耿云江+秦雪

摘要：近年來微博、博客、微信等新媒體在監(jiān)督企業(yè)違規(guī)行為、保護(hù)中小投資者權(quán)益、加強(qiáng)公司治理等方面的作用廣受社會各界的關(guān)注。本文在闡述新媒體內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了新媒體公司治理作用的具體表現(xiàn)，進(jìn)而探討了新媒體發(fā)揮公司治理作用的實(shí)現(xiàn)路徑，如引發(fā)社會公眾監(jiān)督與政府介入、借助聲譽(yù)機(jī)制等。

關(guān)鍵詞：新媒體 ?公司治理 ?路徑

一、何為新媒體：新媒體的內(nèi)涵與特征

（一）新媒體的內(nèi)涵

關(guān)于什么是“新媒體”，國內(nèi)外學(xué)者并沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的結(jié)論。

聯(lián)合國教科文組織認(rèn)為“新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體”。美國《Online》雜志從傳播方式角度將新媒體定義為：由所有人向所有人進(jìn)行的傳播（Communications for all， by all）;新媒體研究專家凡·克勞思貝（Vin Crosbie）將新媒體視為與人際媒體和大眾媒體并列的第三種媒體形態(tài)，認(rèn)為新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點(diǎn)，又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點(diǎn)。

我國學(xué)者也對新媒體的內(nèi)涵進(jìn)行了深入的討論，雖尚無定論，但這些內(nèi)容各異的論述大致可以總結(jié)劃分為以下幾個(gè)方面。

一是認(rèn)為“新媒體是相對舊媒體而言的一種新型媒體形式”。熊澄宇等（2003）提出，新媒體是個(gè)相對的概念，新是相對于舊而言的。今天的新媒體主要指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。蔣宏、徐劍（2006）也認(rèn)為，就內(nèi)涵而言，新媒體是在信息技術(shù)發(fā)生巨大變化的背景下，在社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息急速擴(kuò)展，傳播方式極大豐富的，與傳統(tǒng)媒體相異的新型媒體?？镂牟ǎ?008）進(jìn)一步指出，新媒體的“新”以國際標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的今日之新;“新媒體”是個(gè)相對概念，其內(nèi)涵會隨著傳媒技術(shù)的進(jìn)步有所發(fā)展，但新媒體又是一個(gè)時(shí)代范疇，20世紀(jì)出現(xiàn)的廣播、電視在當(dāng)時(shí)是新媒體，而現(xiàn)在看來則是傳統(tǒng)媒體。展江（2009）同樣認(rèn)為，新媒體是20世紀(jì)90年代后產(chǎn)生的，基于IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的、具有互動特點(diǎn)的新的信息傳播形式。

二是將網(wǎng)絡(luò)媒體等同為新媒體。如熊澄宇等（2003）曾提出，新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和，也是一個(gè)包括互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)布平臺、信息集成界面、編輯制作系統(tǒng)、傳播通道和接收終端等要素在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)。

三是更加強(qiáng)調(diào)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性。從媒介發(fā)展史來看，新媒體可以看作對舊媒體的繼承和發(fā)展（王東熙，2009）。姚廣宜等（2012）也認(rèn)為，新媒體與舊媒體是兩個(gè)共生的概念;傳統(tǒng)的媒體監(jiān)督過程與新媒體并沒有本質(zhì)的區(qū)別，二者只是傳播平臺發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

由此，我們認(rèn)為，新媒體是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，建立在數(shù)字化技術(shù)基礎(chǔ)之上、能夠提供交互功能的新型媒體。新媒體下的信息發(fā)布者和接收者可以為同一方，也可以為多方;其傳播可以是實(shí)時(shí)的，也可以是延時(shí)的。實(shí)踐中，常見的新媒體形式有：門戶網(wǎng)站、電子郵箱、搜索引擎、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、維客、微博、播客、手機(jī)短信、微信、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)雜志等等。

（二）新媒體的特征

1.信息發(fā)布具有交互性。傳統(tǒng)媒體將信息傳播單純地分為信息的傳播者和接收者，接觸信息的人不是傳播者就是觀看者、不是作者就是讀者。與這一單線傳播方式不同，新媒體的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了信息傳播的交互性。信息的觀看者可以成為另一信息源頭的傳播者，讀者也可以成為作者。尤其是微博、論壇等新媒體，在與用戶進(jìn)行積極交互這個(gè)層面上優(yōu)勢更加突出。而且在傳統(tǒng)媒體的自辦網(wǎng)站中，用戶反饋通常是有專門的超鏈接進(jìn)入的，不會在首頁上完整顯示，但在微博、論壇等新興媒體中，只要進(jìn)行答復(fù)，所有的關(guān)注者就都可以看到，這也使得新媒體在信息傳播的廣度上顯著優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

2.信息以“裂變式”速度傳播。從傳播速度上看，微博、博客等新媒體的傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不是普通網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播，而是一種幾何級的“裂變式”傳播，遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。一方面，由于分享與搜索同步化，微博的傳播速度與轉(zhuǎn)發(fā)功能幫助微博實(shí)現(xiàn)了“核裂變”式的幾何級數(shù)效應(yīng)。另一方面，與傳統(tǒng)網(wǎng)站內(nèi)容是由編輯選擇推薦不同，微博用戶往往是由自己選擇信息源，同時(shí)又能通過網(wǎng)站對信息加以保護(hù)。這也使得新媒體信息傳播的速度、效率、便捷性都得到了顯著提高。

3.信息因“社會關(guān)系”傳播而更加真實(shí)。新媒體社交網(wǎng)絡(luò)中的好友間互為傳播媒介，相互傳遞信息。而熟悉的人所傳遞的信息，可信度往往更高，對信息用戶的影響也更大。同時(shí)，不少新媒體，如微博、微信、博客等，都是基于較真實(shí)的社會關(guān)系建立起來的，相互傳播的信息往往更加真實(shí)。如果出現(xiàn)虛假信息，好友間的線下關(guān)系會自動將其限制在很小的范圍內(nèi)不再擴(kuò)散，從而使得信息的真實(shí)性大大提高。

事實(shí)證明，新媒體比傳統(tǒng)媒體的傳播廣度和效果更強(qiáng)，信息來源更加豐富，信息傳播速度更快。但依然不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體對新媒體信息的篩選作用增強(qiáng)了信息的可信度，新媒體對傳統(tǒng)媒體所篩選信息的再次傳播，又增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向作用。也就是說，新媒體與傳統(tǒng)媒體是互為補(bǔ)充、互相促進(jìn)的。

二、新媒體扮演重要的公司治理角色

目前，我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，公司內(nèi)外部制度環(huán)境和法律環(huán)境尚不完善。在此背景下，新媒體作為一種重要的外部監(jiān)督機(jī)制，扮演著重要的公司治理角色。

（一）減少信息不對稱，降低交易成本

從代理成本的角度看，媒體通過信息傳播發(fā)揮媒介作用，能夠降低公司與投資者之間的信息不對稱，進(jìn)而減少兩類交易成本。第一類是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離所引發(fā)的股東與管理層之間的代理成本，第二類是大股東與中小股東之間利益不一致所引發(fā)的代理成本。

新媒體的傳播范圍更廣、速度更快、影響力更大，可以在短時(shí)間內(nèi)對信息進(jìn)行“裂變式”幾何級數(shù)效應(yīng)的傳播，從而不僅能夠幫助投資者搜集到更豐富的信息，而且能夠降低信息的搜集與處理成本，增強(qiáng)信息的時(shí)效性。

（二）減少虛假信息，提高會計(jì)信息質(zhì)量

一方面，來自媒體的負(fù)面報(bào)道可以有效遏制財(cái)務(wù)重述行為的發(fā)生，顯著降低上市公司進(jìn)行財(cái)務(wù)重述的可能性（戴亦一等，2011）。另一方面，媒體也會通過影響盈余管理，改善公司治理水平。于忠泊等（2011）發(fā)現(xiàn)，媒體的監(jiān)督作用使管理者放棄對長期發(fā)展有害的基于實(shí)際經(jīng)營活動的盈余管理。權(quán)小鋒、吳世農(nóng)（2012）也認(rèn)為，媒體關(guān)注能夠有效地遏制上市公司管理層的盈余操縱行為。此外，媒體關(guān)注對業(yè)績預(yù)告信息披露質(zhì)量有積極的影響（楊世鑒，2013;黃曉蓓、鄭建明，2015），媒體能夠通過降低公司業(yè)績預(yù)告違規(guī)概率，提高會計(jì)信息質(zhì)量，進(jìn)而發(fā)揮治理作用。

新媒體是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新型媒體形式，不僅具有傳統(tǒng)媒體所具有的上述功能，而且因其信息發(fā)布的交互性、信息傳播的裂變性與真實(shí)性等，在減少虛假信息、提高會計(jì)信息質(zhì)量方面的作用更快、更強(qiáng)大。

（三）完善高管行為與董事會機(jī)制，改善公司治理

Dyck & Zingales（2002）研究發(fā)現(xiàn)，媒體能夠有效地減少經(jīng)理人的機(jī)會主義行為。吳超鵬等（2012）從政治關(guān)聯(lián)角度提出，媒體監(jiān)督可以通過強(qiáng)大的社會輿論力量約束政治關(guān)聯(lián)高管行為，從而提高上市公司治理水平。

媒體監(jiān)督不僅能夠規(guī)范高管行為，推動高管薪酬趨于合理，而且能夠在一定程度上促進(jìn)董事會機(jī)制的發(fā)揮。Joe等（2009）研究表明，董事會效率低下的公司在被媒體曝光后，會積極采取措施提高董事會效率。李焰等（2011）指出，媒體負(fù)面報(bào)道量和獨(dú)立董事的辭職概率顯著正相關(guān)，而且影響力越大的媒體對獨(dú)立董事辭職概率的影響越大，表明媒體尤其是有影響力的媒體負(fù)面報(bào)道對于推動公司治理改善和投資者保護(hù)起到了積極作用。

（四）提升審計(jì)質(zhì)量，完善公司治理環(huán)境

媒體監(jiān)督，包括新媒體，還會通過影響審計(jì)意見類型、審計(jì)定價(jià)、審計(jì)師選擇等，提升審計(jì)質(zhì)量，完善公司治理環(huán)境。已有研究發(fā)現(xiàn)，媒體對上市公司的負(fù)面報(bào)道越多，審計(jì)師對其發(fā)表非標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)意見的概率越大（余玉苗等，2013）;媒體也會促使上市公司更換高質(zhì)量的審計(jì)師（戴亦一等，2013），提升審計(jì)質(zhì)量。彭桃英等（2014）進(jìn)一步指出，媒體的負(fù)面報(bào)道對提高審計(jì)質(zhì)量有較強(qiáng)的治理效應(yīng)，可以彌補(bǔ)我國制度環(huán)境發(fā)展不平衡造成的審計(jì)質(zhì)量的差異，進(jìn)而提升審計(jì)質(zhì)量，完善公司治理水平，加強(qiáng)投資者保護(hù)。

三、借助多種路徑，實(shí)現(xiàn)新媒體的公司治理作用

新媒體的公司治理作用往往通過引起社會公眾的不間斷監(jiān)督、引發(fā)行政介入，以及借助聲譽(yù)機(jī)制等多種路徑，得以實(shí)現(xiàn)。

（一）引起社會公眾不間斷監(jiān)督

1.新媒體的監(jiān)督更能反映中小投資者群體的意見。在法律監(jiān)督制度不完善的情況下，行政監(jiān)督力度不夠，新媒體這個(gè)更加平等化的平臺，使得網(wǎng)民的主觀化和帶有道德訴求的意見實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播，減少了監(jiān)管部門與公司的信息不對稱，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)自動監(jiān)督的職能。盡管由于普通網(wǎng)民的觀點(diǎn)有時(shí)會帶有強(qiáng)烈的主觀性和道德訴求，論證邏輯有時(shí)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)，網(wǎng)上各種觀點(diǎn)大相徑庭，但在這個(gè)過程中有一些相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者會站出來表達(dá)個(gè)人看法，同時(shí)傳統(tǒng)媒體也會實(shí)時(shí)發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)并點(diǎn)評或找尋第二落點(diǎn)對之進(jìn)行深度報(bào)道，這兩者與普通網(wǎng)民的觀點(diǎn)一樣會在網(wǎng)絡(luò)上交鋒、碰撞，在觀點(diǎn)摩擦的過程中，會出現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)引發(fā)不同共鳴的觀點(diǎn)，并迅速擴(kuò)散，逐漸形成一種或幾種主流意見。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新媒體的監(jiān)督觸角更寬廣，傳播效果更具發(fā)散性，特別是經(jīng)過與傳統(tǒng)媒體相互呼應(yīng)，往往能夠形成聲勢浩大的“民意廣場”，能夠?qū)Ρ槐O(jiān)督對象產(chǎn)生強(qiáng)大的“殺傷力”，對揭露和抨擊公司的各種違規(guī)操作行為、損害投資者利益的行為和盈余管理操縱行為發(fā)揮重要作用。

2.新媒體能夠引發(fā)“不間斷”監(jiān)督。伴隨網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播特有的便捷性、及時(shí)性拉近了人與人之間的距離，幫助人們實(shí)現(xiàn)了近似于面對面的交流，信息發(fā)出后一定會得到一個(gè)有效的反饋，哪怕反饋僅僅是“是”或“否”這樣簡單的答案，從而實(shí)現(xiàn)了向體制外的自下而上的監(jiān)督模式的轉(zhuǎn)變。實(shí)踐也證明，這種監(jiān)督模式是可行的、有效的。具體來說，新媒體監(jiān)督的效力通過三個(gè)階段得以發(fā)揮：一是在公司違規(guī)事件發(fā)生時(shí)進(jìn)行報(bào)道，引發(fā)網(wǎng)民及普通社會公眾的關(guān)注;二是在意見領(lǐng)袖的作用下，形成一種或多種主流意見;三是公司在社會輿論的壓力下，做出改變。一旦公司做出相應(yīng)調(diào)整，新媒體會開始新一輪的監(jiān)督，從而使公司的不規(guī)范行為始終暴露在社會公眾的監(jiān)督之下，直至趨于合理。

（二）引發(fā)行政介入

新媒體的信息傳播增加了懲罰發(fā)生的可能性。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息引起包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的各媒體間的轉(zhuǎn)載互動，并進(jìn)一步實(shí)時(shí)跟蹤。在輿論的監(jiān)督下，行政部門為了社會秩序的穩(wěn)定，會對公司進(jìn)行審查，從而促進(jìn)公司治理向好的方向發(fā)展。新媒體的報(bào)道增加了監(jiān)管機(jī)構(gòu)介入調(diào)查企業(yè)經(jīng)營活動的概率，增大了上市公司遭法律懲罰的機(jī)會，進(jìn)而可以約束上市公司經(jīng)理或是大股東的不法行為，所以新媒體還可以通過增加上市公司受到法律懲罰的概率來實(shí)現(xiàn)公司治理作用。

（三）借力聲譽(yù)機(jī)制

聲譽(yù)是一種重要的投資者利益保護(hù)機(jī)制，也是新媒體治理作用發(fā)揮的重要途徑。所謂聲譽(yù)機(jī)制，就是新媒體發(fā)布的公司信息，會影響涉事公司及其相關(guān)人員在投資者、債權(quán)人、企業(yè)員工、行政管理部門以及社會公眾等心目中的名譽(yù)和形象，進(jìn)而影響公司及其管理人員的行為，影響公司治理水平。

新媒體治理的聲譽(yù)機(jī)制涉及兩大主體。一大主體是作為信息主體的公司。公司高管會出于對自身職業(yè)發(fā)展與公司社會形象的考慮，對新媒體信息以及由此引發(fā)的社會公眾及資本市場的評價(jià)做出反應(yīng)，進(jìn)而調(diào)整和規(guī)范自身行為。另一主體是信息發(fā)布主體——新媒體。以盈利為目的的新媒體會將品牌廣告融入自身網(wǎng)頁中，并追求較高的社會關(guān)注度與網(wǎng)絡(luò)轟動效應(yīng)。由于具有對長期可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需要，此類新媒體會更加注重自身在業(yè)界的聲譽(yù)。新媒體的高聲譽(yù)反過來又會增大對被報(bào)道的信息主體產(chǎn)生更大的影響與壓力，使得公司高管為維護(hù)公司及自身聲譽(yù)而做出調(diào)整。

此外，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體的信息傳播的廣泛性、及時(shí)性、互動性等特征，以及網(wǎng)絡(luò)獵頭公司和經(jīng)理人市場的逐步完善，企業(yè)經(jīng)理人將更加注重自己在業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)，進(jìn)而強(qiáng)化新媒體的治理效用。

總之，新媒體是傳統(tǒng)媒體發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。它既因?yàn)槁窂揭蕾嚩哂胁l(fā)揮著傳統(tǒng)媒體所具有的公司治理作用，又因?yàn)樽陨怼傲炎兪健钡膫鞑ニ俣?、空前?qiáng)大的傳播廣度，以及特殊的互動作用的存在，而借助社會公眾監(jiān)督、政府介入、聲譽(yù)機(jī)制等途徑，發(fā)揮著更具時(shí)效、更為強(qiáng)大和不可替代的公司治理效用。Z

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