□文│馬二偉

（作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

隨著數(shù)據(jù)量的不斷增長、數(shù)據(jù)處理技術(shù)水平的不斷提高，人們獲取數(shù)據(jù)和利用數(shù)據(jù)的能力也在不斷提升，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來。隨著大數(shù)據(jù)的崛起，廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)面臨消解，傳統(tǒng)的廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告投放以及廣告效果監(jiān)測等廣告活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)都在發(fā)生著革命性的變化，廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成為廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的主要方式。

一、廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)生存危機(jī)

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著市場的全面開放和成熟度的提高、數(shù)字傳播媒介的崛起，廣告產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境越發(fā)殘酷。近兩年來，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)作為一種重要的顛覆力量成為了壓垮廣告產(chǎn)業(yè)的最后一根稻草，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇到了200多年來最嚴(yán)重的生存危機(jī)。

1.傳統(tǒng)廣告市場業(yè)務(wù)急劇下滑

在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)廣告媒體價(jià)值急劇衰減，報(bào)紙廣告經(jīng)營額出現(xiàn)斷崖式下跌，建立在四大傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式被肢解得支離破碎。近幾年來，以報(bào)紙、雜志、廣播和電視為代表的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)快速下滑，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字互動(dòng)廣告業(yè)務(wù)迅猛增長，通過最近幾年的廣告營業(yè)額的變化可以清晰地看出二者之間呈現(xiàn)出此消彼長的變化（見表1）。

表1 2001～2014年我國廣告經(jīng)營總額、四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額和網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及其增長情況比較表

雖然廣告經(jīng)營總額依然逐年向上攀升，但是增長速度明顯放緩。如果我們?cè)賹?duì)其構(gòu)成進(jìn)行分析，以四大傳統(tǒng)媒體為代表的傳統(tǒng)廣告經(jīng)營額與廣告經(jīng)營總額明顯地背離，因此一定是有新的力量的崛起，這種新生力量就是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字互動(dòng)廣告。艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示互聯(lián)網(wǎng)廣告增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越廣告經(jīng)營總額的增長速度，從2001年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告以每年平均58%的速度增長，2015年市場規(guī)模突破2000億元，新興的數(shù)字互動(dòng)廣告收入成為我國廣告經(jīng)營額增長的主要拉動(dòng)力量。

與網(wǎng)絡(luò)廣告紅紅火火的發(fā)展勢頭相比，以四大傳統(tǒng)媒體為代表的傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)出明顯的頹勢。國家工商管理總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，從20世紀(jì)90年代中期開始，四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額增長情況出現(xiàn)急劇下滑。進(jìn)入21世紀(jì)，一直維持在一個(gè)較低的增長水平，最近幾年情況更是不容樂觀。2013年，電視、報(bào)紙、廣播和雜志廣告經(jīng)營額合計(jì)為1834.20億元，比2012年下降了4.08%，報(bào)紙和電視均出現(xiàn)了負(fù)增長，分別減少了-9.17%和-2.75%。2014年情況有所好轉(zhuǎn)，四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額達(dá)到1994.63億元，比2013年增長了8.75%，但是只有電視一枝獨(dú)秀，增長了16.11%，報(bào)紙、雜志和廣播都出現(xiàn)了不同程度的下滑，報(bào)紙更是已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)兩年的負(fù)增長（見表2）。

表2 2001～2014年四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額及增長情況表

2.廣告代理制名存實(shí)亡

廣告產(chǎn)業(yè)在長期的發(fā)展過程中，逐漸建立了一套較為穩(wěn)定的運(yùn)行機(jī)制——廣告代理制，用以規(guī)范廣告產(chǎn)業(yè)各活動(dòng)主體之間的功能和關(guān)系。廣告代理是指廣告代理方在廣告被代理方授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動(dòng)。這里代理方指的就是廣告公司，被代理方指的是廣告主和廣告媒體。廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行不僅是以代理服務(wù)的方式進(jìn)行，而且還存在著雙重代理行為。第一重是客戶代理，廣告公司代理廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)；第二重是媒介代理，廣告公司代理媒介銷售廣告資源。

雙重代理行為使廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)行表現(xiàn)出與一般產(chǎn)業(yè)活動(dòng)不同的運(yùn)行方式。在廣告代理制運(yùn)行中，廣告主和廣告媒體不能直接接洽，廣告公司居于中介地位，是連接廣告主和廣告媒體的橋梁。廣告公司所承擔(dān)的雙重代理關(guān)系構(gòu)成了廣告公司最為主要的業(yè)務(wù)來源——業(yè)務(wù)代理費(fèi)和媒介代理費(fèi)。早些年間媒介代理費(fèi)占到廣告公司收入的半壁江山。但是大數(shù)據(jù)帶來廣告媒體投放的變化，在程序化購買中，廣告主直接進(jìn)行媒體購買，廣告公司成為了可有可無的角色，其專業(yè)地位與作用不斷弱化，廣告代理制已經(jīng)面臨土崩瓦解。

3.廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)遭受消解

近年來，無論是資深廣告從業(yè)人員還是消費(fèi)者都感到了深深的困惑，現(xiàn)在的廣告到底還是廣告嗎？面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的沖擊，廣告的功能正在重構(gòu)，廣告的邊界漸趨模糊，廣告公司所提供的服務(wù)專業(yè)性受到廣泛質(zhì)疑。大數(shù)據(jù)的崛起強(qiáng)化了數(shù)據(jù)在廣告運(yùn)作中的作用與角色，人工智能技術(shù)的進(jìn)步加快了廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作的智能化，程序化購買和RTB已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣告投放和交易機(jī)制的智能化。在大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的作用下，廣告媒體投放由原來的主要依靠人力進(jìn)行媒體策略的制定和購買，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的程序化交易?；诖髷?shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，目前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告的購買與出售已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了程序化自動(dòng)執(zhí)行，這一趨勢正在逐步擴(kuò)大，一些戶外媒體和報(bào)紙也加入智能化投放的隊(duì)伍中，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來幾年程序化自動(dòng)投放的比例將會(huì)達(dá)到75%。

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的沖擊下，廣告產(chǎn)業(yè)原有的資源優(yōu)勢和核心競爭力慢慢消解，廣告的內(nèi)涵、外延、邊界等都在發(fā)生變化，我們需要重新認(rèn)識(shí)廣告產(chǎn)業(yè)。尼葛洛龐帝在其名著《數(shù)字化生存》一書中提出了“向廣告說再見”的概念，他認(rèn)為在未來的數(shù)字化生活中，“廣告變得非常個(gè)人化，以至于我們幾乎分辨不清什么是新聞、什么是廣告了。”[1]在大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的影響下，廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境和核心業(yè)態(tài)均發(fā)生了巨大變化，廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出融合化的發(fā)展趨勢。著名廣告人馬旗戟曾經(jīng)談到對(duì)廣告的困惑：“什么是廣告，今天已經(jīng)快沒人說得清了。”[2]

二、大數(shù)據(jù)成為驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)變革的巨大力量

隨著大數(shù)據(jù)的深入發(fā)展，其對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，一些基于大數(shù)據(jù)的廣告技術(shù)創(chuàng)新逐步得到應(yīng)用，廣告調(diào)查技術(shù)、程序化購買和RTB廣告交易模式正在改變傳統(tǒng)廣告行業(yè)的運(yùn)作模式。在廣告技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)下，廣告產(chǎn)業(yè)正在遭遇前所未有的變革。

1.大數(shù)據(jù)引發(fā)的技術(shù)變革推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)走向融合

20世紀(jì)后半期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出融合化的動(dòng)向。產(chǎn)業(yè)融合的概念最初由日本產(chǎn)業(yè)界提出，1977年日本NEC公司提出“電腦與通信”的發(fā)展口號(hào)。產(chǎn)業(yè)融合是指“不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)通過相互交叉、相互滲透，逐漸融為一體，形成新產(chǎn)業(yè)屬性或新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程”。[3]產(chǎn)業(yè)融合起始于信息產(chǎn)業(yè)的融合，但是并不止于此，金融業(yè)、物流業(yè)等領(lǐng)域都呈現(xiàn)出融合發(fā)展的趨勢，融合的種類和形式也日趨多樣化。

科學(xué)技術(shù)催生出嶄新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生的根本動(dòng)因。縱觀人類歷史上的三次技術(shù)革命都極大地改變了產(chǎn)業(yè)的面貌。蒸汽機(jī)的發(fā)明與廣泛應(yīng)用產(chǎn)生了第一次產(chǎn)業(yè)革命，產(chǎn)業(yè)形態(tài)由農(nóng)業(yè)為主進(jìn)入以工業(yè)為主的時(shí)代；電力技術(shù)的發(fā)明及擴(kuò)散引發(fā)第二次產(chǎn)業(yè)革命，世界經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)面貌又發(fā)生了巨大的變化；第三次產(chǎn)業(yè)革命的發(fā)生是以信息技術(shù)為依托，促使人類社會(huì)進(jìn)入信息與知識(shí)型社會(huì)，信息技術(shù)革命實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合和改造，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)與融合。大數(shù)據(jù)的興起為信息科技帶來新的力量，逐漸形成新型交叉學(xué)科——網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)科學(xué)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)科學(xué)將會(huì)引發(fā)新一輪的產(chǎn)業(yè)革命，不僅會(huì)改變傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，而且還會(huì)改變產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)作為一種重要的戰(zhàn)略資源，成為各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)要素，這就使得原來相互獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之間通過數(shù)據(jù)建立一定的關(guān)聯(lián)，相互滲透,合作共贏，產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊。

在整合營銷背景下，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一定的融合化發(fā)展態(tài)勢，廣告產(chǎn)業(yè)由提供單一廣告代理服務(wù)的廣告產(chǎn)業(yè)走向提供廣告、公關(guān)、促銷、咨詢等多元化服務(wù)的“大廣告產(chǎn)業(yè)”。[4]隨著大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的崛起和廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告投放以及廣告效果監(jiān)測等廣告活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)都在發(fā)展著顛覆性的變化，廣告產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、市場、業(yè)務(wù)等不同層面發(fā)生融合，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的融合化廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)正在逐步形成。

2.大數(shù)據(jù)帶來的數(shù)字營銷主導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶來新發(fā)明和新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，高科技產(chǎn)業(yè)會(huì)逐漸成長起來。由于這些高科技產(chǎn)業(yè)在技術(shù)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢，所提供的產(chǎn)品服務(wù)附加價(jià)值高，市場競爭能力強(qiáng)，因此會(huì)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)造成一定的沖擊。近年來一些高科技公司，憑借其所擁有的數(shù)據(jù)資源正在向傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)滲透，在消費(fèi)者洞察和精準(zhǔn)廣告投放方面，開發(fā)出一些廣告產(chǎn)品，侵蝕著傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的市場份額。比如簡稱BAT的我國三大互聯(lián)網(wǎng)公司都推出與廣告相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)軍廣告市場。百度2015年總營收為663.82億元，搜索引擎競價(jià)廣告為其主要收入來源。在實(shí)力傳播發(fā)布的《2015全球三十強(qiáng)媒體主》報(bào)告中，百度排名第14位，而中央電視臺(tái)排在20位，[5]說明百度的廣告收入已經(jīng)遠(yuǎn)超中央電視臺(tái)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為重要的生產(chǎn)力要素，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大變革，其中以報(bào)紙、電視廣告為代表的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)正在遭受巨大的沖擊。世界最大的廣告主——寶潔集團(tuán)對(duì)外宣布以后的廣告策略會(huì)發(fā)展重大變化，將會(huì)逐漸減少在電視廣告的投放，而增加在社交媒體上的廣告投入?？紤]到數(shù)據(jù)的可獲取行，我們對(duì)上市廣告公司的營收狀況進(jìn)行考察。在對(duì)我國廣告類上市公司進(jìn)行篩選后，除去戶外廣告和媒體代理類廣告公司，選定藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份和華誼嘉信三家綜合類廣告公司作為研究對(duì)象，通過對(duì)這三家廣告類上市公司的營收狀況進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字營銷業(yè)務(wù)收入在廣告公司業(yè)務(wù)構(gòu)成中占有非常重要的地位（見表3），這也進(jìn)一步印證廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變化——大數(shù)據(jù)帶來的數(shù)字營銷已經(jīng)成為廣告產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)力量。

表3 2015年上市廣告公司收入（億元）情況表

三、大數(shù)據(jù)推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)變革的內(nèi)在機(jī)制

大數(shù)據(jù)在為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。隨著大數(shù)據(jù)的深入發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)的技術(shù)蘊(yùn)含量不斷提升，在技術(shù)變革的推動(dòng)下，廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。我們通過“創(chuàng)新需求互動(dòng)模型”來分析大數(shù)據(jù)是如何驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。

1.產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“創(chuàng)新需求互動(dòng)”模型

從復(fù)雜性科學(xué)的視角看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展絕非簡單的線性推進(jìn)關(guān)系，而是一個(gè)復(fù)雜的多因素綜合作用的過程。關(guān)于產(chǎn)業(yè)是如何發(fā)展的，一些學(xué)者進(jìn)行了深入的研究，他們通過大量的實(shí)證分析，提出了“創(chuàng)新與需求互動(dòng)模型”[6]（見圖1），該模型認(rèn)為技術(shù)和市場在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮著非常重要的作用，技術(shù)變革與市場需求的互動(dòng)成為了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展最為重要的力量。一方面，技術(shù)創(chuàng)新通過發(fā)明、專利等形式促進(jìn)生產(chǎn)方式的改變，提高生產(chǎn)效率，推出創(chuàng)新產(chǎn)品，從而引起市場需求變動(dòng)。另一方面，市場需求的變動(dòng)反過來又會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)正是在這種技術(shù)創(chuàng)新與市場需求互動(dòng)的雙重驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)發(fā)展演進(jìn)。

圖1 創(chuàng)新需求互動(dòng)模型

2.大數(shù)據(jù)推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)變革的“技術(shù)-業(yè)務(wù)-市場”傳導(dǎo)機(jī)制

大數(shù)據(jù)的意義并不在于數(shù)據(jù)本身，而是通過各類數(shù)據(jù)處理技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析來發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價(jià)值。在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)起著重要的先導(dǎo)作用，在廣告技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)下，一些創(chuàng)新廣告產(chǎn)品或廣告表現(xiàn)形式開始出現(xiàn)，比如RTB廣告、程序化購買等，從而帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的變化，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，嶄新的廣告市場逐步形成，最終技術(shù)的力量逐步傳導(dǎo)至整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)（見圖2）。

圖2 基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“技術(shù)-市場-業(yè)務(wù)”傳導(dǎo)機(jī)制

隨著大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的廣泛開展，“一切業(yè)務(wù)皆可數(shù)據(jù)化”。廣告市場三大主體構(gòu)成——廣告主、廣告媒介和廣告公司之間通過數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)可以實(shí)現(xiàn)有機(jī)的整合與統(tǒng)一。廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行方式，無論是廣告信息生產(chǎn)還是廣告信息傳播，都將以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)開展。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)，通過業(yè)務(wù)整合實(shí)現(xiàn)市場一體化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

（作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

注釋：

[1]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?997:199

[2]馬旗戟.廣告的經(jīng)典時(shí)代已死[J].中國廣告，2013(10)

[3]何立勝.產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)變革[J].中州學(xué)刊，2004(11)

[4]程明，姜帆.整合營銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），2009(7)

[5]網(wǎng)易科技.全球廣告收入三十強(qiáng)：谷歌第一,CCTV第20[EB/OL].http://tech.163.com/15/0525/14/AQFH9I34000915BF.html.

[6]芮明杰,張琰.產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略—— 基于網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)知識(shí)創(chuàng)新平臺(tái)的研究[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2009:76