□文│楊　哲　聶宏偉

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中小型專業(yè)出版社融合創(chuàng)新之路

□文│楊哲聶宏偉

［摘要］融合發(fā)展是近年出版的主題，透過如火如荼的市場(chǎng)，深入分析融合的本質(zhì)，才能不落窠臼、避免人云亦云。中小型專業(yè)出版社在媒體融合發(fā)展的浪潮下，應(yīng)該深入分析市場(chǎng)需求、努力發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下鞏固屬于自己的讀者圈子，建立多元服務(wù)和垂直服務(wù)體系，最終完成單一閱讀向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新之路。

［關(guān)鍵詞］融合創(chuàng)新出版轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+專業(yè)出版知識(shí)服務(wù)

2014年被稱為中國(guó)新聞發(fā)展史上的“媒體融合元年”，2015年在深度融合后提出創(chuàng)新發(fā)展理念。很多出版集團(tuán)把握機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取資源，在“融合創(chuàng)新”的路上越行越順。他們指引著發(fā)展方向，把控著媒體聲音，創(chuàng)造著有中國(guó)特色的出版變革之路。眾多中小出版社緊隨其后，方向一致，套路卻難以照搬，時(shí)間緊迫，只有實(shí)事求是的創(chuàng)新才能走出適合自己的特色融合之路。

一、現(xiàn)狀分析

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。其重點(diǎn)是將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要位置，根據(jù)新興媒體傳播特點(diǎn)，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新工作流程，優(yōu)化信息服務(wù)，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展，以新技術(shù)引領(lǐng)融合發(fā)展、驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。

傳統(tǒng)媒體中的出版領(lǐng)域是轉(zhuǎn)型的重中之重，國(guó)家自上而下大力推動(dòng)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，提出“未來優(yōu)先和數(shù)字化優(yōu)先”的發(fā)展戰(zhàn)略。出版集團(tuán)和大型出版社，獲得了較多財(cái)政支持，通過參與國(guó)家項(xiàng)目成為規(guī)則的制定者。由于擁有大量?jī)?yōu)勢(shì)資源，出版集團(tuán)和大型出版社發(fā)展迅猛，更容易在下一輪獲得融資，其先天優(yōu)勢(shì)中小出版社無法比擬，其可能的成功之路也無法復(fù)制。

目前，出版領(lǐng)域的融合發(fā)展依然呈現(xiàn)出“專業(yè)社領(lǐng)跑，教育社跟隨，大眾社迷?！钡膽B(tài)勢(shì)。大型專業(yè)出版社已經(jīng)建立起了完整的數(shù)字出版平臺(tái)，努力實(shí)現(xiàn)全數(shù)字出版流程，數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)開始盈利……這一切已經(jīng)表明數(shù)字化變革已進(jìn)入深水區(qū)。此時(shí)，中小型出版社有的剛開始試水，有的不知所措，還有的在觀望等待，受制于資源、政策、管理、人才、技術(shù)等因素，在這一次變革的浪潮中被遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了后面。

滾滾大潮，勢(shì)不可擋，順勢(shì)而為，是為上策。中小型專業(yè)出版社雖然無法模仿大型專業(yè)出版社，不能一擲千金地買設(shè)備、建系統(tǒng)、攬人才、定規(guī)則，但是依然擁有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，擁有幾十年的出版?zhèn)鞒?，擁有大量?jī)?yōu)秀作者，擁有固定的讀者圈子，這一切都是巨大的財(cái)富。更何況，還有前人成功的經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)，失敗的教訓(xùn)可以借鑒，雖然晚一點(diǎn)，謀定而后動(dòng)，厚積而薄發(fā)，又怎能輕言放棄。

2016年是“十三五”開局之年，中小型專業(yè)出版社必須認(rèn)真研究市場(chǎng)，按照對(duì)象化、分眾化、個(gè)性化的出版趨勢(shì)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，開拓屬于自己的融合之路。

二、創(chuàng)新是融合的關(guān)鍵

把握出版的核心本質(zhì)，解讀融合的獨(dú)特內(nèi)涵，分析用戶的專業(yè)需求，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)只有創(chuàng)新才能推動(dòng)融合發(fā)展，才能促進(jìn)中小型專業(yè)出版社成功轉(zhuǎn)型。

1.換個(gè)角度解讀融合

業(yè)界普遍認(rèn)為，“媒體融合”廣義上是指一切媒體及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合；狹義是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等。我更愿意理解為狹義的融合是初級(jí)階段，在條件合適的條件下最終會(huì)完成廣義上的融合。

傳統(tǒng)出版強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，新型出版強(qiáng)調(diào)形式，內(nèi)容和形式的相互促進(jìn)協(xié)調(diào)發(fā)展最終導(dǎo)致融合。然而融合不是最終目的，只是或快或慢的過程。最終一切回歸出版的本質(zhì)，就是閱讀，一切形式和內(nèi)容都是為了閱讀服務(wù)。當(dāng)然，閱讀不僅僅是用視覺，廣義的閱讀就是利用一切感知能力獲得人的精神需求。最終隨著科技進(jìn)步，閱讀的模式會(huì)匪夷所思，閱讀的內(nèi)容會(huì)突破現(xiàn)有空間的限制。回歸當(dāng)下，閱讀依然需要實(shí)際載體和實(shí)體內(nèi)容，出版社的歷史使命在此刻無比清晰，就是內(nèi)容的傳承和創(chuàng)造，就是形式的繼承和創(chuàng)新。因此，傳統(tǒng)出版和新型出版誰都無法取代誰，兩者本質(zhì)就是一個(gè)，只不過是不同角度看到的兩面。對(duì)于專業(yè)科技出版社來說，傳統(tǒng)出版提供了賴以生存的基礎(chǔ)和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而新型出版則給了我們突破的可能和成長(zhǎng)的空間。

筆者認(rèn)為，融合是具有階段性和現(xiàn)實(shí)性的，在有限條件下能夠?qū)崿F(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用就是一種融合，因?yàn)樾⌒推髽I(yè)在這個(gè)階段能實(shí)現(xiàn)這個(gè)已經(jīng)前進(jìn)了一大步，背離現(xiàn)實(shí)去要求企業(yè)都按照互聯(lián)網(wǎng)思維重新建立經(jīng)營(yíng)模式顯然是不客觀的。融合必須根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件量力而行，因循守舊和好高騖遠(yuǎn)都不是正確的選擇。

2.需求是創(chuàng)新的原動(dòng)力

出版的本質(zhì)是“滿足閱讀需要”，而專業(yè)出版的核心是“知識(shí)的傳播”。專業(yè)出版社大都成立于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，依存于某個(gè)部委，有著鮮明的專業(yè)特征，形成了核心內(nèi)容的相對(duì)壟斷，也形成了固定的讀者圈子。

專業(yè)出版相對(duì)大眾出版，注定面對(duì)的是小眾，“小眾經(jīng)濟(jì)”有其鮮明的特點(diǎn)，即用戶的有限性、圈子效益、精英心理。圈子內(nèi)的專業(yè)精英們更希望得到與之身份匹配的服務(wù)，對(duì)價(jià)格卻不那么敏感。深入地分析這些特點(diǎn)，就知道專業(yè)出版社必須服務(wù)特定人群，不僅滿足其知識(shí)需要，更要滿足其心理需要。

當(dāng)前，還是一個(gè)“社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，人群切割變得尤為重要，出版社的每一款產(chǎn)品（不僅僅是紙質(zhì)圖書）都有獨(dú)特屬性和價(jià)值定位，固定的消費(fèi)對(duì)象接受固定產(chǎn)品的價(jià)值觀，企業(yè)只為固定群體服務(wù)，很多工作趨于對(duì)象化，垂直服務(wù)更容易做到，定價(jià)更加靈活且充滿競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在有限的讀者圈子中進(jìn)行二次切割尤為必要，通過相應(yīng)產(chǎn)品提供的不同服務(wù)，增加附加值，分級(jí)定價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容不同投放的利益最大化。

讀者購買專業(yè)圖書是為了獲取所需的知識(shí)，不是為了消遣，其目的性非常明確。專業(yè)人士更希望在最短時(shí)間內(nèi)看到自己需要的內(nèi)容，通過搜索引擎可以達(dá)到目的，唯一擔(dān)心的是內(nèi)容的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，這就是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和圖書提供內(nèi)容的區(qū)別。因?yàn)閹缀跛姓匠霭娴膱D書內(nèi)容都經(jīng)過編輯的遴選，可以保證內(nèi)容準(zhǔn)確，再結(jié)合對(duì)作者的了解，權(quán)威性也可不容置疑。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版社作為知識(shí)的傳播者具有先天優(yōu)勢(shì)。

2.3 自發(fā)性：當(dāng)下，我國(guó)花卉市場(chǎng)運(yùn)行缺乏規(guī)范性，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)行為不合理，這可能和其分散化、獨(dú)立式的運(yùn)營(yíng)模式相關(guān)。

迅速準(zhǔn)確獲取專業(yè)知識(shí)是專業(yè)人士的需求，這個(gè)固定的消費(fèi)群體更重視服務(wù)質(zhì)量而不是費(fèi)用，如何高質(zhì)量提供服務(wù)才是專業(yè)出版社應(yīng)該考慮的問題，創(chuàng)新就從這里開始。

3.創(chuàng)新并不復(fù)雜

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新并不復(fù)雜。出版界“十三五”規(guī)劃的發(fā)展理念之一是“開放、共享”，這也是互聯(lián)網(wǎng)精神的要義。知識(shí)的共享、平臺(tái)的開放就是創(chuàng)新的第一要義。

今天的出版工作不僅僅是讓讀者被動(dòng)地接受知識(shí)，而是轉(zhuǎn)向?yàn)榉?wù)對(duì)象提供知識(shí)解決方案。《不列顛百科全書》已轉(zhuǎn)型為12年的階梯教育服務(wù)，因?yàn)樗辛司S基百科，可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)任何一個(gè)知識(shí)點(diǎn)給出世界上最新的解釋，而且服務(wù)免費(fèi)。勵(lì)德?愛思唯爾集團(tuán)，把知識(shí)生產(chǎn)中產(chǎn)生的所有信息變成一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，向用戶提出一個(gè)完整的知識(shí)解決方案。中國(guó)知網(wǎng)，是全球領(lǐng)先的數(shù)字出版平臺(tái)，目前讀者超過4000萬，中心網(wǎng)站及鏡像站點(diǎn)年文獻(xiàn)下量突破30億次，是全球備受推崇的知識(shí)服務(wù)品牌。大量經(jīng)驗(yàn)表明，出版已經(jīng)沒有紙質(zhì)與數(shù)字的界限，出版是傳播知識(shí)的，采用何種載體并不是關(guān)鍵。

未來，互聯(lián)網(wǎng)將更便利，知識(shí)的獲取會(huì)更容易，任何人都很難再壟斷資源屏蔽知識(shí)。顯而易見，明天的讀者不會(huì)為內(nèi)容付費(fèi)，而是為服務(wù)付費(fèi)；明天的出版社不僅僅要做好內(nèi)容，更要做好服務(wù)。

在滿足讀者個(gè)性化需求前提下，提供知識(shí)服務(wù)是中小型專業(yè)出版社可以嘗試的創(chuàng)新之路。知識(shí)服務(wù)簡(jiǎn)單地說就是以互聯(lián)網(wǎng)搜索查詢?yōu)榛A(chǔ)，為讀者提供有用的信息和知識(shí)。專業(yè)出版社豐富的內(nèi)容資源可以制作大量有效的知識(shí)，并可以采用系統(tǒng)或者零散的方式被查詢。同時(shí)，出版社的大量作者可以參與知識(shí)制作，更快和直接地獲取報(bào)酬，讀者也可以成為作者，在開放的平臺(tái)下建立良性循環(huán)，形成自生長(zhǎng)的知識(shí)服務(wù)體系，最終實(shí)現(xiàn)出版融合。

三、走在融合創(chuàng)新的路上

2024～2044年會(huì)是全球文化產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)力走向輝煌的20年，其中以中國(guó)文化輸出為主，出版社將迎來新的機(jī)會(huì)。中小型專業(yè)出版社，唯有盡快踏上創(chuàng)新之路，才能避免在黎明前的黑暗中成為他人融合的對(duì)象。

跟在出版集團(tuán)后面亦步亦趨，未必能有善終，獨(dú)辟蹊徑才有希望，實(shí)事求是的創(chuàng)新遠(yuǎn)比不切實(shí)際的融合更靠譜。立足自身情況，深入分析市場(chǎng)，制定可能的發(fā)展計(jì)劃，扎扎實(shí)實(shí)執(zhí)行，不斷完善修正，小社也一樣可以走出一條有特色的融合之路。

1.知識(shí)服務(wù)的基礎(chǔ)工作

中小型專業(yè)出版社提供知識(shí)服務(wù)有著先天優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)。可以從甄別原有存量資源（紙質(zhì)圖書）入手，迅速完成第一階段的基礎(chǔ)工作，主要可以從以下幾個(gè)方面入手：①請(qǐng)最好的專家梳理所在專業(yè)的知識(shí)體系結(jié)構(gòu)，建立知識(shí)模型。②制定資源采集制度，購買或者開發(fā)資源管理系統(tǒng)。③花最小的代價(jià)完成存量資源的數(shù)字化，即選擇有價(jià)值的圖書進(jìn)行可擴(kuò)展標(biāo)記語言（XML，Extensible Markup Language）碎片化，特別以圖片為重點(diǎn)。④形成有效機(jī)制，用有限的資金收集專業(yè)體系內(nèi)必須的資源，以多媒體資源為重點(diǎn)。⑤開發(fā)或購買知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)檢索專業(yè)知識(shí)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，系統(tǒng)后臺(tái)務(wù)必能采集分析用戶行為數(shù)據(jù)。以上工作，可以順序完成，也可以多點(diǎn)并進(jìn)，提高效率節(jié)省資金盡快完成存量資源向知識(shí)的轉(zhuǎn)化是重點(diǎn)。

2.出版社向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

建立簡(jiǎn)單知識(shí)服務(wù)模式比較容易，其難點(diǎn)是后期如何不斷更新充實(shí)內(nèi)容，保持對(duì)讀者的黏著度，逐步在圈子里樹立形象。無法建立自成長(zhǎng)的知識(shí)模式，就不可能真正實(shí)現(xiàn)向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型，以下幾點(diǎn)是成功的關(guān)鍵：①逐步建立新書的內(nèi)容遴選入庫機(jī)制，即核心內(nèi)容碎片進(jìn)入資源庫成為知識(shí)素材，一般可以通過編輯加工數(shù)字流程實(shí)現(xiàn)，或者后期專家整理實(shí)現(xiàn)，這是解決出版社增量資源向知識(shí)轉(zhuǎn)化的問題。②逐步建立資源更新平臺(tái)和機(jī)制，明確知識(shí)點(diǎn)寫作人員的獲利原則，充分調(diào)動(dòng)作者積極性，更讓讀者有機(jī)會(huì)成為作者，真正實(shí)現(xiàn)專業(yè)圈子內(nèi)角色轉(zhuǎn)化，讓大家都成為知識(shí)的貢獻(xiàn)者，這是解決非出版資源向知識(shí)轉(zhuǎn)化的問題。③定期升級(jí)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，吸收借鑒其他知識(shí)服務(wù)商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，在多終端實(shí)現(xiàn)全方位服務(wù)，時(shí)刻重視讀者體驗(yàn)，不斷提升知識(shí)服務(wù)水平。這是解決知識(shí)服務(wù)平臺(tái)吸引力的問題。

3.源于經(jīng)驗(yàn)的幾點(diǎn)建議

在知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路上，會(huì)遇到各種問題，通過分析前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可以規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)，下面是一些建議：①紙質(zhì)圖書制作便攜式文件格式（PDF，Portable Document Format）電子書，是一個(gè)可以跳過的環(huán)節(jié)。②能外包的環(huán)節(jié)，就不要自己建立團(tuán)隊(duì)去做。③能采用云服務(wù)，就不要自己建機(jī)房。④切忌服務(wù)產(chǎn)品單一。

提供知識(shí)服務(wù)不是中小型專業(yè)出版社唯一的出路，卻是目前具有可操作性的最佳選擇。最差的結(jié)果無非是出版社沒有能力建立自己的銷售平臺(tái)，但是憑借這些不斷豐富的知識(shí)資源足可以加盟集團(tuán)平臺(tái)參與分成，也不失為一個(gè)好的結(jié)果。

知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型是中小型專業(yè)出版社走向融合創(chuàng)新的一條快車道。高手對(duì)決，唯快不破；變革良機(jī)，稍縱即逝。中小型專業(yè)出版社的融合創(chuàng)新之路，就是變革成長(zhǎng)之路，也必將是走向成功之路。

（作者單位：中國(guó)鐵道出版社）

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