翟江

泛在校園的高校圖書館5A服務(wù)營銷模式探析

翟江

（浙江工商大學(xué)圖書館，浙江杭州310018）

基于泛在校園的理念構(gòu)建高校圖書館5A服務(wù)營銷模式：Any Time、Anywhere、Anyone、Anything、Any way。Any Time是指圖書館應(yīng)掌握時(shí)效性、持續(xù)性和適時(shí)性原則，在任何時(shí)刻皆可展開服務(wù)營銷。Anywhere是指圖書館在任何物理空間或虛擬空間皆可展開服務(wù)營銷；Anyone是指任何人皆為圖書館服務(wù)營銷的主體、客體，尤其用戶作為客體接受營銷的同時(shí)也能作為主體承擔(dān)營銷責(zé)任；Anything是指任何與圖書館相關(guān)的事物皆可作為營銷內(nèi)容，要善于發(fā)現(xiàn)和分析；Any way是指圖書館服務(wù)營銷需要運(yùn)用一切可以使用的方式和途徑，采用全媒體營銷并體現(xiàn)個(gè)性化特色。

高校圖書館；服務(wù)營銷；泛在校園

1　前言

營銷學(xué)大師菲利普·科特勒定義市場營銷是“個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并向他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！保?］曹禮和在《服務(wù)營銷》一書中提出“‘以市場為中心’和‘以顧客為導(dǎo)向’的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，以采取具有競爭性的策略為特點(diǎn)，成為當(dāng)今最受關(guān)注，也最多采用的一大營銷理念，這種營銷理念，可稱之為‘服務(wù)營銷’。”［2］“自20世紀(jì)90年代以來，服務(wù)營銷逐漸成為我國圖書館業(yè)內(nèi)營銷研究與實(shí)踐的主導(dǎo)思想?！保?］

經(jīng)筆者文獻(xiàn)調(diào)研，探討圖書館服務(wù)營銷模式的學(xué)術(shù)論文數(shù)量不多，中國知網(wǎng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫中用 “圖書館服務(wù)營銷模式”作為主題詞進(jìn)行檢索，2000年1月至2016年4月有193條檢索結(jié)果。王迎九［4］認(rèn)為圖書館服務(wù)有其特殊性，所以應(yīng)采用有形展示、以人為本、過程監(jiān)控、全面服務(wù)、樹立品牌、項(xiàng)目開發(fā)等策略來創(chuàng)新圖書館服務(wù)營銷。邱筇，陳焱［5］基于市場營銷理念構(gòu)建高校圖書館服務(wù)模式，該模式主要由外部營銷系統(tǒng)和內(nèi)部營銷系統(tǒng)構(gòu)成，外部營銷主要功能是發(fā)現(xiàn)、激發(fā)和滿足用戶的信息需求，內(nèi)部營銷是使全體館員都成為具有顧客意識與專業(yè)服務(wù)能力的服務(wù)人員。丁璐［6］構(gòu)建四步法圖書館服務(wù)營銷模式，提出圖書館服務(wù)營銷流程應(yīng)按照營銷調(diào)研、市場細(xì)分、營銷組合、營銷評價(jià)四個(gè)步驟展開。林曦［7］倡導(dǎo)圖書館將智能手機(jī)所提供的新功能、新技術(shù)如移動圖書館、微博、微信融入服務(wù)營銷中，建立智能手機(jī)時(shí)代的圖書館服務(wù)營銷新模式。

這些論文比較集中于概念、管理和策略上，構(gòu)建的服務(wù)營銷模式呈現(xiàn)兩極化，偏重于具體的某一營銷平臺、載體或偏重于抽象的系統(tǒng)理念，具有指導(dǎo)意義但尚缺乏實(shí)際操作的可行性和覆蓋程度的全面性。筆者在高校圖書館從事宣傳推廣工作多年，深感網(wǎng)絡(luò)搜索引擎及其他信息獲取渠道擁有其自身優(yōu)勢，與圖書館搶奪用戶，勢頭強(qiáng)勁，而圖書館的宣傳顯得蒼白無力、單調(diào)保守，尤其高校圖書館沒有足夠重視館外實(shí)體空間以及更為廣闊的虛擬空間，應(yīng)運(yùn)用各種策略、方式在全校范圍內(nèi)展開服務(wù)營銷，突破時(shí)空束縛，積極發(fā)揮校園廣泛的人力資源，引導(dǎo)讀者回歸圖書館，充分利用圖書館的資源和服務(wù)，培養(yǎng)對圖書館的忠誠度，同時(shí)提高圖書館的美譽(yù)度和知名度，這是高校圖書館館員的職業(yè)使命。

高校圖書館服務(wù)營銷應(yīng)泛在校園，即在校園這個(gè)三維空間內(nèi)，所有元素相互之間存在千絲萬縷的關(guān)系，相互依賴、生存和發(fā)展；校園內(nèi)所有的人、物、環(huán)境、事件都需要圖書館解讀，亦可供圖書館發(fā)揮和滲入。鑒于此，筆者構(gòu)想高校圖書館5A服務(wù)營銷模式：Any Time、Anywhere、Anyone、Anything、Any way。

2　Any Time——任何時(shí)刻皆可展開服務(wù)營銷

2.1時(shí)效性

國外圖書館已有不少實(shí)現(xiàn)7/24服務(wù)，即一天24小時(shí)、一周7天提供全天候服務(wù)，國內(nèi)高校圖書館也在朝著這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)。筆者認(rèn)為服務(wù)營銷可以提前實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。服務(wù)營銷對時(shí)效性要求較強(qiáng)，如果我們只是局限于本職工作的8小時(shí)范圍內(nèi)，服務(wù)營銷很難有明顯成效。尤其是在各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺入侵的大環(huán)境下，如不能及時(shí)更新動態(tài)、快速反應(yīng)，則這些平臺的優(yōu)勢將難以體現(xiàn)，例如微信公眾訂閱號對關(guān)注者的提問必須在48小時(shí)內(nèi)回復(fù)，否則其回復(fù)將受限，此類情況若多次發(fā)生，該營銷方式將面臨淘汰，圖書館的聲譽(yù)也會受到負(fù)面影響。

2.2持續(xù)性

“圖書館宣傳工作要有長期性和可持續(xù)性，注重長效機(jī)制?！保?］服務(wù)營銷不是一蹴而就的，高校圖書館要有長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不能虎頭蛇尾。在信息泛濫的時(shí)代，信息易被覆蓋、淹沒，所以我們需要遵從服務(wù)營銷的總體方案和目標(biāo)，保持宣傳的不間斷進(jìn)行。

2.3適時(shí)性

服務(wù)營銷時(shí)機(jī)無處不在，高校圖書館要時(shí)刻做好服務(wù)營銷的準(zhǔn)備，在合適時(shí)機(jī)無縫嵌入。例如在新進(jìn)教師崗前培訓(xùn)、院系例會、團(tuán)委工作會議、學(xué)生團(tuán)支部會議、社團(tuán)會議、教學(xué)沙龍等等容易被忽略的時(shí)候，高校圖書館要把握這難得的機(jī)會，利用會議中短暫休息時(shí)間進(jìn)行營銷。例如我校圖書館營銷人員常在午餐與上下班途中與讀者進(jìn)行交流，點(diǎn)對點(diǎn)的營銷更易發(fā)揮作用。

因此，服務(wù)營銷應(yīng)擯棄固有的時(shí)間概念，營銷人員需要有奉獻(xiàn)精神，善于發(fā)現(xiàn)每時(shí)每刻可以進(jìn)行服務(wù)營銷的機(jī)會，拓展高校圖書館服務(wù)營銷的時(shí)間范疇，實(shí)現(xiàn)圖書館“讀者至上”的服務(wù)宗旨。

3　Anywhere——任何地點(diǎn)皆可展開服務(wù)營銷

3.1物理空間

印度圖書館學(xué)家阮岡納贊認(rèn)為：“圖書館員要走街串巷地宣傳圖書館的圖書”。［9］校園里除教學(xué)樓、圖書館、實(shí)驗(yàn)室，還有辦公樓、宿舍、食堂、電梯間、體育場、學(xué)生活動中心等場所，高校圖書館服務(wù)營銷應(yīng)是泛在校園的，應(yīng)植入校園內(nèi)每個(gè)角落，讓全校師生隨處可見圖書館的身影，聽到看到圖書館的相關(guān)信息。例如攜帶宣傳資料深入院系辦公室，現(xiàn)場一對一進(jìn)行營銷；委托學(xué)生志愿者在學(xué)生宿舍中發(fā)放圖書館宣傳資料；在教學(xué)樓、體育場館、食堂等處，可以懸掛圖書館海報(bào)，還可將活動內(nèi)容、服務(wù)項(xiàng)目制成不同的QR碼，黏貼在餐桌、課桌上供師生掃描、閱讀；而各個(gè)大樓的電梯間可以張貼圖書館近期活動的海報(bào)、移動圖書館QR碼、微信號QR碼等等。

3.2虛擬空間

在更為廣闊的虛擬空間尤其是廣為普及的智能手機(jī)里，應(yīng)成為高校圖書館服務(wù)營銷的重要領(lǐng)地。通過捕捉用戶的動態(tài)趨勢，在各類網(wǎng)絡(luò)媒體平臺中都讓用戶能聽到來自本校圖書館的聲音，體驗(yàn)圖書館與讀者的和諧互動。高校圖書館應(yīng)走出實(shí)體建筑的束縛，保持一顆年輕的心態(tài)，緊跟時(shí)代潮流，善于利用BBS、微博、微信、豆瓣、人人、RSS訂閱、移動圖書館、Twitter、微電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、慕課等網(wǎng)絡(luò)平臺和工具。

困擾云服務(wù)行業(yè)的另一個(gè)問題是數(shù)據(jù)備份機(jī)制，以及存儲在云中的信息究竟如何避免濫用或丟失的問題。這些企業(yè)是不能確保數(shù)據(jù)備份會存儲在單獨(dú)的磁帶或者專門的設(shè)備上的。事實(shí)是，你的這些備份信息會與其他客戶的數(shù)據(jù)一起存儲在供應(yīng)商可以負(fù)擔(dān)得起的備份媒介上?？膳碌氖牵悴粫勒l，何時(shí)，能夠訪問這些信息。

高校圖書館的服務(wù)營銷應(yīng)擺脫空間地域的束縛，只要有用戶出現(xiàn)的地方，都是我們服務(wù)營銷的場所。營銷人員要做到無縫對接，與用戶保持零距離。

4　Anyone——任何人皆為服務(wù)營銷的主體、客體

筆者這里所指的 “任何人皆可服務(wù)營銷”包含兩方面：一是任何人都是營銷主體，二是任何人也都是營銷客體。

4.1營銷主體

“圖書館服務(wù)理念和營銷理念的實(shí)施需要圖書館的所有部門和工作人員共同努力，進(jìn)而達(dá)到理想的營銷效果?！保?0］營銷主體不僅僅是高校圖書館內(nèi)專門負(fù)責(zé)宣傳推廣的工作人員，其他工作人員包括勤工助學(xué)的學(xué)生都應(yīng)身兼營銷重任。在為讀者提供優(yōu)良服務(wù)的同時(shí)，他的言談舉止都是在為圖書館做宣傳：為讀者答疑解惑是在宣傳圖書館的資源，親和友善的服務(wù)態(tài)度是在宣傳圖書館的精神風(fēng)貌和人文關(guān)懷。所以高校圖書館對組織內(nèi)部應(yīng)定期進(jìn)行服務(wù)營銷能力的培養(yǎng)。

“培養(yǎng)教師信息員、學(xué)生信息員，讓他們成為圖書館和讀者溝通的橋梁，并使他們成為圖書館資源的義務(wù)宣傳員”。［11］高校圖書館忠實(shí)讀者是我們必須充分發(fā)揮的人力資源，他們對圖書館的黏性非常穩(wěn)定；校園里人才濟(jì)濟(jì)，具有設(shè)計(jì)、排版、策劃、宣傳能力的學(xué)生不在少數(shù)，他們是我們爭取的對象，既可以節(jié)省成本、發(fā)揮他們的特長，也可以在潛移默化中帶動他們推廣宣傳圖書館。高校圖書館可以考慮對這類營銷主體適當(dāng)提供物質(zhì)獎勵，建立良性循環(huán)。

4.2營銷客體

校園里的每一位師生都是高校圖書館的營銷客體。面對如此龐大的客體，我們要分析其需求和特點(diǎn)。對新生和新進(jìn)教師，培養(yǎng)他們對圖書館的使用習(xí)慣是我們服務(wù)營銷的重中之重，黏性的形成有利于服務(wù)營銷工作整體效率的提升。學(xué)生社團(tuán)、學(xué)生會是校園活動的重要組織機(jī)構(gòu)，而任何一項(xiàng)活動都需要信息、知識的支撐。高校圖書館應(yīng)積極參與這類學(xué)生活動，推薦相關(guān)資源，提供合適場地，這可以在短時(shí)間內(nèi)讓不少師生走入圖書館，間接地了解圖書館的資源和服務(wù)。新進(jìn)教師對本校圖書館比較陌生，尚停留在求學(xué)期間的圖書館印象和使用習(xí)慣中，高校圖書館應(yīng)加大對新進(jìn)教師的服務(wù)營銷力度，了解他們的教學(xué)內(nèi)容和科研任務(wù)，推廣圖書館的學(xué)科服務(wù)，在第一時(shí)間培養(yǎng)新進(jìn)教師對圖書館的黏性。

客體利用高校圖書館的過程中，接受信息的同時(shí)也在無形中傳播信息，這可以為高校圖書館的推廣宣傳實(shí)現(xiàn)“病毒式營銷”。例如，輔導(dǎo)員和班主任是對大學(xué)生影響深遠(yuǎn)的管理人員，他們對圖書館的認(rèn)知和態(tài)度直接影響著他們所指導(dǎo)的班級學(xué)生，如果引導(dǎo)他們成功轉(zhuǎn)化為營銷主體，為圖書館代言10分鐘，其功效蔚為可觀。

5　Anything——任何與圖書館相關(guān)的事物皆可作為營銷內(nèi)容

5.1對圖書館顯性成果的營銷

高校圖書館是高校的文獻(xiàn)信息中心，服務(wù)于本校的教學(xué)、科研工作。學(xué)校綜合實(shí)力和國內(nèi)外影響力的不斷提升離不開圖書館的貢獻(xiàn)。可對學(xué)習(xí)成績較好的學(xué)生的圖書借閱量和到館次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)成績與閱讀之間的關(guān)系，從而開展閱讀推廣。學(xué)科服務(wù)是高校圖書館的核心業(yè)務(wù)之一，學(xué)科館員將深度挖掘的有科研價(jià)值的信息推送給專業(yè)教師，支撐他們完成教學(xué)、科研任務(wù)，成功申報(bào)基金、項(xiàng)目。如能通過相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告揭示學(xué)科服務(wù)為學(xué)校的科學(xué)研究、學(xué)科建設(shè)、人才引進(jìn)所做的貢獻(xiàn)，圖書館的地位和名譽(yù)將得到較大提高，而且會反作用力于圖書館的各項(xiàng)服務(wù)。

5.2對圖書館隱性成果的營銷

圖書館的服務(wù)和人文關(guān)懷具有潤物細(xì)無聲的特點(diǎn)，所以需要將不起眼的看似沒有聯(lián)系的事情進(jìn)行比較分析。例如在高校圖書館勤工助學(xué)的學(xué)生的成績和就業(yè)率也可以作為宣傳內(nèi)容。他們通過圖書館工作，學(xué)習(xí)、科研上獲得提升；他們參與的圖書館各種工作和活動讓他們的人際交往能力、語言表達(dá)能力、組織協(xié)調(diào)能力等均得到鍛煉和提高。所以，宣傳他們的成就，一是對他們工作能力的肯定，二是從側(cè)面讓全校師生對本校圖書館有進(jìn)一步深入了解。再如館員參與的業(yè)界會議、培訓(xùn)，都可在高校圖書館網(wǎng)站上公布，并上傳相關(guān)照片和會議精神，既能調(diào)動工作人員業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)的主觀能動性，又能讓讀者看到本館工作人員一直不斷自我提高的狀態(tài)，感知到圖書館前進(jìn)的腳步和日新月異的變化。

廈門大學(xué)圖書館網(wǎng)站對外發(fā)布的年度酷數(shù)據(jù)里包括全年開放總天數(shù)、入館總?cè)藬?shù)、借閱總冊數(shù)、閱讀達(dá)人、學(xué)習(xí)標(biāo)兵、圖書排名、自助文印張數(shù)、wifi總流量、廁紙用量、咖啡杯數(shù)［12］，用詼諧的文字和卡通的圖案將這些數(shù)據(jù)娓娓道來，讓人耳目一新。因此高校圖書館工作報(bào)告可以同樣出彩，可以改變長期以來刻板的傳統(tǒng)形象。所以，筆者認(rèn)為事無大小，一切皆可營銷。

6　Any way——任何方式皆可運(yùn)用于服務(wù)營銷

高校圖書館孤芳自賞、自命清高的時(shí)代已遠(yuǎn)去。面對越來越強(qiáng)大的競爭對手，我們需要用各種方式開展服務(wù)營銷工作，勇于嘗試，大膽創(chuàng)新。

6.1全媒體營銷

在Web2.0高速發(fā)展的時(shí)代，高校圖書館服務(wù)營銷方式應(yīng)該是線上線下齊頭并進(jìn)，廣泛利用紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體。

招募有排版、設(shè)計(jì)特長的學(xué)生設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)，除在圖書館張貼外，還可以在行政樓、教學(xué)樓、宿舍樓、食堂、廣場、體育館、學(xué)生活動中心、電梯間張貼海報(bào)，并且可以攜帶這些資料深入院系，一對一的展開推廣；我們在網(wǎng)站上發(fā)布信息同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)在其他網(wǎng)站如教務(wù)網(wǎng)、研究生網(wǎng)站、科研處網(wǎng)站的相關(guān)鏈接，形成網(wǎng)狀宣傳規(guī)模；日常咨詢工作中積極引導(dǎo)讀者參與活動，對通過電子郵箱常與我們互動的用戶主動推送宣傳信息；在校園各處懸掛營銷內(nèi)容的QR碼供讀者掃描閱讀，或者將QR碼印制在教室課桌、食堂飯桌上；利用RSS訂閱、BBS論壇、SNS社交網(wǎng)站尤其是微博大力宣傳，頻繁廣播，信息可呈輻射狀迅速傳播；移動圖書館契合移動閱讀時(shí)代，突破圖書館的時(shí)空局限，任何時(shí)間任何地點(diǎn)都能滿足用戶的文獻(xiàn)信息需求；微信不僅可以互動交流、推送信息，還能與OPAC、移動圖書館對接，與一卡通綁定，受到讀者的青睞，這將是高校圖書館服務(wù)營銷的主要陣地。

6.2個(gè)性化

大學(xué)校園里的學(xué)生、教師特點(diǎn)各不相同，所以，高校圖書館服務(wù)營銷不能千篇一律，要有針對性，以人為本，分析受眾特點(diǎn)，制定合適的服務(wù)營銷策略，進(jìn)而實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)營銷。例如，對于易接受新生事物的大學(xué)生，對他們盡量采用微博、微信、SNS社交、電子雜志等途徑來宣傳推廣；對于有教學(xué)任務(wù)的專職教師，他們更傾向于通過郵箱、校網(wǎng)、圖書館網(wǎng)站、學(xué)科館員、RSS訂閱這些途徑來關(guān)注圖書館的一舉一動；對于剛剛進(jìn)校的新生、青年教師，制作精美、內(nèi)容豐富的指引性的宣傳資料可能更容易建立對圖書館的情感依賴。同時(shí)也要考慮不同年級的信息需求，新生注重廣泛閱讀和圖書館的活動，大二大三學(xué)生關(guān)注專業(yè)書籍和各類證書考試，大四畢業(yè)生更樂于接受信息檢索指導(dǎo)尤其是畢業(yè)論文寫作的方法，而研究生會有查新、文獻(xiàn)傳遞的需求，針對他們的服務(wù)營銷就需要差別對待。

總之，泛在校園的5A服務(wù)營銷模式旨在打破高校圖書館宣傳工作的藩籬，點(diǎn)燃營銷人員的頭腦風(fēng)暴，走出圖書館的物理空間，深入校園的任何領(lǐng)域，捕捉所有有價(jià)值的訊息，帶動全校師生體驗(yàn)圖書館的資源和服務(wù)，塑造圖書館良好形象。同時(shí)，這對館員也是一大機(jī)遇，它可以培養(yǎng)和鍛煉館員的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。作為新時(shí)期的高校圖書館館員，積極尋求與校園內(nèi)任何一個(gè)組織、一個(gè)機(jī)構(gòu)合作的機(jī)會，用泛在校園的5A服務(wù)營銷模式讓圖書館重獲生機(jī)，更好地為所有讀者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推動學(xué)校的教學(xué)科研發(fā)展。

［1］科特勒.市場營銷管理（亞洲版）［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，1997:8.

［2］曹禮和.服務(wù)營銷［M］.武漢:湖北人民出版社，2000:23-24.

［3］張明霞，龔劍.國內(nèi)外圖書館營銷研究述評［J］.圖書館學(xué)研究（應(yīng)用版），2010（3）：7-10，15.

［4］王迎九.服務(wù)營銷與圖書館服務(wù)理念創(chuàng)新［J］.圖書館工作與研究，2008（3）:74-76.

［5］邱筇，陳焱.基于市場營銷理念的高校圖書館服務(wù)模式構(gòu)建［J］.江西圖書館學(xué)刊，2010（3）:78-80.

［6］丁璐.四步法圖書館服務(wù)營銷模式［J］.民營科技，2010（9）: 112，241.

［7］林曦.基于智能手機(jī)平臺的高校圖書館服務(wù)營銷模式探析［J］.圖書館工作與研究，2014（10）:42-46.

［8］楊麗芝.一條微博引發(fā)的公共討論——對公共圖書館宣傳工作的思考［J］.四川圖書館學(xué)報(bào)，2011（6）:53-55.

［9］葛賢，趙秀君.全媒體時(shí)代圖書館宣傳推廣策略探析［J］.農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊，2012（5）:65-67.

［10］劉貴玉.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示［J］.圖書與情報(bào)，2013（3）:36-40.

［11］畢紅芳.論高校圖書館宣傳工作［J］.大學(xué)圖書情報(bào)學(xué)刊，2011（2）:59-61，68.

［12］廈門大學(xué)知識資源港 ［EB/OL］.［2014-02-27］.http://library.xmu.edu.cn/portal/#&panel1-1.

Analysis on the 5A Service Marketing Model of University Libraries under Ubiquitous Campus

ZHAI Jiang
（ZheJiang GongShang University Library，Hangzhou 310018，China）

Based on the idea of ubiquitous campus，the paper builds 5A service marketing mode in university library:anytime，anywhere、anyone、anything and anyway.Anytime means that a library should stick to the principle of effectiveness，continuity and timeliness so that service marketing can be conducted at anytime.Anywhere represents that a library can carry on its service marketing in any space，be it physical or virtual.Anyone means anyone can be the subject as well as the object of the service marketing.Anything refers to the idea that anything related to the library can be employed for the purpose of marketing.Anyway represents that service marketing requires all possible ways and means that are available.

university libraries；service marketing；ubiquitous campus

G252

G252

A

2095-5197（2016）04-0082-05

翟江（1980-），女，館員，碩士，研究方向：信息咨詢、讀者教育。

2016-03-15（編發(fā)：王麗）