曲　霏， 張慧穎

(1.天津大學管理與經(jīng)濟學部， 天津 300072； 2.天津大學仁愛學院， 天津 301636)

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高校虛擬社區(qū)用戶體驗的量表設(shè)計與實證分析

曲霏1,2， 張慧穎1

(1.天津大學管理與經(jīng)濟學部， 天津 300072； 2.天津大學仁愛學院， 天津 301636)

摘要：高校虛擬社區(qū)是根據(jù)大學生的學習及生活特點構(gòu)建的網(wǎng)站。在對相關(guān)文獻進行梳理、歸納的基礎(chǔ)上，界定了高校虛擬社區(qū)用戶體驗的內(nèi)涵、特點和維度模型；通過收集用戶體驗的題項，編制了初始量表；采用探索性因子分析進一步對量表題項進行篩選，得到了改進后的量表；通過452份問卷調(diào)研，利用驗證性因子分析確認了最終量表。結(jié)果表明，該量表具有良好的可信度和效度。

關(guān)鍵詞：用戶體驗； 量表設(shè)計； 虛擬社區(qū)； 社區(qū)網(wǎng)站

自1999年高校擴招以來，由于在校學生人數(shù)的劇增，全國許多高校都建立了新校區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，全國高校在新校區(qū)建設(shè)中現(xiàn)已新建成的建筑面積大于這些學校自解放以來、新校區(qū)建設(shè)以前50年的建筑面積總和[1]。這一舉措拓展了辦學空間，滿足了學校進一步發(fā)展的需求。但隨之而來的問題是絕大部分高校建立新校區(qū)的地點選擇在城市的郊區(qū)，遠離老校區(qū)，位置相對偏僻，交通不夠方便。那么，在這樣的新校區(qū)環(huán)境中，如何來滿足當前新學子們的各種學習和生活需求是必須研究和解決的重要課題。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的研究數(shù)據(jù)顯示，大學生是中國網(wǎng)民中最活躍的群體[2]。基于大學生的這一鮮明特點，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的高校虛擬社區(qū)剛好可以彌補這一缺陷。

高校虛擬社區(qū)是根據(jù)大學生的學習及生活特點構(gòu)建的網(wǎng)上社區(qū)平臺，因此用戶群體主要由在校學習的高校學生構(gòu)成。目前，我國著名的高校虛擬社區(qū)有清華大學的“水木清華”和天津大學的“天外天”等。然而，經(jīng)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了少數(shù)著名的高校虛擬社區(qū)運行良好之外，大部分網(wǎng)站的使用情況并不樂觀。與社交網(wǎng)站和微博的成熟相比，許多的高校虛擬社區(qū)則處于剛剛起步的發(fā)展階段。越來越多的大學花費了資金和時間建立了校園社區(qū)網(wǎng)站，但是很多學生不經(jīng)常使用或在初次使用后就不再使用這些網(wǎng)站。如何來改善這樣的境況呢？提高這些網(wǎng)站的體驗就顯得尤為重要。但是，已有研究專門針對高校虛擬社區(qū)的用戶體驗并不多見，很多文獻關(guān)注于現(xiàn)實世界的用戶體驗[3-5]，而高校虛擬社區(qū)的用戶體驗一定有其自身獨特的內(nèi)涵和特點，本文對此展開專題研究。

一、 高校虛擬社區(qū)體驗的提出

1. 體驗理論

體驗起因于許多學科，其中包括經(jīng)濟學、心理學和管理學。盡管在這個領(lǐng)域研究者們和實踐者們有著持續(xù)的研究興趣，但學者們的觀點各異，并沒有一個廣泛可以被接受的一致觀點[6]。對于體驗的最早研究起源于哲學觀點。哲學家Dewey認為，體驗是人類行為和他們生活環(huán)境的交互。除了智力上的體驗來自于知識外，體驗還包括知覺、觸覺和行為[7]。一部分學者專門從心理學的角度對體驗進行研究，他們認為體驗是對特定環(huán)境信號做出反應(yīng)并解決問題的特殊用途的計算系統(tǒng)[8-11]。

隨著市場經(jīng)濟的蓬勃快速發(fā)展，研究學者們開始側(cè)重于把體驗的概念與市場經(jīng)濟相結(jié)合。Pine和Gilmore于1998年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《Welcome to the Experience Economy》(歡迎進行體驗經(jīng)濟)一文，正式地把體驗的概念引入到經(jīng)濟和管理領(lǐng)域。Pine和Gilmore認為，體驗是經(jīng)濟供應(yīng)的一種方式，可以用于創(chuàng)造競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢[12]。以此為基礎(chǔ)，研究學者把體驗應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域，提出了體驗式營銷的概念。其中最為著名的Schmitt(1999)指出，體驗是產(chǎn)生于活動的直接觀察和參與，而受到感覺、心靈和頭腦的激發(fā)過程而獲得的感知[13]11。10年后，Schmitt的學生Brakus等把體驗式營銷理論應(yīng)用到品牌體驗的研究，并開發(fā)了品牌體驗的測度量表[4]。體驗式營銷理論強調(diào)完整的體驗來源于用戶與組織的全方位接觸[13]。體驗則是在這種顧客與產(chǎn)品、顧客與企業(yè)或組織等接觸互動過程中所激發(fā)的反應(yīng)[14]。通過服務(wù)過程的一系列接觸點互動和涉入路徑使顧客獲得感知[15]。

2. 高校虛擬社區(qū)體驗的內(nèi)涵、維度和特點

(1)高校虛擬社區(qū)體驗的內(nèi)涵。Meyer(2007)等指出，體驗是用戶通過直接或間接地與企業(yè)接觸而獲得內(nèi)在的和主觀的反應(yīng)[16]。寧連舉(2013)等認為，虛擬社區(qū)體驗是指在與虛擬社區(qū)交互過程中用戶獲得的多方位的經(jīng)歷和感受[17]。綜上所述，高校虛擬社區(qū)用戶體驗的內(nèi)涵可以界定為學生在使用高校虛擬社區(qū)網(wǎng)站過程中對該網(wǎng)站的一種主觀心理狀態(tài)和感受。此概念反映了學生對于校園虛擬社區(qū)網(wǎng)站在主觀上的認識。

(2)高校虛擬社區(qū)體驗的維度。關(guān)于體驗維度的研究，不同的學者有著不同的劃分依據(jù)。經(jīng)典的體驗維度類型見表1。

基于上述對高校虛擬社區(qū)用戶體驗內(nèi)涵的界定和體驗維度的梳理，本文認為高校虛擬社區(qū)的用戶體驗的主要維度包括以下幾種。

第一，感官體驗。Brakus等[4]55指出，感官體驗是用戶與企業(yè)直接或間接的接觸過程中在視覺、聽覺和觸覺等知覺器官方面的感受。高校虛擬社區(qū)的感官體驗應(yīng)以視覺和聽覺兩方面為主。因此，感官體驗被界定為用戶使用校園虛擬社區(qū)網(wǎng)站時在視覺和聽覺兩方面的感受。

第二，情感體驗。情感體驗是用戶在與企業(yè)接觸或在使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生和感受到的各種情感，比如興奮、開心和憤怒等[14]。高校虛擬社區(qū)的情感體驗界定為用戶在使用校園虛擬社區(qū)網(wǎng)站的過程中產(chǎn)生的內(nèi)在的情緒和情感，包括用戶之間建立社交關(guān)系而形成的情感。

第三，行為體驗。行為體驗是通過展示不同的行動方式來強化用戶體驗[3]32。高校虛擬社區(qū)的行為體驗是指用戶參與校園虛擬社區(qū)網(wǎng)站組織的活動，包括通過各種線上和線下的活動，來豐富現(xiàn)有的學習和生活的體驗。

第四，思考體驗。思考體驗是企業(yè)或品牌能夠激發(fā)用戶的興趣，刺激其去思考，從而形成體驗[3]35，[4]56。高校虛擬社區(qū)的思考體驗是指用戶在校園虛擬社區(qū)網(wǎng)站中交流各自對于共同感興趣話題，從而激發(fā)用戶的思考。

表1　經(jīng)典體驗維度的類型

(3)高校虛擬社區(qū)體驗的特點。與體驗式營銷理論最大的不同之處在于，高校虛擬社區(qū)并不以盈利為目的。因此，高校虛擬社區(qū)的體驗具有不同于現(xiàn)實世界體驗的特點。

第一，它是一種由人機交互過程而產(chǎn)生的體驗，因此兩者的環(huán)境刺激因素不同?，F(xiàn)實世界體驗的環(huán)境刺激因素不僅包括店內(nèi)的音樂、燈光、商品陳列等客觀環(huán)境，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量對體驗的結(jié)果也起到非常重要的作用；但虛擬社區(qū)的體驗主要通過人與機器的交互傳遞出來，不需要用戶與虛擬社區(qū)的服務(wù)人員直接的接觸。所以，相比現(xiàn)實世界，虛擬社區(qū)的環(huán)境刺激體驗更注重網(wǎng)站的環(huán)境，包括網(wǎng)站的內(nèi)容、布局、色彩、視頻和圖片等。

第二，用戶的情感體驗更加細膩豐富。虛擬社區(qū)的用戶之間具有社會聯(lián)系的特點，即通過虛擬社區(qū)維持和建立與他人的社會關(guān)系，從而獲得親密的友愛體驗和社交體驗。而在現(xiàn)實世界里，各品牌企業(yè)與用戶的聯(lián)系較多，但用戶之間的聯(lián)系較少，因此用戶之間交流而形成的情感體驗較弱。

第三，行為體驗的形式多樣化。由于高校虛擬社區(qū)的用戶基本上是由在同一所大學學習的在校生構(gòu)成。由于用戶地域分布的集中性，便于高校虛擬社區(qū)管理者組織各種形式多樣的活動，包括完全線上的互動活動和完全線下的互動活動或者線上線下的交互活動。但是在現(xiàn)實世界里，各品牌企業(yè)的用戶居住地比較分散，活動組織相對困難，活動形式也只是線下活動，相對單一。

第四，突出學習思考體驗。高校虛擬社區(qū)服務(wù)的對象是學生，而高校學生在校期間最主要的任務(wù)是學習，因此高校虛擬社區(qū)突出強調(diào)學習思考體驗。通過網(wǎng)站上傳國內(nèi)外名師的公開課視頻、分享和交流各種課程資源、在線答疑等功能，學生們可以提高學習水平和學習質(zhì)量，形成思考體驗。

綜上所述，高校虛擬社區(qū)與現(xiàn)實世界的用戶體驗有著很多不同之處，所以本文專門針對高校虛擬社區(qū)用戶體驗的量表進行開發(fā)研究，以期完善傳統(tǒng)營銷學領(lǐng)域的體驗量表。

二、 量表設(shè)計

遵照Churchill的量表開發(fā)過程[19]進行高校虛擬社區(qū)用戶體驗量表的開發(fā)。

1. 初始量表設(shè)計

(1)初始題項的產(chǎn)生。為了得到用戶體驗的初始量表，對相關(guān)文獻進行了廣泛的文獻研究。在感官體驗方面，查閱了美學和感覺的概念，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺入手進行研究[20-22]；在情感體驗方面，查閱了心理學里關(guān)于情感和情緒的研究文獻[23-25]；在行為體驗方面，瀏覽了身體行為方式及人際互動的研究文獻[26-27]；在思考體驗方面，查閱了智力、認知以及創(chuàng)造性思維在廣告行業(yè)應(yīng)用的研究文獻[28-29]。從以上這些研究文獻中，選取和構(gòu)建了23個量表題項，即感官體驗(6項)、情感體驗(5項)、行為體驗(5項)和思考體驗(7項)。

(2)題項的篩選。在得到初始量表后，邀請了相關(guān)的教授和管理學博士就該量表的每個題項進行商討，合并同類項，并對不太符合漢語思維的題項在措辭上進行了刪改，形成了20個題項的量表，即感官體驗(6項)、情感體驗(5項)、行為體驗(4項)和思考體驗(5項)。

通過相關(guān)專家的支持和配合，完成了內(nèi)容效度的檢驗。在統(tǒng)一了高校虛擬社區(qū)用戶體驗的內(nèi)涵和維度之后，請專家們對每個題項能否足夠充分地測量該維度進行打分，即1表示該題項非常具有代表性；2表示該題項在一定程度上具有代表性；3表示該題項根本不具有代表性[30]。如果有任何一位專家對某題項的打分結(jié)果是該題項根本不具有代表性，則該題項刪除。經(jīng)過內(nèi)容效度檢驗后，最終提取的題項數(shù)量確定為14個，即感官體驗(4項)、情感體驗(3項)、行為體驗(4項)和思考體驗(3項)。高校虛擬社區(qū)用戶體驗初始量表題項見表2。

表2 　高校虛擬社區(qū)用戶體驗初始量表題項

2. 預(yù)試樣本收集與分析

在正式大規(guī)模調(diào)查之前，本研究通過預(yù)試樣本分析進行初始量表的修改以確定最終量表題項。在本次預(yù)試調(diào)查中，調(diào)查的對象是天津大學的學生。采用的收集方式是網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，其中包括電子郵件發(fā)放和專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站發(fā)放。共發(fā)放問卷156份，回收的有效問卷135份，有效率占86.5%。在該樣本中，男性占55.1%，女性占44.9%；本科生占78%，研究生占22%。

3. 探索性因子分析

(1)信度檢驗與項目篩選。根據(jù)Nunnally探索性研究采用的標準，因子的Cronbach’sα系數(shù)大于0.6，且CITC指數(shù)不低于0.5才可保留，否則應(yīng)刪除對應(yīng)題項[31]。研究以預(yù)試樣本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用SPSS19.0，取Cronbach’sα系數(shù)和CITC指數(shù)要求的交集，發(fā)現(xiàn)X4(該網(wǎng)站視頻豐富，比如課程類視頻、校園新聞視頻等)的Cronbach’sα為0.436，低于0.6；X9(這些活動能夠吸引我參與其中)的CITC指數(shù)為0.312，低于0.5，故將此兩項刪除。最后保留了12個題項，處理后的量表及其所包含的4個維度的Cronbach’sα系數(shù)均有所增大。

(2)探索性因子分析。研究對預(yù)試樣本進行KMO和Bartlett球形度檢驗，結(jié)果顯示，KMO值為0.878，Bartlett球形度檢驗的χ2值為535.054，表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。研究使用主成分分析法，采取最大變異法旋轉(zhuǎn)，選取特征根大于1的因子。通過提取感官體驗、情感體驗、行為體驗和思考體驗4個變量因子，根據(jù)預(yù)期歸類，計算出總方差累計貢獻率為69.882%，通過了探索性因子分析的效度檢驗。高校虛擬社區(qū)用戶體驗量表的探索性因子分析結(jié)果見表3。

表3　高校虛擬社區(qū)用戶體驗量表的探索性因子分析結(jié)果

注：只有因子負荷大于0.4顯示在該表中。

4. 驗證性因子分析

經(jīng)過探索性因子分析后，12個變量進入了正式的大規(guī)模調(diào)查的驗證性因子分析階段。正式調(diào)查問卷的題項見表2，去除X4和X9兩個題項。此次問卷調(diào)查時間為2014年6月至2014年9月，主要選取了5所擁有高校虛擬社區(qū)網(wǎng)站高校的學生進行調(diào)研，分別是天津大學、南開大學、北京郵電大學、中國傳媒大學和北京師范大學。問卷的發(fā)放方式分為網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷兩種。其中網(wǎng)絡(luò)問卷包括電子郵件形式發(fā)放和專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站形式發(fā)放。兩種方式共計回收問卷452份，有效問卷436份，有效率占96.5%。樣本的性別分布情況：男性占41.9%，女性占58.1%；學歷分布情況：專科生占2.2%，本科生占70.8%，碩士研究生占19.1%，博士研究生占7.9%。

利用AMOS19.0對436份樣本數(shù)據(jù)進行了驗證性因子分析。圖1顯示的是測量模型的標準化路徑。該結(jié)果驗證了高校虛擬社區(qū)用戶體驗4維度模型的合理性，其各項擬合指數(shù)均達到要求(χ2/df=1.440<2，GFI=0.932>0.9，NFI=0.932>0.9，CFI=0.978>0.9，IFI=0.978>0.9，RMSEA=0.053<0.1)，表明該測度模型是可以接受的。

5. 量表信度和效度檢驗

(1) 量表信度。利用Chronbach’sα分別計算了感官體驗、情感體驗、行為體驗和思考體驗的信度系數(shù)為0.769、0.754、0.801和0.810，總量表的Chronbach’sα值為0.921。根據(jù)Nunnally的觀點，Chronbach’sα的可接受值為0.70[31]。本研究得到的4個維度Chronbach’sα均大于0.70，總量表的Chronbach’sα大于0.90。因此，研究結(jié)果證明高校虛擬社區(qū)用戶體驗量表具有較好的信度水平。

(2)量表效度。量表效度通過內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度來判定。在內(nèi)容效度上，用戶體驗的問卷是通過大量文獻研究和焦點小組訪談研究得到，為了使問卷內(nèi)容更加完整且題項內(nèi)容清查明了，在問卷設(shè)計之初就請專家就題意和表述進行了打分并刪除了不合適的條目。其次，研究選取的高校樣本具有代表性。在大規(guī)模調(diào)研時，選取的5所高校虛擬社區(qū)網(wǎng)站在學生們中具有良好的口碑。在歷年的全國高校百佳網(wǎng)站評選活動中，這5個網(wǎng)站曾多次獲得“全國高校百佳網(wǎng)站”稱號，并獲得各種單項特別獎勵[32]。由此可見，高校虛擬社區(qū)用戶體驗量表具有良好的內(nèi)容效度。

結(jié)構(gòu)效度包括收斂效度與區(qū)別效度。在收斂效度上，根據(jù)驗證性因子分析的結(jié)果，所有題項的標準化因子荷載均大于0.5，經(jīng)計算得到本研究的組成信度的值為0.938>0.7，AVE的值為0.561>0.5。因此，高校虛擬社區(qū)用戶體驗量表具有良好的收斂效度。在區(qū)別效度上，經(jīng)過研究數(shù)據(jù)的檢驗發(fā)現(xiàn)，所有變量的AVE值的平方根均大于其與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的區(qū)別效度。

綜上所述，通過對內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)別效度的分析結(jié)果表明本研究開發(fā)的高校虛擬社區(qū)用戶體驗量表具有較好的效度水平。

三、 結(jié)論

(1)情感體驗強調(diào)用戶之間的互動體驗。傳統(tǒng)體驗量表里關(guān)于情感體驗的題項設(shè)計體現(xiàn)在用戶通過接觸企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生的正面或負面的感情。本文所關(guān)注的高校虛擬社區(qū)的情感體驗還要包括學生之間的交流互動而獲得的友愛體驗，這也是非常重要的情感體驗內(nèi)容。但是由于顧客之間的互動性較少，在傳統(tǒng)體驗量表的情感體驗沒有考慮此方面的內(nèi)容。

(2)行為體驗的內(nèi)涵更加豐富。在傳統(tǒng)的體驗量表里，行為體驗是用戶個體通過品牌企業(yè)提供的身體感受行為模式而形成體驗。比如在蘋果體驗店，用戶親身體驗蘋果的各種電子類產(chǎn)品。但是在高校虛擬社區(qū)，行為體驗的含義被拓展得更加豐富。學生可以通過參與虛擬社區(qū)組織的各種線上和線下的活動而獲得感受形成體驗。因此，高校虛擬社區(qū)的行為體驗在量表題項設(shè)計上更加重視活動組織和用戶參與。

(3)思考體驗突出學習功能體驗。對于高校虛擬社區(qū)來說，學生可以在社區(qū)網(wǎng)站上學習某門課程或某方面的知識，從而形成思考體驗。因此，本文在思考體驗量表的設(shè)計上將學習體驗考慮其中。這也有區(qū)別于傳統(tǒng)體驗量表關(guān)于思考體驗題項的設(shè)計。

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Design and Analysis of User Experience in Virtual Community of Universities and Colleges

Qu Fei1,2, Zhang Huiying1

(1.College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China;2.Renai College, Tianjin University, Tianjin 301636, China)

Abstract:Virtual community of universities and colleges is a website constructed based on the characteristics of students’ study and life. On the basis of the relevant literature, the research defines the concept and dimension model of user experience. User experience items are collected and the initial scale is developed. The improved scale is obtaihcd by exploratory factor analysis for further item selecting. The final scale is confirmed using confirmatory factor analysis by 452 questionnaire survey. This research results show the scale has good reliability and validity.

Keywords:user experience; scale design; virtual community; community website

中圖分類號：C931.6；G20

文獻標志碼：A

文章編號：1008-4339(2016)01-038-06

通訊作者：張慧穎，hyzhang@tju.edu.cn.

作者簡介：曲霏 (1982—)，女，博士研究生，講師.

基金項目：科技部科技支撐計劃基金資助項目 (2012BAC13B05) .

收稿日期：2015-03-23.