□文│嚴(yán)定友　段　維

編者按

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開(kāi)局“十三五”：四大關(guān)系影響出版走勢(shì)

□文│嚴(yán)定友段維

編者按

今年是“十三五”開(kāi)局之年，也是深化新聞出版業(yè)改革的重大發(fā)展機(jī)遇期，與“十二五”規(guī)劃相比，“推動(dòng)全民閱讀”首次寫(xiě)入《綱要》，把數(shù)字出版作為新興產(chǎn)業(yè)加以鼓勵(lì)和扶持，倡導(dǎo)傳統(tǒng)出版業(yè)與科技、金融、信息融合發(fā)展等八大重點(diǎn)內(nèi)容都釋放出行業(yè)改革發(fā)展的向好信號(hào)。為此，本期“焦點(diǎn)論壇”特推出兩篇文章，以期與大家一起探討問(wèn)題、共同大膽實(shí)踐，同時(shí)也希望業(yè)界同仁不吝賜稿。

［摘要］“十三五”時(shí)期是我國(guó)建設(shè)新聞出版強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵性五年。本文從回歸本位與開(kāi)拓創(chuàng)新、“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”、內(nèi)容出版與數(shù)字媒介、引進(jìn)版權(quán)與走向世界四大關(guān)系的角度，探討影響“十三五”開(kāi)局走勢(shì)的主要因素。

［關(guān)鍵詞］“十三五”回歸本位與開(kāi)拓創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”內(nèi)容出版與數(shù)字媒介引進(jìn)版權(quán)與走向世界

我國(guó)新聞出版業(yè)要初步形成傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的新格局，要邁向新聞出版強(qiáng)國(guó)，“十三五”時(shí)期是關(guān)鍵性的五年。實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，在政策層面必須重新認(rèn)識(shí)和處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、質(zhì)量與速度、內(nèi)容與技術(shù)、生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，那么具體到操作層面，影響新聞出版“十三五”開(kāi)局走勢(shì)的因素有哪些呢？本文力圖從回歸本位與開(kāi)拓創(chuàng)新、“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”、內(nèi)容出版與數(shù)字媒介、引進(jìn)版權(quán)與走向世界這四大關(guān)系的角度展開(kāi)探討。

一、回歸本位與開(kāi)拓創(chuàng)新

出版回歸本位，就是回歸積累和傳承思想文化這一社會(huì)職能，也即是回歸“內(nèi)容為王”的出版本質(zhì)。圍繞出版內(nèi)容創(chuàng)新的新思想、新觀(guān)念、新技術(shù)和新方法，都屬于出版文化本位意識(shí)的外化。二者的關(guān)系是，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的開(kāi)拓創(chuàng)新才具有價(jià)值和意義，不斷創(chuàng)新才能為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累與傳播拓展新空間。

1.社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益

“正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系”是出版業(yè)內(nèi)的永恒話(huà)題。2015年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》），再次聚焦我國(guó)新聞出版改革的重大課題?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》明確社會(huì)效益考核的權(quán)重占50%以上，考核指標(biāo)細(xì)化量化到政治導(dǎo)向、文化創(chuàng)作生產(chǎn)和服務(wù)、受眾反應(yīng)、社會(huì)影響、內(nèi)部制度和隊(duì)伍建設(shè)等方面，并要以一定的資本作保障；規(guī)定經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)的考核以市場(chǎng)接受程度為依據(jù)。

根據(jù)《指導(dǎo)意見(jiàn)》精神，出版從業(yè)者必須重新思考和定位社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。一是堅(jiān)持正確處理二者關(guān)系的基本原則，即堅(jiān)持文化本位，堅(jiān)持政治導(dǎo)向，堅(jiān)持社會(huì)整體利益高于局部利益。二是把握好量化指標(biāo)，通過(guò)政治制度、管理制度、責(zé)權(quán)利制度和人事制度的建設(shè)來(lái)真正落實(shí)。三是通過(guò)深化機(jī)制體制改革，確保把社會(huì)效益放在首位實(shí)現(xiàn)“雙效統(tǒng)一”。要在管理制度上，把加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)與完善公司治理相統(tǒng)一；在運(yùn)作機(jī)制上，內(nèi)容生產(chǎn)部門(mén)和崗位以社會(huì)效益考核為主；在監(jiān)管運(yùn)營(yíng)上，黨委和政府通過(guò)有效行使國(guó)有文化資產(chǎn)出資人權(quán)利和管理職務(wù)權(quán)利，確保國(guó)有文化企業(yè)正確履行社會(huì)文化責(zé)任和國(guó)有文化資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)保值增值的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

總之，我們必須切實(shí)認(rèn)識(shí)到對(duì)社會(huì)效益的要求已不再是過(guò)去的“軟指標(biāo)”，而是量化的可監(jiān)管和考核的硬指標(biāo)，“雙效統(tǒng)一”的前提和實(shí)質(zhì)是把社會(huì)效益放在首位。

2.質(zhì)量與數(shù)量

明確了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，則不難理解質(zhì)量與數(shù)量的關(guān)系：質(zhì)量是出版業(yè)行使社會(huì)文化責(zé)任的前提，數(shù)量是形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)。

從宏觀(guān)的角度審視，出版業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)、迎接新技術(shù)挑戰(zhàn)和走向世界，必須有一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模做支撐。這包括一定數(shù)量的大型出版機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)跨地域、跨媒體、跨行業(yè)的融合性發(fā)展，也應(yīng)包括走“專(zhuān)、精、特、新”發(fā)展道路的中小出版社，唯其如此，才能構(gòu)成整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的良好生態(tài)。

從微觀(guān)的角度考量，出版產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展取決于數(shù)量眾多的優(yōu)質(zhì)精神文化產(chǎn)品。把好質(zhì)量關(guān)，重在提升能力、明確責(zé)任和完善機(jī)制。出版從業(yè)者必須具備較強(qiáng)的政治鑒別力、學(xué)術(shù)把關(guān)力和市場(chǎng)引導(dǎo)力，出版流程中要以質(zhì)量管理體系為基礎(chǔ)來(lái)明確每一級(jí)的責(zé)任，出版單位要建立嚴(yán)格的選題論證管理制度，形成內(nèi)容質(zhì)量一票否決和常規(guī)的質(zhì)量監(jiān)管約束機(jī)制。

質(zhì)量和數(shù)量的關(guān)系可以是相輔相成的，高質(zhì)量的文化產(chǎn)品形成良好的社會(huì)影響力，有利于做強(qiáng)做大；一定的產(chǎn)業(yè)實(shí)力和規(guī)模能夠支撐不斷創(chuàng)新和拓展，從而推出更多的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品。

3.出版本位與業(yè)務(wù)拓展

堅(jiān)持出版文化本位，必須以出版內(nèi)容為中心，圍繞出版內(nèi)容來(lái)拓展業(yè)務(wù)。出版內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，廣義來(lái)說(shuō)相當(dāng)于信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，且涉及社會(huì)各行各業(yè)，但主要可歸納為：信息采集部門(mén)，如信息情報(bào)中心、檔案館、圖書(shū)館、文化館等；信息加工處理部門(mén)，如信息處理加工企業(yè)、科教文衛(wèi)機(jī)構(gòu)、銀行保險(xiǎn)業(yè)、財(cái)稅金融機(jī)構(gòu)、計(jì)算機(jī)中心等；信息傳輸部門(mén)，如宣傳機(jī)構(gòu)、通信服務(wù)商、新聞媒體等；信息服務(wù)部門(mén)，如信息咨詢(xún)公司、中介事務(wù)所、人才交流中心等。

業(yè)務(wù)拓展不是直接去經(jīng)營(yíng)這些業(yè)務(wù)，而是為這些領(lǐng)域的業(yè)務(wù)提供信息服務(wù)，優(yōu)質(zhì)地“出版”這些信息內(nèi)容。國(guó)外知名出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒，如麥格勞?希爾出版集團(tuán)的業(yè)務(wù)為圖書(shū)出版、金融服務(wù)、媒體和信息服務(wù)。其著名的資信評(píng)估機(jī)構(gòu)——標(biāo)準(zhǔn)普爾為金融決策者和投資者提供金融信息服務(wù)；其多家電視臺(tái)和期刊提供媒體內(nèi)容服務(wù)；其信息咨詢(xún)公司提供會(huì)議、會(huì)展和行業(yè)信息服務(wù)等。這些業(yè)務(wù)都是圍繞信息內(nèi)容來(lái)運(yùn)作的，因此其選題概念從圖書(shū)選題外延到與出版相關(guān)的信息選題，以提供信息內(nèi)容服務(wù)而形成內(nèi)容提供者這一新的出版角色。反觀(guān)國(guó)內(nèi)某些出版?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)為了做強(qiáng)做大，離開(kāi)出版本位直接去搞房地產(chǎn)，開(kāi)酒店，搞娛樂(lè)設(shè)施，等等，這就離出版本位漸行漸遠(yuǎn)了。離開(kāi)出版本位去盲目跨行業(yè)拓展，在沒(méi)有技術(shù)、管理和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的前提下，最終歸結(jié)為沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而圖書(shū)出版業(yè)務(wù)的拓展，除了開(kāi)拓選題和市場(chǎng)，還包括閱讀體驗(yàn)的打造。年輕讀者對(duì)內(nèi)容的表達(dá)方式和載體形態(tài)的選擇更加多樣化，更加注重閱讀品質(zhì)的體驗(yàn)，這給實(shí)施融合出版轉(zhuǎn)型提供了驅(qū)動(dòng)力。

如何處理好兩個(gè)效益的關(guān)系，《指導(dǎo)意見(jiàn)》還指出：“當(dāng)兩個(gè)效益、兩種價(jià)值發(fā)生矛盾時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益服從社會(huì)效益、市場(chǎng)價(jià)值服從社會(huì)價(jià)值，越是深化改革、創(chuàng)新發(fā)展，越要把社會(huì)效益放在首位?！睆?qiáng)調(diào)“在國(guó)有企業(yè)改革大框架下，充分體現(xiàn)文化例外要求”。

《指導(dǎo)意見(jiàn)》科學(xué)闡述的文化傳播與經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的邏輯關(guān)系，那就是出版文化企業(yè)要通過(guò)改革創(chuàng)新，更好地服務(wù)于國(guó)家“四個(gè)全面”的戰(zhàn)略布局，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的前提下體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的不是單純地做大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和拓展產(chǎn)業(yè)格局，而是在其價(jià)值和意義層面堅(jiān)持正確的文化立場(chǎng)，在做大文化影響中形成規(guī)模，在做強(qiáng)文化實(shí)力中拓展格局。因此，出版企業(yè)的產(chǎn)品就要突出體現(xiàn)思想性、藝術(shù)性和觀(guān)賞性，其服務(wù)要有意義、有品位、有市場(chǎng)，其文化貢獻(xiàn)要實(shí)現(xiàn)價(jià)值性、進(jìn)步性和深刻性的統(tǒng)一。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”

當(dāng)前，傳統(tǒng)出版和新興出版的融合生態(tài)正在形成，并全方位地涉及內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)和資本的融合，出版已由過(guò)去僅僅將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作工具的“＋互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，進(jìn)入將互聯(lián)網(wǎng)視為建構(gòu)性要素，用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)出版行業(yè)運(yùn)作模式的“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代。

1.快車(chē)道與把關(guān)人

“十三五”時(shí)期，新聞出版業(yè)將初步形成傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展新格局。《指導(dǎo)意見(jiàn)》也指出：“……突出內(nèi)容建設(shè)，強(qiáng)化技術(shù)支撐。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)跨媒體、全媒體發(fā)展?！苯柚ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力，出版融合格局的發(fā)展將進(jìn)入快車(chē)道，出版行業(yè)將呈現(xiàn)爆發(fā)式的生長(zhǎng)和增長(zhǎng)。

在融合出版格局下，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位實(shí)現(xiàn)“雙效統(tǒng)一”，形成以編輯為核心的“把關(guān)人”來(lái)主導(dǎo)融合出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵。馬克思主義經(jīng)典作家十分強(qiáng)調(diào)內(nèi)因與外因的辯證關(guān)系，毛澤東在《矛盾論》中對(duì)這對(duì)關(guān)系做了更清晰的闡述：“事物發(fā)展的根本原因，不是在事物的外部而是在事物的內(nèi)部，在于事物內(nèi)部的矛盾性。任何事物內(nèi)部都有這種矛盾性，因此引起了事物的運(yùn)動(dòng)和發(fā)展。事物內(nèi)部的這種矛盾性是事物發(fā)展的根本原因，一事物和他事物的互相聯(lián)系和互相影響則是事物發(fā)展的第二位的原因。”可見(jiàn)，在出版領(lǐng)域“把關(guān)人”才是決定內(nèi)容優(yōu)劣的決定性因素。

先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)永遠(yuǎn)代替不了編輯對(duì)內(nèi)容的把握，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放環(huán)境更需要有高度政治責(zé)任意識(shí)的優(yōu)秀的編輯把關(guān)人，這就是“+互聯(lián)網(wǎng)”理念在出版實(shí)踐中的應(yīng)用。編輯把關(guān)人首先要有能力承擔(dān)內(nèi)容甄別的責(zé)任和有能力對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度加工；其次是數(shù)字文化產(chǎn)品的架構(gòu)者，應(yīng)懂得將內(nèi)容做成滿(mǎn)足讀者不同需求的產(chǎn)品；再次是充分了解新媒體的傳播特性，善于在公共網(wǎng)絡(luò)空間成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，引導(dǎo)閱讀和引爆閱讀體驗(yàn)。融合出版時(shí)代的編輯是整個(gè)出版流程中的核心，必須高度重視編輯的政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力的提升，真正行使好把關(guān)人的責(zé)任。

2.影響力與引導(dǎo)力

從教育的角度來(lái)分析，小學(xué)數(shù)學(xué)教育信息化的實(shí)施，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，完全按照教師的指導(dǎo)和強(qiáng)制性手段來(lái)落實(shí)，不僅無(wú)法取得理想的成績(jī)，還會(huì)在教育的內(nèi)涵上表現(xiàn)出嚴(yán)重的缺失現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，教學(xué)互動(dòng)性較差是需要重點(diǎn)注意的問(wèn)題。如在小學(xué)數(shù)學(xué)教育信息化的初期階段，很多教師并沒(méi)有對(duì)小學(xué)生的內(nèi)心想法和日常的言行做出了解，直接按照標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)落實(shí)，以至于師生之間的矛盾、沖突不斷增加，小學(xué)生雖然表面上順從教師，但是實(shí)際上并沒(méi)有充分理解和認(rèn)可教師，這對(duì)于小學(xué)數(shù)學(xué)教育信息化產(chǎn)生的影響較為顯著，同時(shí)無(wú)法在日后教育的進(jìn)行中得到理想的成績(jī)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的融合出版是未來(lái)的發(fā)展方向，但目前并沒(méi)有形成范式，也沒(méi)有成熟經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。我們從互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)出版的全方位、深層次沖擊中，必須意識(shí)到，具有豐富價(jià)值內(nèi)涵的內(nèi)容也會(huì)在信息的海洋中被淹沒(méi)，其影響力和引導(dǎo)力會(huì)顯得式微。不同于傳統(tǒng)社會(huì)的“強(qiáng)連接”關(guān)系，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的社會(huì)群體由“弱連接”形成，信息的產(chǎn)生和傳播呈現(xiàn)隨機(jī)性、開(kāi)放性和無(wú)限性，借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，人人都可進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、分享和價(jià)值創(chuàng)造，且可以無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不為。這就需要“把關(guān)人”充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)理想，這也是“+互聯(lián)網(wǎng)”的另一層涵義。

同時(shí)，借助技術(shù)也可以極大地增加和提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力和引導(dǎo)力，關(guān)鍵是我們要用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)理念。首先，要以編輯為中心組織內(nèi)容的策劃和生產(chǎn)，編輯除了內(nèi)容的甄別和深度加工，還應(yīng)該是跨媒體、跨介質(zhì)流通與傳播的整合者。其次，重視閱讀社群文化的打造，出版者應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)者和思想的引領(lǐng)者，而不是旁觀(guān)者。再次，用傳播理念指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)構(gòu)建圈子文化，引導(dǎo)話(huà)題，形成閱讀體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)傳播形成營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力。這就是“+互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的有機(jī)組合。

因此，堅(jiān)持內(nèi)容建設(shè)為前提，運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)新出版模式，可以將內(nèi)容的影響力、引導(dǎo)力提升至比傳統(tǒng)出版更為高遠(yuǎn)的境地。

三、內(nèi)容出版與數(shù)字媒介

20世紀(jì)90年代，西方提出的“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”涵蓋制造、開(kāi)發(fā)、包裝、銷(xiāo)售信息產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，內(nèi)容出版物（包含圖書(shū)、報(bào)刊等）是其產(chǎn)品的重要組成部分。內(nèi)容出版與信息技術(shù)結(jié)合形成數(shù)字內(nèi)容出版，數(shù)字媒介成為內(nèi)容表現(xiàn)的新形式，并在內(nèi)容的創(chuàng)新、服務(wù)和增值等方面表現(xiàn)出與傳統(tǒng)內(nèi)容出版不同的本質(zhì)特性，也催生人們對(duì)有關(guān)內(nèi)容與載體、融合與特色的邏輯關(guān)系的新思考。

1.內(nèi)容與載體

信息內(nèi)容通過(guò)一定形式被人們所接受和利用，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。內(nèi)容的形式是內(nèi)容在物理時(shí)空中存在與顯現(xiàn)的方式及樣式，本質(zhì)是內(nèi)容主體對(duì)內(nèi)容進(jìn)行的外化處理，所以?xún)?nèi)容出版就是內(nèi)容主體借助物質(zhì)載體和方法將內(nèi)容外化的形式。因此，內(nèi)容對(duì)形式和載體具有內(nèi)在決定性，形式與載體也對(duì)內(nèi)容具有外在限定性，表現(xiàn)為對(duì)內(nèi)容的行為和效應(yīng)性狀具有技術(shù)性決定意義。

上述邏輯關(guān)系告訴我們，內(nèi)容是信息的根本所在，形式和載體以及技術(shù)只是相對(duì)于內(nèi)容才有意義，所以堅(jiān)持內(nèi)容為王，傳統(tǒng)出版和現(xiàn)代出版的邏輯是高度一致的。但重視形式與載體對(duì)內(nèi)容具有外在限定性這一屬性，可以讓內(nèi)容的價(jià)值呈現(xiàn)最佳狀態(tài)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度策劃和組織化生產(chǎn)，讓呈現(xiàn)內(nèi)容的形式、載體和傳播渠道能夠持續(xù)吸引讀者注意力并產(chǎn)生極佳體驗(yàn)，這才是對(duì)內(nèi)容、形式與載體的辨證關(guān)系的準(zhǔn)確理解。

2.融合與特色

對(duì)出版融合概念的理解，應(yīng)該基于宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)層面。在宏觀(guān)層面，新聞出版跨地區(qū)融合、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合、與多元資本融合，也就是“三跨”：跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制。在微觀(guān)層面，融合內(nèi)涵包括：一是內(nèi)容融合，包括傳統(tǒng)內(nèi)容和新興內(nèi)容融合形成內(nèi)容來(lái)源多元化，內(nèi)容形式融合形成內(nèi)容表達(dá)方式多樣化；二是渠道融合，即傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店和新興網(wǎng)上書(shū)店、互聯(lián)網(wǎng)出版平臺(tái)的全渠道用戶(hù)覆蓋；三是營(yíng)銷(xiāo)融合，即營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化；四是技術(shù)融合，新興信息技術(shù)與傳統(tǒng)出版技術(shù)融合，構(gòu)建多樣性的產(chǎn)品和服務(wù)；五是資本融合，出版行業(yè)要實(shí)現(xiàn)“三跨”層面的融合，傳統(tǒng)出版企業(yè)要像新興媒體那樣成為真正的市場(chǎng)主體，資本是關(guān)鍵性紐帶。

把握融合出版新趨勢(shì)，在融合中堅(jiān)持特色發(fā)展。出版企業(yè)首先要堅(jiān)持立足主業(yè)，在融合中形成內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，在打造市場(chǎng)主體時(shí)突出內(nèi)容建設(shè)。其次是立足自身定位堅(jiān)持選題特色。實(shí)施融合出版的目的，是為了豐富內(nèi)容來(lái)源、創(chuàng)新呈現(xiàn)方式和營(yíng)銷(xiāo)模式，而不是主張大家在選題上搞盲目趨同，泯滅各自的選題內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，丟掉本來(lái)具有的選題特色。再次是適度掌控規(guī)模，出版企業(yè)發(fā)展規(guī)模必須適應(yīng)其人才、資源配置，一味地追求做大是不科學(xué)的。最后是建設(shè)出版業(yè)發(fā)展新生態(tài)，既需要大型出版集團(tuán)支撐整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)，也需要精細(xì)化的中小出版社突出特色。因此，重視主業(yè)、立足定位、掌控規(guī)模，才能探索出特色鮮明的融合出版新模式。

四、引進(jìn)版權(quán)與走向世界

國(guó)家實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略，打造經(jīng)濟(jì)合作、政治互信、經(jīng)濟(jì)融合和文化包容的利益、命運(yùn)和責(zé)任共同體，給新聞出版走向世界帶來(lái)難得機(jī)遇。講好中國(guó)故事，提高文化軟實(shí)力，我國(guó)新聞出版業(yè)肩負(fù)著重要使命。

1.引進(jìn)來(lái)與走出去

近代以來(lái)，我國(guó)在融入全球經(jīng)濟(jì)與文化體系的進(jìn)程中，引進(jìn)來(lái)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)走出去，我國(guó)科技和生產(chǎn)水平長(zhǎng)期落后是主要原因，但也與我們的認(rèn)識(shí)誤區(qū)有關(guān)。依靠比較優(yōu)勢(shì)走出去發(fā)揮優(yōu)勢(shì)是一方面，沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)的也需要走出去打造優(yōu)勢(shì)。引進(jìn)來(lái)和走出去是走向世界必不可少的雙翼， 是相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充的。

新聞出版業(yè)引進(jìn)來(lái)與走出去的辨證關(guān)系表現(xiàn)為四個(gè)方面。第一，引進(jìn)來(lái)是走出去的基礎(chǔ)和前提。這是由后發(fā)國(guó)家的現(xiàn)實(shí)條件所決定的。過(guò)去長(zhǎng)期的封閉導(dǎo)致對(duì)外面的世界認(rèn)識(shí)不足，必須通過(guò)引進(jìn)來(lái)以便消化吸收先進(jìn)的東西，才能了解世界，提升自己。第二，走出去可以消除引進(jìn)來(lái)的負(fù)面作用。西方輸出技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不可避免地伴生文化價(jià)值優(yōu)越感，走出去系統(tǒng)地展示中華優(yōu)秀文化，可以消除歧視和偏見(jiàn)，讓對(duì)方認(rèn)同和接受多元的價(jià)值觀(guān)。第三，走出去有利于整合到不能通過(guò)引進(jìn)獲取的資源。技術(shù)引進(jìn)常會(huì)遇到技術(shù)保護(hù)壁壘，而走出去能通過(guò)文化交流，了解西方社會(huì)規(guī)則，理解其思維模式，在適應(yīng)輸出對(duì)象需求的同時(shí)，豐富自身文化價(jià)值的表達(dá)與呈現(xiàn)方式。第四，引進(jìn)來(lái)與走出去是相互融為一體的。融合的內(nèi)涵包括，其一，我國(guó)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域走出去已經(jīng)取得顯著成績(jī)，但國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的全面提升亟須精神文化走出去。其二，國(guó)際國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)要求新聞出版業(yè)要把走出去放在首位，通過(guò)走出去形成開(kāi)闊視野，避免引進(jìn)的盲目甚至危害。其三，要重視推介新文化、先進(jìn)文化和健康文化，全面展示生機(jī)勃勃的中國(guó)社會(huì)形態(tài)，展現(xiàn)具有中國(guó)特色的道路、理論和制度的優(yōu)越性。其四，實(shí)現(xiàn)引進(jìn)來(lái)與走出去的融合，需要系統(tǒng)地、有針對(duì)性地構(gòu)思我國(guó)新聞出版業(yè)國(guó)際發(fā)展的戰(zhàn)略，才能講述好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。

2.技術(shù)引進(jìn)與價(jià)值傳播

主體的需求，以及客體的某種性質(zhì)、性能的價(jià)值在主、客體之間的關(guān)系中發(fā)生和形成的意義，構(gòu)成價(jià)值的內(nèi)涵。價(jià)值傳播就是把主體的需求或者客體的性質(zhì)、性能通過(guò)信息傳遞，使二者都得到對(duì)自身有意義的信息。所以技術(shù)交流是具有文化價(jià)值傳播伴隨性的。如國(guó)人在國(guó)外的“爆買(mǎi)”行為，反映的正是伴隨技術(shù)交流帶來(lái)的對(duì)品質(zhì)文化的價(jià)值認(rèn)同現(xiàn)象，實(shí)際上國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品在技術(shù)性能層面沒(méi)有差別。

技術(shù)引進(jìn)既帶來(lái)科技和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也帶來(lái)文化價(jià)值，所以技術(shù)的引進(jìn)我們不能只看到技術(shù)本身，應(yīng)深入研究其伴隨的文化價(jià)值傳播特征。先進(jìn)技術(shù)所帶來(lái)的高品質(zhì)感受必然會(huì)潛移默化地形成心理認(rèn)同，因此，必須將伴隨技術(shù)傳播的文化價(jià)值吸收、消化，并融合到自身文化價(jià)值的體系中，豐富自身文化的內(nèi)涵與特色，并通過(guò)走出去向世界傳播，進(jìn)而樹(shù)立文化自信。對(duì)于伴隨技術(shù)引進(jìn)帶來(lái)的價(jià)值傳播和利用，新聞出版業(yè)在政治把關(guān)上責(zé)無(wú)旁貸，在價(jià)值融合提煉上大有可為，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上可以獲取新資源，拓展新空間。

3.弘揚(yáng)傳統(tǒng)與引領(lǐng)潮流

文化不同于科技和經(jīng)濟(jì)，文化的傳播價(jià)值體現(xiàn)在特色和獨(dú)立性，客觀(guān)上不存在文化的全球一體化。西方強(qiáng)國(guó)依賴(lài)其經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)向世界推銷(xiāo)其價(jià)值觀(guān)，推行文化霸權(quán)，遭到了各國(guó)的反對(duì)和抵制，其原因就在于此。

然而，經(jīng)濟(jì)全球化又為民族文化在走出去的過(guò)程中，維護(hù)民族性、發(fā)展多樣性提供機(jī)遇。如何正確認(rèn)識(shí)弘揚(yáng)傳統(tǒng)與引領(lǐng)潮流的關(guān)系呢？首先，弘揚(yáng)與融入并舉。當(dāng)傳統(tǒng)文化和世界文化交匯時(shí)，保持自身優(yōu)秀傳統(tǒng)，同時(shí)對(duì)外來(lái)文化有選擇性、批判性地接受、繼承和發(fā)展，以促進(jìn)我國(guó)文化多元內(nèi)涵的形成，壯大民族文化的傳播力和影響力。其次，在順應(yīng)中引領(lǐng)。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，強(qiáng)大的綜合國(guó)力必然推動(dòng)我國(guó)引領(lǐng)世界文化發(fā)展潮流，這是歷史賦予的時(shí)代使命。18、19世紀(jì)的英、法、德引領(lǐng)了近代以來(lái)第一次世界文化潮流，20世紀(jì)的美國(guó)憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力引領(lǐng)世界文化潮流向“現(xiàn)代”邁進(jìn)，那么中國(guó)引領(lǐng)世界潮流的風(fēng)格是什么呢？第一要發(fā)揚(yáng)馬克思主義所獨(dú)具的自我批判性和自我超越性，對(duì)中國(guó)文化和世界文化中消極和落后的方面進(jìn)行揚(yáng)棄和提升，對(duì)具有積極價(jià)值的部分進(jìn)行弘揚(yáng)和發(fā)展。第二要充分認(rèn)識(shí)鮮明的民族性是引領(lǐng)世界潮流的出發(fā)點(diǎn)和根本，這也是區(qū)別于其他文化的重要標(biāo)志。第三要堅(jiān)持文化創(chuàng)新。這是文化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和保持活力的源泉。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化正以全新的內(nèi)容與形式構(gòu)建文化新形態(tài)，2016年年初的“帝吧出征”行為，不能簡(jiǎn)單地理解為挑戰(zhàn)，兩岸年輕一代網(wǎng)絡(luò)“原住民”通過(guò)網(wǎng)上交鋒可以相互了解和尊重。我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)建設(shè)方面處于世界領(lǐng)先水平，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新興網(wǎng)絡(luò)文化值得深入探討，在引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化的世界潮流方面，我們是大有可為的。

要引領(lǐng)世界文化潮流，還要深刻認(rèn)識(shí)自身在“文化自覺(jué)”與“文化自信”方面的不足。文化自覺(jué)要求我們能夠?qū)⒆约旱臍v史文化放到全球化的時(shí)空中去認(rèn)識(shí)和表達(dá)，而不是從自己的角度自說(shuō)自話(huà)，新聞出版走出去，講述好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音的含義即在于此。文化自信體現(xiàn)在維護(hù)傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的大膽創(chuàng)新。傳統(tǒng)文化借助現(xiàn)代技術(shù)實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)性的現(xiàn)代化”，可以引導(dǎo)我們重新思考和發(fā)掘傳統(tǒng)中蘊(yùn)含的新思想，可以和現(xiàn)代文化融為一體，成為現(xiàn)代文化的發(fā)展基礎(chǔ)。

出版業(yè)的“十三五”開(kāi)局，處理好上述四類(lèi)關(guān)系是至關(guān)重要的課題。但影響“十三五”開(kāi)局的因素遠(yuǎn)非上述四類(lèi)，因此要學(xué)會(huì)嫻熟地“彈鋼琴”的硬功夫，協(xié)調(diào)處理好各方面的關(guān)系。同時(shí)，我們也認(rèn)為，要讓“十三五”開(kāi)好局，在千頭萬(wàn)緒中亦不可胡子眉毛一把抓，而是要緊緊地抓住重點(diǎn)。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，我們可以把上述的四大關(guān)系看作四支“股”，由“股”擰成“綱”，那么其他方面的關(guān)系就可隨之稱(chēng)為“目”了，正如《呂氏春秋?用民》所云：一引其綱，萬(wàn)目皆張。

（作者單位：華中師范大學(xué)出版社）

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