□文│王 艷

（作者單位：北京印刷學(xué)院數(shù)字出版與傳媒研究院）

當(dāng)“唱衰電視”“電視已死”等論調(diào)幾近成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的某種社會(huì)“共識(shí)”，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝不斷分流和蠶食有限的市場(chǎng)份額和廣告收入，對(duì)電視綜藝節(jié)目“存在感”作出持續(xù)減弱的判斷似乎不可避免，且合情合理。事實(shí)上，相較于過(guò)去，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)無(wú)數(shù)收視奇跡，甚至頻頻點(diǎn)燃過(guò)社會(huì)輿論熱度的電視綜藝節(jié)目的確面臨著來(lái)自新的媒介技術(shù)和傳播平臺(tái)的生存挑戰(zhàn)：一是電視綜藝節(jié)目與純網(wǎng)綜藝的交互發(fā)展、白熱化競(jìng)爭(zhēng)成為一種“新常態(tài)”，前者壟斷受眾注意力資源、獨(dú)享受眾追捧的“傲嬌”姿態(tài)成為歷史；二是“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)電視的顛覆性影響已率先在綜藝節(jié)目的策劃、制播以及營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)中得以體現(xiàn)，未來(lái)能否讓深度融合持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)而持續(xù)改良電視綜藝節(jié)目的基因，將成為其能否延續(xù)自身社會(huì)價(jià)值的關(guān)鍵所在；三是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率和網(wǎng)絡(luò)影響力在豐富了電視綜藝節(jié)目評(píng)價(jià)維度的同時(shí)，也在迫使其以互聯(lián)網(wǎng)思維揣度綜藝內(nèi)容生產(chǎn)的各種邊界與可能。

危機(jī)總與希望同在。如果僅僅將上述生存語(yǔ)境視為一種對(duì)抗性過(guò)程，那么電視綜藝節(jié)目“存在感”的日趨消弭將無(wú)法挽回，但如果以此作為一種積極的干預(yù)性力量，那么電視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)在可能催生出的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)將為其源源不斷地“刷出存在感”（國(guó)家級(jí)電視臺(tái)和大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視正在為此進(jìn)行有益的探索）。這不僅是媒介競(jìng)爭(zhēng)的必然邏輯，而且也將是今后任何跨界、跨平臺(tái)節(jié)目形態(tài)相互較量與比拼的必然選擇。本文綜合當(dāng)前多家有影響力的電視機(jī)構(gòu)在綜藝節(jié)目中的“深耕細(xì)作”，試圖回答互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視綜藝節(jié)目的 “存在感”從何而來(lái)。

一、滿(mǎn)足“一老一小”的受眾需求以打造存在感

一個(gè)時(shí)期以來(lái)，爭(zhēng)奪“下一代人”代表了網(wǎng)絡(luò)媒體和相當(dāng)多電視媒體在綜藝節(jié)目生產(chǎn)上的價(jià)值觀。對(duì)90后、95后甚至是00后、05后青少年觀眾的代際細(xì)分和趣味迎合，更是充分反映出了包括新舊媒體在內(nèi)的整個(gè)綜藝節(jié)目市場(chǎng)強(qiáng)烈的“青春”偏好。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝而言，年輕人無(wú)疑是其出現(xiàn)、發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的原始動(dòng)力與全部邏輯所在，“因年輕人而生，想年輕人所想”公認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)綜藝的“鐵律”。對(duì)于電視綜藝節(jié)目而言，這一點(diǎn)也日益為市場(chǎng)所驗(yàn)證。如何準(zhǔn)確捕捉新新人類(lèi)們的“笑點(diǎn)”和“興趣點(diǎn)”，讓他們喜歡、追捧并參與互動(dòng)，在某種程度上已經(jīng)成為電視綜藝節(jié)目收視率和影響力的保證。有鑒于青年觀眾對(duì)電視綜藝制播主動(dòng)權(quán)的掌握，各大省級(jí)衛(wèi)視也積極謀劃：湖南衛(wèi)視繼續(xù)經(jīng)營(yíng)一貫強(qiáng)大的青春品牌，浙江衛(wèi)視以“跑男”為契機(jī)主動(dòng)形塑更加年輕化的“中國(guó)藍(lán)”，北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、河南衛(wèi)視等則紛紛加入頻道定位的調(diào)整中，大打青春牌?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，傳統(tǒng)電視綜藝今后的“出口”與“出路”將極大地仰賴(lài)未來(lái)主人翁們的“所思所想”。

但與此同時(shí),電視綜藝節(jié)目也絕不能忽視除年輕受眾之外的老年 “鐵桿”收視人群。換言之，當(dāng)下電視綜藝制作者要給予“一老一小”受眾以充分的重視。因?yàn)檫@兩大收視人群不僅決定了中國(guó)電視綜藝節(jié)目受眾的基本面，也體現(xiàn)了中國(guó)電視綜藝節(jié)目的“基本國(guó)情”。

之所以這樣說(shuō)是因?yàn)?，一方面，我?guó)已經(jīng)全面進(jìn)入了“老齡社會(huì)”，未來(lái)老年人口比重甚至將增至全部人口的1/3。與此形成鮮明對(duì)比的是，當(dāng)前“中國(guó)的媒介化社會(huì)呈現(xiàn)出相互矛盾的兩大趨勢(shì)：“人口結(jié)構(gòu)越來(lái)越‘老’，媒體形態(tài)越來(lái)越‘新’。在青少年‘?dāng)?shù)字原生代’（digital natives）所引領(lǐng)的新媒體浪潮中，中年‘?dāng)?shù)字移民’（digital immigrants）亦步亦趨，而老年‘?dāng)?shù)字難民’（digital refugees）則被日益邊緣化。”[1]另一方面，已有多項(xiàng)權(quán)威收視調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，目前電視媒體的主流收視人群為45歲以上的中老年觀眾，其收視時(shí)長(zhǎng)和忠誠(chéng)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于年輕觀眾。[2]可以說(shuō)，上述情況的疊加呈現(xiàn)了這樣一種不可回避的現(xiàn)實(shí)：“社會(huì)的老齡化”與“電視的老齡化”幾乎同時(shí)到來(lái)，兩者可以在事實(shí)上形成相互成全的互利關(guān)系。“社會(huì)的老齡化”累積了規(guī)模日趨龐大的老年觀眾，他們基于多年的媒介運(yùn)用習(xí)慣與成本比較，將電視媒體視為改善其“因社會(huì)參與減少或社交網(wǎng)絡(luò)縮小所產(chǎn)生的脫離感或孤獨(dú)”，滿(mǎn)足其“思考和保持社會(huì)連接的精神需求”,“應(yīng)對(duì)社會(huì)脫離和加強(qiáng)社會(huì)溝通”[3]的最重要、最熟悉也最不可替代的媒介渠道。而作為傳統(tǒng)主流媒體，電視較之網(wǎng)絡(luò)新媒體的確能夠更自覺(jué)地為老年群體持續(xù)、穩(wěn)定且便利地提供包括綜藝娛樂(lè)在內(nèi)的各種補(bǔ)償性和惠老性的信息服務(wù)?？陀^上，這種媒體屬性不僅成就了電視綜藝節(jié)目目標(biāo)受眾視域足夠的包容性，也為電視綜藝節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功地尋找和創(chuàng)造“存在感”提供了新的機(jī)遇。

那么，電視綜藝節(jié)目如何才能最大程度地獲得與“老齡化社會(huì)”息息相關(guān)的存在感呢？依據(jù)使用與滿(mǎn)足理論、使用與效果理論的基本思想，兩大原則應(yīng)當(dāng)被加以遵守∶一是簡(jiǎn)約原則，二是情感原則?！昂?jiǎn)約原則”要求電視綜藝節(jié)目，特別是競(jìng)技類(lèi)、比賽類(lèi)的節(jié)目形態(tài)，充分考慮老年人的認(rèn)知能力，在賽制的設(shè)計(jì)和安排上多簡(jiǎn)單、明了，少?gòu)?fù)雜、煩瑣，營(yíng)造一種老年人也能順利接收、理解的適度的審美節(jié)奏；“情感原則”側(cè)重回應(yīng)老年人特殊的心理情感需求，鼓勵(lì)電視綜藝節(jié)目大力弘揚(yáng)樸素的家國(guó)情懷和“真、善、美”，以正能量激發(fā)老年人對(duì)生活的熱愛(ài)。當(dāng)然這些原則僅僅是一種提示、方向和愿景，電視從業(yè)者在實(shí)際操作中可能面臨更多的困難與挑戰(zhàn)（比如面向老年觀眾的綜藝節(jié)目怎樣實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一），對(duì)于這些問(wèn)題的破解既需要政策扶持，也需要社會(huì)氛圍的營(yíng)造，當(dāng)然更需要電視綜藝節(jié)目自身的不斷探索。

二、用“內(nèi)容融合”的生產(chǎn)實(shí)踐夯實(shí)存在感

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，規(guī)劃了媒體融合的發(fā)展方向和戰(zhàn)略目標(biāo)。近兩年來(lái)，作為深化傳媒業(yè)改革的具體抓手，包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體全面開(kāi)展了媒體融合的各種有益探索。當(dāng)前，學(xué)界和業(yè)界對(duì)于 “媒體融合”的討論主要包括內(nèi)容融合、渠道融合以及終端融合。但事實(shí)上，在渠道和終端等物質(zhì)形態(tài)、技術(shù)形態(tài)的條件率先完成融合之后，真正決定和考量媒體融合程度的仍然只在于內(nèi)容本身。對(duì)于電視綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容融合”也幾乎聚焦了其媒體融合的全部熱點(diǎn)和社會(huì)關(guān)注，并由此引發(fā)了綜藝節(jié)目樣態(tài)的深刻變革。鑒于此，本文將著重分析“內(nèi)容融合”的生產(chǎn)實(shí)踐確立和提升電視綜藝節(jié)目“存在感”的常用路徑。

1.形成“互聯(lián)網(wǎng)思維”

如上所述，當(dāng)渠道和終端融合的基礎(chǔ)趨于穩(wěn)固，一檔電視綜藝節(jié)目要想在新媒體環(huán)境中從“普通級(jí)”向“現(xiàn)象級(jí)”躍升，很大程度取決于如何在內(nèi)容生產(chǎn)中應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”。喻國(guó)明教授認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)調(diào)的是平等、對(duì)話的姿態(tài)”，[4]而這也正是電視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值基點(diǎn)所在。環(huán)顧當(dāng)下，越是在“多屏”與“跨屏”上具有廣泛影響力、輻射力和號(hào)召力的電視綜藝節(jié)目，越是能夠生產(chǎn)出以“自主參與”“積極互動(dòng)”以及“彼此建構(gòu)”為主要特征的、用戶(hù)體驗(yàn)良好的綜藝內(nèi)容。2015年，四川衛(wèi)視以“穿越”為主題制作的戶(hù)外真人秀節(jié)目《咱們穿越吧》、深圳衛(wèi)視制作的明星生活體驗(yàn)觀察秀《閃亮的爸爸》節(jié)目，就紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)啟動(dòng)了“眾籌”項(xiàng)目。這些節(jié)目的收視情況盡管可能未能達(dá)到某種預(yù)期，但其至少進(jìn)行了基于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的新嘗試：在參與“眾籌”的過(guò)程中，觀眾不僅可以與節(jié)目主創(chuàng)平等對(duì)話，還可以享受身為投資者的各項(xiàng)特殊權(quán)益，甚至最終決定節(jié)目的走向。這些有益的探索都在推動(dòng)著電視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的媒體融合水平，也在以互聯(lián)網(wǎng)的邏輯打造著電視綜藝節(jié)目新的文化特質(zhì)。今后，隨著電視綜藝“互聯(lián)網(wǎng)思維”的日益清晰、豐富和深刻，“電視+”的發(fā)展空間也會(huì)越來(lái)越廣闊。

2.形成“版權(quán)開(kāi)發(fā)意識(shí)”

當(dāng)前，版權(quán)已成為媒體融合的焦點(diǎn)。以往談到版權(quán)，人們最關(guān)注的恐怕就是電視節(jié)目的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題了。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，版權(quán)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵其實(shí)非常豐富，并不僅僅局限于頗具被動(dòng)意義的版權(quán)保護(hù)。對(duì)于電視綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，當(dāng)前更具價(jià)值和意義的則是形成“版權(quán)開(kāi)發(fā)意識(shí)”，立足版權(quán)打造全產(chǎn)業(yè)鏈，從而衍生出更豐富、更優(yōu)質(zhì)、更有影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，最終做大做強(qiáng)版權(quán)貿(mào)易，增強(qiáng)電視綜藝節(jié)目的“存在感”。2015年以來(lái)，對(duì)熱門(mén)“IP”（(Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的簡(jiǎn)稱(chēng)）的價(jià)值挖掘在電視綜藝節(jié)目制播中持續(xù)發(fā)酵。從競(jìng)相引進(jìn)國(guó)外綜藝IP到節(jié)目的本土化制作、衍生品的打造，國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目的IP轉(zhuǎn)化可謂初見(jiàn)成效。而更令人欣喜的是，各大衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“只有把內(nèi)容產(chǎn)品變?yōu)镮P資源才能牢牢抓住用戶(hù)”，[5]在自覺(jué)保護(hù)綜藝內(nèi)容版權(quán)的同時(shí)，大力開(kāi)發(fā)電影、動(dòng)漫、出版物、新媒體、電商產(chǎn)品和線下活動(dòng)等多種生態(tài)形式。在這方面，湖南衛(wèi)視積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也嘗到了由優(yōu)質(zhì)節(jié)目IP化帶來(lái)的良性循環(huán)與運(yùn)營(yíng)的甜頭，而包括《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等在內(nèi)的綜藝節(jié)目也在事實(shí)上成為了綜藝版權(quán)的“富礦”所在。值得注意的是，作為電視綜藝節(jié)目的核心資產(chǎn)，IP開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要完整的戰(zhàn)略布局才能實(shí)現(xiàn)效益的最大化。一方面，“互聯(lián)網(wǎng)思維下的電視綜藝IP開(kāi)發(fā)、衍生、拓展，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的制作與營(yíng)銷(xiāo)思路，其中平臺(tái)思維和跨界思維是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵”。[6]而另一方面，版權(quán)開(kāi)發(fā)還應(yīng)引入風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，對(duì)不同的用戶(hù)需求進(jìn)行差異化區(qū)隔，結(jié)合渠道和終端的特點(diǎn)緊緊抓住用戶(hù)的注意力。

三、承擔(dān)“精神突圍”的責(zé)任使命以提升存在感

作為傳統(tǒng)主流媒體，電視媒體要自覺(jué)接受來(lái)自行政部門(mén)的嚴(yán)格監(jiān)管和內(nèi)部的層層把關(guān)。在這樣的機(jī)制下，電視綜藝的娛樂(lè)尺度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上某些“網(wǎng)綜”，但也正是得益于此，電視綜藝節(jié)目大都承擔(dān)和顯示出了較高的社會(huì)責(zé)任與社會(huì)擔(dān)當(dāng)，其通過(guò)在節(jié)目中所積極釋放的正能量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)，在 “有意思”中尋求 “有意義”，最終助力當(dāng)下中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的“精神突圍”。央視綜藝頻道打造的大型綜藝文化特別節(jié)目《陪你讀書(shū)》正是其中的典型個(gè)案。該節(jié)目首播于2016年春節(jié)，來(lái)自文化界、體育界、文藝界等各界的社會(huì)榜樣和精英人士以演講、演讀等多種方式來(lái)“陪觀眾讀書(shū)”。2016年五四青年節(jié)該節(jié)目再度聯(lián)手國(guó)內(nèi)手機(jī)閱讀企業(yè)掌閱打造特別節(jié)目，旨在培養(yǎng)青年們的閱讀習(xí)慣，讓年輕人在假期里也能夠享受閱讀之美。透過(guò)《陪你讀書(shū)》不難發(fā)現(xiàn)，電視綜藝節(jié)目社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)具有獨(dú)特的規(guī)定性，一是文化藝術(shù)性，二是潛移默化性，這就決定了其所從事的“精神突圍”實(shí)踐的難度。然而從受眾心理的角度來(lái)看，這也正是進(jìn)行“精神培育”最為適當(dāng)?shù)姆绞?，不?qiáng)硬說(shuō)教而是春風(fēng)化雨，讓受眾在愉快的觀賞中獲得精神上的滿(mǎn)足與慰藉。

事實(shí)上，電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)綜藝都各自擁有比較穩(wěn)定和忠實(shí)的收視群體，也都創(chuàng)造著可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但“在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和產(chǎn)業(yè)格局下，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的商業(yè)價(jià)值大于審美價(jià)值、產(chǎn)品屬性強(qiáng)于作品屬性、市場(chǎng)邏輯指揮節(jié)目創(chuàng)作”，“有些制作者社會(huì)責(zé)任意識(shí)不到位，唯播放量是從，為了迎合年輕網(wǎng)民的口味，而片面追求好玩刺激，過(guò)于依賴(lài)明星和話題效應(yīng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)綜藝出現(xiàn)過(guò)度娛樂(lè)化、低俗化的不良傾向”。[7]從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視綜藝節(jié)目的“存在感”并不在別處，而就在于電視從業(yè)者能否始終堅(jiān)守好公序良俗的社會(huì)責(zé)任和能否始終堅(jiān)持為觀眾提供真正具有社會(huì)影響力、引導(dǎo)力和生命力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。換言之，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電視綜藝節(jié)目確立、維護(hù)和提升存在感的根本仍然在于從業(yè)者的職業(yè)理念與職業(yè)操守，在于從業(yè)者在綜藝中所要傳達(dá)的社會(huì)價(jià)值觀，所要形塑的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向。

參考文獻(xiàn)∶

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[2]轉(zhuǎn)引自劉俊、胡智鋒.內(nèi)容、機(jī)構(gòu)、人才與收益：論當(dāng)前媒介融合時(shí)代的電視活力——兼對(duì)“電視之死”的回應(yīng)[J].編輯之友，2015(3)

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[5]芒果臺(tái)力推優(yōu)質(zhì)節(jié)目IP化：將3億觀眾變成消費(fèi)者[EB/OL].新華網(wǎng)湖南頻道，2014-05-02.http://www.hn.xinhuanet.com/2014-05/02/c_1110502725.htm

[6]王冰雪.融合趨勢(shì)下電視節(jié)目的IP轉(zhuǎn)化與多維傳播——基于國(guó)內(nèi)版權(quán)引進(jìn)綜藝節(jié)目的分析[J].傳媒評(píng)論，2015(12)

[7]李蕾.網(wǎng)絡(luò)綜藝熱的方向在哪里[N].光明日?qǐng)?bào)，2016-05-31