何奈

2012年是神奇的一年，當(dāng)人們認(rèn)為電商紅海一片、大局已定的時(shí)候，三只松鼠橫空出，世在雙十一的時(shí)候做到了銷(xiāo)售破800萬(wàn)的業(yè)績(jī)。而頭一年才初嘗甜頭的百草味也在這一年一躍成為銷(xiāo)售額破億的零食大亨。除了這兩家以外，這一年還有一家當(dāng)時(shí)看起來(lái)還籍籍無(wú)名的新軍也加入到了零食電商的市場(chǎng)之中，那就是良品鋪?zhàn)印?/p>

這三家行業(yè)巨頭包攬了如今所有電商渠道零食銷(xiāo)售的前三名，并將他們的對(duì)手遙遙甩在了身后。那么為什么零食電商在這兩年能夠如此蓬勃的發(fā)展？也許我們可以從百草味的發(fā)家之旅中，窺見(jiàn)一斑。

角逐“O2O運(yùn)營(yíng)”

百草味最初起源于杭州下沙大學(xué)城，當(dāng)時(shí)還只是一家提供散裝零食的線(xiàn)下小商鋪。但得益于大BOSS蔡紅亮精準(zhǔn)的市場(chǎng)嗅覺(jué)以及下沙大學(xué)城的優(yōu)良環(huán)境，“百草味”這一新興品牌在市場(chǎng)上迅速風(fēng)靡起來(lái)。

2010年，伴隨著邱浩群這位“海龜”的加入，百草味開(kāi)始迸發(fā)出更大的能量，從線(xiàn)下業(yè)務(wù)一步步轉(zhuǎn)型線(xiàn)上發(fā)展，在當(dāng)年正式入駐“天貓”，而正是這一決定奠定了后來(lái)百草味的發(fā)展。短短兩年的時(shí)間，從零開(kāi)始的百草味在2012年實(shí)現(xiàn)了電商銷(xiāo)售額上億的成績(jī)，并在接下來(lái)的兩個(gè)財(cái)年不斷成長(zhǎng)，直到去年已經(jīng)超過(guò)10億。

和三只松鼠這樣純粹從網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)家的零食電商有所不同，百草味走了一條從線(xiàn)下到線(xiàn)上的路，雖然沒(méi)有搶占到互聯(lián)網(wǎng)的最前頭，但早年的積累卻讓它們?cè)趦?chǔ)物倉(cāng)庫(kù)、物流中心等環(huán)節(jié)有著更大的優(yōu)勢(shì)，而不會(huì)被強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)壓倒。

火拼“明星代言IP”

良品鋪?zhàn)討{借黃曉明婚禮上的一個(gè)堅(jiān)果禮包，在娛樂(lè)圈可謂賺足了眼球。

良品鋪?zhàn)釉诮鼉赡臧l(fā)展迅猛，電商銷(xiāo)售額從2012年不到2000萬(wàn)跨越式成長(zhǎng)到2014年的4.5億，無(wú)論是誰(shuí)都沒(méi)有辦法抹殺良品鋪?zhàn)釉诹闶畴娚填I(lǐng)域的能量。

深度分析良品鋪?zhàn)拥纳虡I(yè)模式，可以發(fā)現(xiàn)，在同友商的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，良品鋪?zhàn)邮亲钕纫庾R(shí)到營(yíng)銷(xiāo)重要性的電商企業(yè)。相比它的對(duì)手，良品鋪?zhàn)幼钕瓤礈?zhǔn)了明星在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的巨大話(huà)題效應(yīng)，在三大巨頭中首先啟用明星代言人。

作為良品鋪?zhàn)用餍谴缘狞S曉明，他的貢獻(xiàn)不止于廣告代言和形象大使，還通過(guò)自己的婚禮這一熱點(diǎn)，將良品鋪?zhàn)訛樽约毫可矶ㄗ龅膱?jiān)果主題包作為婚宴禮品發(fā)送給賓客，引起了巨大的話(huà)題效應(yīng)，引發(fā)了大量網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。

這廂良品鋪?zhàn)用餍荌P搞得正溜，另外一頭的百草味也不甘寂寞，不僅簽下了明星，還聯(lián)合業(yè)內(nèi)知名的廣告創(chuàng)意公司“氬氪互動(dòng)”進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，圍繞著旗下的代言人玩出了新花樣。

百草味的明星代言人選擇了最近因?yàn)椤侗I墓筆記》、《花兒與少年》等作品大紅大紫的年輕偶像楊洋。楊洋雖然年紀(jì)不大，在娛樂(lè)圈的風(fēng)頭不如黃曉明，但超過(guò)1300萬(wàn)的粉絲基礎(chǔ)，加上《盜墓筆記》這類(lèi)在年輕人中大火的網(wǎng)絡(luò)劇，在消費(fèi)主力的年輕人里有著巨大的號(hào)召力，而這些正與百草味本身的零食電商屬性完美契合。

選對(duì)了代言人，只是拿了一手好牌，但到底打得怎么樣，卻又是另外一回事。

百草味為了充分利用好楊洋本身的高人氣，不僅圍繞他打造了網(wǎng)絡(luò)廣告，還制作了明星貼紙作為表情包，把明星IP的資源做到了深度挖掘。

亮劍“雙十一”

三只松鼠早年因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)基因濃厚，在零食電商這一領(lǐng)域一直如魚(yú)得水，已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)雙十一冠軍的寶座。它以賣(mài)萌為特色，輔于親民文化為殺手锏，在電商領(lǐng)域有著很好的口碑，積累了一批穩(wěn)固的老粉絲，新興市場(chǎng)拓張同樣迅猛。

三只松鼠雖然是三大零食電商中唯一沒(méi)有明星代言的產(chǎn)品，但也同樣開(kāi)展了許多明星聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)，有著自己的一套理解。

雙十一作為兵家必爭(zhēng)之地，三大零食電商都傾盡全力，除了常見(jiàn)的折扣和抵價(jià)券，百草味還結(jié)合自身的代言人別出心裁地推出了“楊洋線(xiàn)上演吃會(huì)”，凡是購(gòu)買(mǎi)了百草味產(chǎn)品的用戶(hù)都有機(jī)會(huì)得到“演吃會(huì)”門(mén)票。

這樣的促銷(xiāo)形式，真正體現(xiàn)了差異化服務(wù)，而不是通過(guò)單純的低價(jià)來(lái)贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)。畢竟這兩年，為了爭(zhēng)取更高的銷(xiāo)售額，零食電商的紅利已經(jīng)無(wú)限趨近于0，不少TOP賣(mài)家甚至變成了賠錢(qián)賣(mài)吆喝，以三家夏威夷果而論，百草味600G，價(jià)格29.8，良品鋪?zhàn)?00G，29.9，三只松鼠530G，27.9，從單價(jià)上來(lái)說(shuō)，彼此不分伯仲，而要想在這場(chǎng)戰(zhàn)役中贏(yíng)得更多的消費(fèi)者，就在于差異化的服務(wù)。

而從天貓上百草味的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也可以窺得一斑，在推出楊洋“演吃會(huì)”這個(gè)活動(dòng)以來(lái)，收藏、銷(xiāo)售數(shù)字達(dá)到了數(shù)個(gè)月來(lái)的最高峰，而夏威夷果更是達(dá)到了全網(wǎng)第一，不可謂不成功。

而雙十一的數(shù)據(jù)也支持了百草味這次零食大戰(zhàn)的成果，頭五分鐘就突破了400萬(wàn)的數(shù)次，平均每分鐘均成交達(dá)到了10969人次，10分鐘就突破千萬(wàn)大關(guān)，截至當(dāng)天8點(diǎn)的時(shí)候，銷(xiāo)售額已經(jīng)破億，雙十一當(dāng)天百草味天貓旗艦店單店破1.2億，全渠道營(yíng)收1.56億，數(shù)字讓人咋舌。

在去年的雙十一大戰(zhàn)中，不管是三只松鼠的廣告營(yíng)銷(xiāo)，還是良品鋪?zhàn)咏鑴?shì)“世紀(jì)婚禮”，或是百草味開(kāi)創(chuàng)性的“演吃會(huì)”，都有著自己對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特理解。而當(dāng)雙十一硝煙散去的時(shí)候，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這次雙十一經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)的價(jià)值。