■文/廖祝梅

關(guān)于新媒體背景下的傳媒創(chuàng)新特征解讀

■文/廖祝梅

隨著信息科技的不斷深入，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體得到快速發(fā)展，使人們的生活方式、審美能力、生活節(jié)奏等方面均發(fā)生了顯著的變化，人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化、碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒行業(yè)要適應(yīng)新時(shí)代人們對(duì)傳媒的要求，需要結(jié)合新媒體的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，在此背景下，本文針對(duì)新媒體背景下傳媒創(chuàng)新的特征展開(kāi)研究，為傳媒領(lǐng)域發(fā)展提供參考。

新媒體；傳媒；創(chuàng)新特征

前言

新的技術(shù)支撐體系基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)即被視為新媒體，例如現(xiàn)階段數(shù)字電視、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等均屬于新媒體，據(jù)資料顯示，截止2015年7月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6.68億，居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到48.8%，擁有域名總數(shù)、網(wǎng)站總數(shù)和CN域名數(shù)量分別達(dá)到2230萬(wàn)、413.7萬(wàn)和1225萬(wàn)，可見(jiàn)新媒體的應(yīng)用范圍和市場(chǎng)需求度極大，新媒體的特征基本滿足現(xiàn)代人們信息需求結(jié)構(gòu)和實(shí)現(xiàn)方式的要求，在此背景下，媒體領(lǐng)域整體要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，需要結(jié)合新媒體的特征進(jìn)行積極的創(chuàng)新。

1.新媒體背景分析

新媒體實(shí)質(zhì)上是一種傳播方式，現(xiàn)階段隨著信息科技的發(fā)展，特別是3G網(wǎng)絡(luò)的普及，新媒體技術(shù)已經(jīng)較為成熟，其以計(jì)算機(jī)為傳播中心、以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在光電傳導(dǎo)中完成，隨著新媒體傳播方式和通信途徑的不斷完善，其給傳媒行業(yè)帶來(lái)的變化越來(lái)越明顯，例如，據(jù)資料顯示目前我國(guó)每5位網(wǎng)絡(luò)用戶中超過(guò)4位用戶會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，利用手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)量超過(guò)5.2億，可見(jiàn)，在新媒體的推廣下，人們接收信息的方式和習(xí)慣也發(fā)生了明顯的變化，隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的獲取和分享，在此背景下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)信息傳播和接收時(shí)間、地點(diǎn)等因素限制的缺陷逐漸暴露[1]。另外，隨著新媒體用戶數(shù)量的不斷增加，新媒體為新聞時(shí)效性提升、受眾主動(dòng)性強(qiáng)化、傳播信息成本縮減提供了推動(dòng)力，這必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體行業(yè)的缺陷進(jìn)一步顯現(xiàn)，換言之在新媒體行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了劇烈的沖擊。

在新媒體快速發(fā)展、傳統(tǒng)媒體缺陷逐漸顯現(xiàn)的過(guò)程中，媒體行業(yè)是否應(yīng)該放棄傳統(tǒng)媒體，一度成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，但結(jié)合近年來(lái)媒體行業(yè)的整體發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在認(rèn)識(shí)到自身不足的基礎(chǔ)上，有意識(shí)地結(jié)合新媒體在信息時(shí)代發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行了創(chuàng)新，使其不僅未退出歷史舞臺(tái)，而且以更加“旺盛的生命力”參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.新媒體背景下媒體創(chuàng)新特征分析

2.1新媒體背景下傳媒技巧方面的創(chuàng)新特征

據(jù)資料顯示，2014年騰訊公司總收入為72億美元，相比2013年提升37%，而2015年總收入為136億美元，相比2014年提升近89%，現(xiàn)階段騰訊公司已經(jīng)成為全球收入最高的上市游戲公司，可見(jiàn)騰訊公司的利潤(rùn)空間廣闊，已經(jīng)通過(guò)新媒體構(gòu)建了較理想的財(cái)富快車(chē)道。結(jié)合騰訊公司的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，在騰訊公司起步階段，受人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)存在偏差等因素的影響，其受眾以年輕群體為主，但在發(fā)展過(guò)程中，其不斷探索傳統(tǒng)媒體所不具備的傳播價(jià)值，創(chuàng)造發(fā)散的信息獲取渠道，使同時(shí)在線容納數(shù)量不斷提升，并利用此特點(diǎn)不斷提升用戶預(yù)設(shè)區(qū)間的粘結(jié)度，創(chuàng)造了成本低、效率高、準(zhǔn)確性強(qiáng)的騰訊平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)新的接觸點(diǎn)[2]。在此基礎(chǔ)上，騰訊開(kāi)發(fā)的大渝網(wǎng)可以直接針對(duì)目標(biāo)受眾的IP進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，使廣告的利潤(rùn)空間進(jìn)一步提升，換言之，騰訊公司之所以可以在激烈的新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占有優(yōu)勢(shì)，主要是因?yàn)槠湓诎l(fā)展的過(guò)程中不斷結(jié)合自身技術(shù)特點(diǎn)創(chuàng)造新的接觸點(diǎn)，使財(cái)富直通車(chē)越來(lái)越完整，其建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以針對(duì)較低層次的網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行，使分散的網(wǎng)絡(luò)用戶以群體的形式參與騰訊公司創(chuàng)造的接觸點(diǎn)。媒體行業(yè)借鑒騰訊公司的成功經(jīng)驗(yàn)，可以進(jìn)行新的接觸點(diǎn)建設(shè)，創(chuàng)造符合自身特點(diǎn)的財(cái)富直通車(chē)，這是新媒體背景下傳媒行業(yè)在技巧方面的創(chuàng)新特征所在。

在傳媒技巧創(chuàng)新的過(guò)程中，傳媒行業(yè)要結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用戶的生活節(jié)奏，選擇合適的接觸點(diǎn)，例如現(xiàn)階段利用移動(dòng)電視、車(chē)載廣播創(chuàng)造的“在路上”“在網(wǎng)上”接觸點(diǎn)，就是傳統(tǒng)媒體傳媒技巧成功創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，近年來(lái)隨著傳媒行業(yè)對(duì)財(cái)富直通車(chē)的關(guān)注度不斷提升，其創(chuàng)造新的接觸點(diǎn)特征越來(lái)越顯著，例如，戶外廣告媒體、數(shù)字電視等，通過(guò)對(duì)傳媒行業(yè)創(chuàng)造的新型接觸點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)其強(qiáng)制性特征越來(lái)越顯著，這對(duì)提升財(cái)富創(chuàng)造速度具有積極的作用[3]。考慮到傳媒領(lǐng)域在進(jìn)行新接觸點(diǎn)創(chuàng)造的過(guò)程中，不能脫離目標(biāo)受眾的實(shí)際需要，所以在新媒體背景下，傳媒技巧創(chuàng)新在肯定創(chuàng)新點(diǎn)無(wú)處不在的同時(shí)，通常要在針對(duì)性的調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行。

2.2新媒體背景下傳媒戰(zhàn)略方面的創(chuàng)新特征

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定，參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的企業(yè)均要面臨行業(yè)內(nèi)部和行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，這也是推動(dòng)企業(yè)不斷優(yōu)化的動(dòng)力，在此思路下，人們逐漸認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略聯(lián)盟等合作競(jìng)爭(zhēng)在企業(yè)發(fā)展中的重要性，在此背景下，媒體行業(yè)進(jìn)行了集團(tuán)間的合作和跨媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟合作的探索，據(jù)資料顯示雅虎報(bào)業(yè)廣告聯(lián)盟在成立一年后就吸收成員近600個(gè)，可見(jiàn)合作聯(lián)盟形式深受傳媒企業(yè)的青睞，傳媒行業(yè)之所以主動(dòng)以聯(lián)盟的形式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要是為了利用其它企業(yè)的優(yōu)勢(shì)對(duì)自身存在的缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)[4]。在新媒體出現(xiàn)后，其嘗試通過(guò)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)，隨著新媒體創(chuàng)造的接觸點(diǎn)不斷增加，傳媒戰(zhàn)略聯(lián)盟下的產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，使產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)逐漸明顯，換言之傳媒領(lǐng)域原本的結(jié)構(gòu)、地位被打破，出現(xiàn)了新的傳播缺口，此時(shí)傳媒企業(yè)要繼續(xù)占有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)主動(dòng)選擇與新媒體合作，促使傳媒行業(yè)在新媒體背景下，出現(xiàn)彌補(bǔ)能力缺口，探究合作創(chuàng)新的媒體戰(zhàn)略特征[5]?？梢?jiàn)此特征的出現(xiàn)是傳媒行業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，產(chǎn)業(yè)融合作用下，傳媒行業(yè)原本占有優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)必然出現(xiàn)新的能力缺陷，其要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)占有優(yōu)勢(shì)，會(huì)主動(dòng)尋求新的合作伙伴，而合作會(huì)推動(dòng)傳媒行業(yè)大眾傳媒特征越來(lái)越顯著，傳媒行業(yè)內(nèi)部的壟斷特征逐漸被削弱，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)逐漸被淡化，而合作成為重要意識(shí)形態(tài)的局面，這種合作體現(xiàn)在新媒體間、傳統(tǒng)媒體間、傳統(tǒng)媒體與新媒體間以及兩種媒體形式與其他行業(yè)的合作等方面，應(yīng)以積極的視角看待傳媒行業(yè)的合作競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

2.3新媒體背景下傳媒制度方面的創(chuàng)新特征

結(jié)合我國(guó)傳媒改革的過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)傳媒改革實(shí)際上是傳媒行業(yè)自發(fā)進(jìn)行的內(nèi)部調(diào)整，在起初采用自下而上的改革順序中，強(qiáng)調(diào)邊緣突破、以調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式為動(dòng)力，換言之在此階段，廣告可以為傳媒行業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不斷提升，原本的利潤(rùn)創(chuàng)造渠道不斷縮減，人們逐漸認(rèn)識(shí)到在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中人才的重要性，使改革的順序被調(diào)整為自上而下，集團(tuán)化在傳媒行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)并被迅速推廣，但結(jié)合我國(guó)傳媒行業(yè)此階段的改革結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)動(dòng)改革的目的并不是完善傳媒行業(yè)的市場(chǎng)制度，而是試圖通過(guò)集團(tuán)壟斷，使傳媒行業(yè)在縮減競(jìng)爭(zhēng)成本的同時(shí)獲取可觀的壟斷利潤(rùn)，此時(shí)新媒體進(jìn)入市場(chǎng)，將直接導(dǎo)致傳媒行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生改變，部分人才向新媒體領(lǐng)域流入，使適應(yīng)新媒體的傳播機(jī)制和傳播效率生成機(jī)制形成，新媒體的加入，必然使傳統(tǒng)媒體行業(yè)所提倡的競(jìng)爭(zhēng)格局被打破，推動(dòng)媒體業(yè)形成效率競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，在提倡效率的同時(shí)保證傳媒行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，需要制定相應(yīng)的制度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)效率提高的原則、方向等方面進(jìn)行規(guī)定，使新媒體背景下傳媒行業(yè)改革動(dòng)力機(jī)制制度創(chuàng)新特征逐漸形成?？梢?jiàn)，傳媒行業(yè)改革，是將傳統(tǒng)內(nèi)部生成、隨意性突出的經(jīng)營(yíng)方式向外部生成、效率優(yōu)先的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變的過(guò)程，換言之，效率競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，可以使傳媒組織在生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)新的創(chuàng)新模式，而且這種創(chuàng)新模式成本投入、產(chǎn)出規(guī)模、利潤(rùn)空間等方面均較理想，在效率競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，傳媒行業(yè)內(nèi)部必然形成新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)機(jī)制，使傳播技術(shù)、傳播所獲取的經(jīng)濟(jì)效益等方面均得到提升，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和民營(yíng)資本等不斷加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的支持力度，這不僅為新媒體的發(fā)展提供動(dòng)力，而且使傳媒領(lǐng)域結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。但結(jié)合我國(guó)不同類(lèi)型網(wǎng)站的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，即使在技術(shù)水平相同的情況下，不同的資金來(lái)源和扶持主體，會(huì)導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)效率存在差異，進(jìn)而獲得不同的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)制度的調(diào)整，使傳媒競(jìng)爭(zhēng)效率一直處于不斷優(yōu)化的狀態(tài)中。

可見(jiàn)新媒體背景下媒體制度創(chuàng)新實(shí)際上是為了提升自身的競(jìng)爭(zhēng)效率，是媒體行業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。

3.結(jié)論

通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，新媒體的發(fā)展既給傳媒領(lǐng)域提出了挑戰(zhàn)，又帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，傳媒領(lǐng)域在這特殊的環(huán)境中應(yīng)認(rèn)識(shí)到，新媒體的快速發(fā)展，并不標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體退出歷史舞臺(tái)，而是要求其基于受眾群體需求的變化和新媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。

[1]吳潮.新媒體與自媒體的定義梳理及二者關(guān)系辨析[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（05）：33-37.

[2]王玨.新媒體背景下我國(guó)電視新聞媒體的創(chuàng)新研究[D].武漢大學(xué)，2014.

[3]陳鵬.新媒體環(huán)境下的科學(xué)傳播新格局研究[D].中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2012.

[4]丁蕾.數(shù)字媒體語(yǔ)境下的視覺(jué)藝術(shù)創(chuàng)新[D].南京藝術(shù)學(xué)院，2013.

[5]吳曉珍.媒介融合與中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].湖南師范大學(xué)，2009.

（作者單位：貴州民族大學(xué) ）

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1671-0134（2016）10-046-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.015