王 偉，賈妙瓊

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院,河南 鄭州 450001)

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客戶關(guān)系管理(CRM)的評述與展望

王 偉，賈妙瓊

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院,河南 鄭州 450001)

隨著市場環(huán)境的不斷變化和信息技術(shù)的日新月異，客戶關(guān)系管理(CRM)目前已受到各界的廣泛關(guān)注，并且正在不斷地發(fā)展，成為增強企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素。文章回顧了CRM的相關(guān)歷史背景和發(fā)展進程，闡述了對于CRM內(nèi)涵的不同理解，對當前國內(nèi)外CRM的研究現(xiàn)狀進行分析，就CRM的基本內(nèi)容及其成功實施所需的依附條件進行探討，并在此基礎(chǔ)上指出了現(xiàn)階段CRM存在的局限和不足，提出了完善建議，并對未來前景進行展望。

客戶關(guān)系管理；信息技術(shù)；客戶滿意；客戶價值

一、客戶關(guān)系管理(CRM)的產(chǎn)生背景與歷史演進

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management 縮寫為CRM)的產(chǎn)生與企業(yè)管理理念和消費者價值理念的變化有著密不可分的關(guān)系。企業(yè)的管理理念經(jīng)歷了由“產(chǎn)值中心論”“銷售中心論”“利潤中心論”到“客戶中心論”再到“客戶滿意中心論”的不同階段。而消費者的價值理念則經(jīng)歷了“理性消費時代”“感覺消費時代”和“感情消費時代”的變化。管理學(xué)大師德魯克曾強調(diào)“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住顧客”。 有些企業(yè)認為自己擁有好的產(chǎn)品或服務(wù)，就能擁有大量的客戶，即所謂的“酒香不怕巷子深”，然而事實卻并非如此。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)的差別化不斷減弱、同質(zhì)化不斷增強，僅僅通過產(chǎn)品差異來維持企業(yè)的競爭力變得愈發(fā)困難，同時市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，選擇權(quán)和決定權(quán)已轉(zhuǎn)移到客戶手中，客戶需求的多樣化、個性化趨勢日益增強，這些變化使得企業(yè)必須要從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)變，將原有的“為產(chǎn)品找客戶”思維轉(zhuǎn)向“為客戶找產(chǎn)品”的思維，從而推動客戶關(guān)系管理的發(fā)展。在當前的環(huán)境下，單單依靠廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，企業(yè)已很難戰(zhàn)勝各種競爭對手，只有在清晰地了解客戶需求的基礎(chǔ)之上，有效地滿足客戶的需求，科學(xué)合理地管理與客戶的關(guān)系，企業(yè)才能在激烈的競爭中占有一席之地，進而得以長久地生存與發(fā)展。[1]

客戶關(guān)系管理思想源于市場營銷理念。最初的營銷主要是通過電視、報刊、廣播、電臺、廣告牌等途徑開展的，信息比較大眾化，沒有較強的針對性。后來有人提出了關(guān)系營銷的概念，它最早是由Berry提出的，他認為關(guān)系營銷就是“培養(yǎng)、維護和強化客戶關(guān)系”。這種理念使得企業(yè)的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了客戶。關(guān)系營銷強調(diào)客戶關(guān)系對于企業(yè)生存發(fā)展的重要意義，可以認為是客戶關(guān)系管理的理論基石。它的指導(dǎo)思想是定制化營銷，也就是為客戶提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)，通過各種手段和方法，滿足客戶的需求，維持與客戶之間的關(guān)系，從而實現(xiàn)客戶保留。[2]后來還有人提出數(shù)據(jù)庫營銷，就是發(fā)布一些促銷性的郵件廣告，代替之前的大眾化的廣告。20世紀80年代，Ives和Learmonth提出客戶生命周期(CRLC)的概念，指出要在客戶生命周期的各個階段支持并滿足客戶的所有需求，這被視為客戶關(guān)系管理的萌芽。而市場營銷理論從4P(即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place))到4C(即顧客需求和欲望(Consumer wants and needs)、溝通(Communication)、成本(Cost)、便利(Convenience))再到4R(即關(guān)聯(lián)(Relevancy)、關(guān)系(Relation)、反應(yīng)(Response)、回報(Return))的衍變,也如實反映了以客戶為中心的發(fā)展趨勢。[3]客戶關(guān)系管理正是基于這些營銷思想逐步發(fā)展起來，并受到各界的廣泛關(guān)注。

二、客戶關(guān)系管理(CRM)的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理最早誕生于20世紀90年代的美國,其前身是20世紀80年代的“接觸管理”和90年代初的“客戶關(guān)懷”。這個概念是由Gartner Group最早提出的[4]。關(guān)于客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，不同的學(xué)者或者機構(gòu)由于出發(fā)點或研究目的的差異提出了不同的解釋，目前尚無一個統(tǒng)一的公認的定義[5]。但是總體而言，對于客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的理解大致包含以下幾個方面：

第一種觀點把CRM看作是一種管理理念，認為它是企業(yè)處理客戶關(guān)系和經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種傾向、態(tài)度和價值觀，要求企業(yè)有效管理與客戶的關(guān)系，從而實現(xiàn)客戶價值的最大化。Hobby (1999)認為，CRM是一種通過對客戶關(guān)系進行管理以便辨識、吸引和增加顧客保持的管理戰(zhàn)略。國內(nèi)部分學(xué)者認為，CRM 主要就是管理客戶信息資源。 第二種觀點把CRM看作是企業(yè)的經(jīng)營運作體系，Chablo(2000) 認為，CRM是把所有與顧客接觸的領(lǐng)域整合在一起的一套集成方法，并通過人員、流程和技術(shù)的有效整合來實現(xiàn)。Imhoff(2001)等人將其界定為：“協(xié)調(diào)公司戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和顧客信息與技術(shù)之間的關(guān)系的整合方法。” Osterle和Muther認為，CRM是指“通過協(xié)調(diào)、整合、集成企業(yè)同客戶的所有接觸點,即整合銷售、營銷和服務(wù)流程,增強企業(yè)的獲利能力,增加企業(yè)的收益,致力于建立、關(guān)懷及開發(fā)利用與重要客戶之間的良好個人關(guān)系”。IBM認為客戶關(guān)系管理是指包括識別、判斷、獲取、選擇、發(fā)展和維持客戶的整個商業(yè)過程。世界著名商業(yè)分析機構(gòu)Hurwitz & Associates認為，CRM的核心是自動化，是改善銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程[6]。 一些國內(nèi)學(xué)者認為CRM就是將企業(yè)的物流、生產(chǎn)、營銷和客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程進行重組使之自動化。第三種觀點把CRM看作是商業(yè)策略，企業(yè)通過全面的客戶信息和穩(wěn)固、完整的客戶關(guān)系來傳遞自己的產(chǎn)品或服務(wù)，它依據(jù)客戶的分類情況科學(xué)有效地組織、整合企業(yè)資源,培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程,并以此為手段來提高企業(yè)盈利能力、客戶滿意度及客戶忠誠度[7]。此定義是Gartner Group最早提出的，他指出CRM 是一種商業(yè)策略和管理模式，重視客戶滿意度和企業(yè)盈利能力，而并不是單純的IT技術(shù)應(yīng)用。類似的，Adrian & Pennie (2005) 認為，CRM不僅僅是用于獲取和培育客戶基礎(chǔ)的簡單IT技術(shù)的應(yīng)用,它還涉及更深層次的戰(zhàn)略視野的整合。第四種觀點把CRM看作是一套先進技術(shù)，Hurwitz group認為CRM的核心是自動化，Reinhold Rapp博士指出CRM是一套管理軟件和應(yīng)用技術(shù)。國內(nèi)也有部分人把CRM看作是一系列先進的技術(shù)手段,認為其作用是合理有效地整合企業(yè)的各種資源、業(yè)務(wù)流程以及專業(yè)技術(shù)。黃彬等研究了數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、Web技術(shù)、實時在線交流技術(shù)和CORBA技術(shù)在CRM實施過程中的應(yīng)用。

三、國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀

1．國外相關(guān)研究現(xiàn)狀

在國外，CRM的發(fā)展已有幾十年的歷史，大約二十多年前，電話計算機集成(computer telephony integration,CTI)和自動銷售系統(tǒng)(sales force automation,SFA)就已經(jīng)開始廣泛使用。國外對于客戶關(guān)系相當重視，而且有了比較豐富的研究成果，相關(guān)的管理思想也不斷趨于成熟。自20世紀90年代開始，國外的軟件公司相繼推出了客戶關(guān)系管理軟件，目前歐美的許多大型企業(yè)都在使用，《財富》100強企業(yè)中大多數(shù)也已經(jīng)使用了這些軟件。

2．國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀

由于我國進入市場經(jīng)濟相對較晚，企業(yè)在相當長一段時間將重心放在提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)流程重組等方面。系統(tǒng)化、科學(xué)化的客戶關(guān)系管理在我國基本上還處于萌芽階段，許多企業(yè)對它的認識還比較模糊，甚至對于部分企業(yè)而言仍然是一個新概念。目前國內(nèi)以客戶關(guān)系管理為核心的專業(yè)軟件還很少，而且多是沿襲國外的思想，但是因為國內(nèi)外環(huán)境不同，如果一味原封不動地照搬過來，其效果并不能盡如人意。同時我國企業(yè)中數(shù)量較多、較有活力的中小型企業(yè)，由于管理能力、管理范圍有限，對于專業(yè)高端的客戶關(guān)系管理軟件還難以消化。在理論研究方面，齊佳音(2002)等從管理學(xué)的角度探討了客戶關(guān)系管理，指出了我國對于客戶關(guān)系管理進行研究的緊迫性，并且進行了方向分析[8,9]。楊永恒等(2002)探討了客戶關(guān)系管理成長的寬、遠、深三個維度，提出了客戶關(guān)系可能的發(fā)展方向。[10]

3.客戶關(guān)系管理的多元化

(1)客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的融合

數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse, DW)和數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining, DM)技術(shù)已普遍應(yīng)用于各行各業(yè)，受到人們的廣泛關(guān)注。CRM的實施基礎(chǔ)就是客戶數(shù)據(jù)，沒有了這些數(shù)據(jù)資源，CRM將成為無本之木、無源之水。通過數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的應(yīng)用，越來越多的企業(yè)可以獲得大量的客戶數(shù)據(jù)，當這些數(shù)據(jù)達到一定規(guī)模，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用成為必然。企業(yè)過去之所以不能合理把握客戶行為主要是因為所擁有的相關(guān)數(shù)據(jù)太少，而現(xiàn)在則是因為數(shù)據(jù)太多而無所適從。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以從海量的數(shù)據(jù)堆里找出隱藏的發(fā)展對象，對于客戶獲取、客戶細分、客戶維持等有著重要作用。只有將數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)結(jié)合使用，CRM才能有效發(fā)揮其全部功能。

(2)客戶關(guān)系管理與ERP、SCM的集成

目前， CRM與ERP (企業(yè)資源規(guī)劃)、SCM (供應(yīng)鏈管理)的集成問題日益受到人們的廣泛關(guān)注。CRM注重有效管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，ERP側(cè)重優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，SCM則注重企業(yè)供應(yīng)鏈關(guān)系的管理。CRM與ERP的集成將供應(yīng)商、銷售部門、經(jīng)銷商和客戶整合在一起，幫助企業(yè)切實解決了供應(yīng)鏈的管理問題，使得企業(yè)對于客戶的個性化需求可以做出實時有效地回應(yīng)。同時還幫助企業(yè)減少了營銷過程中的一些中間環(huán)節(jié)，降低了營銷成本。Alex Berson等人認為, CRM與ERP的相互滲透十分重要,任何資源分配最終都將成為重要的約束條件融入CRM系統(tǒng),進而優(yōu)化客戶的利潤。而CRM與SCM的集成包括采購、生產(chǎn)、銷售、客戶服務(wù)等多方面，它可以使企業(yè)更加有效地進行供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。以上三者是提高企業(yè)競爭力的三大法寶，它們的有機結(jié)合將會使企業(yè)在競爭的市場中穩(wěn)操勝券。[11]西方有學(xué)者提出,繼ERP、CRM、SCM之后,未來企業(yè)管理的主要發(fā)展方向?qū)荅PM(企業(yè)績效管理)。Gartmer Group將EPM定義為用來監(jiān)測和管理企業(yè)績效的方法、過程和系統(tǒng)。

(3)客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的整合

電子商務(wù)是一種新興的商務(wù)模式，它以信息技術(shù)為手段，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，以實現(xiàn)商務(wù)活動的智能化為目標。與傳統(tǒng)環(huán)境相比，在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶接觸企業(yè)的時間、空間以及方法途徑都發(fā)生了非常大的變化，來自各個地區(qū)的客戶可以通過電話、郵件、傳真等方式在24小時內(nèi)的任何時間訪問企業(yè)，企業(yè)必須對客戶的行為做出最即時的反應(yīng)，因此就需要良好的客戶關(guān)系管理提供支持。甚至可以說，客戶關(guān)系管理的成功與否對于電子商務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)運營的成敗將會產(chǎn)生直接的影響。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理又可以稱作電子客戶關(guān)系管理(eCRM)，與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境相比，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理具有更強的自主性、靈活性和互動性[12]。Bryan Bergeron認為,網(wǎng)絡(luò)能夠和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程整合到其他接觸點無法達到的程度，他認為客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)整合可以實現(xiàn)快捷性、普及性、廉價性、可塑性、低邊際成本、自動記錄、個性化等優(yōu)勢。

(4)客戶關(guān)系管理與知識管理的結(jié)合

基于知識的客戶關(guān)系管理就是客戶關(guān)系管理與知識管理的結(jié)合，它是企業(yè)與客戶之間的一種學(xué)習(xí)型的關(guān)系，使客戶成為企業(yè)的“知識型伙伴”。這里的知識既包括客戶知識，也包括企業(yè)知識?？蛻糁R指客戶所具有的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的知識以及企業(yè)應(yīng)該提供給客戶的有助于增加企業(yè)盈利的知識；而企業(yè)知識則包含產(chǎn)品知識、服務(wù)知識、行業(yè)知識、銷售商知識、供應(yīng)商知識、客戶相關(guān)知識、競爭對手知識等內(nèi)容。客戶關(guān)系管理的過程正是各種知識的獲取、傳播、共享和利用的過程，是顯性知識和隱性知識不斷轉(zhuǎn)化的過程，是知識的管理過程。[13]企業(yè)在這個過程中加深了對于客戶需求的全方位了解，提高了客戶的忠誠度和滿意度，同時增強了自身的競爭力，而客戶在這個過程中不僅滿足了需求，還獲得了高度的滿意，可謂真正實現(xiàn)了雙贏。

四、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容

客戶關(guān)系管理以客戶為中心，它貫穿于客戶獲取、客戶分析、客戶接觸、客戶服務(wù)、客戶維持等客戶全生命周期。一個完整有效的客戶關(guān)系管理過程包括以下幾部分內(nèi)容。[14]

1.客戶信息獲取

通過網(wǎng)絡(luò)等多種渠道做好客戶信息的收集工作，將各個部門或分公司的客戶資料進行有機整合，建立完整、詳細、全面的客戶信息檔案，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享?？蛻粜畔蛻裘⒛挲g、性別、聯(lián)系方式、婚姻狀況、職業(yè)、愛好、地址、郵箱、對風險的態(tài)度等區(qū)別于其他用戶的信息?？蛻粜畔n案建立之后，隨著時間的推移，應(yīng)運用信息技術(shù)對檔案進行實時的更新，比如客戶年齡這一項，應(yīng)隨著時間變化自動增加，這樣才能使客戶的信息數(shù)據(jù)有效發(fā)揮作用，使企業(yè)更好地利用這些信息資料。企業(yè)的客戶同其品牌、創(chuàng)新力一樣，是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，其重要性在日益增加，企業(yè)應(yīng)該把每一個客戶都當作寶藏，而不是單純的交易對象。

2.客戶細分

合理的客戶細分對于有效實施客戶關(guān)系管理起著至關(guān)重要的作用，而對客戶進行細分的依據(jù)通常是客戶價值，但對于不同行業(yè)不同產(chǎn)品而言，對客戶價值評判的標準也不盡相同，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的行業(yè)和產(chǎn)品特點，制定出適合自己的客戶價值評判標準。客戶價值指客戶的終生價值客戶終生價值包括歷史價值、當前價值和潛在價值三個部分。[15]通過客戶細分，可以從眾多的客戶中找出哪些是老客戶，哪些是現(xiàn)有客戶，哪些是潛在客戶。一般按照客戶價值可將企業(yè)客戶分為四類：第一類是重要客戶，這部分是給企業(yè)帶來較大利潤、對企業(yè)有很高的滿意度、忠誠度和信任度的客戶。第二類是主要客戶，這部分客戶能給企業(yè)帶來利潤，對于企業(yè)有一定的滿意度、忠誠度和信任度。第三類是一般客戶，這些客戶對企業(yè)利潤貢獻不大，只是出于某些原因偶爾購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。第四類是風險客戶，指那些對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不盡滿意甚至有可能使企業(yè)受到損失的客戶。

3.資源分配

根據(jù)分類結(jié)果，企業(yè)對于不同的客戶應(yīng)給予相應(yīng)的資源分配，可以更加有針對性地投放一些宣傳手冊、廣告等。對于重要客戶，要投入充足的人力、物力、財力等資源，與之建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。對于主要客戶，應(yīng)投入較多的資源用于與其建立穩(wěn)定、和諧的關(guān)系。對于一般客戶，不必投入過多的資源，而對于風險客戶，應(yīng)根據(jù)實際情況謹慎投入。

4.客戶關(guān)系發(fā)展

對于不同類型的客戶應(yīng)分別采用不同的與之相適應(yīng)的服務(wù)與營銷策略。對于重要客戶，由于其對于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，應(yīng)與之建立密切、長期、穩(wěn)定的關(guān)系。對于主要客戶，因為他們是企業(yè)主要的利潤來源，所以應(yīng)與其建立穩(wěn)定、和諧的關(guān)系。對于一般客戶，由于他們對企業(yè)的貢獻較小，只需在維持現(xiàn)有交易關(guān)系的基礎(chǔ)之上盡力使其發(fā)展為主要客戶。而對于風險客戶，不能一概而論，應(yīng)根據(jù)實際情況采取相應(yīng)的措施。

5.增強對客戶的關(guān)懷

通過郵件、QQ信息、微信、MSN等信息傳輸工具與客戶即時地溝通，加強與客戶的交流、互動，了解客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)的想法、需求、意見或建議，做出快速及時的市場反應(yīng)，這是提高客戶滿意度和信任感的一種有效方式，也是企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身問題、切實了解客戶需求，從而改進生產(chǎn)管理的一種重要途徑。[16]例如，及時給客戶發(fā)送生日祝福賀卡、有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的提醒或建議等，這些細微的舉動可以給客戶一種親切感，有助于和客戶建立良好、友善的關(guān)系。

6.客戶保持

客戶保持就是指企業(yè)通過合理維護與現(xiàn)有客戶的關(guān)系，從而使客戶對自己的產(chǎn)品或服務(wù)進行重復(fù)購買的過程?？蛻舯３謱ζ髽I(yè)的生存至關(guān)重要，只有留住了客戶，使客戶不斷地重復(fù)購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)才能在競爭日益激烈的市場立于不敗之地。而且，吸引新客戶需要花費的成本要遠遠大于維系老客戶所需的支出，滿意的客戶會向周圍的人宣傳，這不僅可以提升企業(yè)的知名度，還可以節(jié)約促銷成本，免費達到市場營銷的目的。[17]而那些由于不滿意而選擇離開的客戶還有可能告知他們身邊的人，這將會給企業(yè)帶來更大的損失，所以企業(yè)必須竭盡全力保持客戶。為了保持客戶，企業(yè)應(yīng)提供售后追蹤服務(wù)，在當今的市場環(huán)境下，僅僅將產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去已經(jīng)遠遠不夠，良好的售后服務(wù)才是留住客戶的有效方法。企業(yè)應(yīng)該讓客戶感受到是企業(yè)主動提供的服務(wù)，而不是當客戶自己提出要求時企業(yè)被動地回應(yīng)。對于已經(jīng)流失的客戶，企業(yè)不能置之不理，要對相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，根據(jù)分析結(jié)果找出現(xiàn)有客戶中的潛在流失客戶，有針對性地采取相應(yīng)措施，阻止這部分客戶的流失，進而達到客戶保持的目的。[18]

五、成功實施客戶關(guān)系管理的依附條件

1．信息技術(shù)的支撐

信息技術(shù)對于成功實施客戶關(guān)系管理有著十分重要的作用。正是通過運用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)才得以獲得客戶信息，分析客戶的消費行為和偏好，預(yù)測客戶未來的行為，針對不同類型的客戶提供更加個性化的服務(wù)，高效地滿足客戶的各種需求，從而構(gòu)筑企業(yè)與客戶之間長期、穩(wěn)定、和諧的關(guān)系。倘若沒有信息技術(shù)的有力支撐，企業(yè)想要有效開展客戶關(guān)系管理將會舉步維艱。CRM系統(tǒng)的構(gòu)建更是離不開信息技術(shù)，其中包括呼叫中心、營銷自動化、銷售自動化、服務(wù)自動化等模塊。

2．企業(yè)文化重塑

企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的重要構(gòu)成因素，也是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵推動力。要成功實施客戶關(guān)系管理，必然需要與之相適應(yīng)的企業(yè)文化，要在整個企業(yè)中倡導(dǎo)“以客戶為中心”的理念，從高級管理層到最基層的每一位員工，所有人都要牢記這個理念，將客戶資源視作企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。[19]企業(yè)要以客戶滿意、客戶忠誠、客戶保留為目標，而不是以盈利為唯一的目標。同時應(yīng)加強對企業(yè)內(nèi)部員工的培訓(xùn)，增強員工之間以及員工與客戶之間的溝通，加深他們對客戶關(guān)系價值的深刻理解，使其快速適應(yīng)企業(yè)文化、管理方式的變革。

3．組織結(jié)構(gòu)重組

企業(yè)原本的組織結(jié)構(gòu)并沒有充分考慮客戶的需求，主要是為了有利于產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，這樣的初衷在一定程度上妨礙了企業(yè)與客戶之間良好的溝通和交流，進而對企業(yè)與客戶之間的關(guān)系產(chǎn)生了不良的影響。想要順利實施客戶關(guān)系管理，就必須改變企業(yè)原本以產(chǎn)品為中心的組織結(jié)構(gòu)體系，取而代之的是以客戶為中心的團隊式組織結(jié)構(gòu)。[20]這種組織結(jié)構(gòu)更加扁平化，擴大了管理幅度，減少了許多復(fù)雜冗余的中間環(huán)節(jié)，大大提高了組織的效率，減少了企業(yè)的運營成本，使企業(yè)能夠更好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

六、 現(xiàn)有研究應(yīng)用的局限、完善建議及未來的前景展望

國內(nèi)外與CRM相關(guān)的研究涉及面已比較廣泛，但在管理理念、咨詢服務(wù)、行業(yè)規(guī)范、定制化服務(wù)等方面，我國相關(guān)的理論研究和具體實踐與國外相比還存在較大的差距，多數(shù)企業(yè)對CRM僅是持觀望態(tài)度，對于CRM的認知程度和重視程度有待進一步提高。[21]在CRM系統(tǒng)的智能化方面還有較大的發(fā)展空間，我國全方位實施CRM的企業(yè)還很少，且多數(shù)企業(yè)也都是在局部開展的。

一些管理者認為為客戶提供滿意周到的服務(wù)會增加企業(yè)的運營成本，而且對利潤沒有直接的貢獻?；谶@樣的認識，即使企業(yè)設(shè)有相關(guān)的客戶服務(wù)部門，也只是形同虛設(shè)，遠遠達不到理想的效果。另一方面，部分企業(yè)不能有效地對員工進行必要的培訓(xùn)和激勵，導(dǎo)致員工缺乏明確的客戶導(dǎo)向性，當客戶提出需求時員工處于被動地位，為客戶提供服務(wù)時積極性和主動性不高，必然很難使客戶感到滿意。有效的客戶關(guān)系管理要求企業(yè)的客戶信息是共享的，但由此也會帶來客戶信息泄露以及客戶流失的風險。由于企業(yè)的員工都有機會接觸到現(xiàn)有的客戶信息，那么員工的離職將有可能伴隨著企業(yè)客戶信息的泄露或者客戶的流失，因此必須采取相應(yīng)的保護措施，比如簽訂保密協(xié)議，借此維護企業(yè)自身的合法權(quán)益。

狹隘地認為客戶關(guān)系管理只是一種管理軟件，這是影響CRM系統(tǒng)有效性的關(guān)鍵問題。事實上，僅僅購買軟件并不能保證充分發(fā)揮CRM系統(tǒng)的作用，企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的問題實質(zhì)上并不只是技術(shù)層面上的，最核心的還是管理理念方面的，客戶關(guān)系管理更多的是一種新的企業(yè)文化、新的管理方式、新的經(jīng)營理念。企業(yè)如果缺乏對客戶價值、客戶滿意、客戶忠誠、客戶保持等理念的深刻認知和足夠重視，那么即使擁有最先進的軟件也沒有意義。[22]也就是說，軟件的應(yīng)用應(yīng)該和管理理念的改變同步進行，相輔相成。

目前基于中國特殊情境下的客戶關(guān)系管理還很少，CRM需要朝著國情化的方向發(fā)展。與國外企業(yè)相比，我國企業(yè)在思想觀念、管理理念、人文背景、技術(shù)水平以及外部市場環(huán)境方面都有很大的不同。所以，要在我國成功推行CRM，就必須考慮這些差異，在學(xué)習(xí)國外先進的管理理念和引進先進軟件系統(tǒng)的同時，還要根據(jù)我國的實際情況進行創(chuàng)新，找到適合企業(yè)自身特點的客戶服務(wù)系統(tǒng)。在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，我們不能奢望CRM能夠解決企業(yè)面臨的所有問題，只是希望借助它能夠使企業(yè)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提高工作效率、增強盈利能力，更好地維系客戶關(guān)系，進而增強企業(yè)的競爭力，使其在競爭日益激烈的市場上立于不敗之地。

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責任編校：田 旭，馬軍英

Review and Prospect of Customer Relationship Management (CRM)

WANG Wei ，JIA Miao-qiong

(School of Business，Zhengzhou University，Zhengzhou，450001，China)

With the rapid changing market environment and information technology, customer relationship management (CRM) has been widespread concern from all walks of life , and is constantly evolving, become the key to enhance the competitiveness of enterprises. This paper reviews the historical background and the development process of CRM, describes the different understanding about the connotation of CRM, and analysis of the current research status at home and abroad, the CRM's basic content and the attachment conditions of its successful implementation were discussed, and on this basis, it points out the limitations and shortcomings of CRM at this stage, and put forward recommendations to improve the prospects for the future and prospects.

customer relationship management; information technology; customer satisfaction; customer value

2016-07-21

國家社會科學(xué)基金資助項目(13BGL061)

王 偉，男，河南鄭州人，教授，博士，研究方向為知識管理和技術(shù)創(chuàng)新管理。

10.19327/j.cnki.zuaxb.1007-9734.2016.05.010

F270

A

1007-9734(2016)05-0056-06