張貴祥

(貴州民族大學商學院，貴州 貴陽 550025)

民營實體書店的營銷突圍研究：基于體驗營銷創(chuàng)新的視角

張貴祥

(貴州民族大學商學院，貴州 貴陽 550025)

在互聯網、數字媒體、電子商務的高速發(fā)展下迅速興起的網絡書店對實體書店產生了巨大的沖擊，數量眾多的民營實體書店正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和危機，在此背景下已有部分民營實體書店運用體驗營銷的思維進行創(chuàng)新與變革而成功突圍。本文通過對國內民營實體書店的生存現狀及其經營環(huán)境進行深入分析和總結，并對成功案例進行詳細分析探討，在此基礎上提出民營實體書店開展體驗營銷的一些創(chuàng)新思路和建議，為民營實體書店的走出困境和創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

體驗營銷；民營實體書店；創(chuàng)新；營銷突圍

引言

近年來，隨著互聯網的高速發(fā)展，人們閱讀方式和購書習慣正發(fā)生巨大的變化，網上書城的興盛和電子書的興起，使得傳統實體書店陷入前所未有的危機與困境。就在很多人都認為傳統書店已無活路或出路之時，成都方所書店、北京單向空間等民營實體書店卻通過創(chuàng)新經營而獲得了成功。24小時書店、復合型書店、文化MALL等與傳統書店風格迥異的新型書店也悄然而生，這些書店聚焦消費者在網上書店所不能獲得的“體驗”二字上大做文章，倍受消費者青睞而煥發(fā)青春活力。本文分析了傳統民營實體書店的生存現狀和經營困境，并在對典型案例進行詳細分析的基礎上，從體驗營銷創(chuàng)新視角提出一系列改進傳統民營實體書店經營模式的建議，為傳統實體書店的創(chuàng)新發(fā)展與轉型升級提供一定參考和啟迪。

一、相關理論與概念

(一)體驗營銷理論

所謂體驗，是指個體對某些刺激產生回應的個別化感受。[1]根據約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩《體驗經濟》中的相關表述，體驗營銷是指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為主線，以服務為舞臺，以產品為道具，營造一種氣氛，設計一系列事件，讓消費者主動參與其中而產生深刻、難忘的記憶，最終達到影響消費者消費決策和購買行為的目的。[2]伯德·施密特在《體驗式營銷》一書中，將體驗式營銷描述為：站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。[3]根據文獻資料綜合總結，本文認為體驗營銷應該具備以下四個特征：

(1)創(chuàng)新性。體驗營銷必須要有創(chuàng)新性才能吸引顧客，因此創(chuàng)新貫穿于體驗營銷的始末。企業(yè)必須圍繞顧客體驗，勇于創(chuàng)新，善于求變，才能真正為顧客提供美好的體驗。

(2)以顧客為中心。即從顧客潛在需求和欲望出發(fā)，讓消費者感受到內在的快樂，增強顧客自我體驗，實現自我價值。

(3)主題性。體驗營銷的產品和服務都是從主題出發(fā)，如主題公園，主題商場或主題活動等。而這些體驗主題是企業(yè)根據市場狀況和發(fā)展定位所精心設計及營造出來的。

(4)參與性。企業(yè)只有創(chuàng)造條件讓顧客參與到企業(yè)精心設計的氛圍與活動，產生價值上的關聯和情感上的共鳴，才能讓消費者獲得獨特的購物體驗。

(二)民營實體書店概念

顧名思義，民營實體書店是區(qū)別于國營體制書店而言的。民營實體書店是由社會力量利用非國有資產投資舉辦的書店，企業(yè)財產屬于投資者所有，投資者依法自主經營，自負盈虧。[4]民營書店是圖書音像產品發(fā)行的重要渠道，是圖書市場的重要組成部分。

二、民營實體書店的生存現狀及其不利因素分析

(一)民營實體書店的生存現狀分析

在互聯網經濟時代，民營實體書店的經營受到前所未有的巨大沖擊：在傳統紙質書的新替代品“電子書”與“當當”、“亞馬遜”、“卓越”等網上購書商城的雙重夾擊下，民營實體書店倒閉的消息比比皆是，例如國內最大的民營連鎖書店“光合作用書店”、曾入選國內十大特色書店的“成都印象大書坊”、濟南知名書店“濟南致遠書店”、蘇州著名書店“蘇州外文書店”等一大批知名書店紛紛倒閉關門，而更多的不知名書店的倒閉現象更是屢見不鮮。但這并不意味著民營實體書店走到了窮途末路，一些書店在堅守的同時，大膽地進行經營方式的創(chuàng)新，不僅成功避免了破產或倒閉，還重新煥發(fā)了青春活力，例如專為女性服務的“北京雨楓書館”、打造文化MALL概念的“臺灣誠品書店”、發(fā)展文化品牌的“方所書店”等都成功避免了互聯網帶來的致命沖擊，在互聯網經濟時代實現了自身的可持續(xù)發(fā)展。這說明，在當今互聯網時代，傳統書店的傳統經營模式沒有出路，而只要善于改變和創(chuàng)新，改變經營方式和盈利模式，民營實體書店仍然可以成功生存和進行可持續(xù)發(fā)展。

(二)民營實體書店面臨困境的原因分析

1.網絡書店的強烈沖擊

隨著互聯網的發(fā)展，逐漸興起的網上書城，以其低成本帶來的低廉價格優(yōu)勢和方便快捷的購買方式及其免費送貨上門服務搶占了傳統實體書店的市場，加之現代人生活節(jié)奏加快，用于逛實體書店購書的閑暇時間越來越少，故而越來越多的讀者摒棄光顧傳統實體書店而選擇網上購書。此外，實體書店的經營半徑和營業(yè)時間都深受時空限制而制約了其業(yè)務拓展，而網絡書店卻可以跨越時空，面向全國甚至全球消費者售書，且可以全天候提供售書服務，故而其經營優(yōu)勢明顯優(yōu)于傳統實體書店。

2.替代品的出現及人們閱讀方式的變化

互聯網的發(fā)展同時還催生了數字出版物的迅猛發(fā)展。較之紙質出版物，數字出版物不僅成本低廉，而且便于存儲和攜帶，更便于購買和發(fā)送，加上近年來電子設備的普及率越來越高，讀者可以隨時隨地用電子設備閱讀書籍。因此，數字化圖書的增加，數字閱讀器、移動智能手機的快速發(fā)展，使讀者能夠隨身攜帶“私人圖書館”，隨時隨地都能閱讀。讀者閱讀方式改變，也使得他們對實體書店的需求大為減少。

3.傳統實體書店經營成本的不斷增長

民營實體書店的經營成本主要包括房租、員工工資和稅收。據統計，我國對民營書店的征稅率遠遠高于世界上其他國家，除營業(yè)稅和增值稅之外，還有企業(yè)所得稅、城市維護建設稅、教育附加稅和地方教育稅等[5]，此外，隨著物價的不斷上漲，實體書店的場租成本和人力資源成本也不斷攀升。在高租金、高稅收、高人力成本的壓力下，民營實體書店的生存環(huán)境更趨惡化。

4.傳統實體書店的經營管理問題

時代在變，經營環(huán)境在變，很多民營實體書店經營管理者的經營觀念和經營管理方式卻跟不上時代的變化，從而導致經營業(yè)績日漸下滑最終被時代所淘汰。例如，一些民營實體書店仍舊只是銷售書籍，店內環(huán)境擁擠，沒有個性，不能適應新的變化，而更多的民營實體書店經營者更是缺乏長遠規(guī)劃，沒有清晰的目標，容易迷失方向，當某些環(huán)節(jié)出了問題，便全局崩潰。例如，曾經國內最大的連鎖書店席書屋，在其發(fā)展的某階段，由于經營資金鏈的斷裂而導致“崩盤”倒閉。

三、民營實體書店體驗營銷創(chuàng)新的成功案例

(一)貴陽花溪區(qū)西西弗書店體驗營銷案例分析

西西弗書店是一家具有特色的民營實體書店，也是運用體驗營銷獲得成功的典范之一。自1993年在貴州遵義開創(chuàng)第一個書店以來，迄今已在17座城市開了42家分店，近兩年雖然也遭受互聯網書店的沖擊，并且也發(fā)生了一兩家分店關門停業(yè)的情況，但由于及時調整經營戰(zhàn)略，開展體驗營銷的創(chuàng)新模式，因而不僅絕大部分分店成功實現了經營轉型升級，而且還在業(yè)界普遍遭遇困境和危機的情況下，逆勢而上成功實現了新開大量新店的迅速擴張，僅2015年就在全國范圍內新開了18家分店，且全都運行良好。

西西弗作為實體書店，在互聯網書店的價格戰(zhàn)襲來時，避開互聯網書店的價格戰(zhàn)鋒芒，另辟蹊徑進行體驗營銷模式創(chuàng)新，開展錯位競爭。西西弗集團董事長金偉竹認為：書不是一個能拿價格衡量價值的產品，做實體書店更應講究品質性和體驗性，很多書店做不下去，多是由于對體驗性的打造能力很弱。西西弗書店的體驗營銷可謂因地制宜、隨境而變：在總的發(fā)展戰(zhàn)略和定位統一的情況下，每一家書店的特色都不同，裝修風格各異，書籍或年輕化或綜合化，書店除設立傳統的售書區(qū)，還創(chuàng)立文化創(chuàng)意產品的“不二生活”體驗館以及咖啡館，部分地區(qū)分店還經營“7-12閱聽課”兒童體驗館，并配以適齡圖書及創(chuàng)意產品。

以位于貴陽花溪萬宜廣場的西西弗書店為例，消費者一走進書店，伴隨著淡雅清新的音樂，展現在消費者眼前的是由一些設計別致的卡片、馬克杯、掛墜等創(chuàng)意小商品作為展示和引發(fā)聯想的“不二生活”創(chuàng)意空間；書店里放置的電腦搜索屏幕讓消費者非常容易就能查找感興趣的書籍及其陳列區(qū)域，書架旁邊留置了專門的空間區(qū)域設置了讀書感言墻，可以看到感言墻上貼滿了讀者寫在卡片上供人分享的各種讀后感和寄予某種情懷的感言；書店內用屏風隔出一個足夠寬松的區(qū)域作為咖啡館，讀者可在圖書展示區(qū)的書架隨意取書進入咖啡館卡座，放松在雅致的古典音樂中，一邊閱讀一邊慢慢品茗咖啡；書店開設有官方微信公眾號，可以第一時間將書店的優(yōu)惠信息、各種活動內容等推送給顧客，并利用微博、豆瓣網等在年輕人中流行的交流方式，與顧客進行日常的溝通交流。此外，書店還會積極舉辦各種線下活動，例如作者簽售會、講座等將書店轉化為一個城市的文化窗口。正是這些措施，將西西弗貴陽花溪萬宜廣場分店打造成為一個區(qū)域文化空間，使其不再只是一家普通和平庸的民營實體書店，而是具備了線上書店所無法具有的消費體驗，這構成了它的成功之道。

正如以上西西弗貴陽花溪萬宜廣場分店的案例所呈現的一樣，各地的西西弗書店總是根據當地具體情況，多維度地實施體驗營銷，從而創(chuàng)造了當下大批民營實體書店紛紛倒閉的現象中，它反而逆勢而上并快速擴張發(fā)展的奇跡。

(二)其他部分民營實體書店體驗營銷創(chuàng)新的成功案例

以下民營實體書店，都是在當今互聯網沖擊背景下，積極探索和改變經營模式，基于不同的定位和各自擁有的資源進行體驗營銷模式創(chuàng)新，建立自己獨特的體驗營銷體系，從而擺脫困境并走向成功的范例。見下表：

書店名稱主要的體驗營銷創(chuàng)新策略臺灣誠品書店以文化創(chuàng)意為核心的復合經營模式,營運范圍包括創(chuàng)意商品、課程、出版、文化展演、藝文空間、畫廊、餐飲等。廣州方所書店所售圖書主要為優(yōu)質文化類書籍,藝術設計類占了大部分,原版外文圖書占比超過40%。被稱為“書店編輯”,職責是選擇好書,并斟酌把書放在哪里才最容易讓人一見傾心。除圖書外還提供服飾、美學生活產品、植物和咖啡,并且全部自營。杭州楓林晚書店書店在“學術+沙龍+咖啡+會所+網絡”的經營模式下,又開拓出了“企業(yè)文化管家”的發(fā)展新道路。北京雨楓書館定位為:國內首家會員制女性閱讀館。主營女性書籍,并將圖書采購權交給顧客;實行會員制,鼓勵“不倡導買書”的理念;并推出“一日店長”活動,顧客可以到書館做一天的店長。南京先鋒書店塑造“文化創(chuàng)意產品+沙龍+藝文活動”創(chuàng)意生活家概念的經營模式,借助微信公眾號平臺為讀者搭建一座可供探討交流、分享的公共性平臺;同時擁有自己的藝術設計公司,創(chuàng)立自有品牌,用文化創(chuàng)意產品創(chuàng)造經濟效益。

(三)民營實體書店通過體驗營銷獲得成功的機理分析

以上眾多民營實體書店案例的成功，盡管其經營管理的形式各有不同，但就其本質而言，無一不是以消費者為中心，創(chuàng)造各具特色的消費主題和新穎舒適的消費環(huán)境，以及創(chuàng)建能充分吸引消費者積極主動參與其中并獲得獨特消費感受的消費方式、文化與氛圍，從而給消費者帶來一種網上書城所不可能帶來的全新閱讀體驗和消費購買體驗，而這正是體驗營銷的本質屬性。

民營實體書店之所以能運用體驗營銷走出困境和獲得成功，從根本上說，乃是因為消費者購書閱讀這一文化消費行為的本質和核心是一種心靈的體驗和感受，這種心靈的體驗和感受一般具有多個維度和多個層次，是不能完全用商品價格或消費成本等進行度量的?；ヂ摼W書店的低價格競爭只能滿足部分消費者求廉的心理，但并不意味著能全部滿足消費者的其他需求，例如懷舊、享受等心理。此外，網上書店和線下實體書店都能給消費者帶來不同的消費感受和心靈體驗而各有其存在的理由和價值：網上書店的低價、方便快捷的購書方式與電子書的方便攜帶等能給消費者帶來線下書店所不能競爭的價值增值和消費感受，但線下實體書店自然也能給消費者帶來網上書城所不能具有和替代的獨特體驗，比如輕松愜意的環(huán)境、面對面溝通的親切、豐富的線下交流活動等線下消費所獲得的獨特感受和價值服務。因此，從體驗營銷視角看，線上書店和線下書店都能給消費者帶來其獨特體驗和價值增值，從而滿足消費者某一方面的消費需求而具有其各自存在的理由和價值。這就是即使是網上書店具有絕對的成本優(yōu)勢的情況下，線下實體書店仍然具有其巨大發(fā)展和成長空間的本質原因，同時也是以上案例中的民營實體書店通過體驗營銷取得成功的緣由。這些成功案例給廣大線下實體書店帶來的重要啟示就是：立足自身資源及區(qū)域競爭特點，運用體驗營銷的理論和方法，給消費者帶來線上書店所不具有的獨特消費體驗及其價值增值活動，這也是擺脫網上書店競爭帶來的困境和實現民營實體書店走向成功的有效路徑。

四、民營實體書店體驗營銷模式創(chuàng)新的建議

由以上的案例分析可知，當今互聯網書店和數字讀物的迅猛發(fā)展及其帶來的人們生活方式、消費結構、圖書購買與消費的方式等的巨大變化，是造成眾多民營實體書店身臨困境的主要原因。事實上，只要傳統民營實體書店轉變傳統觀念，更新經營理念，進行經營模式創(chuàng)新，根據自身情況卓有成效地開展各具特色的體驗營銷，為消費者提供互聯網所不能提供的獨特消費體驗和增值服務，便能克服由經營環(huán)境變化所帶來的不利影響，使傳統民營實體書店擺脫困境而走向成功與可持續(xù)發(fā)展之路。本文在深入調查研究及思考的前提下，提出如下建議：

(一)進行經營模式創(chuàng)新，開展體驗營銷

在互聯網經濟時代，如果民營實體書店仍僅將自己定位為一個賣書的場所，則注定會被網上書城所取代而走向滅亡，因為顧客完全可以選擇上網訂購這一更為經濟實惠和方便快捷的方式。因此，民營實體書店必須發(fā)揮其固有的經營場所優(yōu)勢，將傳統的實體書店打造成為一個網上書城所不具備的獨特體驗空間，給消費者提供一種線上購書所體驗不到的獨特感覺和價值增值，從而讓消費者樂于到實體書店來享受這種購書體驗，這樣以來，傳統的民營實體書店就具備了網上書店所不可替代的核心競爭力與比較優(yōu)勢而得以恢復青春活力以及實現可持續(xù)發(fā)展。所以，在挖掘客戶潛在需求的基礎上開展體驗營銷，是傳統民營實體書店擺脫困境和走向成功的有效途徑。

(二)結合實際情況，做好體驗主題定位

在某種意義上而言，體驗營銷就是文化主題營銷，在了解目標消費群的需求后，一個好的文化主題是民營實體書店實施體驗營銷的關鍵。因此，每個民營實體書店都應該結合當地經濟、文化、消費心理等情況制定自己的體驗主題，而圖書音像產品、環(huán)境、服務和廣告都要圍繞這個主題來定位和設計，以便增強書店的體驗效果。例如貴陽的西西弗書店，以淡雅的音樂、舒雅的閱讀環(huán)境、充滿創(chuàng)意的圖書音像陳列等構成了其“不二生活”的體驗主題。

(三)實施“跨界”體驗營銷

面對新的經濟環(huán)境，傳統單一圖書銷售模式已經落后，書店已不再只是賣書的場所，更多是傳播閱讀理念和文化氣氛的平臺。因此，傳統實體書店的經營者，應該轉變傳統經營的“賣書”方式，結合當地經濟、文化和消費情況，整合社會資源開展跨界經營，例如打造或引進與圖書音像相關的文化產品、創(chuàng)意產品以及能夠提升顧客體驗的閱讀空間，或者引進咖啡廳經營或茶文化展示等作為書店文化體驗主題的輔助和延伸等，通過跨界營銷的開展，讓消費者獲得更為舒心的閱讀和購書體驗。

(四)運用互聯網，線上線下體驗相結合

互聯網經濟已成為當今的時代特征，民營實體書店要善于借時代潮流之“勢”，根據自身情況借助網絡營銷打通線上和線下營銷渠道，將線上和線下渠道的售前咨詢、購書方式及售后服務等進行有機整合，以便給顧客帶來更為優(yōu)質的服務和更為完美的體驗。例如，實體書店可以建設自己的網站，開通新浪微博和微信公眾號，發(fā)放活動通知、搭建虛擬社區(qū)平臺、加強與顧客的交流互動、汲取顧客的建議、提供陌生顧客之間的主題探討論壇等；也可以通過線上和線下的整合來開展各種優(yōu)惠或促銷活動，例如，可以通過網站、微博和微信公眾號等向顧客推薦圖書，推送優(yōu)秀文章、發(fā)放圖書積分卡或活動優(yōu)惠券等。

(五)發(fā)掘品牌文化，樹立體驗營銷的品牌形象

品牌凝聚的是顧客對一種產品或服務的總體體驗。品牌的價值在很大程度上是體驗的價值[6]。在民營實體書店的體驗營銷過程中，實體書店應該明確自己的體驗營銷定位，進而圍繞體驗主題設計經營方式和價值增值服務，在為消費者創(chuàng)造獨特體驗和價值增值過程中發(fā)掘和樹立品牌文化，塑造品牌形象，并以品牌形象承載實體書店消費體驗的方式、內容、獨特享受和增值價值等。在品牌化塑造中，民營實體書店應該走特色化和專業(yè)化的發(fā)展道路，明確顧客需求，實施全面的顧客體驗，樹立獨特的品牌形象，用品牌傳播文化，用品牌凝聚體驗。

互聯網的發(fā)展、人們消費方式的變化以及傳統實體書店經營成本的上升，導致了民營實體書店的經營困境。面對這種困境，民營實體書店的經營管理者唯一能做的就是改變自身的經營管理方式以適應業(yè)已變化并仍然處于不斷變化之中的營銷環(huán)境，即破解當前民營實體書店經營困境的唯一出路在于其經營管理模式的創(chuàng)新。本文提出體驗營銷是傳統民營實體書店走出困境和獲得成功的有效途徑，并從“轉變經營模式”、“設計體驗主題”、“實施跨界體驗營銷”、“運用互聯網+”、“樹立品牌形象”等方面進一步指出民營實體書店實施體驗營銷模式的方向和建議。相信越來越多的傳統民營實體書店企業(yè)將運用體驗營銷創(chuàng)新的方式走出困境、邁向成功。

[1]王曉晨.體驗式營銷策略[J].企業(yè)改革與管理,2003(12):52-53.

[2]B.約瑟夫·派恩,詹姆斯.H.吉爾摩.體驗經濟[M].修訂版.夏業(yè)良,魯煒,譯.北京:機械工業(yè)出版社,2008.

[3]伯德·施密特.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001.

[4]阮捷.當代中國民營書店研究—以F書店位例[D].南京:南京大學,2003.

[5]孫賀.我國民營實體書店危機與轉型—基于市場供求關系變化視角[J].商業(yè)現代化,2015(10):15.

[6]陳英毅,范秀成.論體驗營銷[J].華東經濟管理,2003(24):128.

[責任編輯：毛會晶]

Study of Private physical bookstores marketing breakthrough——Based on the perspective of experiential marketing innovation

Zhang Gui-xiang

(School of Business, Guizhou Minzu University, Guiyang, Guizhou 550025)

In recent years, with the rapid development of Internet, digital media and e-commerce network bookstore grew rapidly and has a huge impact on the physical bookstores. Large Numbers of private physical bookstores are facing unprecedented challenges and crises. However, it does not mean that the development of the private physical bookstores is doomed to terminate. In fact, many physical bookstores have been using experiential marketing method to innovate and achieve success. This article will discuss and summarize the present situation of domestic private physical bookstores ' survival and operating environment, analyze several successful cases, and propose some ideas and suggestions about how the private physical bookstores should carry out the experiential marketing innovation, as well as provide some useful references for the private physical bookstores 'innovative development in order to get out predicament.

Experiential marketing; Private physical bookstores; Innovation; Marketing breakthrough

2016-01-15

張貴祥(1976-)，男，貴州民族大學商學院講師，博士。研究方向：經營哲學，創(chuàng)新管理。

F713

A

1671-9549(2016)01-0037-05