宋思根　王平，2　徐偉

(1.安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030；2．復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海200433)

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網(wǎng)店形象購后評級、新產(chǎn)品質(zhì)量評價與購買意愿

宋思根1王平1，2徐偉1

(1.安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030；2．復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海200433)

摘要：由于缺乏在線消費者評論和成交記錄等第三方信息，消費者與零售商關(guān)于新產(chǎn)品的信息不對稱更加嚴重。當多家網(wǎng)店同時推出同一新產(chǎn)品時，消費者依據(jù)什么信息做出購買決策呢？根據(jù)傳統(tǒng)理論，商店形象成為消費者評估產(chǎn)品質(zhì)量和購買意愿的基本線索。以年輕消費者為研究對象，運用聯(lián)合分析方法，數(shù)據(jù)顯示商家描述與寶貝相符程度、服務(wù)態(tài)度、賣家信用是買家最看重的三個形象維度，網(wǎng)店的部分形象維度對質(zhì)量評價和購買意愿的貢獻率因產(chǎn)品特征不同而有顯著性差異，其組合也具有不同的市場占有率。消費者積累性評價不但可以成為商店形象的重要組成部分，而且也深刻地影響著潛在消費者的行為，網(wǎng)絡(luò)商店可以積極利用這一結(jié)論完善自身的營銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店形象；新產(chǎn)品；質(zhì)量評價；購買意愿

一、引言

進入21世紀以來，電子商務(wù)在全球市場取得了飛速發(fā)展。2014年中國電子商務(wù)的交易總額(包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售)已經(jīng)達到13萬億元人民幣，并逐步形成特有的電商文化，2015年11月11日(雙11)當天阿里巴巴平臺的交易額就達到912.17億元人民幣。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報告，至2014年底中國網(wǎng)民規(guī)模已達6.49億人，其中31.5%為20～29歲青年人。網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的高速發(fā)展以及極低的進入壁壘使得越來越多的個人和組織加入在線交易，這反過來進一步加劇了電子商務(wù)市場的競爭。電子商務(wù)的高速增長也迫使越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進行轉(zhuǎn)型，各種居家辦公的公司(SOHO，Small Office Home Office)也蓬勃發(fā)展。

在電商時代，買賣雙方的互動多基于網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，購買前顧客無法直接感知產(chǎn)品屬性或體驗商店氛圍。由于缺乏觸、聽、嗅、嘗等感官體驗機會，交易雙方的信息不對稱效應(yīng)被放大，顧客的購物體驗受到極大限制，這一限制在購買新產(chǎn)品時更為顯著。進一步，如果缺乏消費經(jīng)驗，新產(chǎn)品屬性更難被購買者準確判斷，也無其他消費者評論可供參考。當面臨有限信息時，信號理論被用于解釋消費者依賴某些產(chǎn)品線索或信號來判斷產(chǎn)品質(zhì)量(Kirmani和Rao，2000)。在眾多傳統(tǒng)信號中，商店環(huán)境在網(wǎng)站中有著同樣的強烈影響(Watson等，2000)。因此，網(wǎng)店可以通過建立整體形象作為信號來影響消費者對新產(chǎn)品的質(zhì)量判斷。研究也證明了消費者對網(wǎng)站質(zhì)量的感知影響其產(chǎn)品質(zhì)量感知，進而影響在線購買意愿，且在高信息不對稱和高信號可信性時更加明顯(Wells等，2011)。

在電商平臺上，網(wǎng)店的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)大同小異，但同一結(jié)構(gòu)中所包含的信息卻大相徑庭，且以組合的方式呈現(xiàn)給消費者，它們對消費者的影響程度有待于進一步探索。本文試圖深入探索基于消費者購后評級的“網(wǎng)店形象”維度，并檢驗其對消費者關(guān)于新產(chǎn)品質(zhì)量評價和購買意愿的影響。通過正交設(shè)計實驗，定量描述網(wǎng)店形象對新產(chǎn)品質(zhì)量評價和購買意愿的貢獻率及其在產(chǎn)品特征上的變化，模擬測算不同網(wǎng)店形象維度組合的市場占有率。本文首先梳理商店形象及其信號作用的文獻，然后設(shè)計網(wǎng)店形象維度的新產(chǎn)品質(zhì)量評價和消費者購買意愿影響的實驗，在數(shù)據(jù)分析之后討論實驗結(jié)果及其一般意義。鑒于上述討論，本文擬回答以下問題：(1)基于評級的網(wǎng)店形象重要維度有哪些？傳統(tǒng)網(wǎng)店形象的評價具有內(nèi)生性，分享的范圍極其有限，更無法積累并展示給其他消費者。網(wǎng)絡(luò)改變了這一困境，網(wǎng)店形象維度亟需深入開發(fā)。(2)這種網(wǎng)店形象對消費者決策任務(wù)的影響。面對全新產(chǎn)品，多家網(wǎng)店同時推出，消費者決策任務(wù)處于不確定環(huán)境下，并缺乏可依賴的經(jīng)驗和在線消費者評價。傳統(tǒng)研究只能強調(diào)商店的“有形證據(jù)”，而消費者提供的“有形證據(jù)”尚需進一步挖掘。

二、文獻述評

激烈競爭迫使銷售商絞盡腦汁地思考和創(chuàng)新顧客戰(zhàn)略，學(xué)界和業(yè)界在此領(lǐng)域都做了出色的工作。學(xué)界研究證明商店形象是績效的關(guān)鍵因素(Nevin和Houston 1980；Samli, 1989)，而商店形象的概念最早由Martineau(1958)使用，后引起廣泛關(guān)注。一般來說，商店形象是商店各種屬性消費者感知的總和，包括一般屬性、外觀和服務(wù)等(Manolis等，1994)，商店屬性也可以被顧客感知為價值線索(即信號)或者有形證據(jù)，好的商店形象甚至?xí)?dǎo)致商店忠誠(Sirgy和Samli，1989)。傳統(tǒng)商店信號通常包括氛圍、服務(wù)(Lindquist，1974-75)，擁擠程度(Harrrell等，1980)，顏色(Bellizzi等，1983)，零售商信譽(Chu和Chu，1994)，商店環(huán)境(Baker，1994)，背景音樂(Mattila和Wirtz，2001)，顧客與服務(wù)人員的社會距離感(Goodwin等，1989)，甚至包括購物車尺寸(Desai和Debabrata，2002)等等。

雖有研究表明，傳統(tǒng)商店信號在電商背景下同樣影響消費者的信任和感知風(fēng)險(Biswas和Biswas，2004；Aiken和Boush，2006；Aghekyan-Simonian等，2012; Faryabi等，2012; Chen and Teng，2013)，但網(wǎng)店形象維度與傳統(tǒng)商店大相徑庭，Katerattanakul和Siau(2003)對此做了出色的工作，他們根據(jù)消費者對屬性的重要性評價篩選出網(wǎng)店形象維度，并與傳統(tǒng)商店維度進行了對比，得到網(wǎng)站和系統(tǒng)設(shè)施、產(chǎn)品和促銷信息、交易服務(wù)和滿足感、便利性、外觀和同質(zhì)性、制度要素六個網(wǎng)店形象維度。更值得注意的是，第三方評價的信任標簽對消費者有極大影響(Aiken和Boush，2006)。Jungmi等(2008)等按照刺激-反應(yīng)模型(S-O-R，stimulus-organism-response)理論，從網(wǎng)站設(shè)計因素構(gòu)建了商品質(zhì)量、娛樂、便利和安全四個維度的在線商店形象維度。Yang等(2009)認為具有良好道德表現(xiàn)的在線商店更易獲得消費者的信任，例如消費者的隱私保護，對產(chǎn)品的恰當描述等。

綜上，學(xué)者們對在線商店形象的理解不盡相同，研究指標的選取標準也不統(tǒng)一。筆者以為網(wǎng)店形象的界定應(yīng)考慮兩個因素。第一，在線商店與傳統(tǒng)商店的本質(zhì)差異。由于交易的時空限制和商品的虛擬展示，消費者對商品質(zhì)量、物流、支付等等的風(fēng)險感知極大提升，交易平臺和網(wǎng)店為降低消費者的風(fēng)險感知做了很多制度安排。這些制度安排具備兩個特征：一是評價展示。消費者對相關(guān)體驗進行定量的評級，電商平臺將這些評級結(jié)果進行強制的積累展示，以強調(diào)制度安排的信號意義。評級指標主要包括服務(wù)質(zhì)量、物流速度、寶貝與描述的相符程度，信譽等級等，它們只能部分地被零售商“控制”或“影響”。在電商時代，商店形象可以被積累展示，成為零售商聲譽機制的關(guān)鍵信息，且作為交易平臺管理零售商的重要依據(jù)，這與傳統(tǒng)零售商有著本質(zhì)區(qū)別。Fang(2014)區(qū)分了電商企業(yè)的三種制度安排，并認為制度機制對消費者對網(wǎng)店的信任與重購意愿有負向調(diào)節(jié)，而對信任與滿意有正向調(diào)節(jié)作用。二是證據(jù)保存。證據(jù)主要包括零售商、物流承運人、消費者等之間的互動痕跡，如在線洽談服務(wù)、包裹跟蹤、第三方支付、無條件退貨等等，證據(jù)具有法律效力，對雙方均有約束力。在交易過程中買賣雙方的互動質(zhì)量、服務(wù)失敗的恢復(fù)成功率、對顧客需求的反應(yīng)速度等各種互動質(zhì)量也會影響顧客的評價。

第二，網(wǎng)店形象的信號作用。不發(fā)生信號作用的形象維度意義很小甚至沒有意義。更寬泛地，商店形象可以被分為三個部分：制造商提供的產(chǎn)品特征、消費者生成的在線評論以及網(wǎng)店信息。這些信息的信號作用或多或少得到證實。例如，聲譽與感知的廣告費用、保證在電商環(huán)境下比傳統(tǒng)環(huán)境有更強的信號作用，在較高的非數(shù)字化屬性產(chǎn)品(如襯衫，牛仔褲)上表現(xiàn)最為顯著(Biswas和Biswas，2004)。在消費者對產(chǎn)品制造商不熟悉的情況下，原產(chǎn)地是在線零售商的一個有效信號(Reuber和Fischer，2011)。消費者對產(chǎn)品評論類網(wǎng)站的使用和感知(Bailey，2005)，產(chǎn)品評級行為(Moe和Trusov，2011)，其“廣告”效應(yīng)影響消費者對產(chǎn)品的認知(Thompson和Malaviya，2011)和購買意向(Pehlivan等，2011；Lawrence等，2012)。就網(wǎng)店頁面而言，信息又可以被一分為二，一是上述降低風(fēng)險的制度安排所形成的消費者對網(wǎng)店評價，天然成為其形象的重要部分，且傳統(tǒng)商店無法提供；二是網(wǎng)店顏色、裝潢風(fēng)格等，這些與傳統(tǒng)零售一樣完全被零售商設(shè)計和控制。在網(wǎng)絡(luò)條件下，網(wǎng)頁不完整信息、差錯、庸俗風(fēng)格影響瀏覽者對網(wǎng)店的信任，進而影響購買意愿(Everard和Galletta，2006)；全面和完整的產(chǎn)品信息有助于消費者樹立對商家的信心(Elliott和Speck，2005)。公司形象完整性、業(yè)務(wù)流程透明性、客戶支持、安全和法律等網(wǎng)站信息會影響消費者的信任和行為(魯耀斌和周濤，2005；王全勝等，2009)。能力、誠實、善意和信任保證等網(wǎng)店形象會影響用戶未來行為的期望值(趙榮膺等，2011)，快節(jié)奏音樂和暖色調(diào)給網(wǎng)絡(luò)消費者更高的愉悅度，提升購買意愿(付媛，2012)，網(wǎng)站生動性和互動性都能使消費者產(chǎn)生更積極的產(chǎn)品態(tài)度(范曉屏等，2013)。

在眾多信號中，產(chǎn)品特征和網(wǎng)店信息被制造商和經(jīng)銷商所控制，相比較消費者在線評論，網(wǎng)店覽購者對產(chǎn)品特征和網(wǎng)店信息的懷疑程度要大得多。試想，當一個制造商推出新產(chǎn)品時，各家網(wǎng)店提供的產(chǎn)品特征是一致的，且都無法提供關(guān)于該產(chǎn)品的消費者在線評論。如進一步搜尋可靠信息作為決策依據(jù)，作為制度安排的網(wǎng)店形象自然可以獲得消費者的信任。越來越多的研究關(guān)注了這個問題，如隨著交易過程電子化發(fā)展，網(wǎng)站信息更多表現(xiàn)為零售商自身形象以及與眾多買家的互動形象(Watson等，2000)。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的買賣洽談，以及缺乏其他顧客評論強化了消費者對新產(chǎn)品質(zhì)量的不確定感知，基于買家在購后評級的網(wǎng)店形象似乎成了可依賴和信任的信息來源。消費者面對不熟悉的產(chǎn)品和品牌時信號效果更加明顯(Kirmani，1997)，上述第三方評價的信任標簽(Aiken和Boush，2006)和產(chǎn)品評級行為(Moe和Trusov，2011)就是有力的證明。

綜上所述，當在線推介新產(chǎn)品時，基于消費者購后評級的網(wǎng)店形象是區(qū)別傳統(tǒng)商店形象的主要方面，而在線商店在顏色、裝潢等形象與傳統(tǒng)商店并沒有實質(zhì)性差異，業(yè)務(wù)程度透明、安全和法律等在同一交易平臺上差異甚微，但基于消費者購后評級的網(wǎng)店形象對產(chǎn)品質(zhì)量評判和購買意愿影響尚缺乏足夠的關(guān)注。基于此，本文擬分析這一網(wǎng)店形象各維度對新產(chǎn)品質(zhì)量評估和購買意愿的貢獻率及其在產(chǎn)品特征上的變化，以及不同維度組合的市場占有率。

三、研究設(shè)計

(一)研究方法

Green和Srinivasan(1978)將聯(lián)合分析法引入市場研究領(lǐng)域，成為研究消費者在多屬性產(chǎn)品選擇中屬性偏好結(jié)構(gòu)的最有效方法之一。聯(lián)合分析法先要求消費者對一組屬性下不同屬性水平組合的產(chǎn)品概念方案做整體評價(排序或評分)，再運用統(tǒng)計回歸分析方法構(gòu)造和估計消費者在各個屬性水平上的邊際效用函數(shù)，由此確定消費者在選擇產(chǎn)品時賦予不同屬性的相對重要性，以及賦予屬性的各個水平的效用值，其目的是測量消費者對于產(chǎn)品屬性及屬性水平的偏好結(jié)構(gòu)，為市場研究和營銷決策提供決策依據(jù)。由于購后評級是一個不斷積累形成的動態(tài)結(jié)果，當消費者瀏覽購物網(wǎng)站時，這些評級指標既整體展現(xiàn)，又呈現(xiàn)不同的水平。根據(jù)研究的目標，聯(lián)合分析是一種較為適合的方法。

(二)指標界定

與傳統(tǒng)商店形象相比，在線商店的哪些形象維度對消費者的影響更大呢？大學(xué)生是網(wǎng)購的生力軍之一，他們的網(wǎng)購行為具有一般性和代表性，以這一群體開展網(wǎng)購行為的研究具有較好的信效度預(yù)期。本文以大學(xué)生為調(diào)查對象，給定新產(chǎn)品購買的模擬場景，采用小組座談確定維度指標。小組座談分兩個步驟，首先讓參加者自由回憶自己處于這樣的情景下會關(guān)注哪些因素并展開討論，其次請參與者對這些因素進行重要性評級，10分最高，1分最低，結(jié)果顯示平均得分在6分以上有八個因素，其中商家描述與寶貝相符程度(以下簡稱“相符程度”)、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、賣家好評率、賣家信用屬于消費者購后評級的形象維度，而交易平臺、退貨條款、包郵與否屬于可客觀分級的形象維度，鑒于消費者認為它們與購后評級維度有相同意義，故一并納入研究以增強研究效度。

(三)水平設(shè)定

研究以淘寶網(wǎng)站為載體，淘寶中有較多個人注冊的零售店，其中部分公司注冊并交納保證金、承諾多種保障服務(wù)的用戶組成了天貓商城，購物風(fēng)險相對較低，因此交易平臺被設(shè)定為“天貓”和“淘寶”兩個水平。淘寶中對相符程度、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度既采用了1～5分的整數(shù)定量評級，又采用了高于、等于、低于同行業(yè)平均水平的定性評價，由于定性評價相對直觀，采用低于、高于同行平均水平兩個水平?！鞍]與否”有包郵、不包郵兩個水平。退貨條款有兩個水平：消費者保障和七天退換服務(wù)，后者對消費者權(quán)益保障更有力。賣家好評率設(shè)定了90%和99%兩個水平。交易平臺對賣家信用進行了多等級分類，為了適應(yīng)研究性質(zhì)，設(shè)定了1，2，3鉆三個水平，3鉆信用等級最高。依據(jù)聯(lián)合分析方法，上述2×2×2×2×2×2×2×3的正交設(shè)計產(chǎn)生16種組合結(jié)果，如表1所示。

(四)調(diào)查問卷

根據(jù)信息經(jīng)濟學(xué)理論，產(chǎn)品類別不同，買賣雙方的信息不對稱程度也不同，消費者因此產(chǎn)生不同程度的信號依賴。研究設(shè)計著重考慮了體驗品和搜尋品兩個類別，由于大學(xué)生群體對信用品(Credence good)的購買經(jīng)驗普遍較少而不納入研究。由于大學(xué)生的可支配收入有限，對商品價格比較敏感，價格可能影響他們的評價和購買意愿。根據(jù)非正式調(diào)查的結(jié)果，我們分別在體驗品和搜尋品中選擇錄音筆和運動鞋作為研究載體，大學(xué)生對這兩種產(chǎn)品比較熟悉，具有較多的購買經(jīng)驗和消費體驗。從淘寶網(wǎng)站找到相應(yīng)新產(chǎn)品銷售網(wǎng)店并對展示頁面進行截圖，再加工成599元和299元兩種單價的網(wǎng)頁圖片，兩種產(chǎn)品(體驗品，搜尋品)與兩種價格(高價，低價)最終組合四種“產(chǎn)品”，按照表1的設(shè)計分別制作成四份問卷。

(五)數(shù)據(jù)來源

根據(jù)課表任意選取四組不同的授課班級，分別進行問卷調(diào)查。問卷要求被調(diào)查者針對給定新產(chǎn)品購買情景，給出每一種“商店形象”下自己對產(chǎn)品質(zhì)量和購買意愿的評分，“產(chǎn)品”卡片評價采取評分式收集(score)，分數(shù)等級為1～10分，1分最低，10分最高。在填寫前，調(diào)查人員進行了上述說明，并確認被調(diào)查者能夠準確理解形象維度及其水平的含義，問卷填寫后現(xiàn)場回收并發(fā)放報酬。現(xiàn)場共回收240份問卷，得到228份有效問卷。調(diào)查對象來自工商管理和信息管理專業(yè)的大學(xué)生，其中大一、二、三學(xué)生分別為58人(占25.44%)，42人(占18.42%)、128人(占56.14%)，平均年齡20歲，女生占46.9%，均沒有參與類似調(diào)查的經(jīng)驗。

注：事實上，天貓中的零售商必須提供“7天退貨”服務(wù)，正交設(shè)計需要忽視這一事實約束。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)網(wǎng)店形象對新產(chǎn)品質(zhì)量評估與購買意愿的貢獻率

數(shù)據(jù)處理采用聯(lián)合分析技術(shù)(conjoint)，根據(jù)信號性質(zhì)和水平設(shè)置情況，我們假設(shè)所有維度的屬性水平與卡片偏好程度有線性正相關(guān)關(guān)系(linear more)。通過調(diào)用SPSS19中的conjoint過程，對樣本整體而言，網(wǎng)店形象對消費者質(zhì)量評估和購買意愿的平均貢獻率如表2所示，質(zhì)量評估和購買意愿模型估計得分和實測偏好得分的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.994(P<0.001)和0.967(P<0.001)，Kendall等級相關(guān)系數(shù)分別為0.996(P<0.001)和0.933(P<0.001)，擬合效果良好。

由表2，在線商店形象對新產(chǎn)品質(zhì)量評估和購買意愿最重要的三個影響因素均為相符程度、服務(wù)態(tài)度、賣家信用。在其他維度中，消費者呈現(xiàn)出一定程度“評”和“購”的背離，在質(zhì)量評價中被看重的交易平臺維度，在購買意愿中被顯著降低1.14%(P<0.01)，而在質(zhì)量評價中不被重視的“包郵與否”和“退貨條款”對購買意愿的貢獻率顯著提升，分別上升了2.98%(P<0.001)和0.8%(P<0.05)。

(二)網(wǎng)店形象貢獻率在產(chǎn)品特征上的比較

產(chǎn)品是消費者最終交易的目標，產(chǎn)品特征可能會影響消費者對商店形象的訴求，數(shù)據(jù)結(jié)果如表3所示。我們發(fā)現(xiàn)幾個饒有趣味的現(xiàn)象：第一，體驗品的購買比搜尋品對交易平臺有更高的要求(P<0.1)。由于體驗品的質(zhì)量比搜尋品具有更大的不確定性，而且只有在購買后才能被觀察，因此消費者在更高的平臺購買體驗品可能更具有質(zhì)量保證。第二，服務(wù)態(tài)度可能有助于提升搜尋品的銷售(P<0.1)。由于產(chǎn)品質(zhì)量可以被事先觀察判斷，對消費者來說在哪里購買可能不是十分重要的決策因素，服務(wù)態(tài)度可能是很重要的誘因。第三，低價產(chǎn)品需有高賣家信譽作為保證。低價可能被視為低質(zhì)的表現(xiàn)，或者是較低服務(wù)質(zhì)量的表現(xiàn)(P<0.05)，消費者需要零售商信譽提升購買信心。Purohit和Srivastava(2002)曾得到類似的結(jié)論，即一個信譽較差的制造商可以通過信譽高的零售商加上產(chǎn)品保證來提高消費者質(zhì)量感知。

注：*P<0.05，**P<0.01，***P<0.001。

注：*P<0.1，**P<0.05,***P<0.001。

(三)網(wǎng)店形象組合的模擬市場占有率

當面對各種參差不齊的形象維度，消費者必須做出權(quán)衡取舍，結(jié)果如表4所示，我們選取市場占有率最高的五個組合進行進一步分析。第一，質(zhì)量評估和購買意愿具有相同的組合偏好，只是組合偏好順序有所差異。質(zhì)量評估時，消費者非?？粗亟灰灼脚_、相符程度、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度和賣家信用五個維度(card2)，而容忍較低水平的退貨條款、賣家好評率及不包郵條款；當無法容忍較低的退貨條款和賣家好評率，消費者愿意犧牲交易平臺和賣家信用的降低(card7)，這一組合在購買意愿中甚至超過了前一種組合(card2)。第二，質(zhì)量評估和購買意愿對形象維度偏好集中程度不同。在質(zhì)量評估中，消費者表現(xiàn)出較為集中的偏好，前兩種組合的累計市場占有率高達53.7%，后三種組合的累計市場占有率為32.4%；而在購買意愿中，前兩種組合和后三種組合的累計市場占有率分別為40.1%和40.9%?？梢?，質(zhì)量評價的結(jié)果不一定導(dǎo)致必然的購買偏好，購買意愿所依賴的形象維度更加分散，消費者的“評”和“購”再次表現(xiàn)出一定程度的背離。第三，相符程度是消費者始終強調(diào)的維度。在質(zhì)量評估和購買意愿的占有率中，唯一沒有水平變化的維度是描述與寶貝的相符程度，消費者非?？粗亍八娂此谩保础吧碳宜尽焙汀白约核谩蓖耆喾?。

五、結(jié)論與討論

(一)消費者強調(diào)主觀性的網(wǎng)店形象維度

服務(wù)態(tài)度、商家描述與寶貝相符程度和賣家信譽三個維度對新產(chǎn)品質(zhì)量評估和購買意愿的累計平均貢獻率均在50%以上。這三項評價都具有濃厚的主觀性色彩，聚焦于商家信譽和服務(wù)質(zhì)量，客觀上反映了消費者對售假擔(dān)憂。在傳統(tǒng)銷售環(huán)境下，這種主觀性色彩的維度無法被積累性展示及大規(guī)模分享，為商店形象研究留下遺憾的空白。基于網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，消費者不但實現(xiàn)這種網(wǎng)店形象評價的積累和分享，且更加真切地關(guān)注和使用這種形象維度。進一步，網(wǎng)店形象評價涉及購買前(服務(wù)態(tài)度)、購買后(相符程度)的過程，并通過消費者的反饋性評價(賣家信譽)形成有力的整體。

(二)網(wǎng)店形象降低消費者購買風(fēng)險感知

網(wǎng)店形象維度的貢獻率隨產(chǎn)品特征不同而有顯著差異，體驗品和搜尋品則體現(xiàn)了不同的購買風(fēng)險。例如，高交易平臺對體驗品購買有顯著的貢獻率，而更好的服務(wù)態(tài)度對搜尋品有顯著的貢獻率。一般而言，體驗品的感知風(fēng)險相對較高，較好的交易平臺有助于消費者增強信心，交易平臺成為一種捆綁性的信譽保證，它對入場交易的商家有嚴格的制度約束和處罰措施。消費者對搜尋品的質(zhì)量不確定性的感知極大降低，對交易平臺的要求較低，而服務(wù)態(tài)度較好的商家更容易贏得消費者的青睞。數(shù)據(jù)還顯示，交易平臺、服務(wù)態(tài)度對高價產(chǎn)品購買有積極作用，而賣家信用對低價商品的購買信心具有明顯的提升作用。較高的交易平臺可以贏得消費者對高價商品的質(zhì)量評價，而提升購買意愿則需要良好的服務(wù)態(tài)度。對于低價商品，網(wǎng)店必須使用良好的賣家信譽提升消費者的質(zhì)量感知和購買意愿，降低消費者的風(fēng)險感知。

(三)網(wǎng)店形象組合的消費者偏好分散

在引入客觀性的網(wǎng)店形象后，各種屬性的組合表現(xiàn)出較為分散的市場占有率，特別在購買意愿方面，表明網(wǎng)店形象難以成為網(wǎng)購市場細分的有效標準。在對新產(chǎn)品質(zhì)量進行評價時，消費者對網(wǎng)店形象組合的偏好較為集中，第二種和第七種組合的模擬市場占有率累計高達53.7%；而在購買意愿中，各種組合的偏好明顯分散，不存在壓倒性的組合偏好。值得注意的是，消費者在水平層次上呈現(xiàn)較強的偏好特征，表現(xiàn)在寶貝與描述的相符程度。無論是質(zhì)量評價還是購買意愿，模擬市場占有率前五位的組合都強調(diào)“高于同行平均水平”，其次消費者強調(diào)了服務(wù)態(tài)度，10個組合中“高于同行平均水平”出現(xiàn)了八次。交易平臺、發(fā)貨速度、退貨條款、買家好評、賣家信用各出現(xiàn)六次，互有替代。最不被重視的維度是“是否包郵”，“包郵”水平僅出現(xiàn)了四次，表明消費者愿意放棄包郵而提升其他形象維度的水平。

六、局限性與進一步研究建議

在實際網(wǎng)購過程中，消費者往往會就產(chǎn)品和服務(wù)本身與店主或服務(wù)人員進行在線洽談，從研究結(jié)果看，服務(wù)態(tài)度對消費者的購買意愿具有很大影響，由于雙方互動是一個內(nèi)生過程，無法被研究者所確切觀察，某個消費者對服務(wù)態(tài)度的評價結(jié)果可能與另一個消費者的實際互動印象有很大不同，導(dǎo)致消費者對服務(wù)態(tài)度的使用并不十分客觀。由于信息不對稱和缺乏物理感知，某些心理因素可能也會影響消費者的在線購買意愿，導(dǎo)致被調(diào)查者給出的答案不完全基于網(wǎng)店形象的影響。

產(chǎn)品在消費者購買中占有非常重要的角色，網(wǎng)店一般都會提供較為全面的產(chǎn)品屬性介紹。在此項研究中，調(diào)查問卷隱藏了產(chǎn)品信息，僅把被調(diào)查者置于新產(chǎn)品購買的情境，同時展示外觀圖片、品牌和價格等少量信息，這使得模擬情景與真實情況有一定的差距，可能削弱了實驗結(jié)果的應(yīng)用價值。為適應(yīng)研究的需要，對屬性水平進行了適應(yīng)性改造，直接采用了定性評價作為水平層次，抽象了定量評價對消費者的影響。賣家信用在淘寶網(wǎng)站上實際有20個等級，把全部等級納入研究幾乎是不可能完成的任務(wù)，三個水平設(shè)計對調(diào)查結(jié)果可能會存在一定影響。

未來研究可以進一步擴展到產(chǎn)品屬性與網(wǎng)店形象的聯(lián)合分析，也可以引入消費者在線評論分析制造商、消費者和零售商三方信息對消費者購物的影響。研究方法上可以采用在線跟蹤和眼球跟蹤的方法研究消費者對網(wǎng)店形象的感知，也可以先選擇若干網(wǎng)店和商品作為實驗載體讓消費者作為購物者進行實際體驗，再采用事后訪談和調(diào)查，既有助于幫助消費者意識到商店形象對自己的意義，又可減輕上述水平設(shè)置的設(shè)計缺陷，提升研究效度。

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責(zé)任編輯楊萍

Post-Purchase Ratings for Store Image, New Product Quality Evaluation and Purchasing Intention

SONG Si-gen1, WANG Ping1,2, XU Wei1

(1. School of Business Administration, Anhui University of Finance and Economics,Bengbu 233030, China; 2. School of Management, Fudan University, Shanghai 200433, China)

Key words：online store image; new product; quality evaluation; purchasing intention

Abstract：The lack of third-party information such as the online consumer review and transaction records results in more severe information asymmetries between the sellers and buyers. The online store image based on post-purchase ratings probably could be the only or the most important cues or signals for new product quality evaluation while many stores display the certain same new item online simultaneously, thus affecting the purchase intention and online store choice. By conducting the conjoint analysis on the data collected from the young adult consumers, the results showed that the extent to which the seller's descriptions are consistent with the items (DCI), service attitude (SA), credit of the sellers (CS) are the most important dimensions for buyers, some dimensions' contribution percentage to new product quality evaluation and purchase intention varied significantly with the product categories, and the mixes of dimensions also had the different market shares. The post-purchase ratings consumers accumulated online not only should be the important part of store image, but also impact the choice of potential consumers, so the online stores can apply the conclusions we drew from this research to improve marketing strategies.

收稿日期：2015-10-03

基金項目：教育部規(guī)劃基金項目(14YJA630050)。

作者簡介：宋思根，男，安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士，主要從事消費者行為研究；王平，男，安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，博士，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士后，主要從事網(wǎng)絡(luò)營銷研究；徐偉，男，安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，博士，主要從事品牌營銷研究。

中圖分類號：F713.5, F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：1005-1007(2016)06-0070-10