■文/黃方楠

我國網(wǎng)絡自制脫口秀發(fā)展探究

■文/黃方楠

我國網(wǎng)絡自制脫口秀以其短小精悍、互動性強、內(nèi)容靈活及制作成本低的特點，得到廣泛傳播并取得良好收益，但仍存在內(nèi)容同質化、制作水平低、商業(yè)鏈單一和品牌意識匱乏的問題。根據(jù)“使用與滿足”理論中的受眾需求和受眾主導觀點，網(wǎng)絡自制脫口秀未來發(fā)展策略應當體現(xiàn)在選題切合受眾心理、專業(yè)化制作、跨媒介合作和樹立并維護品牌意識幾個方面。

“使用與滿足”；脫口秀；受眾群

網(wǎng)絡自制脫口秀節(jié)目自出現(xiàn)以來一直以高點擊量遙遙領先，以視頻網(wǎng)站制作為代表的《邏輯思維》《曉說》以及《大鵬嘚吧嘚》獲得了大批量粉絲的追捧，papi 醬通過在微博平臺發(fā)布自制脫口秀視頻幾個月內(nèi)即吸引了1000萬以上微博粉絲。1981年，由溫達爾提出的“使用與滿足”理論強調，受眾越是認為自己可以在某個媒介獲得滿足，那么他們就會更加依賴這個媒介。這一理論強調了在媒介傳播效果中受眾的主動性和重要性，也合理地解釋了網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目吸粉巨大的原因。按照這一理論，網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目可以根據(jù)受眾需求對節(jié)目內(nèi)容和設置進行提升，以增強受眾的黏性和忠誠度，從而獲得更大的商業(yè)價值。

1.網(wǎng)絡自制脫口秀節(jié)目的起源和發(fā)展

脫口秀起源于18世紀的英格蘭，真正流行于20世紀的美國，并在20世紀80年代成為一種時尚。我國脫口秀節(jié)目較西方國家出現(xiàn)晚，1996年的《實話實說》是我國脫口秀發(fā)展中的典型事件。2003年，謝恩·鮑曼在《我們即媒體：受眾如何塑造未來的新聞與信息》中提到了“We Media”的理論，人們通過社交軟件和視頻網(wǎng)站發(fā)表自己的觀點，這構成了網(wǎng)絡脫口秀發(fā)展的肥沃土壤。

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播方式時效性強、空間限制少等優(yōu)勢的逐漸顯現(xiàn)，得益于極強的觀眾互動性、低廉的成本和門檻、高額的經(jīng)濟回報，網(wǎng)絡脫口秀逐步興起并得到迅猛發(fā)展。自2011年起，網(wǎng)絡脫口秀開始呈井噴式發(fā)展，數(shù)量呈“J”形曲線增長，一時間該類脫口秀在不同的平臺百花齊放。2012年3月，由高曉松主持的《曉說》得到了人們的重視，同年開播的《邏輯思維》亦獲得褒獎。

2.當前我國網(wǎng)絡自制脫口秀節(jié)目存在的問題

2.1節(jié)目內(nèi)容低俗化、同質化

由于網(wǎng)絡節(jié)目門檻較低，對參與人要求不高，為吸引受眾注意，脫口秀的內(nèi)容逐漸偏向低俗化。一方面，低俗化的內(nèi)容、極度夸張和色情暴力的標題更容易吸引人們的注意，為節(jié)目換來了最為重要的點擊率。例如，樂視網(wǎng)早前自制的一個名為《魅力研習社》的節(jié)目，主要通過美女露肉為賣點吸引觀眾眼球。另一檔知名脫口秀節(jié)目《唐唐脫口秀》的主持人滿嘴粗口，標題下流，許多畫面不忍直視，但這樣的劣質脫口秀節(jié)目卻獲得了很高的點擊率。另一方面，電視節(jié)目播出前通過送審，過濾了內(nèi)容低俗的內(nèi)容、語言和畫面，使大眾看到較為健康的節(jié)目。而網(wǎng)絡脫口秀大多缺少“把關人”，容易讓惡俗節(jié)目上傳，甚至出現(xiàn)內(nèi)容和價值觀扭曲，影響節(jié)目的健康發(fā)展。

網(wǎng)絡脫口秀還面臨著嚴重內(nèi)容同質化現(xiàn)象。我國相當一部分脫口秀節(jié)目是模仿國外的，節(jié)目內(nèi)容千篇一律。比如，《曉說》這樣的雜談類脫口秀剛剛走紅，隨即而來的是各個網(wǎng)站和個人制作的百科雜談類節(jié)目，內(nèi)容大多類似。在利益的驅使下，鮮有靜下心來追求節(jié)目的突破和創(chuàng)新，而缺少了突破和創(chuàng)新，節(jié)目內(nèi)容變得嚴重同質化，無法牢固地吸引受眾。

2.2視覺化程度較低

網(wǎng)絡節(jié)目制作水平與傳統(tǒng)媒體相差甚遠，部分甚至粗制濫造。美國揚基集團分析師喬西·馬丁在市場調查中得出，廣告商并不依靠用戶上傳內(nèi)容來獲利，并且不愿意對其投資。以熱播的脫口秀《曉說》為例，這個節(jié)目的走紅很大程度上建立在高曉松本人的博學多才和幽默風趣上，主持人的知識儲備成為撐起節(jié)目的基礎。但《曉說》第一季，節(jié)目制作依然較差，布景簡陋，剪輯比較隨意，無法使觀眾得到美好的視覺享受?！稌哉f》第二季有了非常大的改觀，制作水平明顯上升，但其視覺化程度與電視節(jié)目相比仍有較大差距。

2.3商業(yè)鏈較單一

網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目主要通過廣告和流量獲利。例如點擊率較高的網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目會吸引廣告商關注，廣告商會選擇在節(jié)目中植入廣告，節(jié)目因此獲得收入。另外，點擊率較高的節(jié)目還有流量費收入。個別的如《邏輯思維》節(jié)目與電商合作，還通過售賣會員資格和眾籌創(chuàng)業(yè)的方式營利。但是，網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目商業(yè)價值總體較低，在盈利方面仍然比不過傳統(tǒng)電視節(jié)目，廣告商更愿意把廣告費投向傳統(tǒng)電視臺。

2.4品牌意識較差

網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目和傳統(tǒng)節(jié)目一樣，也需要品牌樹立和經(jīng)營。好的品牌會讓受眾放心并產(chǎn)生依賴性。比如山東影視有限公司出品的電視劇，從《戰(zhàn)長沙》到《偽裝者》再到《瑯琊榜》，制作精良，畫面細膩，深得大眾喜愛，2016年4月山影出品的《歡樂頌》還未播出就已經(jīng)得到了熱門關注，播出后獲得了最高的收視率，說明山影就是一個很好的媒介品牌。總體看，網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目目前品牌創(chuàng)建程度較差，沒有一個品牌可以同時推廣較多的節(jié)目，也無法獲得受眾的忠誠選擇。

3.網(wǎng)絡自制脫口秀節(jié)目發(fā)展的著重點

針對目前網(wǎng)絡脫口秀所面臨的問題，結合“使用與滿足”理論，參考《暴走大事件》的成功案例，未來我國網(wǎng)絡脫口秀發(fā)展應著重于以下幾個方面。

3.1切合受眾心理的選題

3.1.1受眾的精準定位

受眾決定著節(jié)目的主體定位和內(nèi)容選擇。觀看網(wǎng)絡脫口秀的群體都是網(wǎng)民，第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，全年共計新增網(wǎng)民3951萬人。其中，網(wǎng)民的學歷層次分布如下：

中國網(wǎng)民學歷結構

可以看出，我國網(wǎng)民男性、女性差別不大；但是平均學歷不高，初中學歷的網(wǎng)民占37.4%、高中/中專/技校學歷的網(wǎng)民占29.2%，即66%以上的網(wǎng)民未接受過大專以上教育。張少惠在《關于網(wǎng)絡自制脫口秀節(jié)目受眾接受度的調查》中通過對500位觀眾做出的問卷調查，發(fā)現(xiàn)55.68%的觀眾喜歡看娛樂搞笑類的網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目，這也說明網(wǎng)民對于網(wǎng)絡節(jié)目大多是滿足自身娛樂的需求。這正是網(wǎng)民需求的最好例證，也決定著大多數(shù)網(wǎng)絡脫口秀的內(nèi)容選擇。

3.1.2受眾的分眾化及節(jié)目的個性化設置

基于人的心理動機、需求、情感等，不同的人會做出不同的信息篩選，一旦他們接觸到能夠滿足需求的信息，就會主動將注意力轉移到相應的媒介上，從而導致媒介在傳播時有分眾的必要。媒介具有多樣性，信息具有多樣性，人們的選擇基于心理的不同也具有多樣性。一個節(jié)目不能奢求吸引所有受眾，而是應當找準特定的受眾群體，更多地推出個性化節(jié)目。例如《曉說》和《邏輯思維》的受眾學歷背景多為大專以上。這個群體自身知識水平較高，思維理性，對于更廣闊知識需求較大?！稌哉f》和《邏輯思維》選取他們的興趣點，或對社會現(xiàn)象進行深度分析，或者對歷史事件進行重新剖析，成為分眾個性化網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目的成功案例。受眾的分眾化是目前社會的必然趨勢，針對不同的小眾群體制作滿足他們需求的網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目，是網(wǎng)絡脫口秀發(fā)展的必經(jīng)之路。

3.2專業(yè)化制作

呂婕在《淺析國內(nèi)網(wǎng)絡自制脫口秀節(jié)目的發(fā)展問題》中提到：“網(wǎng)絡脫口秀要提高節(jié)目制作水平，制作精品節(jié)目，在追求節(jié)目內(nèi)容新穎的前提下力爭形式的創(chuàng)新，不要一味追求點擊率?！彪S著網(wǎng)絡自制節(jié)目的發(fā)展，高水平制做、規(guī)范化播出是網(wǎng)絡脫口秀未來發(fā)展的必需。因此網(wǎng)絡脫口秀可以建立自己的專業(yè)制作團隊，團隊每個人應各司其職，保證節(jié)目從策劃到錄制到后期到上傳都做到專業(yè)化?；蚱刚垖I(yè)團隊進行外包制作，以提高節(jié)目質量。

4.跨媒體合作營銷

3.1與衛(wèi)視頻道合作

不可否認的是，衛(wèi)視頻道仍然是收視率最高的傳播渠道之一。網(wǎng)絡脫口秀可以采取和衛(wèi)視合作的模式，既可以提高節(jié)目質量，也可以提高節(jié)目的知名度，還可以提高盈利水平。網(wǎng)絡脫口秀反向輸出給衛(wèi)視的經(jīng)典案例就是《曉說》，2012年9月，浙江衛(wèi)視將其引進并在黃金檔播出兩期。網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目反向輸出的案例對網(wǎng)絡脫口秀發(fā)展具有質的改變，一方面提高了節(jié)目覆蓋面擴大了節(jié)目的影響，另一方面也提高了網(wǎng)絡脫口秀的經(jīng)濟效益。與電視頻道合作，意味著網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目可以借助電視制作團隊和設備設施，降低節(jié)目成本，增加節(jié)目受眾來源和節(jié)目吸引力，創(chuàng)造網(wǎng)絡和電視的雙贏模式。

3.2與社交媒介合作

目前主要社交媒體包括微博、微信、論壇等，這也是信息傳播的重要渠道。網(wǎng)絡脫口秀需要與大眾互動較多，利用社交媒體是更好的選擇?！哆壿嬎季S》每天在微信平臺公眾號發(fā)布一條60秒的語音及文章，使其不僅停留在視頻節(jié)目上，也可以通過微信平臺吸引粉絲。利用社交媒體推廣網(wǎng)絡脫口秀，可以更加精準地定位社會群體，收到更好的反饋效果。

3.3品牌的塑造及維護

現(xiàn)代社會，品牌更多成為一種文化內(nèi)涵。媒體品牌的塑造是媒體主體意志在一定受眾市場空間中的具體顯現(xiàn)。好的媒體品牌更容易維系受眾，提高受眾的忠誠度。網(wǎng)絡媒體制作應當注重利用品牌對于受眾的號召力，給受眾營造一種品牌意識，滿足受眾的需求。比如，在眾多視頻網(wǎng)站中，最受歡迎的無疑是優(yōu)酷、土豆及愛奇藝等，這就是品牌意識。品牌要對受眾服務，以保證受眾獲得精神上或利益上的滿足，同時要有受眾至上的思想，將受眾的需求放在第一位，才能讓受眾心甘情愿地關注節(jié)目品牌。

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（作者單位：中南大學）

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1671-0134（2016）10-021-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.004