曹雪彥李劍利

（1.中共石家莊市委黨校管理學教研部，河北石家莊050051；2.石家莊市發(fā)展和改革委員會價格政策協(xié)調(diào)處，河北石家莊050021）

【石家莊經(jīng)濟社會發(fā)展研究】

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下創(chuàng)新宣傳思想工作的調(diào)查與思考
——從石家莊政務(wù)新媒體說開去

曹雪彥1李劍利2

（1.中共石家莊市委黨校管理學教研部，河北石家莊050051；2.石家莊市發(fā)展和改革委員會價格政策協(xié)調(diào)處，河北石家莊050021）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)的思想宣傳方式已不能完全適應(yīng)信息時代發(fā)展的需要，面臨著全新的挑戰(zhàn)。必須依靠信息技術(shù)手段，創(chuàng)新宣傳方式，弘揚主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團結(jié)奮進的強大力量。課題組站在全局視野，對石家莊“兩微一端”政務(wù)新媒體典型進行了深入調(diào)研；并由此擴展開，為我市在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進一步發(fā)展“兩微一端”政務(wù)新媒體、占領(lǐng)新媒體輿論陣地提出了有益的思考與建議。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；創(chuàng)新；宣傳思想工作

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表了重要講話，強調(diào)新聞宣傳工作要堅持創(chuàng)新為要、融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。新華網(wǎng)和騰訊發(fā)布的“2015年度全國政務(wù)新媒體報告”統(tǒng)計，截止2015年底全國政務(wù)微博認證賬號28.9萬個，累計覆蓋43.9億人次；政務(wù)民生公眾號已經(jīng)超過了8.3萬個，政務(wù)公眾號的閱讀數(shù)突破“10萬+”已成為常態(tài)。在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合共存的狀態(tài)下，新媒體正不斷發(fā)掘自身巨大的潛力，發(fā)出越來越強大的聲音，以政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)APP（客戶端）為代表的政務(wù)新媒體已成為新時期黨委、政府發(fā)布權(quán)威信息、引導網(wǎng)絡(luò)輿論、強化政民互動的重要手段和渠道，對創(chuàng)新宣傳思想工作產(chǎn)生了深遠影響。

一、政務(wù)新媒體在宣傳思想工作中發(fā)揮的作用日益明顯

近年來，石家市政務(wù)新媒體賬號數(shù)量快速增長，運營質(zhì)量穩(wěn)步提高，呈現(xiàn)手法日趨新穎，社會影響力不斷增強的良好態(tài)勢，各級黨政機關(guān)對政務(wù)新媒體功能、作用的認識愈加深刻，建設(shè)、運營和管理力度不斷加大，并涌現(xiàn)出了一批高質(zhì)量的政務(wù)新媒體“明星賬號”，得到網(wǎng)民的高度肯定和積極支持。

（一）政務(wù)新媒體已經(jīng)成為政府聲音的“擴音器”

隨著智能手機的廣泛普及，移動終端日益成為人們獲取信息的重要渠道，據(jù)騰訊發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，微信月活躍用戶數(shù)達7.62億，移動終端以其便捷性、及時性和碎片化的信息傳播特點，對宣傳的影響力正在超越傳統(tǒng)媒體，政務(wù)新媒體的發(fā)展壯大，不僅及時有效地發(fā)出了政府聲音，而且讓政府聲音得以廣泛傳播。石家莊市政府新聞辦公室主辦的“石家莊發(fā)布”，通過微博、微信和頭條號APP三輪驅(qū)動，成為了石家莊最有影響力的政務(wù)新媒體。其中，微博、微信關(guān)注訂閱人數(shù)分別達到了177萬、5.7萬，頭條號信息閱讀量基本在5萬以上，第一時間發(fā)布政府聲音和民生關(guān)注的各類信息，在政務(wù)信息宣傳工作上發(fā)揮了巨大作用。

（二）政務(wù)新媒體正在成為宣傳思想工作的“微課堂”

微博、微信和APP等政務(wù)新媒體需要受眾進行主動關(guān)注，然后才能夠收到信息，而主動關(guān)注這些政務(wù)新媒體的受眾一般都是對這些部門和領(lǐng)域政務(wù)信息和工作有需求的個體和群體，因此，政務(wù)新媒體自然具有精準觸達的特點，這一特點使政務(wù)新媒體非常適合有針對性地開展宣傳思想工作，打造網(wǎng)上政務(wù)“微課堂”。石家莊婦聯(lián)通過微信公眾號開設(shè)的“維權(quán)課堂”，針對侵害婦女兒童權(quán)益熱點問題，采用以案說法的形式開展婦女兒童維權(quán)知識講座，通俗生動、及時有效，受到了群眾的歡迎。

（三）政務(wù)新媒體有效搭建了政民交流的“新橋梁”

政務(wù)新媒體具有互動性的突出特點，政務(wù)微博以“政務(wù)會客廳”、網(wǎng)上問答等多種形式實現(xiàn)了政府與公眾的即時交流和互動功能。公眾通過微博@相關(guān)部門，可以及時反映情況，也能夠就有關(guān)問題與部門互動。政務(wù)微信相對于微博而言，互動更加具有私密性和精準性。特別是涉及個人隱私的政務(wù)服務(wù)和咨詢，公眾愿意選擇政務(wù)微信來實現(xiàn)一對一的交流。通過各級黨委和政府部門可以充分利用政務(wù)微信精準觸達的能力，發(fā)布調(diào)查問卷，開展有針對性的調(diào)研。石家莊物價局在價格聽證中，運用“石家莊微物價”政務(wù)微信對價格聽證方案征求意見建議，通過發(fā)布調(diào)查問卷和微信朋友圈的擴散，不僅保證了調(diào)查對象的廣泛性和客觀性，而且節(jié)約了大量的行政成本、提高了行政效率。

（四）政務(wù)新媒體成為提升公共服務(wù)效能的“倍增器”

便捷高效的公共服務(wù)是提高政務(wù)新媒體關(guān)注量的重要手段，同時也是增強政務(wù)新媒體宣傳思想工作效果的重要保障。傳統(tǒng)政務(wù)服務(wù)形式不僅需要公眾到現(xiàn)場辦理，還會由于排隊等因素花費大量的時間成本，政務(wù)新媒體通過“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”模式讓公眾“多走網(wǎng)路，少跑馬路”，非常完美地解決了這一“痛點”。石家莊市地稅局、石家莊市社保局建設(shè)的“互聯(lián)網(wǎng)+社保繳費”平臺，可實現(xiàn)網(wǎng)上、手機、微信、自助終端四種繳費方式交納養(yǎng)老保險，為全市25萬靈活就業(yè)人員提供了繳費便利。很多地區(qū)的社區(qū)居委會通過政務(wù)微信開通了“預約服務(wù)”“上門服務(wù)”等功能，打破了傳統(tǒng)的社區(qū)服務(wù)模式，真正讓社區(qū)居民得到便捷、貼心的服務(wù)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下宣傳思想工作面臨的挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，拓寬了人們的視野和信息渠道，成為先進的文化生產(chǎn)力，成為思想文化的新陣地，宣傳思想工作的新渠道和新手段。同時，新媒體的廣泛運用也帶來了宣傳思想工作領(lǐng)域的巨大變革，對宣傳媒體的格局和社會輿論產(chǎn)生著巨大的影響，對宣傳思想工作提出了新的挑戰(zhàn)。

（一）新媒體“去中心化”特點，對信息和宣傳管理方式產(chǎn)生了顛覆式的影響

電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體往往都有信息采編中心，并有專職的編輯管理人員對信息進行篩選和把關(guān)，受眾要獲得信息必須依賴于這一中心。但是，以微博、微信等為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用卻顛覆了這一“中心”化的信息采編和發(fā)布模式，避免了內(nèi)容的審核把關(guān)，使網(wǎng)民個體的話語權(quán)和主體地位大大提升。在信息發(fā)布上，政府和新聞媒體不再是公眾獲得信息的唯一途徑，一些以公司或個人注冊的微博、微信也利用新媒體平臺發(fā)布信息，特別是一些地域性的“草根大號”，如石家莊本地通、石家莊身邊事、混在石家莊等，其影響力也不容小覷。新媒體可以沒有阻攔地將自己的文章、觀點、圖片、音視頻發(fā)表到互聯(lián)網(wǎng)上，然而大多數(shù)非政務(wù)的新媒體往往都是以經(jīng)濟利益和吸收粉絲為驅(qū)動，在發(fā)布信息的內(nèi)容上以吸引眼球為標準，缺乏相應(yīng)的甄別與把關(guān)，容易成為“小道消息”和負能量的傳播場。因此，宣傳思想工作必須要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)背景，實現(xiàn)從傳統(tǒng)的具體信息“管控”向制定規(guī)則、強化監(jiān)管和主動引導的治理方式轉(zhuǎn)變。

（二）新媒體裂變式發(fā)散傳播的特點，改變了信息傳播格局

微博猶如一個廣場或者一個大茶館，像一個人群聚集的公共場所，微博的信息傳播就像“大喇叭”式的廣而告之，能迅速及時地將信息傳遞到所在人群。微信則更像小咖啡廳或者私人聚會，是一個基于“熟人”社交型場所，微信的信息傳播就像熟人間口口相傳，但是微信通過其朋友圈社交化的功能使得這種信息傳播產(chǎn)生了裂變式發(fā)散傳播的效應(yīng)，這種傳播模式加快了信息的傳播（無論是正面的信息還是負面的信息）以及意見的形成（無論是積極的

意見還是消極的意見），新媒體不僅是“發(fā)聲筒”“傳音筒”，更加成為了“擴音器”。特別是發(fā)生突發(fā)事件的時候，如不能及時發(fā)聲，黨和政府的聲音極易被淹沒，各種小道消息、謠言和不滿情緒往往容易形成網(wǎng)絡(luò)輿情事件甚至社會穩(wěn)定事件。因此，針對互聯(lián)網(wǎng)時代信息的“公開性”和“病毒式”的傳播，在保證信息真實性的基礎(chǔ)上，第一時間將黨和政府的聲音傳遞出去至關(guān)重要。

（三）新媒體高度社會化的傳播交流特點，使表達渠道大大拓寬

“互動性”是新媒體的一大突出特點，受眾不僅僅只是單向的聽、看和接收，而是可以發(fā)表自己的觀點、感受，甚至參與其中，可以從旁觀者成為參與者。新媒體受眾已經(jīng)將參與程度作為衡量一個新媒體是否具有關(guān)注價值的重要標準，那些與受眾互動緊密、粉絲留言豐富、問題能得到及時反饋的新媒體更加容易增加受眾的信任度，而成為忠實的粉絲。然而，政務(wù)新媒體把握新媒體運營規(guī)律和運用網(wǎng)絡(luò)思維語言能力不足的問題十分突出，特別是在宣傳思想領(lǐng)域，一些政務(wù)微博、微信語言不夠接地氣，存在自說自話、官腔濃厚的現(xiàn)象，發(fā)布的內(nèi)容難以得到公眾的理解和接受，所發(fā)布信息公眾不愿去關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)，擴散程度遠遠不足。另外，受傳統(tǒng)行政思維影響，政務(wù)新媒體在與公眾互動上往往熱情不高，一方面原因是應(yīng)對輿情能力不足，不能與公眾形成及時有效的互動，害怕開放評論、互動等功能造成負面輿情；另一方面原因是對轉(zhuǎn)變政府職能認識不深刻，重行政權(quán)力輕公共服務(wù)，不愿通過互動解決公眾反映的問題，導致這些政務(wù)新媒體難以被公眾接受和運用，因而缺乏旺盛的生命力。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下創(chuàng)新宣傳思想工作思考和啟示

新媒體的快速發(fā)展為宣傳思想工作帶來了挑戰(zhàn)，同時也為宣傳思想工作創(chuàng)新提供了機遇，必須在平臺、內(nèi)容、手段等方面進行轉(zhuǎn)型，深化“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳思想工作的格局，創(chuàng)新工作路徑，不斷提升宣傳思想工作的科學性和實效性。

（一）高度重視政務(wù)新媒體建設(shè)，牢牢占領(lǐng)新媒體宣傳主陣地

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度微博月活躍用戶達到2.82億，2016年上半年微信公眾號數(shù)量超過1000萬。新媒體的快速發(fā)展為信息傳播提供了更加便捷的渠道，在人人都可以成為自媒體的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，宣傳思想領(lǐng)域的斗爭變得更加復雜和隱蔽。從《2015年政府工作報告》提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃后，以“兩微一端”為主要形式的政務(wù)新媒體，如雨后春筍般迅速發(fā)展。這充分說明了各級黨委政府對政務(wù)新媒體建設(shè)的重視和熱情。唱響網(wǎng)上主旋律，用正面聲音占領(lǐng)新媒體輿論陣地，不僅僅是黨委和宣傳部門的責任，也是各政府部門政務(wù)新媒體的責任。新華網(wǎng)《2015年全國政務(wù)新媒體綜合影響力報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年共青團、公安、外宣、司法、旅游部門的政務(wù)微博在全國政務(wù)微博中覆蓋度最廣；政府職能部門中，公安、司法、旅游、稅務(wù)、教育系統(tǒng)的微信賬號占比最高達到63.6%，黨委、人大、政協(xié)、宣傳部、組織部等部門的賬號占比超過二成，政府職能部門的新媒體數(shù)量要遠大于黨委和宣傳部門的新媒體數(shù)量。因此，增強宣傳思想工作效果，就必須統(tǒng)籌發(fā)揮好黨委和政府各部門新媒體資源，充分發(fā)揮其覆蓋面廣、傳播迅捷、參與程度高等優(yōu)勢，利用新媒體大力宣傳社會主流價值，在復雜的社會輿論中唱響社會主旋律，有效引領(lǐng)和整合社會輿論，用正面聲音占領(lǐng)網(wǎng)上陣地。

（二）善用網(wǎng)絡(luò)思維和網(wǎng)絡(luò)語言，不斷增強政務(wù)新媒體影響力

內(nèi)容創(chuàng)新是新媒體環(huán)境下宣傳思想工作的關(guān)鍵核心，宣傳思想工作需要話語權(quán)，主動加強內(nèi)容策劃，轉(zhuǎn)變話語體系，提升綜合傳播能力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)言網(wǎng)語、視覺形象、大眾表達的語言情境能夠強烈吸引人們的關(guān)注、親近和追隨，激發(fā)人們的情感認同和思想共鳴，帶來事半功倍的宣傳教育效果。運用政務(wù)新媒體開展宣傳思想工作，就必須學會恰當使用網(wǎng)絡(luò)語言，將那些深奧的理論變成通俗的、為大眾理解的話。宣傳過程中，做到既講道理、又講故事，聽群眾所言、講群眾所懂，讓宣傳思想工作和群眾之間實現(xiàn)無障礙接觸，讓宣傳內(nèi)容深入人心。要更加注重宣傳思想工作語言的親和力、對話的平等性、受眾的接受能力，及時捕捉微時代形成的生動鮮活、極具價值內(nèi)涵的話語方式，豐富和發(fā)展宣傳思想工作的話語體系，推動話語表達的時代化、大眾化、通俗化，努力形成主題新穎、內(nèi)容豐富、

形式活潑的微話語體系。政務(wù)新媒體要提高影響力，需要在原創(chuàng)內(nèi)容上下功夫，深入研究和把握新媒體的內(nèi)在機理，通過高質(zhì)量的策劃、設(shè)計和組織，融入文化、藝術(shù)、時尚等元素，推出一批寓教于樂的動漫、微電影、網(wǎng)絡(luò)文學、歌曲和游戲等優(yōu)秀新媒體文化產(chǎn)品，讓新媒體文化產(chǎn)品既“有意義”，又“有意思”。宣傳思想工作利用新媒體方式，必須“潤物細無聲”，運用“植入式”、“滲透式”的教育形式，讓群眾在潛移默化中接受正能量，實現(xiàn)從灌輸方式到內(nèi)化感悟的提升，不斷增強運用政務(wù)新媒體開展宣傳思想工作的實際效果。

（三）加強互動交流，切實提高政務(wù)新媒體宣傳思想工作的實效性

政務(wù)新媒體被運用于實踐中，就需要發(fā)揮其問政、溝通與服務(wù)的功能。針對思想宣傳工作面臨的新挑戰(zhàn)和新環(huán)境，傳統(tǒng)思想宣傳工作必須轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整方式，新媒體環(huán)境下做好宣傳思想工作，必須以“互動”為途徑，抓住宣傳思想工作的實效性。在新媒體環(huán)境下，信息的傳播、人們的聚集和交流，都是以參與“互動”為基礎(chǔ)的。因此要提高新媒體環(huán)境下思想宣傳工作的有效性，必須轉(zhuǎn)變自上而下單向灌輸?shù)姆绞?，把廣泛深入到社會人際交流圈中與民眾開展“互動”作為宣傳思想工作的重要途徑。在政務(wù)微博大輿論場中，不僅需要提高宣傳的質(zhì)量和效果，還需要增強互動和引導的質(zhì)量和效果，及時把握輿論方向，鼓勵積極、正面的輿論，同時主動向消極、反面的輿論特別是各類謠言和反動宣傳發(fā)動進攻，通過擺事實、講道理，讓公眾看清真相，接受教育，始終把握輿論宣傳的主動權(quán)。因此，“互動”并不意味著僅僅通過新媒體手段與民眾進行“互動”，也不意味著僅僅與民眾進行信息互動，而是全方位的、系統(tǒng)性的“互動”?！盎印钡母拘栽谟诹私饷癖娫V求與滿足民眾訴求之間的“互動”。

（四）將服務(wù)與宣傳思想工作并重，及時傳遞政務(wù)新媒體“好聲音”

當前，政務(wù)微信和政務(wù)APP的廣泛應(yīng)用，為搭建政府與群眾之間橋梁、提升互動效果提供了非常有利的條件。很多政府部門的政務(wù)微信和政務(wù)APP都具有一定的服務(wù)功能，能夠為社會和群眾提供便捷、高效的政務(wù)服務(wù)，受到廣大群眾的歡迎和青睞。因此，運用好這些政務(wù)新媒體進行及時、有效的政務(wù)信息和宣傳，能夠帶來事半功倍的效果。具有服務(wù)職能的政府部門在政務(wù)新媒體運營中，不僅僅要提高服務(wù)質(zhì)量、宣傳業(yè)務(wù)工作，而且具有開展宣傳思想工作的重要義務(wù)，通過政務(wù)新媒體及時發(fā)出黨和政府溫暖、接地氣的好聲音，講好中國故事，傳播正能量。尤其在災(zāi)害等特殊時期，更要擔負起黨和政府聲音的擴音器，及時把權(quán)威的聲音傳遞到群眾中去。此外，利用新媒體拓展宣傳思想工作領(lǐng)域和方法，實現(xiàn)線上宣傳教育與線下面對面活動的深度融合。新媒體平臺建設(shè)必然需要線下具體活動和平臺作為有形載體，注重線上線下聯(lián)動，助推線上活動更加生動有效。

（五）注重整合資源，形成政務(wù)新媒體宣傳思想工作的合力

當前，黨政各部門政務(wù)新媒體發(fā)展迅速，但同時也面臨著冷熱不均、宣傳思想沒有形成合力的問題，一些部門的政務(wù)新媒體由于缺少宣傳推廣的手段和渠道，往往不被公眾所知，也沒有發(fā)揮出應(yīng)有的服務(wù)和宣傳功能。從政務(wù)新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略層次看，政府有必要制定政務(wù)新媒體體系發(fā)展規(guī)劃，把政務(wù)新媒體建設(shè)作為政府信息化建設(shè)的重要內(nèi)容，加強保障政務(wù)新媒體發(fā)展的機制建設(shè)，促進政務(wù)新媒體與政府信息資源、職能業(yè)務(wù)和組織機構(gòu)有機結(jié)合，促進政務(wù)新媒體健康、有序、協(xié)調(diào)發(fā)展，為政務(wù)新媒體真正成為公共服務(wù)和宣傳思想工作的有效平臺提供支撐和保障。同時，進一步整合電子政務(wù)資源，著力增強政府網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體、政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)APP的協(xié)調(diào)互補，形成政務(wù)全媒體矩陣，發(fā)揮整體優(yōu)勢。針對不同部門、不同行業(yè)領(lǐng)域，加強對政務(wù)新媒體建設(shè)的指導，使各地區(qū)、各部門能夠結(jié)合自身特點開發(fā)具有特色的政務(wù)新媒體平臺，確保不同政務(wù)新媒體既能夠精準定位，又能夠形成整體合力。另外，加強政務(wù)新媒體宣傳和推廣力度，通過廣播、電視、報紙等大眾傳媒和政務(wù)新媒體的互相推廣等形式，增強政務(wù)新媒體的曝光度，不斷提升政務(wù)新媒體的影響力。進一步整合各類政務(wù)新媒體資源，發(fā)揮微博、微信、APP等不同平臺優(yōu)勢，在內(nèi)容、渠道、受眾、效果上實現(xiàn)互補，實現(xiàn)宣傳思想工作效益最大化，傳播效果最優(yōu)化。

責任編輯：王瑋瑋

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1009-0169（2016）11-0042-04

本文為石家莊市政研會2016年立項課題的研究成果。

曹雪彥（1977-），女，河北平山人，中共石家莊市委黨校管理學教研部講師，主要從事公共管理、經(jīng)濟管理研究；李劍利（1979-），男，河北定州人，石家莊市發(fā)展和改革委員會價格協(xié)調(diào)處副處長，主要從事價格管理、法學研究。