□王娟

（南川日報社，重慶南川408400）

別讓紙媒意識束縛了微信發(fā)展——關(guān)于區(qū)縣黨媒微信運營的幾點思考

□王娟

（南川日報社，重慶南川408400）

輿論場上，正在發(fā)生變化。不可否認，微信儼然是當下最熱門的一種。傳統(tǒng)的黨媒，雖然早早地進軍微信，但是“陣地占領(lǐng)”型的多，能夠?qū)崿F(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的少。尤其是對于像重慶南川這樣身處三四線城市的黨媒來說，能夠華麗轉(zhuǎn)身的更少。

如何破局，如何在微信上做出好文章，成為了當前不少區(qū)縣黨媒實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要課題。

區(qū)縣黨媒微信公眾號目前存在哪些問題？

首先，從目前重慶市各區(qū)縣黨媒的微信運營情況看，其操作的團隊無外乎兩種：一種當?shù)氐狞h報運營，一種由宣傳部下設(shè)的網(wǎng)信辦運營。其營運后臺、模板等都是統(tǒng)一的。這樣的采編構(gòu)成也導(dǎo)致了不少黨媒微信保守過余、創(chuàng)新不足。

其次，從微信編輯內(nèi)容看，不少黨媒運營的微信公眾號，其新聞素材大多來源于紙媒，微信與傳統(tǒng)紙媒新聞同質(zhì)化嚴重。以南川日報社運營的南川微發(fā)布為例，專職的微信工作人員就只有一個編輯，稿件線索都來自《南川日報》。于是，就出現(xiàn)了這樣的情況：今天你通過微信看到了一條新聞，明天你就會在報紙上看到同樣的一則新聞。唯一不同的就是新聞標題和內(nèi)容語言，這樣的情況并非南川特有，重慶區(qū)縣報中，至少80%的黨媒微信公眾號都如此。

再次，對于地方時政稿件，缺乏新聞拆解和語言轉(zhuǎn)化的膽量。領(lǐng)導(dǎo)的時政活動是區(qū)縣媒體最重要、最關(guān)鍵的一個版塊，其中藏著不少第一時間的新鮮新聞素材。但微信如果直接照搬紙媒發(fā)布，未免太刻板、嚴肅而無法引人閱讀。要發(fā)布，就必須改標題，必須對這些時政新聞進行拆解、提煉，對領(lǐng)導(dǎo)講話語言進行轉(zhuǎn)化。但多年紙媒運營的經(jīng)驗以及當前各區(qū)縣微信運營團隊的政治把控能力，讓區(qū)縣黨媒的微信運營過分的膽小謹慎，很少有人有膽量拆解新聞，因為害怕拆解出錯。

綜上所述，目前大多數(shù)區(qū)縣黨媒運營的微信公眾號僅做了“陣地占領(lǐng)”工作，其運營、管理方式，受傳統(tǒng)紙媒影響頗深，微信的平臺優(yōu)勢發(fā)揮不足。這也是當下黨媒運營的微信公眾號僵死粉較多的重要原因。

實際上，從黨媒本身所擁有的新聞線索資源，以及它本身具備的良好權(quán)威性、公信力基礎(chǔ)來分析，黨媒運營微信應(yīng)該比其他社會性的盈利性公眾號更有優(yōu)勢。只是，現(xiàn)目前優(yōu)勢沒能得到有效發(fā)揮，以致于不少黨媒微信變成了一個可有可無的平臺。反之，微信的傳播功效無法得到很好發(fā)揮，平臺的推廣運營就難上加難。如此便形成了一個惡性循環(huán)。

新形勢下，區(qū)縣黨媒怎么運營好微信公眾號？

準確定位　精準發(fā)力

在市場營銷學(xué)中，品牌的概念定位就是使品牌、產(chǎn)品在消費者的心目中形成一個適當?shù)母拍?，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，并使其產(chǎn)生消費欲望。

這其實也是包括微信在內(nèi)的所有新聞媒介所應(yīng)該達到的目的——認可平臺、產(chǎn)生閱讀欲望。所以，在最初選擇要運營微信公眾號這一平臺時，就應(yīng)該想清楚，這個平臺要干什么、與傳統(tǒng)的媒介相比有何優(yōu)勢、針對的受眾群在哪？

只有準確定位，才能精準發(fā)力，引領(lǐng)這個平臺朝可持續(xù)的方向良性發(fā)展下去。

內(nèi)容精準快　語言更通俗

微信面對的受眾群相對于報紙而言更廣泛，文化層次以及新聞接受度也更多元化，簡單明了、通俗易懂的內(nèi)容更容易被大多數(shù)受眾所接受。

要避免微信變成報紙翻版，就需要微信編輯花更多精力對那些線索源自紙媒的新聞，進行內(nèi)容再加工，從標題到內(nèi)容都需要二次創(chuàng)作。要在不改變原本新聞事實的基礎(chǔ)上，讓標題產(chǎn)生引人閱讀的效果，確保內(nèi)容在準確無誤的基礎(chǔ)上，簡單明了交代清楚新聞的詳細內(nèi)容。這就需要不斷加強對現(xiàn)有微信編輯的提升培訓(xùn)，包括編輯的政治素養(yǎng)、語言駕馭能力、準確把握大局能力和適應(yīng)媒體新形勢的能力。

發(fā)揮優(yōu)勢　做出特色

對地方性媒體來說，新聞受眾是有很大局限的，同一地方的媒體在新聞與服務(wù)的內(nèi)容上很難獨樹一幟。

但是黨媒經(jīng)營的微信公眾號有一個其他平臺所不能具有的優(yōu)勢，就是時政新聞來源絕對是第一時間、第一現(xiàn)場。俗話說靠山吃山，靠水吃水，黨媒緊靠著時政，也應(yīng)該借風使力。如果能在微信中充分挖掘利用好這一優(yōu)勢，未嘗不是運營好黨媒微信的一大抓手。新疆的官方微信《最后一公里》，就在時政要聞上探索出了一條特色，這個平臺幾乎每期頭條都是領(lǐng)導(dǎo)的時政活動，但頭條閱讀量卻并不低，很多時候都達到了100000+，最少的也能達到20000個左右。

當然，要在微信平臺做好時政，完全照搬報紙是不行的，必須進行再提煉。要抓住受眾感興趣的點，挑出文章中的干貨實貨，將嚴肅的領(lǐng)導(dǎo)講話轉(zhuǎn)化為通俗的、更易于被當?shù)厝罕娊邮艿恼Z言，簡言之就是語言要帶鄉(xiāng)味，要讓微信平臺的時政變成更接地氣的新聞，而不是長篇累牘的領(lǐng)導(dǎo)講話。

如果平臺允許，還可以在一些重大時政活動報道中，運用音頻傳播方式，將講話重點通過聲音的方式傳播出來。彌補傳統(tǒng)紙媒無法做到的，不也正是黨媒在最初開設(shè)微信平臺的目的之一嗎？

加強策劃　打造精品

現(xiàn)在都是粉絲經(jīng)濟，個體化營銷，而微信被認為是培養(yǎng)粉絲的最好地方。但當前無論是黨媒經(jīng)營的，還是社會個體經(jīng)營的微信公眾號眾多，要讓自身的微信穩(wěn)固持續(xù)發(fā)展，還得靠品牌。通過品牌欄目的植入，讓粉絲產(chǎn)生依賴，愿意每天花一些時間閱讀，才能讓自己所經(jīng)營的微信在某一個群體站穩(wěn)腳跟，并不斷做大。就像《為你讀詩》一樣，吸引一大批愛好詩歌、喜歡閱讀的粉絲，讓人一想到聽詩，就會想到這個微信平臺。

就區(qū)縣黨媒實際來說，最大的一個受眾群體就在政府職能部門。而這些部門最想要達到的一種宣傳效果就是讓百姓理解支持、讓領(lǐng)導(dǎo)認同?；谶@樣的需求，區(qū)縣黨媒的微信可以考慮在類似于“群眾來信”、“民生熱線”、“民生咨詢”等方面作一些探索，圍繞群眾關(guān)注的、想了解的惠民政策，在部門與群眾間搭起一座交流溝通的中介平臺。

此外，要在重大、特發(fā)新聞面前，不拘泥于刊發(fā)時間，實時第一時間推出。因為微信的最大優(yōu)勢在于其社交屬性，但這一點恰好是報紙所缺失的。所以，在遇到突發(fā)事件時，微信就應(yīng)承擔起第一時間傳播官方聲音的作用，而不應(yīng)拘泥于每天固定某個時間點發(fā)布的時間限制，實時第一時間推出。

同時，還要不定期策劃活動，吸引受眾注意力，以擴大自身微信的傳播范圍，讓更多人關(guān)注。■