□文│高歡歡 陳立強(qiáng)

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

眾籌出版是通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺開展的針對出版項目的大眾籌資活動。眾籌出版在國內(nèi)起步于2013年，國內(nèi)有眾籌網(wǎng)、青橘眾籌、追夢網(wǎng)、樂童音樂等網(wǎng)站涉及出版項目。截至2015年12月25日，眾籌網(wǎng)成功的出版項目最多，為336個，其他幾個網(wǎng)站并不是特別多，其中追夢網(wǎng)36個，青橘眾籌12個，樂童音樂12個。

2013年7月26日，騰訊微博開放平臺資深員工徐志斌在眾籌網(wǎng)為自己的新書《社交紅利》發(fā)起眾籌項目，計劃在2013年8月29日之前籌集到10萬元，該項目于2013年8月28日成功達(dá)到10萬元目標(biāo)，至項目結(jié)束時，共完成107220元的籌資額，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的108%，獲得279人支持，此書在正式出版前已經(jīng)保本營利。2013年9月，《社交紅利》一個月加印3次，銷量達(dá)到5萬本。這是眾籌出版第一次非常成功的案例，也使得業(yè)界和學(xué)界進(jìn)一步關(guān)注眾籌出版。2014年7月7日，時代飛鷺發(fā)起眾籌出版項目“玩出來的產(chǎn)業(yè)——王志綱談旅游”，計劃眾籌100萬元。2014年8月27日成功完成眾籌，共完成1271230元的籌資額，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的128%，獲得322人支持，該書預(yù)銷14193冊，這是迄今為止眾籌網(wǎng)上籌資額最高的出版項目，也是唯一一個超過百萬元的項目，顯示了眾籌出版的強(qiáng)大力量。

隨著社會的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體的普及，人們越來越追求個性化與多元化，各式各樣的“小眾”群體慢慢形成，消費市場也不斷細(xì)分。小眾圖書，顧名思義就是針對特定小眾人群出版與發(fā)行的圖書，其核心是研究小眾人群的關(guān)注點，滿足小眾需求。瀏覽國內(nèi)著名眾籌網(wǎng)站眾籌網(wǎng)，可以發(fā)現(xiàn)《即刻奔跑》《質(zhì)化研究理論與方法——中國質(zhì)化研究論文精選集》等書籍，這兩本書，一本是面向愛好跑步人群，另一本是學(xué)術(shù)書籍，很明顯都是小眾圖書。利用眾籌出版進(jìn)行小眾圖書的出版，引起了筆者的關(guān)注。

一、小眾圖書眾籌出版可行性分析

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到社會生產(chǎn)、生活的方方面面，它改變了人類的行為方式、思維方式、溝通交流行為等，它給世界帶來了翻天覆地的變化。紙媒的衰退、數(shù)字閱讀的興起、社會化媒體的普及、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，這些全部由互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了更多的可能，人們已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，同時也要思考如何利用好互聯(lián)網(wǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)更好地為人類服務(wù)。

1.國家支持、引導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃

2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，旨在通過互聯(lián)網(wǎng)帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2015年11月3日發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》（以下簡稱《建議》），再度提到實施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。眾籌出版借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資金眾籌、選題交流、大眾參與，正是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)出版的結(jié)合，順應(yīng)了國家政策要求和時代發(fā)展趨勢。同時，在《建議》中還首次將互聯(lián)網(wǎng)金融寫入國家規(guī)劃，明確表示支持金融創(chuàng)新，這就為眾籌出版回報方式的多樣化帶來了可能，有利于激發(fā)大眾參與的熱情，增強(qiáng)眾籌出版的活力。

2.小眾經(jīng)濟(jì)逐漸形成

2015年8月8日，著名財經(jīng)作家吳曉波在南京作了一場題為《如何拯救我的資產(chǎn)》的長達(dá)1小時40分鐘的演講。他指出，當(dāng)下“正在發(fā)生的景象是從大眾消費到圈層經(jīng)濟(jì)”，今天中國產(chǎn)生的“新的消費叫小眾經(jīng)濟(jì)”，“未來的商業(yè)機(jī)會是我們將失去大眾品牌，大部分的中小企業(yè)所服務(wù)的只是一個特定的人群，這個特定的人群會垂直打通”。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社交化媒體的普及，這一切都讓人們的溝通與交流更加便捷，也更容易尋找到與自己興趣相投的人群。如知乎、豆瓣上有各種各樣的社群，他們是基于興趣而聚集在一起的人群，蘊含了廣闊的市場空間。

3.小眾圖書的自身屬性

小眾圖書的核心是滿足特定人群的個性化需求，針對性強(qiáng)、發(fā)行渠道特性化和收益見效延緩等特點。眾籌出版為作者、出版社與讀者之間提供了溝通交流的平臺，這為預(yù)知小眾圖書的銷量、實現(xiàn)按需出版提供了可能。適合眾籌出版的圖書類型有網(wǎng)絡(luò)紅人和名家名作、策劃編輯拒稿的好書、學(xué)術(shù)出版和小眾出版。這也充分說明了小眾圖書進(jìn)行眾籌出版是十分可行的。

二、小眾圖書眾籌出版的實踐策略

無論是國家政策還是學(xué)者觀點都說明了小眾圖書是適合眾籌出版的，具有可行性。對此，筆者提出了小眾圖書眾籌出版的三條可行實踐路徑。

1.以眾籌平臺為主導(dǎo)的眾籌模式

目前中國的眾籌出版項目均是以眾籌平臺為主導(dǎo)，主要有眾籌網(wǎng)、青橘眾籌、追夢網(wǎng)、樂童音樂四家眾籌平臺。借助眾籌平臺進(jìn)行小眾出版有其優(yōu)勢所在：一是不少眾籌平臺已經(jīng)運營較長的時間，有了相對成熟的運作體系和一定的用戶，可以避免因不熟悉模式帶來的麻煩，也能夠借助原有積累的用戶。二是眾籌平臺品類較多，有不少潛在用戶，例如原本對娛樂、藝術(shù)、科技眾籌感興趣的用戶可能被出版項目吸引，成為支持者。三是眾籌平臺建立的網(wǎng)站是一個開放平臺，大家可以在項目底下發(fā)表自己的言論。在項目籌款階段，項目發(fā)起人可以根據(jù)用戶的意見改進(jìn)自己的圖書內(nèi)容，在項目眾籌完成兌換回報階段，用戶也可以發(fā)表評論，表達(dá)對回報的意見和建議，可以對項目發(fā)起人起到督促和監(jiān)督作用。如眾籌網(wǎng)上的《景觀創(chuàng)意設(shè)計·精選》首款眾籌景觀專輯項目支持者達(dá)到3036人，籌款288220人民幣，項目評論達(dá)到1080條，這有利于發(fā)起人與支持者、支持者與支持者之間的交流與溝通。

借助眾籌平臺進(jìn)行小眾圖書出版也存在一定的缺陷。首先，眾籌平臺缺乏專業(yè)編輯的把關(guān)，迎合受眾口味的項目往往能獲得更多的支持，受眾的水平又是參差不齊的，這有可能造成出版內(nèi)容的庸俗化與娛樂化。其次，項目發(fā)起者為了獲取更多支持，一味迎合受眾需求而修改圖書內(nèi)容，有可能違背作者的創(chuàng)作意圖。最后，梳理眾籌平臺上成功的項目，很多都是擁有實力的公司、擁有粉絲的名人，如籌資數(shù)額最多的《玩出來的產(chǎn)業(yè)——王志綱談旅游》作者王志綱是中國著名戰(zhàn)略咨詢專家、智綱智庫創(chuàng)始人；《本色》的作者樂嘉也是頗有名氣的，這些項目眾籌的主要目的不是為了資金，而是宣傳與營銷——營銷自己的書，也營銷自己的服務(wù)。

2.以出版集團(tuán)為主導(dǎo)的小眾圖書眾籌模式

可以大膽嘗試由出版集團(tuán)建立眾籌平臺。我國的出版集團(tuán)擁有資深的編輯、發(fā)行隊伍，能夠預(yù)測小眾圖書選題的可行性，并對選題進(jìn)行把控與引導(dǎo)。許多專業(yè)出版社擁有小眾圖書出版的經(jīng)驗，如上海大學(xué)出版社曾出版過《自學(xué)上海話》《學(xué)會上海話》等小眾圖書，取得了良好的效益。又如，青島出版社開發(fā)出版過圍棋系列圖書，形成了自身特色。這些經(jīng)驗有助于小眾圖書眾籌出版順利進(jìn)行。況且，出版集團(tuán)擁有強(qiáng)大的名聲和一批忠實的目標(biāo)讀者群。

以出版集團(tuán)為主導(dǎo)的小眾圖書眾籌模式也存在一些問題。一方面，傳統(tǒng)出版集團(tuán)在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中受觀念、體制等問題制約，轉(zhuǎn)型都比較慢，對眾籌出版的運作模式探索和運用程度也缺乏經(jīng)驗。另一方面，出版集團(tuán)對網(wǎng)站的運營和建設(shè)都重視不夠，很多內(nèi)容沒有及時更新，如果在出版集團(tuán)網(wǎng)站進(jìn)行出版眾籌，訪問量和網(wǎng)站配套技術(shù)措施都是亟須改善的問題。

3.建立專業(yè)化眾籌出版平臺

眾籌平臺在中國尚處于起步階段，更沒有建立專業(yè)化的眾籌出版平臺，但筆者認(rèn)為應(yīng)建立在國家指導(dǎo)下出版集團(tuán)與全民共同參與的眾籌出版平臺，這是未來眾籌出版的可行之路。在該平臺上，無論是出版社還是普通民眾都能發(fā)起自己的出版項目，出版社與出版人能夠更加便捷地進(jìn)行聯(lián)系與溝通。專業(yè)化的眾籌出版平臺名氣打響后，能夠培養(yǎng)大眾的眾籌意識與眾籌文化，也更能聚集一批忠實的受眾。在該平臺上，開辟各類眾籌板塊，如學(xué)術(shù)、旅游、棋類、親子、游戲等具有各種興趣愛好的人群都可以找到自己感興趣的板塊，結(jié)識擁有共同語言的人群，支持自己喜歡的圖書眾籌項目。

三、小眾圖書眾籌出版的思考

在分析小眾圖書眾籌出版可行策略的同時，還應(yīng)注意一些問題，以更好地讓眾籌出版服務(wù)與小眾圖書出版結(jié)合，讓現(xiàn)今的出版業(yè)煥發(fā)生機(jī)與活力。

1.完善規(guī)則與法律規(guī)制

眾籌出版處于起步階段，很多運營規(guī)則和法律規(guī)制都很不完善，例如不少眾籌出版項目的回報形式以實物和精神為主，不得以股權(quán)、利息等為回報，這不僅容易使眾籌出版不小心觸碰法律紅線、亂象叢生，也會壓抑眾籌出版的活力。

國家應(yīng)制定和完善相應(yīng)的法律法規(guī)，對眾籌平臺的準(zhǔn)入門檻、相應(yīng)的運營模式、權(quán)利與義務(wù)有具體的規(guī)定。尤其是資金方面，要求項目發(fā)起者應(yīng)說明其資金用途，融資成功后要公開資金使用情況，接受支持者的監(jiān)督；應(yīng)規(guī)定單個支持者的最高出資限額，以免影響其他支持者的熱情，避免個別支持者“綁架”圖書內(nèi)容的情況出現(xiàn)。對于眾籌出版的融資模式應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新，在保障社會秩序和公民權(quán)利的前提下激發(fā)眾籌的活力，讓更多的人能參與到眾籌出版中來，從眾籌出版中獲利。

眾籌平臺應(yīng)明確自身的職責(zé)，制定更為具體的項目發(fā)起者和支持者的準(zhǔn)入門檻，對項目發(fā)起者，無論是出版社或者個人，都要嚴(yán)格審核其資質(zhì)?；I資過程中，眾籌平臺要監(jiān)控籌資過程中各方的行為，監(jiān)督資金的流向，及時規(guī)避不良行為的發(fā)生。籌資完成后，要督促項目發(fā)起者及時履行其約定，幫助處理項目發(fā)起者與支持者之間的糾紛和矛盾。項目發(fā)起者與支持者要嚴(yán)格遵守國家的法律法規(guī)和眾籌平臺的各項規(guī)定，不能鉆法律的空子。

2.編輯專業(yè)性與大眾參與的結(jié)合

選題策劃是圖書出版中的關(guān)鍵性和決定性的一環(huán)，選題的成功與否決定著一本書的未來生存狀況。傳統(tǒng)出版的選題是依靠編輯的專業(yè)眼光與經(jīng)驗，經(jīng)過靜心思考謹(jǐn)慎抉擇出來的。在眾籌出版領(lǐng)域，編輯的存在依然非常必要，編輯的職業(yè)規(guī)范、工作流程都是眾籌出版中不可或缺的，編輯不僅能夠預(yù)測某一小眾選題是否符合市場需求，更在把握圖書的內(nèi)容、兼顧圖書的經(jīng)濟(jì)效益與社會效應(yīng)等方面具有專業(yè)眼光。

3.加強(qiáng)傳統(tǒng)出版與眾籌出版的結(jié)合

傳統(tǒng)出版在互聯(lián)網(wǎng)大潮下也面臨著轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型又存在著不少問題與阻礙。傳統(tǒng)圖書出版過程中出版機(jī)構(gòu)與受眾之間的關(guān)系是割裂的，受眾無法參與到出版中來，而“如何提高讀者的參與度，并在社交化參與的基礎(chǔ)上建立讀者社群，進(jìn)而構(gòu)建商業(yè)體系，這是出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的核心課題”。眾籌出版能夠為出版機(jī)構(gòu)與受眾搭建交流的平臺，讓受眾成為書籍內(nèi)容生產(chǎn)的參與者，增加傳統(tǒng)出版的活力。

小眾圖書出版的目的是什么？一是保護(hù)區(qū)域文化，比如內(nèi)蒙古地區(qū)的不少蒙古族民眾希望保護(hù)蒙文圖書，但由于銷量相對較少，如沒有經(jīng)費支持，很難出版。二是小眾文化需求，如學(xué)術(shù)需求、學(xué)方言的需求等。加強(qiáng)傳統(tǒng)出版與眾籌出版的結(jié)合，既能滿足小眾文化保存與積累的閱讀與出版需求，又能保證出版社的利益，可謂一舉兩得。

加強(qiáng)傳統(tǒng)出版與眾籌出版的結(jié)合，關(guān)鍵在于建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，作者在眾籌前期就與編輯取得溝通，確定選題的可行性。在不斷吸收受眾意見的同時，編輯也要積極引導(dǎo)，保證圖書的質(zhì)量，達(dá)到作者、編輯、受眾三方之間的互動交流。眾籌完成后，不需要發(fā)起者再去尋找愿意出版的出版社，而是編輯在進(jìn)行工作流程后，進(jìn)入印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)，保證圖書及時進(jìn)入市場和兌現(xiàn)回報支持者。這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈建立后，可以密切傳統(tǒng)出版與眾籌出版的聯(lián)系，為傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型提供路徑，提高圖書出版效率。

4.建立合理的盈利模式與回報體系

眾籌平臺為了吸引客戶，提高自身影響力，初期都是不收費的，當(dāng)擁有了穩(wěn)定的客戶之后，就需要建立合理的盈利模式。對于眾籌項目較多的客戶，如出版社、文化公司等，采取年費+抽取較低眾籌額提成的方式，這里的眾籌額是指項目結(jié)束時最終籌集到的款項，例如5萬年費+1%的眾籌額提成；對于眾籌項目較少的客戶，如個人、小型出版社等，采用不收取年費，抽取較高眾籌提成的方式，如抽取眾籌額的5%為提成。此外，互聯(lián)網(wǎng)時代的重要商業(yè)模式是免費，克里斯·安德森提出“免費是商業(yè)的未來”，因此眾籌平臺可以嘗試吸引廣告商，向廣告商收取費用，而對眾籌客戶免費，這樣既可以防止因收費導(dǎo)致的客戶資源流失，又能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

合理的回報方式能夠激發(fā)項目支持者的積極性，滿足多樣化的需求，目前眾籌出版的主要回報方式是實物書籍、作者見面會和由發(fā)起者提供的會員、培訓(xùn)等服務(wù)，尤其是后兩者更為吸引人。這就要求項目發(fā)起者是名人或是有名氣的機(jī)構(gòu)，草根民眾很難獲得高額的支持?！笆聦嵣希莞髡叩谋娀I愿望與眾籌的初衷是最貼近的，只有當(dāng)這一類眾籌愿望獲得資助，才能讓‘草根’真正體會到夢想完成的崇高感、參與感，而不是借此成為出版企業(yè)的一場試探市場反應(yīng)的出版營銷秀”。如何扶持大眾出版，是眾籌出版應(yīng)思考的問題，作者要想獲得關(guān)注，除了作品內(nèi)容過硬，合理的回報方式也是非常必要的。因此，國家應(yīng)出臺和完善相關(guān)法規(guī)，允許在合理的范圍內(nèi)給予支持者資金回報，并積極創(chuàng)新多種回報方式，激發(fā)大眾參與熱情，帶動眾籌出版發(fā)展。

四、結(jié)語

眾籌出版為出版業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型、為小眾圖書的發(fā)展帶來了新的思路與契機(jī)，使得小眾圖書出版不再單單是編輯和出版社考慮的問題，更多的人能夠支持自己感興趣、想保護(hù)的書籍。盡管中國眾籌出版還處于嘗試階段，但在國家政策的支持下，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和萬眾創(chuàng)新浪潮的推動之下，小眾圖書一定能夠不斷發(fā)展，滿足多樣化的市場和更多小眾群體的需求。

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