文/徐潔

小劇場(chǎng)藝術(shù)市場(chǎng)化革新的困境及應(yīng)對(duì)策略
——以黑龍江傳統(tǒng)戲曲為例

文/徐潔

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是構(gòu)筑“中國(guó)夢(mèng)”的內(nèi)生動(dòng)力。文章結(jié)合這一理論，對(duì)小劇場(chǎng)藝術(shù)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了系統(tǒng)的探索與研究，指出小劇場(chǎng)的發(fā)展存在著諸如發(fā)展壁壘眾多、缺乏有生機(jī)的消費(fèi)市場(chǎng)以及自身創(chuàng)新機(jī)制匱乏的困境，并從制作、營(yíng)銷(xiāo)和盈利等方面探討了小劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的革新之道。

小劇場(chǎng)藝術(shù)；市場(chǎng)化革新；黑龍江；傳統(tǒng)戲曲

我國(guó)小劇場(chǎng)藝術(shù)的研究始于上個(gè)世紀(jì)90年代，并在之后逐漸成為研究熱點(diǎn)。目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)小劇場(chǎng)戲劇的研究雖然有了許多積極成果，但是研究者們多是結(jié)合世界小劇場(chǎng)戲劇和中國(guó)戲劇的現(xiàn)狀，描畫(huà)勾勒中國(guó)小劇場(chǎng)戲劇的來(lái)龍去脈和發(fā)展階段；或是從與大劇場(chǎng)戲劇的比較和戲劇藝術(shù)的各個(gè)環(huán)節(jié)和要素入手，多側(cè)面地探討小劇場(chǎng)戲劇的美學(xué)品格和美學(xué)定位。通過(guò)上述工作，中國(guó)人把小劇場(chǎng)戲劇觀(guān)念中國(guó)化了，但還存在對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)小劇場(chǎng)戲劇調(diào)研有所屏蔽，對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)小劇場(chǎng)戲劇成長(zhǎng)及研究不夠仔細(xì)等問(wèn)題。概括而言，他們的研究成果有較高的參考價(jià)值，但也為本課題的深入研究預(yù)留了一定的空間。

一、小劇場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

如何繼承并發(fā)展民間文藝的傳統(tǒng)，如何在當(dāng)代思想文化中保持其先進(jìn)性，保持藝術(shù)創(chuàng)新的活力，并在當(dāng)代中國(guó)的歷史變化中，在反映和表現(xiàn)當(dāng)代人思想、感情、生活的同時(shí)形成新的傳統(tǒng)，是小劇場(chǎng)戲劇必須回答的問(wèn)題。

目前國(guó)內(nèi)小劇場(chǎng)的發(fā)展面臨著諸多的阻礙因素。

（一）發(fā)展壁壘眾多

就小劇場(chǎng)本身而言，“守舊式的傳承重于創(chuàng)新，模仿性的學(xué)習(xí)重于創(chuàng)作”，是欠發(fā)達(dá)地區(qū)小劇場(chǎng)戲劇發(fā)展的通病。就欠發(fā)達(dá)地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，一定程度上抑制了文化娛樂(lè)的消費(fèi)，也必然影響到欠發(fā)達(dá)地區(qū)小劇場(chǎng)戲劇的演出市場(chǎng)。

（二）缺乏富有生機(jī)的消費(fèi)市場(chǎng)

欠發(fā)達(dá)地區(qū)小劇場(chǎng)演出基本都是政府買(mǎi)單，多以贈(zèng)票或者其他免費(fèi)方式呈獻(xiàn)給觀(guān)眾，基本形成免費(fèi)看演出的固定模式。按照文化市場(chǎng)的消費(fèi)機(jī)制，進(jìn)劇場(chǎng)看戲并不是生活必需品，而是一種精神消費(fèi)，觀(guān)眾往往會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為采取較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。但是，我國(guó)小劇場(chǎng)起步較晚,觀(guān)眾對(duì)于這一藝術(shù)形式的鑒賞力和文化消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成，對(duì)文化的鑒賞還處在“跟風(fēng)”狀態(tài)，這就對(duì)小劇場(chǎng)戲劇的自我營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。

（三）受演出市場(chǎng)規(guī)律影響大且直接

欠發(fā)達(dá)地區(qū)小劇場(chǎng)戲劇演出主要集中在春節(jié)、國(guó)慶節(jié)等重要節(jié)日期間，其余時(shí)間節(jié)點(diǎn)較少。其他諸如演出宣傳力度不夠等因素也制約著小劇場(chǎng)的發(fā)展。劇場(chǎng)與劇院的體制分離，造成大部分小劇場(chǎng)演藝團(tuán)體沒(méi)有自己的專(zhuān)門(mén)劇場(chǎng)，不利于小劇場(chǎng)品牌的塑造。在這樣的現(xiàn)實(shí)狀況和文化氛圍下，小劇場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)代背景在改變、影響著戲劇的發(fā)展生態(tài)。

二、小劇場(chǎng)藝術(shù)市場(chǎng)化革新的應(yīng)對(duì)策略

藝術(shù)需要市場(chǎng)才能生存。小劇場(chǎng)文藝在中國(guó)存在了幾十年，市場(chǎng)檢驗(yàn)了它的價(jià)值。但是，在現(xiàn)今視覺(jué)文化的沖擊下，文藝正逐漸失去其往日的魅力，有些劇目想借助高科技制造聲光完美的虛擬舞臺(tái)來(lái)挽救文藝，其結(jié)果似乎也不理想。視覺(jué)刺激畢竟不是文藝的靈魂，思想深度和貼近生活的藝術(shù)精神才是小劇場(chǎng)藝術(shù)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。

（一）建立有效的政府扶持機(jī)制

對(duì)比歐美國(guó)家對(duì)于小劇場(chǎng)的持續(xù)性資金扶持，我國(guó)的小劇場(chǎng)獲得政府補(bǔ)貼相對(duì)較難。小劇場(chǎng)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)濫低，成本與人員投入較少，在市場(chǎng)當(dāng)中既具有“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也有抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力偏低的劣勢(shì)。

1.對(duì)小劇場(chǎng)提供政策支持。小劇場(chǎng)的發(fā)展迫切需要政府和文化主管部門(mén)出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，從根本上解決其非營(yíng)利組織的定位問(wèn)題，從注冊(cè)、稅收、管理等環(huán)節(jié)上使之與營(yíng)利性劇場(chǎng)有著清晰的界定與不同要求?？梢钥紤]依托強(qiáng)大的政府資源促進(jìn)劇場(chǎng)發(fā)展，建設(shè)一些產(chǎn)權(quán)歸國(guó)家所有的劇場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)權(quán)委托給有著足夠社會(huì)責(zé)任心和文化創(chuàng)造力的小劇場(chǎng)制作團(tuán)體，并與這類(lèi)制作團(tuán)體達(dá)成對(duì)其出品的劇目產(chǎn)品進(jìn)行采購(gòu)的長(zhǎng)期合作機(jī)制等。

2.建立長(zhǎng)效資金補(bǔ)貼機(jī)制。除了出臺(tái)相應(yīng)政策支持小劇場(chǎng)的發(fā)展，政府還應(yīng)對(duì)小劇場(chǎng)提供資金扶持。可以考慮列入政府財(cái)政預(yù)算、確立固定的專(zhuān)項(xiàng)資金，同時(shí)要保持連續(xù)性，形成相對(duì)規(guī)范的資助機(jī)制。另外，可以考慮通過(guò)“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”的形式發(fā)放補(bǔ)貼資金。

（二）整合資源壓縮創(chuàng)新成本

1.整合資源推出優(yōu)秀劇目。集中性、主題性強(qiáng)的演出活動(dòng)，是眾多小劇場(chǎng)整合資源形成規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力打造品牌的有力武器。實(shí)現(xiàn)小劇場(chǎng)之間的資源整合，就需要制作主體先期策劃、同期運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)啟動(dòng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的綜合運(yùn)作。

除了小劇場(chǎng)之間的資源整合，小劇場(chǎng)與媒體之間的合作共贏也是很好的發(fā)展策略。小劇場(chǎng)在與媒體合作方面的主要方式是用演出票品與媒體進(jìn)行交換，換取記者發(fā)一些新聞性質(zhì)的軟文進(jìn)行推廣，擴(kuò)大小劇場(chǎng)的影響力。

2.合理統(tǒng)籌降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。演出經(jīng)紀(jì)公司、演員、小劇場(chǎng)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)需要通過(guò)周密的投資預(yù)算，有步驟地開(kāi)展相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)推廣等，包括優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展、預(yù)售階段幾檔演出票價(jià)的設(shè)定等。演出季作為一個(gè)演出周期，需要重視前期的計(jì)劃性，需要在制作的前期準(zhǔn)備階段就將這一個(gè)周期內(nèi)的演出安排、票務(wù)銷(xiāo)售、宣傳推廣、觀(guān)眾營(yíng)銷(xiāo)等都需要進(jìn)行合理的策劃、統(tǒng)籌和安排。

（三）拓展消費(fèi)市場(chǎng)

吸引觀(guān)眾走近劇場(chǎng)的因素有很多，低廉的票價(jià)、精美的制作、逼真的舞臺(tái)效果、明星班底的演出、宣傳廣告的吸引等等。一個(gè)成熟的小劇場(chǎng)發(fā)行方，第一需要通過(guò)各個(gè)媒介對(duì)觀(guān)眾進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，綜合運(yùn)用廣播、燈箱、路牌廣告以及與房地產(chǎn)的合作等等方式將小劇場(chǎng)戲劇推向大眾；第二，通過(guò)長(zhǎng)檔期低票價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略充分挖掘市場(chǎng)潛力；第三，充分認(rèn)識(shí)戲劇教育對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的積極作用，引導(dǎo)戲劇教育進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，通過(guò)小劇場(chǎng)與高校的深度合作為社區(qū)發(fā)揮戲劇普及和公共文化服務(wù)功能，從而吸引更多人對(duì)小劇場(chǎng)戲劇演出產(chǎn)生興趣，達(dá)到為小劇場(chǎng)文化培養(yǎng)廣泛觀(guān)眾群體的目的。

1.多種宣傳方式推廣劇目。伴隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，人們使用的電子設(shè)備日新月異，平均三年為一個(gè)大跨度，而時(shí)代的飛速發(fā)展印證了光陰似箭日月如梭，時(shí)間不等人，無(wú)論從事什么行業(yè)都必須緊跟時(shí)代步伐，把握時(shí)代脈搏，只有這樣才不會(huì)埋沒(méi)于歷史洪流之中。[1]現(xiàn)在的小劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者比任何時(shí)候都更加注重一個(gè)演出項(xiàng)目的投資和回報(bào)，只有盡量多的觀(guān)眾進(jìn)入劇場(chǎng)，才能夠保證高回報(bào)率，這使得營(yíng)銷(xiāo)成為重中之重，以往定點(diǎn)售票，登報(bào)廣告等營(yíng)銷(xiāo)方式己經(jīng)不再適用。當(dāng)下小劇場(chǎng)往往結(jié)合自己的主要受眾——以大學(xué)生、知識(shí)分子、白領(lǐng)為主的中青年群體對(duì)新的科技產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式較為敏感的特點(diǎn)，借由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等靈活的方式，通過(guò)媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)炒作、微信或微博推送、團(tuán)購(gòu)戲票、提前預(yù)售、廣告植入等方式獲得更好的票房和口碑，來(lái)提高回報(bào)率。

除此之外，廣播媒介也應(yīng)運(yùn)用到小劇場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為當(dāng)中，將作品內(nèi)容與廣播媒體的欄目進(jìn)行組合，將廣播打造成劇場(chǎng)宣傳的新資源。當(dāng)前城市里自駕出行的年輕人越來(lái)越多，而這一群體又與小劇場(chǎng)的目標(biāo)受眾大致重合。故此，在小劇場(chǎng)推出劇目進(jìn)行宣傳的時(shí)候，與廣播媒體合作也是一個(gè)非常重要的廣告方式。

2.長(zhǎng)檔期低票價(jià)消化市場(chǎng)潛力。文化產(chǎn)業(yè)的最大特點(diǎn)就是在一個(gè)上下游聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，通過(guò)一次文化資源的投入生產(chǎn)，并對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的文化產(chǎn)品進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)而達(dá)到反復(fù)產(chǎn)出，以提高其附加值的過(guò)程。小劇場(chǎng)作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，它的繁榮，同樣也需對(duì)劇目進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)，并依靠龐大而穩(wěn)定的觀(guān)眾群體對(duì)一次投入制作生產(chǎn)的小劇場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行多頻次的消費(fèi)。而目前國(guó)內(nèi)小劇場(chǎng)票價(jià)較高的短期收益方式，將小劇場(chǎng)觀(guān)眾群體限制在一小部分高端人群重，在一定程度上浪費(fèi)了市場(chǎng)潛力和資源。這種方式帶來(lái)的利潤(rùn)也是短期的，由于受眾面較窄，不具備長(zhǎng)期操作的可能。實(shí)際上，高票價(jià)低上座率和低票價(jià)高上座率兩者所能達(dá)到的票房收入大致相當(dāng)，而通過(guò)較低票價(jià)吸引更多人進(jìn)入劇場(chǎng)更加有利于培養(yǎng)觀(guān)眾“付費(fèi)觀(guān)劇”的習(xí)慣。

3.深化與高校合作，培養(yǎng)受眾。劇場(chǎng)的生存之本在于觀(guān)眾。一方面當(dāng)下眾多文化產(chǎn)業(yè)的投資者、運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到戲劇普及教育對(duì)于培養(yǎng)觀(guān)眾的積極作用；另一方面，高校在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)戲劇教育，為戲劇產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)人才的時(shí)候，需要注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，這就使得戲劇教育有必要深入到文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，成為產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

高校的最大優(yōu)勢(shì)是較少受到商業(yè)干擾，同時(shí)具備較高的藝術(shù)素養(yǎng)，既可以作為小劇場(chǎng)劇目研發(fā)的實(shí)驗(yàn)性研究機(jī)構(gòu)，在商業(yè)小劇場(chǎng)生存空間之外為其帶來(lái)更大的原創(chuàng)力，也可以成為商業(yè)小劇場(chǎng)的補(bǔ)充，從而吸引更多人對(duì)小劇場(chǎng)戲劇演出產(chǎn)生興趣。

在尚不成熟的戲劇市場(chǎng)當(dāng)中讓觀(guān)眾對(duì)劇場(chǎng)產(chǎn)生心理認(rèn)同，透過(guò)戲劇教育、社區(qū)戲劇體驗(yàn)活動(dòng)，來(lái)培養(yǎng)大批高素質(zhì)的戲劇觀(guān)眾，實(shí)際上是更大眾化的推廣方式。一旦形成了龐大且相對(duì)固定的受眾群，劇場(chǎng)就可以根據(jù)受眾的需求進(jìn)行細(xì)分，從而能夠開(kāi)發(fā)出更多種類(lèi)的產(chǎn)品，這是一種可預(yù)見(jiàn)的良性循環(huán)，也是從根本上促進(jìn)小劇場(chǎng)持久發(fā)展的做法。

（四）打造小劇場(chǎng)院線(xiàn)

小劇場(chǎng)要尋求更好的發(fā)展，需要遵循市場(chǎng)導(dǎo)向、多元主體、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)竭\(yùn)作等原則。即資源主要依靠市場(chǎng)配置，而不單純依賴(lài)政府的撥款。在開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)把市場(chǎng)需求放在首位，以觀(guān)眾的需求為本，把在市場(chǎng)當(dāng)中獲得良好的投資回報(bào)作為小劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要目的。然而在增加劇場(chǎng)演出場(chǎng)次，引進(jìn)更多的優(yōu)質(zhì)劇目資源的過(guò)程中，小劇場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大，單個(gè)小劇場(chǎng)往往因?yàn)楠?dú)立承接眾多項(xiàng)目而面臨成本過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)，而降低風(fēng)險(xiǎn)的最好方法就是建立院線(xiàn)協(xié)作機(jī)制，多家劇場(chǎng)進(jìn)行資源共享、共同經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、聯(lián)合對(duì)外宣傳，這樣既減少了中間交易成本、宣傳成本，同時(shí)也降低了運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。

演出院線(xiàn)的形成是小劇場(chǎng)為了追求發(fā)展和獲取更大利益的必然結(jié)果。結(jié)合演出院線(xiàn)及各相關(guān)主體之間的資源需求，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)，組成以資產(chǎn)或者劇目為聯(lián)系，以創(chuàng)造更大效益為目的，共同承擔(dān)利益與風(fēng)險(xiǎn)的演出聯(lián)盟，從而實(shí)現(xiàn)小劇場(chǎng)規(guī)?；l(fā)展的一種新的經(jīng)營(yíng)體制。

總結(jié)

我國(guó)小劇場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)文化市場(chǎng)的形成、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及滿(mǎn)足大眾的多元文化消費(fèi)具有重要意義。小劇場(chǎng)在我國(guó)誕生已經(jīng)三十年，并在近幾年進(jìn)入了繁榮發(fā)展時(shí)期。隨著從業(yè)人員、觀(guān)眾人數(shù)的不斷增長(zhǎng)，小劇場(chǎng)數(shù)量以及劇目數(shù)量激增。另外，由于投資來(lái)源的多元化，促使小劇場(chǎng)的功能與布局向多樣化發(fā)展，面對(duì)市場(chǎng)繁榮帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，要實(shí)現(xiàn)我國(guó)小劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展，必須解決體制改革和機(jī)制優(yōu)化等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

[1]魯忠宇.檔案信息化對(duì)做好檔案服務(wù)的促進(jìn)作用[J].山西檔案,2015,(6).

J80

A

1005-9652（2016）05-0183-03

a.本論文為綏化學(xué)院2014年人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“海倫二人轉(zhuǎn)曲辭輯錄與研究”（項(xiàng)目編號(hào)：R1401002）階段性成果；b.本論文為黑龍江省2016年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“黑龍江傳統(tǒng)戲曲的傳承策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16YSE17）階段性成果；c.本論文為黑龍江省2014年度藝術(shù)規(guī)劃課題項(xiàng)目“黑龍江二人轉(zhuǎn)曲辭輯錄與研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014D058）階段性成果。

（責(zé)任編輯：虞志堅(jiān)）

徐潔（1980-），女，黑龍江綏化人，綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，碩士研究生，研究方向：比較文學(xué)、民間文學(xué)。