王立松, 趙成香

(天津大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言與文學(xué)學(xué)院, 天津 300072)

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化妝品商標(biāo)名翻譯研究
——基于生態(tài)翻譯學(xué)角度

王立松, 趙成香

(天津大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言與文學(xué)學(xué)院, 天津 300072)

摘要:生態(tài)翻譯學(xué)是中國(guó)學(xué)者提出的一種以全新的方式研究翻譯學(xué)的生態(tài)范式，一經(jīng)提出便受到國(guó)內(nèi)外翻譯學(xué)者的廣泛關(guān)注和高度重視。越來(lái)越多的學(xué)者也不斷地將生態(tài)翻譯學(xué)的相關(guān)理論運(yùn)用到實(shí)踐中，指導(dǎo)具體的翻譯實(shí)踐活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，許多化妝品品牌紛紛走向國(guó)際市場(chǎng)，美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。商標(biāo)宣傳是提高商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一，因此商標(biāo)翻譯顯得尤為重要。文章從生態(tài)翻譯學(xué)的視角深刻解讀化妝品商標(biāo)名翻譯，以期對(duì)化妝品商標(biāo)名的翻譯有所幫助。

關(guān)鍵詞：生態(tài)翻譯學(xué)； 化妝品； 商標(biāo)名翻譯

隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的物質(zhì)生活普遍得到了極大地滿足，逐漸將生活重心轉(zhuǎn)移到追求豐富愉悅的精神生活?！皭?ài)美之心，人皆有之”，商家抓住人們這一心理需求，積極研發(fā)各種日化產(chǎn)品，而且隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國(guó)化妝品紛紛走出國(guó)門，走向國(guó)際市場(chǎng)，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，擁有新穎獨(dú)特的商標(biāo)有利于“俘獲”和“搶占”消費(fèi)者，是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式取得積極效果的重要手段之一，因此眾多商家不竭余力地對(duì)商標(biāo)名的命名及翻譯進(jìn)行大量投資。由于化妝品商標(biāo)名翻譯這一市場(chǎng)的客觀存在，許多學(xué)者也紛紛從不同的理論角度(如目的論和關(guān)聯(lián)理論等)來(lái)研究商標(biāo)名翻譯，以期能夠更好地指導(dǎo)化妝品商標(biāo)名翻譯。

本文主要借助于生態(tài)翻譯學(xué)這一嶄新的科學(xué)的生態(tài)范式對(duì)化妝品商標(biāo)名的翻譯進(jìn)行深度解讀，以期從“生態(tài)學(xué)”維度指導(dǎo)商標(biāo)名翻譯。文章從天貓、聚美優(yōu)品和唯品會(huì)等知名網(wǎng)站搜集了眾多最新推出的化妝品商標(biāo)名，以便讀者能夠更好地從生態(tài)翻譯學(xué)視角理解化妝品商標(biāo)名的翻譯。

一、 生態(tài)翻譯學(xué)

進(jìn)入20世紀(jì)以后，人類社會(huì)文明逐漸從工業(yè)文明轉(zhuǎn)向生態(tài)文明，隨之各界人士紛繁地提出各種生態(tài)理論，如生態(tài)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)美學(xué)和生態(tài)旅游等，生態(tài)理念席卷全球。其次，在此期間，思想界和哲學(xué)領(lǐng)域發(fā)生了由主客體二分到主體間性、由中心到整體觀念的轉(zhuǎn)型[1]。

生態(tài)翻譯學(xué)就是在社會(huì)文明與現(xiàn)代哲學(xué)思想轉(zhuǎn)型的影響下，由中國(guó)學(xué)者通過(guò)開(kāi)發(fā)本土的學(xué)術(shù)資源，創(chuàng)造性地提出的一種科學(xué)的研究翻譯學(xué)的生態(tài)范式，并于2006年8月召開(kāi)的國(guó)際會(huì)議上正式提出，系統(tǒng)闡述，此后得到不斷地深化、發(fā)展和完善。

生態(tài)翻譯學(xué)主要是基于翻譯生態(tài)系統(tǒng)和自然生態(tài)系統(tǒng)的特征的類似性、同構(gòu)性，從生態(tài)學(xué)角度來(lái)綜觀翻譯學(xué)的一種科學(xué)的生態(tài)的研究范式，其哲學(xué)基礎(chǔ)是生態(tài)整體主義、東方生態(tài)智慧以及翻譯適應(yīng)選擇論[2]。

作為一種翻譯研究理論，生態(tài)翻譯學(xué)通過(guò)借鑒和類比生態(tài)學(xué)中術(shù)語(yǔ)，創(chuàng)新性地提出了其理論的特定專業(yè)術(shù)語(yǔ)，如“翻譯群落”、“事后追懲”、“翻譯生態(tài)系統(tǒng)”、“典型要件”、“汰弱留強(qiáng)”和“整合適應(yīng)選擇度”等。

不同于其他的翻譯研究理論，生態(tài)翻譯學(xué)從生態(tài)理性的視角出發(fā)，從3個(gè)不同的層次對(duì)翻譯學(xué)進(jìn)行整體的生態(tài)的研究。生態(tài)翻譯學(xué)研究：一是一以貫之的“頂層設(shè)計(jì)”即宏觀譯學(xué)——翻譯生態(tài)體系，如翻譯管理生態(tài)系統(tǒng)、翻譯市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)等；二是中觀譯論——翻譯本體理論，如翻譯的本質(zhì)、過(guò)程、方法和標(biāo)準(zhǔn)等;三是微觀譯本——翻譯文本轉(zhuǎn)換[3]。

該生態(tài)翻譯研究范式主要研究翻譯生態(tài)(譯境)、文本生態(tài)(譯本)、“翻譯群落”生態(tài)(譯者)這3個(gè)“生態(tài)”及其相互作用、相互關(guān)系，致力于從生態(tài)視角對(duì)翻譯生態(tài)整體和翻譯理論本體進(jìn)行綜觀和闡述。

生態(tài)翻譯學(xué)主張以譯者為中心，認(rèn)為翻譯就是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境而對(duì)文本進(jìn)行移植的選擇活動(dòng)。從中可以看出“譯者責(zé)任”重大，譯者在各種主客觀條件的制約下，在不斷地“適應(yīng)性選擇”和“選擇性適應(yīng)”中做出最佳適應(yīng)和最優(yōu)選擇，從而成功地實(shí)現(xiàn)文本的生態(tài)移植。

作為生態(tài)翻譯學(xué)的理論基礎(chǔ)之一，“翻譯適應(yīng)選擇論”將達(dá)爾文的“適應(yīng)/選擇”學(xué)說(shuō)(即“自然選擇”學(xué)說(shuō))進(jìn)行了轉(zhuǎn)意、隱喻和解讀，并將其運(yùn)用到具體的翻譯過(guò)程研究中[4]。生態(tài)翻譯學(xué)進(jìn)一步發(fā)展了“翻譯適應(yīng)選擇論”，認(rèn)為翻譯過(guò)程主要包括兩個(gè)階段：第一階段是“天擇”，即“翻譯生態(tài)環(huán)境”選擇譯者；第二階段是“人擇”，即“翻譯生態(tài)環(huán)境”選擇譯文[2]。在此過(guò)程中，譯者扮演著動(dòng)態(tài)的雙重身份，既要適應(yīng)以原文為代表的“翻譯生態(tài)環(huán)境”，還要受其選擇與制約，同時(shí)譯者得對(duì)以譯文為代表的“翻譯生態(tài)環(huán)境”進(jìn)行不斷地優(yōu)化選擇，從而產(chǎn)生譯文。

談到翻譯評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)外以往的翻譯研究理論往往單純地圍繞譯本或者譯文讀者等來(lái)進(jìn)行評(píng)判，缺乏整體意識(shí)和眼光。生態(tài)翻譯學(xué)從生態(tài)整體、理性的視角出發(fā)，提出了多維互補(bǔ)、整合一體的譯文評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，即“整合適應(yīng)選擇度”。具體地說(shuō)，“整合適應(yīng)選擇度”指的是在產(chǎn)生譯文的過(guò)程中，譯者實(shí)現(xiàn)多維度的“選擇性適應(yīng)”并考慮到翻譯生態(tài)環(huán)境的其他因素而進(jìn)行的“適應(yīng)性選擇”的程度的總和。評(píng)判一個(gè)譯文“整合適應(yīng)選擇度”的高低，主要參考3個(gè)重要指標(biāo)：多維轉(zhuǎn)換程度、讀者反饋以及譯者素質(zhì)[5]。從生態(tài)翻譯學(xué)視角來(lái)看，一般情況下，譯品的“整合適應(yīng)選擇度”越高，那么譯文的質(zhì)量也就越優(yōu)。

二、 化妝品商標(biāo)名的特征

美國(guó)廣告大師艾·里斯曾說(shuō)過(guò)：“名稱是訊息與心智之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)，是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤”。由此可見(jiàn)，商標(biāo)名在加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知方面的重要作用[6]。創(chuàng)意新穎獨(dú)特、音韻精妙唯美的化妝品商標(biāo)名猶如一塊“敲門磚”,能夠搶先敲開(kāi)消費(fèi)者的心門，吸引消費(fèi)者去購(gòu)買，從而和其他競(jìng)品形成差異，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于不同文化背景的人們，思維方式、教育背景、審美標(biāo)準(zhǔn)等各方面都存在很大的差異性，因此根據(jù)生態(tài)翻譯學(xué)，在進(jìn)行商標(biāo)名翻譯時(shí)，譯者必須通過(guò)“適應(yīng)性選擇”和“選擇性適應(yīng)”，盡量使譯出的商標(biāo)名在譯入語(yǔ)的翻譯生態(tài)環(huán)境中不僅能夠體現(xiàn)生態(tài)美學(xué)，達(dá)到原文生態(tài)與譯文生態(tài)的平衡與和諧，而且能夠?qū)崿F(xiàn)“馨香長(zhǎng)存”，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)商品銷售額的提高，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益[7]。就此，本文從音韻美、內(nèi)涵美、遣詞新這三方面來(lái)闡述化妝品商標(biāo)名的顯著特征，以便人們能夠更好地進(jìn)行商標(biāo)名的翻譯。

1. 音韻美

富有音韻美的商標(biāo)名讀起來(lái)朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，既讓人們有耳目一新的感覺(jué)，迅速吸引人們的眼球，又能讓人們怦然心動(dòng)，牢記此商標(biāo)名。因此，人們總是通過(guò)運(yùn)用某些發(fā)音柔美的詞，或押韻、重復(fù)等各種方法來(lái)使商標(biāo)名富有音樂(lè)美，給人們帶來(lái)美的享受。

[i:]和[i]屬于中元音，閉音節(jié)，發(fā)音較柔和，能夠象征女性的柔美溫婉，因此化妝品商標(biāo)名多運(yùn)用[i:]。如目前熱銷全球的智利蝸牛霜“Elicina”,意大利美容產(chǎn)品丹派詩(shī)“Depiliss”，日本果凍面膜活之膚“Hisamitsu”等。

還有的采用重復(fù)的方法，給商標(biāo)增添了無(wú)窮的音樂(lè)美以及無(wú)限的藝術(shù)魅力。如法國(guó)的嬰孩潤(rùn)膚品朵朵貝兒“DODOBEL”運(yùn)用重復(fù)的修辭方法，讀起來(lái)朗朗上口，且略有調(diào)皮之意，體現(xiàn)其消費(fèi)人群為可愛(ài)頑皮的嬰孩。類似的還有中國(guó)最新上市的化妝品品牌“花香花宜”(英文名“Eyes On Me”)等。

2. 內(nèi)涵美

一個(gè)臻于完美的化妝品商標(biāo)名總是蘊(yùn)含著唯美的內(nèi)涵，能夠引起人們美好雋永的遐想。因此，商家們?cè)跇?gòu)思化妝品商標(biāo)名的時(shí)候，總是絞盡腦汁地想把其美好愿景、或商品的超卓功效融入到商標(biāo)名中，以便最大限度地吸引顧客的注意力。

法國(guó)最新化妝品品牌“Honeyface”(中文名“花顏多香”)，實(shí)現(xiàn)了植物精華與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合，致力于塑造女性清新、自然、浪漫與時(shí)尚的完美形象。該化妝品以植物萃取精華、植物精油為原料，且配以高科技的提煉方法，使得其能高效、迅速地被人體肌膚所吸收，而且不會(huì)引起排斥、過(guò)敏等不良現(xiàn)象，因此受到廣大崇尚“天然生態(tài)美”的年輕女性的青睞。此化妝品商標(biāo)名不僅表明了該產(chǎn)品萃取植物之精粹，而且蘊(yùn)含著一種依歸自然、醉饗自然的浪漫情愫，讓消費(fèi)者聯(lián)想到神奇瑰麗的大自然。

3. 遣詞新

好奇心是人類的天性，尤其是女性，總是想探索嘗試新穎獨(dú)特的事物。商家便抓住人們這一心理特性，努力打破舊有的期待視域、獨(dú)具匠心地創(chuàng)造新的期待視域，從而來(lái)吸引人們的關(guān)注[8]。別出心裁、與眾不同的化妝品商標(biāo)名總能夠瞬間“秒殺”消費(fèi)者的心，“誘使”消費(fèi)者嘗試，因此是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的重要策略之一。

韓國(guó)最新的一種由純中草藥發(fā)酵而成，適合于各種過(guò)敏性肌膚的化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后被譯為“妖”。與其他大眾的商標(biāo)名相比，“妖”這個(gè)商標(biāo)名具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，易“虜獲”廣大消費(fèi)女性之心。其原因之一為：此名言簡(jiǎn)意豐，在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念里，談妖隨之想到妖精，而妖精多為明艷動(dòng)人、千嬌百媚的嫵媚女子，而在一定程度上，幾乎所有的女性都渴望自己能夠擁有“妖”一般的天姿國(guó)色與嫵媚多嬌，因此該商標(biāo)名很好地滿足了女性這一心理需求；其原因之二為：此名新穎別致、雅爾不俗，“妖”此詞雖很普遍，但因其略帶有貶義之意，故從未有人將其運(yùn)用到品牌名中，此翻譯者獨(dú)具匠心將“妖”作為化妝品商標(biāo)名，不僅不會(huì)引起人們的反感，反而極富新意，能夠迅速吸引消費(fèi)者的眼球，從而提高產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)其銷售。

三、 生態(tài)翻譯學(xué)視角下化妝品商標(biāo)名的翻譯

從生態(tài)翻譯學(xué)的微觀角度即從翻譯文本的視角來(lái)看，為了使譯品盡可能地達(dá)到最高的“整合適應(yīng)選擇度”，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的生態(tài)翻譯，生態(tài)翻譯學(xué)提出了許多別具匠心的具體的生態(tài)翻譯策略與方法，如多維轉(zhuǎn)換、“掏空”再現(xiàn)、環(huán)境“補(bǔ)建”、原生態(tài)“依歸”和自然化“仿生”等。在具體的翻譯過(guò)程中，譯者在適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的變化的前提下，為了提高譯文的“整合適應(yīng)選擇度”，譯者就需要“擇善而從”，“因事、因時(shí)、因地”靈活地對(duì)各種生態(tài)翻譯策略和方法進(jìn)行最優(yōu)選擇。這同樣也符合生態(tài)翻譯學(xué)中倡導(dǎo)的多樣統(tǒng)一的生態(tài)理性原則以及“多元共生”的生態(tài)倫理原則。

由于各個(gè)化妝品企業(yè)的制作原料、產(chǎn)品功效和消費(fèi)人群以及企業(yè)精神理念迥然不同，因此化妝品商標(biāo)名所體現(xiàn)的內(nèi)涵、風(fēng)格也迥然有別,所以譯者應(yīng)根據(jù)商家意圖、目的以及讀者的心理需求等各方因素采取恰當(dāng)?shù)姆g策略與方法。從生態(tài)翻譯學(xué)視角來(lái)看，在動(dòng)態(tài)變化的翻譯生態(tài)環(huán)境條件下，譯者要靈活地采用不同的翻譯策略成功地實(shí)現(xiàn)文本的生態(tài)移植，達(dá)到原文與譯文在語(yǔ)言、文化和交際生態(tài)中的“平衡與和諧”，使譯文在以譯文為代表的翻譯生態(tài)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)“馨香長(zhǎng)存”。

本節(jié)將結(jié)合化妝品商標(biāo)名的顯著特征，從生態(tài)翻譯學(xué)的視角，深度解讀化妝品商標(biāo)名的翻譯，以期讀者能更好地理解生態(tài)翻譯學(xué)，以及希望對(duì)日后化妝品商標(biāo)名的翻譯獻(xiàn)微薄之力。

(一)多維轉(zhuǎn)換

在生態(tài)翻譯研究范式中，“多維轉(zhuǎn)換”指的是在翻譯過(guò)程中，譯者不僅要實(shí)現(xiàn)原文與譯文的語(yǔ)言維(即翻譯的文本語(yǔ)言表達(dá))的轉(zhuǎn)換，更要結(jié)合翻譯生態(tài)環(huán)境中原文讀者與譯文讀者文化背景、受教育程度、美學(xué)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)和交際意圖等各方面的因素，實(shí)現(xiàn)原文與譯文“文化維”(即翻譯的語(yǔ)境效果)和“交際維”(即翻譯的人際意圖)等多維度的轉(zhuǎn)換，從而實(shí)現(xiàn)文本的生態(tài)移植，達(dá)到原文生態(tài)與譯文生態(tài)的平衡與和諧[9]。

最新上市的“紅密碼”高端醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌，此產(chǎn)品主要針對(duì)敏感肌膚人群，致力于塑造其健康完美之膚,享有“紅血絲克星”之盛譽(yù)。其英文名為“RedPassword”，“red”表明該護(hù)膚品面向的消費(fèi)人群為受紅血絲困擾的廣大女性，而“password”易讓人聯(lián)想到該產(chǎn)品正是解開(kāi)紅血絲問(wèn)題之“密碼”，因此該產(chǎn)品上市后，迅速吸引了眾多受紅血絲困擾的愛(ài)美人士。從生態(tài)翻譯學(xué)視角來(lái)看，該商品名不僅保持了原語(yǔ)與譯語(yǔ)詞意、句意以及風(fēng)格的平衡，成功地實(shí)現(xiàn)了“語(yǔ)言維”的轉(zhuǎn)換，而且結(jié)合了以譯語(yǔ)為翻譯生態(tài)環(huán)境中人們的文化背景、審美價(jià)值、心理感受以及商家的交際意圖等各方因素，巧妙地實(shí)現(xiàn)了“文化維”和“交際維”地轉(zhuǎn)換。在翻譯實(shí)踐過(guò)程中，譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的維度越多，那么其所進(jìn)行的適應(yīng)性選擇活動(dòng)就越合適，譯文效果也就最佳[10]?？梢哉f(shuō)，在一定程度上，該商標(biāo)名的翻譯者在不斷地“選擇性適應(yīng)”和“適應(yīng)性選擇”中相對(duì)作到了最佳適應(yīng)與最優(yōu)選擇，成功地“干涉”了譯文的生態(tài)翻譯，使譯文在譯語(yǔ)生態(tài)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了“存活”與“長(zhǎng)存”。

日本頂級(jí)護(hù)膚品牌“Impress”，結(jié)合高端的技術(shù)配方，追求真正締造女性緊致細(xì)膩、晶瑩潤(rùn)澤的“端正肌膚”。其中文名為“印象之美”，不僅簡(jiǎn)單易記、浪漫唯美，而且蘊(yùn)含了原商標(biāo)名的內(nèi)涵，體現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)立者的精神理念。最極致的美來(lái)自于印象，而印象由肌膚決定，只有肌膚給人上乘的印象才能讓美發(fā)揮到極致。從生態(tài)翻譯學(xué)的角度來(lái)看，該商標(biāo)名的翻譯不僅實(shí)現(xiàn)了原文與譯文語(yǔ)言生態(tài)的平衡與和諧，而且也實(shí)現(xiàn)了文化生態(tài)、交際生態(tài)的平衡與和諧。譯名不僅傳達(dá)了原名所包含的內(nèi)涵(即“達(dá)意”)，而且也體現(xiàn)了原名所蘊(yùn)含的精神理念(即“傳神”)。從生態(tài)整體、理性的視角來(lái)看，該商標(biāo)名的翻譯者在一定程度上做到了最佳適應(yīng)與最優(yōu)選擇，成功地實(shí)現(xiàn)了文本的生態(tài)移植，達(dá)到了原語(yǔ)生態(tài)與譯語(yǔ)生態(tài)的平衡與和諧，因而此商標(biāo)名在譯語(yǔ)生態(tài)環(huán)境中得以“馨香長(zhǎng)存”。

(二) “掏空”再現(xiàn)

譯者在進(jìn)行翻譯活動(dòng)時(shí)，需要從自己的心理知識(shí)庫(kù)里“提取”相關(guān)的語(yǔ)言、文化、美學(xué)等各方面的知識(shí)，以便充分地理解原文、適應(yīng)原語(yǔ)的生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而對(duì)譯語(yǔ)作出最佳選擇，精準(zhǔn)地進(jìn)行翻譯。然而，另一方面，譯者所固有的那些知識(shí)有可能會(huì)阻礙翻譯活動(dòng)的正常、有序進(jìn)行，這時(shí)候，譯者就得對(duì)已有的知識(shí)進(jìn)行“轉(zhuǎn)換”“改變”甚至“掏空”，從一個(gè)全新的、未知的角度來(lái)充分了解原語(yǔ)在原語(yǔ)生態(tài)環(huán)境中的深刻內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)原文生態(tài)與譯文生態(tài)的平衡與和諧。

Pure Poison是Dior最新推出的Poison系列香水品牌之一，因其溫婉感性的花香，在西方市場(chǎng)深受人們的歡迎。進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，被譯為“冰火奇葩”，由于此商標(biāo)名新穎獨(dú)特的遣詞，旨在國(guó)內(nèi)上市便吸引了眾多人的眼球?！氨鹌孑狻保o人以純凈柔美的誘惑，迷人浪漫的遐想，仿佛“聽(tīng)其名”，就能“聞其香”。從生態(tài)翻譯學(xué)的視角來(lái)看，此商標(biāo)名的翻譯者并未直接依據(jù)已有的知識(shí)來(lái)翻譯，而是先“掏空”自己的固有知識(shí)，“放空心靈”，從全新的角度來(lái)體會(huì)原語(yǔ)的創(chuàng)作心路，并“因時(shí)、因事、因地”靈活地采取翻譯策略，對(duì)譯語(yǔ)生態(tài)進(jìn)行“修補(bǔ)”“重構(gòu)”等，成功地實(shí)現(xiàn)了原文的生態(tài)移植，達(dá)到了原文生態(tài)與譯文生態(tài)的平衡與和諧。

但在市場(chǎng)上，也有人把Pure Poison譯為“白毒”，在中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念里，毒可謂“性烈”而“味濃”，這就與女性所追求的溫婉柔和、清香淡雅不相符合，因此可能導(dǎo)致人們不敢嘗試，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售額的降低。從生態(tài)翻譯學(xué)角度來(lái)說(shuō)，就是譯者沒(méi)有從生態(tài)整體、理性的視角出發(fā)，未綜合考慮譯語(yǔ)生態(tài)環(huán)境中人們的審美價(jià)值、文化背景等，直接根據(jù)固有知識(shí)進(jìn)行翻譯活動(dòng)，從而沒(méi)有成功地“干涉”譯文，導(dǎo)致原語(yǔ)生態(tài)與譯語(yǔ)生態(tài)出現(xiàn)“失衡”現(xiàn)象。

(三)原生態(tài)“依歸”

在生態(tài)翻譯學(xué)中提出的原生態(tài)“依歸”翻譯策略，包括兩個(gè)方面：一是指依歸于原語(yǔ)生態(tài)；另一指依歸于譯語(yǔ)生態(tài)。雖然這兩種翻譯策略看起來(lái)有點(diǎn)近乎“極化”似的翻譯方法，但從生態(tài)理性的視角來(lái)看，這也是譯者在動(dòng)態(tài)變化的翻譯生態(tài)環(huán)境中，“擇善而從”做出的最佳適應(yīng)與最優(yōu)選擇，因此也符合生態(tài)翻譯的“多元共生”原則。

1. 依歸于原語(yǔ)生態(tài)

在翻譯過(guò)程中，如果譯者選擇依歸于原語(yǔ)生態(tài)的翻譯策略，那么譯者就會(huì)對(duì)譯文做高度異化處理，換言之，就是譯者高度適應(yīng)原語(yǔ)生態(tài)環(huán)境。具體地說(shuō)，就是譯者在翻譯過(guò)程中，盡量不“損傷”原語(yǔ)，保持原語(yǔ)的語(yǔ)言形式、句法特征、修辭手法、音調(diào)韻律等，這樣不僅使譯文更能精確地表現(xiàn)原文之意，而且使譯文富有異域情調(diào)，給譯語(yǔ)生態(tài)環(huán)境增添新元素。

法國(guó)奢侈品牌Sephora為都市女性打造精致動(dòng)人、細(xì)膩爽滑的自然妝容，因此深受摩登女郎的青睞。其品牌以圣經(jīng)故事中摩西的妻子來(lái)命名，象征著精致、聰慧、高雅、時(shí)尚、自信的女性。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，根據(jù)Sephora的發(fā)音，被譯為“絲芙蘭”，頗具異域風(fēng)情，讓人有耳目一新的感覺(jué)，同時(shí)讓人聯(lián)想到芙蓉的清姿雅致與蘭花的淡泊高雅，這樣譯名不僅保留了原名的音韻美，而且傳達(dá)了原名豐富的精神內(nèi)涵與象征意義。從生態(tài)翻譯學(xué)視角來(lái)看，譯者在翻譯過(guò)程中高度適應(yīng)了原文的翻譯生態(tài)環(huán)境，同時(shí)在盡量不“損傷”原文的前提條件下，對(duì)譯語(yǔ)進(jìn)行不斷地優(yōu)化選擇，提高了譯文的“整合適應(yīng)選擇度”，從而使譯語(yǔ)能夠在譯語(yǔ)的生態(tài)環(huán)境中得以“生存”甚至“長(zhǎng)存”。

2. 依歸于譯語(yǔ)生態(tài)

在翻譯過(guò)程中，如果譯者選擇依歸于譯語(yǔ)生態(tài)的翻譯策略，那么譯者就要盡量做到高度歸化處理，也就是指譯者要高度適應(yīng)譯語(yǔ)翻譯生態(tài)環(huán)境。具體地說(shuō)，就是指譯者在翻譯過(guò)程中要盡量考慮到譯語(yǔ)翻譯生態(tài)環(huán)境中的各個(gè)因素，盡可能地顧及到譯文讀者的文化背景、心理感受、審美價(jià)值等，使譯語(yǔ)讀者能夠更好地理解譯文，從而增加譯文的可讀性。

“Trilogy”是新西蘭知名的有機(jī)植物護(hù)膚品牌，其堅(jiān)持的理念為打造簡(jiǎn)單、純凈、充滿活力的健康肌膚。該產(chǎn)品將有機(jī)玫瑰果油與最純粹的純植物精華相結(jié)合,運(yùn)用獨(dú)特配方，致力于為女性塑造青春亮麗富有活力的完美肌膚。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，被譯為“趣樂(lè)活”，該商標(biāo)名不僅聽(tīng)起來(lái)極具動(dòng)感與趣味性，易“勾起”廣大消費(fèi)者的好奇心，而且容易讓人聯(lián)想到明艷動(dòng)人、調(diào)皮可愛(ài)、富有青春活力的妙齡少女，能夠滿足廣大女性渴望駐顏的心理需求。從生態(tài)翻譯學(xué)視角看，此化妝品商標(biāo)名的譯者并未根據(jù)原語(yǔ)的涵義直接進(jìn)行翻譯，而是在高度適應(yīng)了譯語(yǔ)生態(tài)環(huán)境的前提下，結(jié)合譯語(yǔ)翻譯生態(tài)環(huán)境中譯文讀者的心理感受、審美標(biāo)準(zhǔn)以及商家的意圖等，做出的最優(yōu)選擇，使譯文讀者能夠更快地接受譯文、更好地理解譯文，從而實(shí)現(xiàn)譯文在譯語(yǔ)生態(tài)環(huán)境“馨香長(zhǎng)存”。

四、 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于一個(gè)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)雅爾不俗、唯美柔雅的商標(biāo)名無(wú)疑是一種搶先“占據(jù)”消費(fèi)者心房的寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。因此日化企業(yè)紛紛對(duì)商標(biāo)名進(jìn)行大量投資，擴(kuò)大其商品宣傳力度，進(jìn)而提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從生態(tài)翻譯學(xué)這一全新視角，并結(jié)合生態(tài)翻譯學(xué)中具體的生態(tài)翻譯策略與方法對(duì)化妝品商標(biāo)名的翻譯進(jìn)行深刻的解讀，充分體現(xiàn)了生態(tài)翻譯學(xué)所主張的“譯有所為”。

如同自然生態(tài)系統(tǒng)一般，生態(tài)翻譯學(xué)倡導(dǎo)從生態(tài)整體、理性、動(dòng)態(tài)的角度來(lái)研究翻譯學(xué)，追求原語(yǔ)生態(tài)與譯語(yǔ)生態(tài)的各個(gè)維度的平衡與和諧。由于翻譯生態(tài)環(huán)境處于不斷地發(fā)展變化中，因此在具體的翻譯過(guò)程中，譯者要在不斷地“選擇性適應(yīng)”與“適應(yīng)性選擇”，“因人、因時(shí)、因事、因地”靈活地選擇生態(tài)翻譯策略與方法，從而使譯文在譯語(yǔ)生態(tài)環(huán)境中得以“馨香長(zhǎng)存”。

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Cosmetic Brand Names Translation—Based on Eco-Translatology

Wang Lisong, Zhao Chengxiang

(School of Foreign Languages and Literature, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Abstract:Eco-translatology is an emerging eco-translation paradigm of translation studies put forwarded by Chinese scholars, which has gotten quite a bit of attention from translators both at home and abroad. Many scholars have constantly applied eco-translatology to translation practice in different fields. On the other hand, due to the economic globalization, plenty of cosmetic brands have been flowing into international markets, leading to the fierce competition in cosmetic market. Brand publicity is an effective way to boost the competitiveness, so the translation of trademarks is of great importance for enterprises. In this paper, the translation of cosmetic brand names will be interpreted in terms of eco-translatology, in the hope of providing some help for that translation.

Keywords:eco-translatology; cosmetics; brand names translation

中圖分類號(hào)：H059

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-4339(2016)01-074-05

通訊作者：王立松，wanglisong@tju.edu.cn.

作者簡(jiǎn)介：王立松(1979—)，男，副教授.

基金項(xiàng)目：天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金資助項(xiàng)目(TJWW15-015).

收稿日期：2014-12-29.