齊鳳

（河北軌道運(yùn)輸職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系，河北石家莊052260）

【社會(huì)建設(shè)】

社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)

齊鳳

（河北軌道運(yùn)輸職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系，河北石家莊052260）

社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)是自然人、法人或者其他組織為提供社會(huì)服務(wù)，主要利用非國(guó)有資產(chǎn)設(shè)立的非營(yíng)利性法人。社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)是由其性質(zhì)決定的。樹(shù)立品牌意識(shí)是社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)能力建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，同時(shí)也是社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)形象建設(shè)的基點(diǎn)。社會(huì)工作不是“萬(wàn)能”的，一定要厘清社會(huì)工作的職業(yè)邊界。

社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)；品牌意識(shí)；職業(yè)邊界

樹(shù)立品牌意識(shí)是市場(chǎng)主體的行為方式之一，對(duì)于性質(zhì)迥異的社會(huì)主體來(lái)說(shuō)，似乎沒(méi)有樹(shù)立品牌意識(shí)的必要。其實(shí)這是嚴(yán)重的誤解，作為社會(huì)主體之一的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)就極有必要樹(shù)立品牌意識(shí)。

一、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)為什么需要樹(shù)立品牌意識(shí)

（一）什么是社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)

在討論社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)為什么需要樹(shù)立品牌意識(shí)這個(gè)問(wèn)題之前，首先要弄清楚什么是社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)與我們現(xiàn)在通用的民辦非企業(yè)單位概念很接近。1998年10月25日施行的《民辦非企業(yè)單位登記管理暫行條例》第二條規(guī)定：“本條例所稱民辦非企業(yè)單位，是指企業(yè)事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和其他社會(huì)力量以及公民個(gè)人利用非國(guó)有資產(chǎn)舉辦的，從事非營(yíng)利性社會(huì)服務(wù)活動(dòng)的社會(huì)組織?！备鶕?jù)這一定義，社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)可定義為自然人、法人或者其他組織為了提供社會(huì)服務(wù)，主要利用非國(guó)有資產(chǎn)設(shè)立的非營(yíng)利性法人。

2016年5月26日，民政部公布了《社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)登記管理?xiàng)l例（征求意見(jiàn)稿）》，以《社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)登記管理?xiàng)l例》取代《民辦非企業(yè)單位登記管理暫行條例》。社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的功能是提供社會(huì)服務(wù)，社會(huì)工作服務(wù)是社會(huì)服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

（二）社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)為什么要樹(shù)立品牌意識(shí)

第一，社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)樹(shù)立品牌意識(shí)，首先是由其性質(zhì)決定的。非營(yíng)利性是社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的本質(zhì)屬性，即社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)在提供社會(huì)服務(wù)時(shí)不以營(yíng)利為目的，而是為了滿足社會(huì)公眾的某種需求。在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，可能會(huì)存在多家社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供某一方面的服務(wù)，如居家養(yǎng)老、兒童照顧等等，這樣就形成了基本競(jìng)爭(zhēng)的格局。對(duì)于社會(huì)服務(wù)的提供者，需求方會(huì)根據(jù)它們的表現(xiàn)與口碑進(jìn)行選擇，品牌強(qiáng)勁的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)就容易得到青睞，因而社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)必須樹(shù)立品牌意識(shí)，以獲得更多的社會(huì)認(rèn)可。

第二，社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)樹(shù)立品牌意識(shí)，還跟社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的資金來(lái)源有著密切關(guān)系。例如前兩年，關(guān)于廣州市政府購(gòu)買社會(huì)工作服務(wù)的質(zhì)疑聲音沸沸揚(yáng)揚(yáng)，質(zhì)疑的焦點(diǎn)主要集中在政府投入很大卻收效甚微。政府出資購(gòu)買的社會(huì)工作服務(wù)難以深入社區(qū)，很多市民根本不知道如何使用屬于自己的社會(huì)工作服務(wù)。有人認(rèn)為，這是社會(huì)工作本身宣傳不到位的問(wèn)題，追究到更深層次，是社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)如何營(yíng)銷、如何樹(shù)立品牌意識(shí)，并進(jìn)而取得社會(huì)公信力的問(wèn)題。因此，為了取得較高的社會(huì)知名度，社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)必須樹(shù)立品牌意識(shí)，為自身獲得良好的社會(huì)形象。

二、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)需要樹(shù)立什么樣的品牌意識(shí)

中國(guó)內(nèi)地的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)多數(shù)沒(méi)有樹(shù)立自己的品牌意識(shí)，這就導(dǎo)致了在對(duì)外宣傳時(shí)難以做到前后一致，從而降低了機(jī)構(gòu)的社會(huì)公信度。因此，樹(shù)立品牌意識(shí)便成為了社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)能力建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，同時(shí)也是社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)形象建設(shè)的基點(diǎn)。那么，社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)要樹(shù)立什么樣的品牌意識(shí)呢？

（一）社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)需要樹(shù)立服務(wù)質(zhì)量第一的品牌意識(shí)

社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的本質(zhì)屬性決定了其必須樹(shù)立服務(wù)質(zhì)量第一的品牌意識(shí)。社會(huì)工作的基本特征是助人，其功能在于增進(jìn)個(gè)人、家庭及群體的需要與環(huán)境中的支持資源的調(diào)和度，同時(shí)兼具直接服務(wù)和宏觀（社區(qū)、組織及政治、經(jīng)濟(jì)、文化）干預(yù)兩個(gè)層次的專業(yè)功能。社會(huì)工作的直接服務(wù)重在提高個(gè)人應(yīng)對(duì)環(huán)境壓力的能力，滿足發(fā)展的需要；間接服務(wù)方面，針對(duì)社會(huì)中的弱勢(shì)群體（如低收入者、留守兒童、流浪兒童、身心障礙者等）長(zhǎng)期經(jīng)受“棲息地”社會(huì)排斥的問(wèn)題，社會(huì)工作應(yīng)在社區(qū)、組織及政策倡導(dǎo)等層面發(fā)揮專業(yè)功能，包括動(dòng)員社會(huì)資源以改善弱勢(shì)群體的社會(huì)處境和生活質(zhì)量，影響相關(guān)部門作出有利于服務(wù)對(duì)象的政策和服務(wù)，以及通過(guò)政策制定、法律修訂來(lái)改善服務(wù)對(duì)象的生活條件[1]167。社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的高低，直接影響著自身的社會(huì)形象，因而必須把服務(wù)質(zhì)量作為樹(shù)立品牌意識(shí)的基礎(chǔ)。

（二）社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)需要樹(shù)立有助于實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)專業(yè)使命的品牌意識(shí)

每一家社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)都有自己的專業(yè)使命，而要實(shí)現(xiàn)自己的專業(yè)使命就必須明確具體的業(yè)務(wù)范圍。社會(huì)工作服務(wù)是要嚴(yán)格按照登記的業(yè)務(wù)范圍展開(kāi)的，且以相應(yīng)的法律規(guī)定為依據(jù)，不能隨意改變業(yè)務(wù)方向和范圍。社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)樹(shù)立品牌意識(shí)，一定要有助于實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)使命，涵蓋機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍。

（三）社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)需要樹(shù)立有助于向社會(huì)公眾展示服務(wù)成效的品牌意識(shí)

社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)樹(shù)立品牌意識(shí)的一個(gè)重要目的，是向社會(huì)公眾展示社會(huì)工作服務(wù)的成效，這也是實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)使命的必然要求。向社會(huì)公眾展示社會(huì)工作服務(wù)的成效是一個(gè)專業(yè)問(wèn)題，屬于社會(huì)工作宣傳的范疇，如果體現(xiàn)不出社會(huì)工作的專業(yè)性，也就無(wú)從談品牌意識(shí)樹(shù)立的問(wèn)題。“社會(huì)工作會(huì)對(duì)多方產(chǎn)生明顯的或潛在的影響”[1]26，將這些“明顯的或潛在的影響”展現(xiàn)出來(lái)，也是品牌意識(shí)的一個(gè)重要內(nèi)容。

三、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)如何樹(shù)立品牌意識(shí)

社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)樹(shù)立品牌意識(shí)要立足于兩個(gè)定位，一個(gè)定位是機(jī)構(gòu)的使命與業(yè)務(wù)范圍，另一個(gè)定位是怎樣向社會(huì)公眾展示社會(huì)工作服務(wù)的成效。其中第一個(gè)定位至為關(guān)鍵。

（一）社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)要明確自身的專業(yè)使命，精確界定自己的業(yè)務(wù)范圍

任何一個(gè)實(shí)務(wù)領(lǐng)域的社會(huì)工作服務(wù)都需要長(zhǎng)時(shí)段的鍛煉與摸索才能夠做得到位，絕不是初涉足該領(lǐng)域就能做出成效的，因而社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)要精確界定自己的業(yè)務(wù)范圍，且業(yè)務(wù)范圍不宜過(guò)于寬泛?？缭降膶?shí)務(wù)領(lǐng)域太過(guò)廣泛，社會(huì)公眾就會(huì)產(chǎn)生懷疑。即使專注于一個(gè)較為狹窄的實(shí)務(wù)領(lǐng)域，一名社會(huì)工作者的修煉也是需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的。對(duì)于一家社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，只有將自己的實(shí)務(wù)領(lǐng)域界定得清晰、集中一點(diǎn)，才會(huì)有助于品牌意識(shí)的樹(shù)立。

（二）社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)要注重實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累，這樣才有助于服務(wù)質(zhì)量的提升

在當(dāng)下的實(shí)務(wù)領(lǐng)域，沒(méi)有任何實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)工作者是無(wú)法勝任社會(huì)服務(wù)工作重任的，必須要讓有豐富閱歷的社會(huì)工作者承擔(dān)。這又需要從另一個(gè)角度思考問(wèn)題，怎樣才會(huì)使社會(huì)工作者具有豐富的閱歷呢？機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍的集中與單一化，是社會(huì)工作者獲得豐富閱歷必不可少的條件。延伸開(kāi)來(lái)，社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的品牌意識(shí)也需要建立在機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍的集中與單一化基礎(chǔ)之上。這樣的集中與單一化并非只關(guān)注一個(gè)實(shí)務(wù)領(lǐng)域，而是要關(guān)注相近或相鄰的實(shí)務(wù)領(lǐng)域，如醫(yī)務(wù)社會(huì)工作與精神康復(fù)社會(huì)工作、學(xué)校社會(huì)工作與青少年社會(huì)工作等等，皆可成為社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍單一化的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上樹(shù)立的品牌意識(shí)才是有價(jià)值的。

（三）社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)要注重社會(huì)工作宣傳的專業(yè)性

人們通常將機(jī)構(gòu)品牌意識(shí)的實(shí)現(xiàn)等同于社會(huì)

工作宣傳，其實(shí)這是一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)，社會(huì)工作宣傳只是品牌意識(shí)實(shí)現(xiàn)的一個(gè)手段。

基于品牌策略的社會(huì)工作宣傳一定要突出社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的使命和特色，一定要體現(xiàn)出社會(huì)工作服務(wù)的專業(yè)性，一定不要吝嗇宣傳成功的個(gè)案。

“好酒也怕巷子深”，社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)必須樹(shù)立品牌意識(shí)，借助社會(huì)工作宣傳的力量將自己獨(dú)特的品牌傳播出去。需要注意的一點(diǎn)是，社會(huì)工作服務(wù)也有“盲區(qū)”，不可能解決服務(wù)對(duì)象遇到的所有問(wèn)題。北京仁助社會(huì)工作事務(wù)所以青少年犯罪后的社區(qū)矯正為實(shí)務(wù)領(lǐng)域，該機(jī)構(gòu)的社會(huì)工作者宋崇偉就深刻地認(rèn)識(shí)到，社會(huì)工作者不可能滿足社區(qū)矯正對(duì)象即案主所有的需求，社會(huì)工作者更多的是讓案主意識(shí)到自身的問(wèn)題，支持、陪伴案主以自身的能力來(lái)解決問(wèn)題[2]。彭秀良則特別指出，社會(huì)工作不是“萬(wàn)能”的，社會(huì)工作社會(huì)功能的發(fā)揮受到多種因素的制約[3]，一定要厘清社會(huì)工作的職業(yè)邊界，這也是社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)樹(shù)立品牌意識(shí)時(shí)應(yīng)注意的。

[1]王思斌.社會(huì)工作導(dǎo)論：第2版[M].北京大學(xué)出版社，2011.

[2]王偉.試論社會(huì)工作在青少年犯罪社區(qū)矯正中的介入[J].山東青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，(5).

[3]彭秀良.一次讀懂社會(huì)工作[M].北京大學(xué)出版社，2014:248.

責(zé)任編輯：任芃樸

C916

A

1009-0169（2016）11-0039-03

本文為2016年河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究民生調(diào)研專項(xiàng)課題“河北省社會(huì)工作發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查與發(fā)展對(duì)策研究”（201601617）的階段性研究成果。

齊鳳（1968-），女，河北順平人，河北軌道運(yùn)輸職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系副教授，主要從事社會(huì)工作研究。