文/方弘毅

商業(yè)廣告登載與民國(guó)時(shí)期電影雜志的視覺(jué)文化價(jià)值呈現(xiàn)
——以《青青電影》登載的“綠寶”香皂廣告為例

文/方弘毅

早在民國(guó)時(shí)期，登載以電影明星為主體形象的商業(yè)廣告就成為電影雜志追逐的時(shí)尚。文章以《青青電影》登載的“綠寶”香皂廣告為例，探索了當(dāng)時(shí)電影明星的視覺(jué)文化價(jià)值及其呈現(xiàn)方式。

民國(guó)；電影雜志；廣告；視覺(jué)文化

所謂“視覺(jué)文化”是指一切運(yùn)用視覺(jué)作為媒介的人類文化實(shí)踐。視覺(jué)文化這個(gè)術(shù)語(yǔ)涵蓋了許多媒介形式，諸如美術(shù)、大眾電影和廣告等。[1]因而，視覺(jué)文化的場(chǎng)域是廣闊的，涉及多領(lǐng)域的文化交互，其價(jià)值也應(yīng)該是多重的。早在民國(guó)時(shí)期，上海的電影雜志就有登載電影明星為主角的商業(yè)廣告宣傳畫的實(shí)例。電影、商業(yè)廣告畫作為視覺(jué)文化的重要載體，通過(guò)雜志媒介在大眾文化領(lǐng)域傳播，具有獨(dú)特的視覺(jué)文化價(jià)值。從中，我們不僅可以考察當(dāng)時(shí)電影明星代言商業(yè)廣告的特點(diǎn)，更可以考察這一現(xiàn)象在視覺(jué)文化范疇中的多重價(jià)值呈現(xiàn)。電影在民國(guó)時(shí)期還是一種時(shí)尚的視覺(jué)藝術(shù)。作為電影的衍生品，一些以電影為主要內(nèi)容的雜志隨之產(chǎn)生，成為電影明星商業(yè)廣告登載的主要媒介。寬泛地說(shuō)，電影、明星、廣告這三者都可以算作視覺(jué)文化的對(duì)象，三者的結(jié)合必然產(chǎn)生多重的價(jià)值意義。

一、民國(guó)時(shí)期電影明星形象塑造與商業(yè)廣告的登載

《青青電影》于1934年在上海創(chuàng)刊，上世紀(jì)50年代初停辦。它是民國(guó)時(shí)期較早刊登電影明星拍攝的商業(yè)廣告的電影專題雜志。廣告的產(chǎn)品主要是當(dāng)時(shí)社會(huì)上流行的時(shí)尚用品，如牙膏、化妝品、美容產(chǎn)品、電影服飾等。其中具有典型意義的是見(jiàn)于1940年第五期的陳云裳版“綠寶”香皂廣告。這則廣告在當(dāng)時(shí)率先采用了明星照片配合題字進(jìn)行宣傳的形式。它利用影迷對(duì)陳云裳的喜愛(ài)，通過(guò)直接呈現(xiàn)明星本人的電影形象的方式，在切合雜志電影主題的同時(shí)宣傳時(shí)髦的肥皂產(chǎn)品，以證明產(chǎn)品功效，這在當(dāng)時(shí)可謂獨(dú)樹一幟。

陳云裳是40年代初上海電影界當(dāng)紅的明星?？窃搹V告的1940年第五期雜志剛好刊登了陳云裳高居1939年度“十大影人”榜首的消息。這則廣告的設(shè)計(jì)者敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，利用《青青電影》雜志的讀者對(duì)陳云裳的癡迷心態(tài)，挖掘陳氏形象的商業(yè)價(jià)值，自然大獲成功。

明星的文化內(nèi)涵可以被解釋為“商品化而成為大眾凝視的對(duì)象”，這充分表明了明星形象本身所具有商業(yè)價(jià)值。而廣告作為一種現(xiàn)代意義上的商業(yè)媒介，順理成章地成為了這種價(jià)值最好的載體。電影作品、雜志和廣告三者之間的互動(dòng)共同完成了對(duì)明星形象的構(gòu)建。首先，我們必須關(guān)注電影雜志本身對(duì)于明星形象的塑造?！肚嗲嚯娪啊纷鳛橐槐揪C合性的電影雜志，通過(guò)不同專欄對(duì)明星照片、明星生活、電影拍攝花絮、電影評(píng)論等加以選取登載，強(qiáng)化了電影作品本身對(duì)于明星藝術(shù)形象的塑造，使得明星的形象更加受人追捧。明星商業(yè)價(jià)值的凸顯，就源于影迷對(duì)明星的這種崇拜。其次，電影明星形象的塑造來(lái)源于大眾文化對(duì)于明星自身形象的認(rèn)同，而這種認(rèn)同又回歸到大部分觀眾對(duì)于明星熒幕形象的接受。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，電影明星又是“社會(huì)輿論價(jià)值的投射”。電影作為一種藝術(shù)在上世紀(jì)初的中國(guó)還是一種新潮的象征，它完成了對(duì)新女性形象的塑造。于是，電影明星迅速成為了“摩登女郎”的代名詞?！肚嗲嚯娪啊酚∷⒕?，大量刊登明星身體寫真和明星個(gè)人生活的報(bào)道，這在社會(huì)輿論中成為新潮的話題，于是明星個(gè)人的風(fēng)格習(xí)慣，成為人們爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，進(jìn)而又成為社會(huì)的潮流。陳云裳的當(dāng)紅，恰好暗合了當(dāng)時(shí)社會(huì)的大眾審美心態(tài)。當(dāng)時(shí)的上海淪為一片“孤島”，陳云裳那種英姿颯爽又充滿個(gè)性獨(dú)立精神的女性形象，給了大眾勝利的希望。陳云裳出演的也大多是有針砭時(shí)弊效果的古裝片中的正面女性形象。這樣的形象在當(dāng)時(shí)的歷史環(huán)境下自然大受歡迎。最后，我們?cè)倩氐矫餍巧虡I(yè)價(jià)值的討論上。不論是雜志還是電影熒幕對(duì)明星形象的塑造，都是為了完成明星商業(yè)價(jià)值的呈現(xiàn)?！熬G寶”香皂廣告的成功，最主要的原因就是它將明星本身的形象與商品結(jié)合得非常緊密。在上世紀(jì)初，香皂還是一種比較奢侈的護(hù)膚產(chǎn)品，很受年輕女性的歡迎。而選擇陳云裳這位當(dāng)紅的女星為香皂代言，必然會(huì)爭(zhēng)取更大量的影迷消費(fèi)群體。這是對(duì)年輕女性時(shí)尚從眾心理的準(zhǔn)確把握。再者，這則廣告利用陳云裳在熒幕中多扮演愛(ài)國(guó)女性正面形象的特點(diǎn)，巧妙呈現(xiàn)了陳云裳本人的簽名和題字，從正面引導(dǎo)了受眾對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)。

二、《青青電影》的媒介價(jià)值與大眾的視覺(jué)接受

《青青電影》作為媒介有其獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。這種價(jià)值來(lái)源于兩個(gè)方面：首先，作為商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的電影雜志，它的受眾主要是影迷群體，只有獲得了他們的認(rèn)可，在大眾文化領(lǐng)域提高知名度和公信力，才能維持雜志的生存；其次，只有擁有廣泛的閱讀群體，雜志才具有比較高的廣告刊登價(jià)值。正如約翰·費(fèi)思克所認(rèn)為的那樣，“假如文化商品或文本不包含人們可從中創(chuàng)造出關(guān)于其社會(huì)關(guān)系和社會(huì)認(rèn)同的他們自己的意義的資源的話，它們就會(huì)被拒絕，從而在市場(chǎng)上失敗。它們也就不會(huì)被廣為接受”。一個(gè)商業(yè)媒體要想在市場(chǎng)上取得地位，就必須迎合大眾的價(jià)值需求，從而掘取自己的商業(yè)利益。

《青青電影》的成功首先源于其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位及其與明星、讀者的多重互動(dòng)關(guān)系的構(gòu)建。首先，30年代中國(guó)電影的品質(zhì)大幅提高，獲得了社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)可，有了一批國(guó)產(chǎn)明星，國(guó)產(chǎn)電影迎來(lái)了黃金時(shí)期。這些情形客觀上為雜志提供了潛在的受眾群體以及報(bào)道素材?！肚嗲嚯娪啊芬浴瓣P(guān)注國(guó)產(chǎn)電影與介紹明星生活”為旨趣，把明星私生活作為重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。這一方面使得明星從熒幕走向大眾生活，明星價(jià)值獲得了延伸；另一方面，這也滿足了影迷對(duì)于花邊新聞的獵奇心理，強(qiáng)化了閱讀的娛樂(lè)功能，為雜志賺取了賣點(diǎn)。

“綠寶”香皂廣告依然采用圖文并茂的方式，試圖構(gòu)建“互讀——闡釋”的模式。廣告采用了陳云裳臉部的特寫照片，照片上陳云裳皮膚白皙，面帶微笑，外形俊朗，彰顯出新女性的風(fēng)采，并借以表達(dá)圖片宣傳與香皂的實(shí)際效果相吻合。廣告上有陳氏寫給“綠寶”香皂的題詞和簽名，進(jìn)一步強(qiáng)化了香皂的使用效果，促進(jìn)了陳氏影迷購(gòu)買該品牌香皂。同時(shí)，為了使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加了解，廣告還特配文字以詳細(xì)說(shuō)明其功效，真可謂面面俱到。相關(guān)資料表明，類似“綠寶”類型的廣告屬于該刊物的“三等廣告”，僅刊登一項(xiàng)就需100元大洋，廣告費(fèi)之高令人咋舌，這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明《青青電影》商業(yè)運(yùn)作的成功。

三、“粉絲文化”場(chǎng)域中的“視覺(jué)消費(fèi)”

“粉絲文化”是一個(gè)傳播學(xué)的概念，也被稱為“迷文化”。所謂“粉絲”，是指“狂熱的介入球類、商業(yè)或娛樂(lè)活動(dòng)，迷戀、仰慕或崇拜影視歌星或運(yùn)動(dòng)明星的人”[2]。在《受眾分析》中這類人被稱為“特定媒介內(nèi)容的受眾”。如前文所述，不論是雜志的經(jīng)營(yíng)者、廣告的刊登者或是明星本人都從這種“粉絲文化”中看到了商機(jī)?；蛘哒f(shuō)，上述這些消費(fèi)是在“粉絲文化”的場(chǎng)域下進(jìn)行的“視覺(jué)消費(fèi)”。

“粉絲文化”是大眾文化認(rèn)同的結(jié)果?！胺劢z”是一群對(duì)文化商品進(jìn)行自我解讀后，選擇性接收并按照自己的喜好進(jìn)行文本符號(hào)重構(gòu)的受眾。他們更加看重這種消費(fèi)行為所帶來(lái)的認(rèn)同感和快感。本文主要討論的是作為“視覺(jué)文化”的“粉絲文化”?！肚嗲嚯娪啊钒盐铡胺劢z”對(duì)于影星視覺(jué)美感的追逐，通過(guò)大量刊登選擇性的電影海報(bào)、影星照片等圖像資料將影視這種視覺(jué)藝術(shù)“文本化”，促其走向市場(chǎng)。“綠寶”香皂的生產(chǎn)商正是利用了“粉絲”閱讀《青青電影》所產(chǎn)生的快感和對(duì)明星形象的認(rèn)同來(lái)推銷產(chǎn)品的。這種以“讀圖”為核心的視覺(jué)感受本身，就是在崇拜感的強(qiáng)烈支配下進(jìn)行的?！胺劢z”在快感的支配下沒(méi)有了日常消費(fèi)時(shí)的理性，容易變得非常瘋狂。這種行為本身就是商機(jī)所在。

“粉絲文化”還可視為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上是一種“文化文本”，它作為商業(yè)形態(tài)存在的前提是在“粉絲”與媒介互動(dòng)關(guān)系的形成的基礎(chǔ)上形成一種多維度的“消費(fèi)社會(huì)的文化”[3]，“大眾消費(fèi)運(yùn)動(dòng)伴隨著符號(hào)生產(chǎn)、日常體驗(yàn)和實(shí)踐活動(dòng)重新組織”。因此“粉絲”群體的消費(fèi)本質(zhì)上是符號(hào)消費(fèi)，“粉絲 ”群體只有完成了對(duì)文化商品的符號(hào)重構(gòu)，這種消費(fèi)行為才會(huì)產(chǎn)生。本文討論的“綠寶”香皂廣告及《青青電影》對(duì)于電影明星形象的塑造就是這樣一種“符號(hào)化”行為。而“粉絲”通過(guò)對(duì)《青青電影》文本的閱讀或通過(guò)“綠寶”香皂廣告中陳云裳的塑造去購(gòu)買產(chǎn)品，都可以理解為一種廣義的“視覺(jué)消費(fèi)”行為。

首先，“粉絲”與“電影媒介”的互動(dòng)本身就是一種“視覺(jué)消費(fèi)”。媒介在這里扮演了文化的符號(hào)載體的角色，具備“能指”的特征，“它構(gòu)造了我們的日常生活和意識(shí)形態(tài)，塑造了我們關(guān)于自己和他者的觀念”。而媒介作為一種符號(hào)的“所指”特征則指向“粉絲”群體在視覺(jué)消費(fèi)中獲得的快感和價(jià)值認(rèn)同，這種認(rèn)同更多地趨向于“集體無(wú)意識(shí)”的群體性表達(dá)。在這樣的語(yǔ)境下，電影明星也可以被認(rèn)為是社會(huì)大眾通過(guò)媒介的符號(hào)化塑造形成的一種獨(dú)特的視覺(jué)信號(hào)?！胺劢z”對(duì)于明星的崇拜來(lái)源于一種自我審美觀念的外在認(rèn)知。換言之，電影明星作為視覺(jué)文化符號(hào)的生成，是“粉絲”群體性的“自我價(jià)值認(rèn)同”行為，對(duì)明星狂熱崇拜的意義就在于獲得社會(huì)化的自我認(rèn)同感。[4]在“粉絲”們看來(lái)，當(dāng)自我的價(jià)值在社會(huì)文化生活中獲得社群性的文化認(rèn)同時(shí)，他們就獲得了代償性的滿足。從這個(gè)意義而言，不論是明星形象的塑造，還是電影雜志作為“文本符號(hào)”的傳播，都只完成了視覺(jué)符號(hào)的“能指”層面，其意義指向的只是視覺(jué)符號(hào)所引發(fā)的“視覺(jué)消費(fèi)”行為。對(duì)“粉絲”們而言，視覺(jué)消費(fèi)行為提供了獲得認(rèn)同的途徑，本身就充滿著快感；對(duì)電影雜志的經(jīng)營(yíng)者及明星本人而言，這種“視覺(jué)消費(fèi)”行為為他們帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)收益；對(duì)諸如“綠寶”香皂的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，它作為一種視覺(jué)營(yíng)銷手段，能夠誘導(dǎo)“粉絲”進(jìn)行二次消費(fèi)。于是，“視覺(jué)消費(fèi)”就形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了商品價(jià)值的延伸。

陳云裳的“粉絲”在看到自己崇拜的女星代言“綠寶”香皂廣告后，出于對(duì)陳氏個(gè)人魅力的認(rèn)同而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，本身也是一種“視覺(jué)消費(fèi)”。這種消費(fèi)行為帶有強(qiáng)烈的炫耀性色彩。在“充當(dāng)他人向?qū)А焙汀白非髢?yōu)越”的心態(tài)的驅(qū)使下，“粉絲”們喪失了日常消費(fèi)的理性判斷，更多地追求以帶有社會(huì)性的公開展示的行為來(lái)表達(dá)自己的價(jià)值，以期得到更多的認(rèn)同。明星和雜志轉(zhuǎn)而成為了一種“消費(fèi)偶像”，被看做是價(jià)值認(rèn)同的一般符號(hào)。正如洛文塔爾所認(rèn)為的那樣，“消費(fèi)偶像”本身具有消費(fèi)品的特征，他們向大眾詮釋了一種消費(fèi)的可能、生活方式或者僅僅是單純的對(duì)于生活意義的追尋。然而，這種價(jià)值的輸出是雙重“索取性”的，“粉絲”首先必須購(gòu)買這種價(jià)值符號(hào)，還可能要分擔(dān)實(shí)現(xiàn)這種“價(jià)值尋求”所需的經(jīng)濟(jì)成本。“視覺(jué)消費(fèi)” 為這種“消費(fèi)偶像”的生產(chǎn)提供了途徑。

四、結(jié)語(yǔ)

本文將《青青電影》登載的“綠寶”香皂廣告作為樣板，將此看作一個(gè)視覺(jué)文化問(wèn)題，綜合運(yùn)用文化研究和傳播研究的不同模式，旨在分析我國(guó)早期“文化工業(yè)”生產(chǎn)中視覺(jué)文化的呈現(xiàn)方式。以商業(yè)廣告的登載切入，重點(diǎn)闡述媒介、電影明星、“粉絲”這幾種文化現(xiàn)象的自我功能和互相作用機(jī)制。一種文化現(xiàn)象能在大眾文化領(lǐng)域傳播必有其特定價(jià)值。而“文化工業(yè)”的本質(zhì)是文化符號(hào)的生產(chǎn)、銷售。因此，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)才是其根本目的。本文選擇我國(guó)“文化工業(yè)”的原始形態(tài)作為樣本，這樣更有利于歷史地看待相關(guān)問(wèn)題。作者希望，通過(guò)這一視覺(jué)文化樣本的呈現(xiàn)，在還原歷史真實(shí)的同時(shí)，為當(dāng)下的相關(guān)研究提供借鑒。

[1]周憲.視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)換[M].北京:北京大學(xué)出版社,2008.

[2]陶東風(fēng).粉絲文化讀本[M].北京:北京大學(xué)出版社,2011.

[3]郝思佳.民國(guó)時(shí)期電影期刊與上海的大眾娛樂(lè)文化[D].石家莊:河北大學(xué),2015.

[4]丁珊珊.從電影雜志看早期中國(guó)電影商業(yè)美學(xué)資源[J].北京:當(dāng)代電影,2010,(11).

F713.8； J905

A

1005-9652（2016）05-0114-03

（責(zé)任編輯：魏登云）

方弘毅（1991-），男，江蘇揚(yáng)州人，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，碩士研究生，研究方向：中國(guó)藝術(shù)思想史。