蔡成平

在2015年《福布斯》發(fā)布的日本富豪榜上，緊隨優(yōu)衣庫董事長柳井正、軟銀總裁孫正義之后的名字是佐治信忠；在2014年榜單上，佐治信忠也是排行第三，而在2003年至2005年，這個(gè)名字曾連續(xù)三年排在第一。

中國人可能對(duì)這個(gè)名字略感陌生。事實(shí)上，對(duì)日本人而言這個(gè)名字也并不熟悉，因?yàn)樗诿襟w上的曝光度遠(yuǎn)不及柳井正、孫正義、三木谷浩史等人，甚至遠(yuǎn)不及他2014年大膽引進(jìn)的職業(yè)經(jīng)理人——新浪剛史。然而，他卻是日本一家巨無霸家族企業(yè)的第4代傳人。在2015年《福布斯》全球家族企業(yè)百強(qiáng)榜中，這家企業(yè)是唯一上榜（排第65位）的日本公司。

這家公司就是創(chuàng)立116年的三得利，其銷售規(guī)模約1300億人民幣，2014年一舉超越麒麟成為日本最大的酒企，同時(shí)也是日本最大的食品企業(yè)。更值得一提的是，作為日本最大的非上市家族企業(yè)，三得利公司股權(quán)的89.32%被牢牢掌握在“壽不動(dòng)產(chǎn)”公司手中，而“壽不動(dòng)產(chǎn)”公司63%的股權(quán)則被約19名創(chuàng)業(yè)家族成員共同持有。

《福布斯》在解釋企業(yè)上榜的理由時(shí)稱：“其在代際傳承過渡中的領(lǐng)導(dǎo)力十分高明，以至于他們能夠在維系家族控制的同時(shí)取得巨大成就。”的確，三得利在日本經(jīng)常被研究者們拿來做樣本，用以論證一個(gè)似是似非的結(jié)論，即家族企業(yè)的經(jīng)營上不差于、甚至優(yōu)于非家族企業(yè)。三得利真正的強(qiáng)項(xiàng)是威士忌，但一提到三得利，讓人首先想到的恐怕是啤酒。尤其是在中國上海地區(qū)，三得利從1999年至今已整整16年穩(wěn)坐啤酒市場(chǎng)頭把交椅，市場(chǎng)份額約30%，鼎盛時(shí)期的份額曾一度達(dá)到近70%。

八年困境迎來轉(zhuǎn)機(jī)

追溯歷史，三得利在起步時(shí)也只是一家小到不能再小的商店，創(chuàng)業(yè)者鳥井信治郎是大阪貨幣兌換商鳥井忠兵衛(wèi)的次子，13歲起就去當(dāng)?shù)匾患抑兴幣l(fā)商店當(dāng)學(xué)徒。

這家商店當(dāng)時(shí)也兼營洋酒進(jìn)口業(yè)務(wù)，鳥井信治郎在那里學(xué)會(huì)了中草藥及西藥的混合配藥技術(shù)，同時(shí)被熏陶出了鑒評(píng)不同洋酒的鑒賞能力。此后，他又去了銷售染料的商店當(dāng)學(xué)徒，在那里則習(xí)得了顏色染料的配兌方法。

1899年，年僅20歲的鳥井信治郎決定自立門戶。同許多日本的創(chuàng)業(yè)者一樣，他也選擇了用自己的姓來命名公司，取名“鳥井商店”，主營業(yè)務(wù)是銷售從西班牙進(jìn)口的葡萄酒。

據(jù)《三得利百年志》記載，當(dāng)時(shí)鳥井信治郎之所以選擇這一業(yè)務(wù)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)洋酒主要被上層社會(huì)拿來當(dāng)藥用，與平民百姓無緣，深愛葡萄酒的鳥井信治郎決定通過商業(yè)手法讓葡萄酒深入民間。然而，現(xiàn)實(shí)給了鳥井信治郎狠狠的打擊。他銷售的西班牙葡萄酒，口味偏酸澀，并不符合喝慣了清酒的日本人的口味。鳥井商店生意異常慘淡，三得利的企業(yè)史資料用了“大失敗”一詞來形容當(dāng)時(shí)的窘境。

這樣的情況不是持續(xù)一年半載，而是整整8年。所謂自助者天助，如看今來，讓鳥井信治郎渡過難關(guān)的無疑是其身上一項(xiàng)非常重要的性格特質(zhì)：敢想敢試。他經(jīng)常講的一句口頭禪就是“試試看，不試怎么會(huì)知道”。這句話看似平常，但很多大道理其實(shí)本來就是簡單樸素的，這句話被三得利家族世世代代奉為“企業(yè)DNA”。與鳥井信治郎相交甚好的松下幸之助，也經(jīng)常引用這句話。

在銷售進(jìn)口的葡萄酒失敗之后，鳥井信治郎決定嘗試研發(fā)符合日本人口味的國產(chǎn)葡萄酒。1899年至1907年，他耗時(shí)8年才終于完成，其中曲折不言而喻。

1907年，鳥井商店推出名為“赤玉Port Wine”的葡萄酒，隨后生意迎來轉(zhuǎn)機(jī)。與當(dāng)時(shí)味偏苦澀的洋葡萄酒相比，“赤玉”的口感微甜，比較符合日本人的口感。而且，鳥井信治郎是個(gè)天生的廣告營銷高手——這一基因仿佛也代代相傳，三得利家族的傳人中，多位都擔(dān)任過日本廣告或營銷業(yè)界的要職。

鳥井信治郎在推銷“赤玉PortWine”時(shí)，主打“民族品牌”，他在宣傳標(biāo)語中寫道：“世上獨(dú)此一家、專為日本人打造！”到了1920年代中期，“赤玉Port Wine”在日本葡萄酒市場(chǎng)上的份額已高達(dá)60%以上。即使在今天，“赤玉”也仍然作為三得利的葡萄酒品牌在市面上銷售。

赤玉Port Wine的大獲成功，讓鳥井信治郎獲利頗豐，也讓他有了一個(gè)更大的目標(biāo)：挑戰(zhàn)洋酒的另一大系列——威士忌。

東方威士忌之父

差不多一百多年前，威士忌在日本是完完全全的西洋舶來品。但在今天，日本已在全球威士忌領(lǐng)域占據(jù)重要的地位。2014年11月，英國著名雜志《威士忌·圣經(jīng)2015》公布的世界威士忌排名，三得利的麥芽威士忌“山崎”位居榜首，在去年2月舉行的邦瀚斯拍賣會(huì)上，日本威士忌也是炙手可熱。而早在2001年，英國專業(yè)雜志《WhiskyMagazine》舉辦的首屆威士忌全球大賽，也將冠、亞軍頒給了日本Nikka和三得利。真正成就日本威士忌的便是鳥井信治郎，被譽(yù)為是“東方威士忌之父”。但鳥井信治郎的這一嘗試，遠(yuǎn)比研發(fā)出日本國產(chǎn)的葡萄酒更為艱難、曲折。

當(dāng)年鳥井信治郎決定研發(fā)符合東方口味的威士忌時(shí)，遭到了周圍人的強(qiáng)烈反對(duì)，親朋好友均提醒他要保持頭腦清醒，不要因?yàn)樵谄咸丫品矫嫒〉昧顺晒妥兊猛跛?。鳥井信治郎后來回憶說，“當(dāng)年，我之所以選擇要釀造威士忌，是因?yàn)槿毡镜膶?shí)業(yè)家中，竟然沒有一個(gè)人愿意去嘗試。我就想證明一件事，那就是即使在日本也同樣能造出威士忌來?！?/p>

為了達(dá)成目標(biāo)，鳥井信治郎幾乎是破釜沉舟。他將“赤玉Port Wine”的收益全部投入到了威士忌的研發(fā)上，1923年在京都西南的山崎興建了日本第一家威士忌釀造廠。經(jīng)過四處打探，鳥井信治郎聘請(qǐng)了一位釀造廠廠長，名叫竹鶴政孝，當(dāng)時(shí)年僅29歲。竹鶴出身釀酒世家，曾在威士忌故鄉(xiāng)——蘇格蘭學(xué)習(xí)最地道的威士忌釀制法。

據(jù)說，與鳥井信治郎第一次見面時(shí)，竹鶴向他展示了一本密密麻麻記錄著蒸餾器操作法和威士忌釀制經(jīng)驗(yàn)的筆記本。鳥井信治郎激動(dòng)不已，立即決定年薪4000日元聘請(qǐng)竹鶴，而在當(dāng)時(shí)一名銀行職員的年薪也不過500日元左右。

歷經(jīng)五年的心血奮斗，鳥井信治郎和竹鶴政孝1929年推出了第一支日本國產(chǎn)威士忌“白札”，深諳廣告營銷的鳥井信治郎提出的廣告語是“有了它，您不再需要舶來品”。

但這一次嘗試，他又遭遇了慘敗。憑借傳統(tǒng)蘇格蘭技法制造出的“白札”因具有濃重的煙熏味，日本消費(fèi)者和市場(chǎng)不予接受，五年心血化為泡影。

這一失敗直接將鳥井信治郎的公司“壽屋”（注：1921年由鳥井商店更名而來）推到了瀕臨倒閉的邊緣，僅靠“赤玉Port Wine”葡萄酒的收益已無法維系。鳥井信治郎不得不變賣掉其他業(yè)務(wù)板塊救急。

不僅如此，鳥井信治郎和竹鶴政孝也出現(xiàn)了不可磨合的意見分歧，兩人最終分道揚(yáng)鑣，竹鶴政孝在緯度和氣候都與蘇格蘭十分接近的北海道創(chuàng)辦了Nikka威士忌，繼續(xù)保持傳統(tǒng)的蘇格蘭風(fēng)味；鳥井信治郎則轉(zhuǎn)向研發(fā)調(diào)和威士忌。Nikka和三得利如今被稱為日本威士忌酒界的“南北雙雄”。

鳥井信治郎又耗費(fèi)了整整八年時(shí)間研究調(diào)和威士忌，終于在1937年10月推出了第一款調(diào)和威士忌——“角瓶”。這款產(chǎn)品若再次失敗，資金鏈嚴(yán)重吃緊的鳥井信治郎就將破產(chǎn)倒閉，如今的三得利也就不復(fù)存在。

幸運(yùn)的是，“角瓶”推出后頗受好評(píng)，而且由于當(dāng)時(shí)日本逐漸進(jìn)入戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)，外交惡化之下，日本全面禁止了西洋威士忌等產(chǎn)品的進(jìn)口，一下子沒有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“角瓶”，迅速占領(lǐng)了日本威士忌市場(chǎng)，并成為日本海軍、陸軍等的指定軍需物資，被大量采購。

50年基業(yè)夷為平地

為公司奠定了葡萄酒和威士忌兩大支柱業(yè)務(wù)的鳥井信治郎，在60多歲的時(shí)候，又開始決定研發(fā)更高級(jí)的威士忌“OLDSUNTORY黑丸”。但已過耳順之年的鳥井信治郎在此時(shí)卻連續(xù)遭遇了多重打擊。

首先是喪子之痛。深受公司內(nèi)部及外界好評(píng)的長子鳥井吉太郎英年早逝，年僅31歲。鳥井信治郎遭遇了晚年喪子的人生大悲；其次是事業(yè)重創(chuàng)。隨著太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，日本與美國進(jìn)入全面戰(zhàn)爭(zhēng)，被視為西洋品的威士忌，不僅從歐美進(jìn)口被禁，日本國產(chǎn)威士忌也遭遇了苛刻的銷售管制。鳥井信治郎研發(fā)出來的“OLDSUNTORY黑丸”，無法面市銷售；此外，便是戰(zhàn)爭(zhēng)災(zāi)難。隨著戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入尾聲，日本本土遭遇美軍轟炸，鳥井信治郎公司的大阪總部及工廠等全部被夷為平地，打拼近50年的基業(yè)，唯一保住的只有生產(chǎn)威士忌的山崎蒸餾所。

這些悲痛災(zāi)難，讓60多歲的鳥井信治郎，一度一蹶不振。直到1945年戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，26歲的次子佐治敬三從戰(zhàn)場(chǎng)上安全復(fù)員歸來，公司重建才開始提上議程。佐治敬三是鳥井信治郎的親生子，但幼年被過繼而改姓佐治，這也造成了三得利創(chuàng)業(yè)家族存在同源不同姓的兩支：佐治、鳥井。

從戰(zhàn)場(chǎng)歸來的佐治敬三加入公司后，趕上戰(zhàn)后對(duì)威士忌的全面解禁，而且整個(gè)家業(yè)唯一留下來的就是一處威士忌釀造廠，他決定首先恢復(fù)威士忌的生產(chǎn)銷售。戰(zhàn)后日本的百姓生活極度困苦，便宜但卻偽劣的假酒盛行，甚至出現(xiàn)了有人喝假酒、偽劣酒致死的事件。看到這一狀況，佐治敬三向父親提議公司要研發(fā)便宜的低價(jià)威士忌，鳥井信治郎的回答是“試試看吧”。

1946年，公司推出面向平民百姓的低價(jià)威士忌品牌——Torys，一經(jīng)推出便獲得好評(píng)。1950年，在戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)的情況下，佐治敬三又推出了威士忌高檔品牌SUNTORYOLD，同樣獲得好評(píng)。

1961年，公司更名為三得利，取意SUN（太陽）+TORY（鳥井的日語發(fā)音）。SUNTORY，牢牢地占有日本威士忌業(yè)界的最大份額?？梢哉f，佐治敬三是三得利戰(zhàn)后重生的第一功臣，也因此被譽(yù)為三得利公司的“中興之祖”。但實(shí)際上，作為公司第二代傳人的佐治敬三，對(duì)家業(yè)的貢獻(xiàn)還不止于此，更大的貢獻(xiàn)是開拓了公司新的事業(yè)板塊——啤酒。

佐治敬三曾回憶道：“當(dāng)時(shí)，威士忌的銷售情況非常好，幾乎到了只要能生產(chǎn)出來就能賣掉的地步。但我深感，長此以往，大家就會(huì)陷入不用進(jìn)取努力也能獲得足夠利潤的麻痹狀態(tài)，公司會(huì)因此陷入困境。”但當(dāng)1963年佐治敬三決定開辟啤酒事業(yè)板塊時(shí)，日本的啤酒市場(chǎng)已是朝日、麒麟和札幌三足鼎立的局面，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。三得利貿(mào)然進(jìn)入，其實(shí)并沒什么勝算把握。就在佐治敬三有些信心不足時(shí)，父親鳥井信治郎給的建議仍是他平生常說的那句口頭禪：“試試看，不試怎么會(huì)知道?！?/p>

在發(fā)展啤酒事業(yè)板塊方面，面對(duì)既存的多個(gè)強(qiáng)敵，佐治敬三帶領(lǐng)三得利走的是差異化戰(zhàn)略，率先推出了生啤、純生以及MALTS等主打的概念產(chǎn)品，但正如鳥井信治郎當(dāng)年研發(fā)葡萄酒、威士忌也并非一帆風(fēng)順一樣，三得利的啤酒事業(yè)板塊開拓得更為艱難。

三得利的啤酒事業(yè)，整整45年間都是赤字狀態(tài)，2005年推出的MALTS改良版——ThePREMIUM MALTS成為熱銷產(chǎn)品，為三得利啤酒贏得了聲譽(yù)和實(shí)利，但啤酒事業(yè)板塊真正的扭虧為盈則是在2008年。

即使失敗了也沒什么

在擔(dān)任公司總裁約30年后，佐治敬三1990年將經(jīng)營大權(quán)傳給了侄子鳥井信一郎（鳥井吉太郎之子），鳥井信一郎時(shí)年52歲，畢業(yè)于美國西北大學(xué)，1967年才加入三得利，在那之前則任職于現(xiàn)在的三井住友銀行。

常言家業(yè)三代而亡，但作為公司第三代的鳥井信一郎，非但沒有讓家業(yè)消亡，反而主導(dǎo)開拓了三得利發(fā)泡酒、營養(yǎng)飲料、健康食品以及新藥研發(fā)等新的事業(yè)板塊，并且讓三得利的經(jīng)營走向了國際化。三得利從1995年在上海設(shè)立啤酒公司到1999年獲得上海啤酒市場(chǎng)第一份額，就是鮮明例子。

后人在評(píng)價(jià)鳥井信一郎時(shí)，給他的評(píng)語是：“在三得利實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營這一點(diǎn)上，佐治敬三播種，鳥井信一郎則讓其開了花?！?001年，身體狀況欠佳的鳥井信一郎將家業(yè)的接力棒交給了堂弟佐治信忠，這便是三得利的第四代。

在就職演講中，佐治信忠動(dòng)情地說：“‘試試看，不試怎么會(huì)知道這句話是祖父對(duì)父親說的，現(xiàn)在想起來依然很有力量……在新時(shí)代，我還要添上下半句：‘試后即使失敗了也沒什么?！薄拔倚〉臅r(shí)候，開高健曾對(duì)我反復(fù)說過一句話，我印象深刻，那就是‘位高則任重（NoblesseOblige）?！?/p>

佐治敬三從來都不對(duì)佐治信忠談企業(yè)繼承的問題，卻常用創(chuàng)業(yè)第一代鳥井的口頭禪“試試看”來鼓勵(lì)他。從日本慶應(yīng)大學(xué)畢業(yè)后，他便只身前往美國加州大學(xué)留學(xué)，1971年畢業(yè)后他選擇去了索尼，“當(dāng)時(shí)在美國，索尼是唯一知名的日本企業(yè)，我要看看他們是如何做到的。”

1974年，他進(jìn)入三得利，但同許多日本家族企業(yè)的做法一樣，他也是被安排一切從最基層干起，而且?guī)缀跏亲铍y做的崗位，先后在會(huì)計(jì)部、生產(chǎn)管理部任職。1979年又被派往美國分公司解圍，當(dāng)時(shí)的三得利美國公司已陷入經(jīng)營泥潭10多年。年僅35歲的他，作為美國分公司總裁，主導(dǎo)了成交額達(dá)約220億日元的美國百事集團(tuán)旗下清涼飲料公司收購案，這讓三得利成功打入了美國飲料市場(chǎng)。

1981年他又被派任大阪分公司總裁，負(fù)責(zé)開拓這一競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。他上任時(shí)即提出，“在公司的發(fā)祥地——大阪，啤酒份額只有一位數(shù)，這太說不過去了，明年要達(dá)到兩位數(shù)。”信奉“現(xiàn)場(chǎng)主義”的佐治信忠，開始跑遍大阪的各個(gè)酒吧，他發(fā)現(xiàn)三得利的銷售途徑主要是小酒吧，合作關(guān)系穩(wěn)定，但銷售空間很難提升。于是他決定改變方向，主攻大型酒吧，這一攻略果然湊效，目標(biāo)如期達(dá)成。

實(shí)際上，佐治信忠是一個(gè)比其先代們更敢嘗試的人。執(zhí)掌公司后，他開啟了一系列海外并購整合，單拿近幾年來看，就先后收購了法國Orangina、英國Lucozade、Ribena，去年5月又以160億美金收購美國威士忌巨頭Beam。這些大動(dòng)作迅速擴(kuò)大了三得利的事業(yè)版圖。

起步于代理洋酒的小商店的三得利，如今已成長為世界級(jí)的飲料業(yè)帝國，面臨進(jìn)一步業(yè)務(wù)全球化的考驗(yàn)，佐治信忠提出要在2020年之前把公司年度銷售額做到4萬億日元，如今是2.5萬億日元，這意味著三得利在未來5年內(nèi)，要差不多翻一番。

為此，佐治信忠2014年力排眾議，做了一個(gè)破天荒的決定——引進(jìn)外部職業(yè)經(jīng)理人、羅森便利店前董事長新浪剛史接班，這是三得利創(chuàng)業(yè)115年來首次引入非家族成員接班。

顯然，神秘的日本家族企業(yè)巨頭——三得利，從此進(jìn)入到了一個(gè)新的歷史階段。職業(yè)經(jīng)理人與創(chuàng)業(yè)家族的協(xié)調(diào)與矛盾，正在上演，5年后回顧，這無疑將是一個(gè)值得回味的新的傳承故事。