式、工作人員及持續(xù)時間等的滿意度，通過多選題調(diào)查讀者通過活動有哪些收獲，通過單項選擇題調(diào)查讀者是否會再次參與活動及宣傳推廣活動，最后通過兩個填空題調(diào)研本次活動有哪些不足及讀者希望有哪些好的活動形式，為以后活動做鋪墊。問卷題目設(shè)置比較簡單，大致需要兩分鐘可以完成，共收回57份。

（二）新的媒介技術(shù)構(gòu)建新的傳眾互動方式

新的媒介技術(shù)催生出新的傳播模式，媒介融合大環(huán)境下電視觀眾不再只是被動收看的“受眾”，還可以是創(chuàng)作和發(fā)布視聽內(nèi)容的傳播者?！案叨燃械囊粚Χ嗟拇蟊娦麄黧w系逐漸失靈，取而代之的是分散的、互動的溝通傳播體系?！?5)為了增加觀眾在節(jié)目播出過程中的參與感，提升節(jié)目的關(guān)注熱情，央視春晚始終堅持用當(dāng)時能夠使用的新技術(shù)與觀眾互動。1983年的首屆央視春晚，在節(jié)目直播的過程中使用了電話點播節(jié)目的方式與觀眾互動，讓觀眾能夠通過電話留言的方式點播自己喜歡的節(jié)目；春晚從1992年就開始了評選“我最喜歡的春晚節(jié)目”的活動，由觀眾投票選擇自己心中最喜歡的節(jié)目，最終由《中國電視報》公布評選結(jié)果；2002年開通短信留言，觀眾可以通過手機短信的方式對節(jié)目提出建議，通過春晚表達祝福；2007年開通了自己的官方網(wǎng)站，并同其他網(wǎng)絡(luò)媒體（新浪、搜狐、百度、騰訊、TOM在線、網(wǎng)易等）合作，組建春晚網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，推出了資訊春晚、視頻春晚、互動春晚、手機春晚、搜索春晚等頗具視聽互動特色的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品。

（三）社交媒體使用覆蓋新的受眾群體

2015年央視春晚所使用的微信搖紅包的互動方式，是新的傳受互動理念下新媒介技術(shù)使用的一個大膽嘗試，一方面增加原有受眾的關(guān)注度，另一方面又吸引了大量新的受眾。根據(jù)騰訊官方公布的信息，微信用戶已經(jīng)突破6億。由中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所出版的新媒體藍皮書《中國新媒體發(fā)展報告（2014）》中對微信用戶的描述如下：“2013年，微信用戶結(jié)構(gòu)的性別差異并不明顯，呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢?！挲g結(jié)構(gòu)中使用率最高的為24歲以下，占比33.7%；收入結(jié)構(gòu)中占比最高的是月收入3000～5000元的中產(chǎn)階層，占比32.0%。從微信的用戶結(jié)構(gòu)分布來看，其用戶結(jié)構(gòu)的主體屬于社會大眾消費主體，消費潛力較大，適宜開展普適性的大眾營銷活動?！?6)根據(jù)藍皮書的數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)論，目前微信用戶群具有年輕化、男性居多的特征，其中，占據(jù)較大比例的是擁有大量碎片時間的大學(xué)生。這一人群正是央視春晚過去很長一段時間內(nèi)流失最多的空白受眾群體，他們一般沒有條件也不習(xí)慣用傳統(tǒng)的電視媒介觀看電視節(jié)目，微博、微信等社交媒體則是他們觀看春晚相關(guān)視聽節(jié)目的主要渠道。因此，與微信平臺的合作，及時有效地填補了這個主要受眾覆蓋盲區(qū)，很大程度上吸引了年輕受眾的參與。

三、微信事件營銷實現(xiàn)春晚的儀式性狂歡

事件營銷（Event Marketing），也被叫作“活動營銷”，是指“通過電視媒介，企業(yè)介入重大的新聞事件、社會活動、歷史事件和體育賽事等，來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，借力使力，四兩撥千斤，達到‘一舉揚名天下知’的目的”。(7)在信息膨脹和爆炸的新媒體時代，信息傳播的干擾和損耗都比較大，品牌傳播者必須深入了解目標受眾的社會心理和個人需求，使用有效的信息傳播手段來吸引目標受眾的注意力。對于央視春晚而言，與騰訊的合作并使用微信平臺來與觀眾互動本身就是一個舉世矚目的重大媒介事件：央視是國內(nèi)影響力最大、實力最強的電視媒體，春晚是國內(nèi)最受關(guān)注、影響最持久的電視節(jié)目，微信則是當(dāng)下用戶數(shù)量最多、活性最強的社交媒體。央視春晚與微信組合，其實是優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容與強勢傳播媒介的無縫鏈接。

作為一個國內(nèi)廣泛關(guān)注和全民參與的儀式性節(jié)慶，央視春晚本身就是一個以春節(jié)為契機的盛大儀式，狂歡則是這種儀式的最高互動狀態(tài)?！案鞣N不同的民間節(jié)日形式，在衰亡和蛻化的同時將自身的一系列因素如儀式、道具、形象轉(zhuǎn)嫁給了狂歡節(jié)?！?8)在巴赫金看來，圍繞儀式的互動分為獨白、對話和狂歡三個層次，由于激發(fā)了每個參與者的互動交流潛能，狂歡是民間節(jié)日儀式的最頂級的層次和最理想的狀態(tài)。在狂歡化的節(jié)日儀式里，不再是儀式主持者自我陶醉式的臆想化獨白，也不再是儀式主持者與少數(shù)精英之間的烏托邦式對話，而是每一個活動的參與者自主選擇交流對象、自由發(fā)表對話言論的廣場式互動狀態(tài)。微信平臺所具有的關(guān)系主導(dǎo)、用戶自制的社交媒體特性為狂歡化儀式的全民性、平等性和顛覆性特質(zhì)提供了充分的技術(shù)保障。

（一）微信搖紅包事件激發(fā)春晚的全民性參與

（二）多樣的互動環(huán)節(jié)確保受眾的平等性交流

春晚是一臺跨越近5個小時的晚會，要想始終保持受眾的專注度，必須有持續(xù)有效的互動環(huán)節(jié)，如果只有搖紅包這一種互動方式，很難保證節(jié)目參與的積極性。因此，搶紅包之外，央視春晚還推出了其他8種互動方式：明星拜年、上傳全家福、好友紅包拜年、好友賀卡拜年、小視頻、彩蛋紅包、彩蛋頁面、實時節(jié)目單。其中，互動參與性最強的是上傳全家福和小視頻兩個互動環(huán)節(jié)。上傳全家福是讓微信用戶通過手機上傳全家福圖片，電視臺隨機選擇用戶上傳的全家福圖片，編輯制作成節(jié)目小片，在春晚的節(jié)目中播放。這樣的互動方式，讓作為微信用戶的普通電視觀眾感覺到了作為節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作者的成就感，有效地調(diào)動了觀眾的活動參與積極性。小視頻環(huán)節(jié)是春晚即將結(jié)束時，微信用戶可以使用搖取視頻的方式，被搖中的用戶可以在春晚上展示自己發(fā)布過的視頻，個人經(jīng)歷的大眾分享，既傳達了溫情，又承載了新一年的美好祝福。通過多種互動環(huán)節(jié)的技術(shù)保障，春晚利用微信平臺對受眾期待分享和渴望被關(guān)注的兩大需求的滿足，有效地提高了觀眾的關(guān)注度和參與積極性。

（三）用戶自主的信息傳播顛覆電視媒體主體身份

春晚的核心理念是團圓，是人與人之間關(guān)系的緊密性。央視春晚與微信平臺的合作不僅僅是對這一理念的堅持，也是對人與人之間聯(lián)系的創(chuàng)造性重塑。在這樣的互動中，形成了一個互聯(lián)網(wǎng)世界中的虛擬關(guān)系場，即使這個紅包的金額很小，由于紅包的介入，人與人之間的聯(lián)系也變得更具真實感。同時，人們也會借助這一小金額的互動方式與聯(lián)系甚少的朋友再建聯(lián)系，這在某種程度上又重塑了人與人之間的關(guān)系。然而，我們必須看到，作為國內(nèi)最有代表性的社交媒體，微信所具有的關(guān)系主導(dǎo)、用戶自制特性顛覆和解構(gòu)了中央電視臺在春晚傳播中的主體身份。首先，春晚節(jié)目不再是節(jié)目播出中的唯一焦點，由于微信紅包等互動方式的介入，春晚節(jié)目作為微信平臺對話的引子和背景，和微信紅包、用戶間的祝福交流一起構(gòu)成央視春晚的微信互動；其次，圍繞春晚的對話關(guān)系變成了電視臺與用戶、用戶與用戶、用戶與微信平臺之間的對話，電視臺由傳統(tǒng)電視平臺的主導(dǎo)者褪化為微信平臺多級對話中的一極；最后，春晚的播放由現(xiàn)實中的群體收看變成了虛擬空間的群體收看，電視臺再也不能在微信平臺上控制節(jié)目進程、監(jiān)測節(jié)目收看效果了。

四、結(jié)語

毋庸置疑，央視春晚的微信使用激發(fā)了原有電視觀眾的活躍度，同時又吸引了新的受眾群體的加入，提高了春晚的關(guān)注度和影響力。與此同時，電視行業(yè)面對的危機卻不容忽視。一方面，微信用戶主要在意的是微信紅包而不是春晚節(jié)目；另一方面，央視春晚與微信的合作最終增加的主要是微信的用戶，而不是春晚的觀眾。面對新媒體的沖擊，央視春晚可以充分利用新媒介技術(shù)帶來的便利，更新體制、轉(zhuǎn)變觀念，從以下三方面著手拓展自己的受眾覆蓋面，提升自身的社會影響力：一是利用新媒介技術(shù)了解受眾需求，通過門戶網(wǎng)站、社交媒體賬號和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析等方式搜集、分析受眾對春晚的評價和期許，以便有針對性地制作受眾更喜愛的電視節(jié)目；二是制作更具有新媒體特色的節(jié)目內(nèi)容，面對受眾“多屏收看”和注意力分散的收視特性，調(diào)整節(jié)目制作方式，從人物塑造、環(huán)節(jié)設(shè)置到畫面構(gòu)成等，多方面適應(yīng)受眾新媒體時代的碎片化收視習(xí)慣；三是利用新媒體平臺拓展節(jié)目的覆蓋范圍，利用門戶網(wǎng)站、視頻搜索網(wǎng)站、自媒體和社交媒體實現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目的立體覆蓋和多層發(fā)布，吸引更多、更新的受眾群體。

注釋：

(1) 胡智鋒：《電視品牌的特征及創(chuàng)建》，《中國電視》，2003年第9期。

(2) 參見［蘇聯(lián)］米哈伊爾·巴赫金：《詩學(xué)與訪談》，白春仁、顧亞鈴等譯，河北教育出版社1998年版。

(3) 參見［蘇聯(lián)］米哈伊爾·巴赫金：《文本對話與人文》，白春仁、曉河等譯，河北教育出版社1998年版。

(4) 錢瑋玨：《電視將死？No，死的是傳統(tǒng)電視》，《南方日報》，2014年7月17日刊。

(5) 黃升民：《三網(wǎng)融合下的“全媒體營銷”》，《新聞記者》，2011年第1期。

(6) 參見唐緒軍：《中國新媒體發(fā)展報告（2014）》，社會科學(xué)文獻出版社2014年版。

(7) 王莉：《央視“神六”載人航天直播與電視事件營銷》，《公關(guān)世界》，2005年第12期。

(8) 參見［蘇聯(lián)］米哈伊爾·巴赫金：《拉伯雷研究》，李兆林、夏忠憲等譯，河北教育出版社1998年版。

（作者鄧秀軍系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副教授；湯思敏系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院碩士研究生）

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