李　娟

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政府“媒介形象”的建構(gòu)與公務(wù)員媒介素養(yǎng)的培育
——基于“媒介化社會”的視角

李娟

摘要：公務(wù)員的媒介素養(yǎng)是提升政府“執(zhí)政能力”的重要保證，也是建構(gòu)政府“媒介形象”的基礎(chǔ)?；诖?，對于公務(wù)員來說，在觀念上必須深刻理解“媒介化社會”的本質(zhì)特征；在技巧上，要努力培養(yǎng)自身批判性解讀媒介的能力；在實踐層面，要掌握不同媒介的使用技能。

關(guān)鍵詞：媒介形象；媒介素養(yǎng)；媒介化社會

所謂政府的“媒介形象”是指“政府通過大眾傳媒所展示和傳播的形象。它是由政府的現(xiàn)實形象轉(zhuǎn)化而來的。政府的現(xiàn)實形象是其媒介形象展現(xiàn)的基礎(chǔ)和依據(jù)。所以，政府的媒介形象展現(xiàn)首先與它自身的現(xiàn)實形象有關(guān)，同時也與大眾傳媒的報道方式、傳播方式有關(guān)，與社會公眾的接受與認同有關(guān)?！盵1]從這個意義上說，政府的“媒介形象”與其“現(xiàn)實形象”并不能完全對等，但是，由于媒介所彰顯的巨大影響力，很多時候，在大多數(shù)社會公眾看來，政府的“媒介形象”就等同于其“現(xiàn)實形象”。因此，對于政府而言，樹立良好的“媒介形象”，既是政府執(zhí)政能力的體現(xiàn)，也是其獲得民意廣泛支持的基礎(chǔ)。毫無疑問，影響政府“媒介形象”的因素很多，不僅包括政府的政績和作為、傳播策略與社會口碑，也包括公務(wù)員的素養(yǎng)能力與行為舉止，而媒介素養(yǎng)則是公務(wù)員不可或缺的基本素質(zhì)。本文從建構(gòu)政府“媒介形象”的維度出發(fā)，著力探尋培育與提升公務(wù)員媒介素養(yǎng)的意義與實現(xiàn)路徑。

一、“媒介形象”建構(gòu)：政府實踐與學(xué)界研究的特點及缺失

近年來，政府部門一直在建構(gòu)其正面“媒介形象”方面不遺余力，學(xué)術(shù)界的對應(yīng)性研究也在加大力度，盡管二者都取得了一定的社會效果，但總體看，依然存在不少問題。

一方面，在政府的日常實踐中，其“媒介形象”的建構(gòu)主要呈現(xiàn)兩個特點：

其一，不少政府部門為了追求“立竿見影”的效果，往往采取“就事論事”的應(yīng)景式策略，缺乏系統(tǒng)、長遠以及深入本質(zhì)的視野與方法。不可否認，轉(zhuǎn)型期呈現(xiàn)出來的越來越多的社會問題，常常使各級政府每天都需要處理和應(yīng)對各種突發(fā)事件。于是，政府(尤其是地方政府)常常無暇顧及設(shè)計規(guī)劃“媒介形象”建構(gòu)的長效機制，只能將形象建構(gòu)置于“如何應(yīng)對危機”、“如何應(yīng)對媒體”、“如何應(yīng)對記者”等方面。從短期看，這些做法確實可以有針對性地解決一些具體問題，但長遠觀之，這些“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”的方式，基本屬于“治標(biāo)不治本”的做法，不能從根本上幫助政府建構(gòu)良好的“媒介形象”。

其二，在相當(dāng)一部分政府官員看來，盡管網(wǎng)絡(luò)等新媒體日益強大，但他們需要應(yīng)對的媒體依然更多指向“傳統(tǒng)媒體”。在筆者對一些政府部門公務(wù)人員的訪談中，受訪者大多認為，網(wǎng)絡(luò)雖然傳播速度更快、影響力更廣，但傳統(tǒng)媒體依然是其所在單位要求應(yīng)對的重點，比如，一些地方政府在對外宣人員和部門的業(yè)績考核中，一個重點內(nèi)容就是統(tǒng)計每年在傳統(tǒng)媒體刊發(fā)正面宣傳稿件的數(shù)量，分值則按照刊發(fā)媒體的級別而定，通常是刊發(fā)在中央級媒體上的稿件分值最高，省級媒體次之，地市級媒體再次之；刊發(fā)在政府內(nèi)部網(wǎng)站的稿件則是很多部門對于公務(wù)員的基本要求。同時，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，相當(dāng)多的政府部門重點“盯防堵漏”的仍是傳統(tǒng)媒體記者的采訪與報道。與此同時，一些地方政府的官員又往往將這些媒體視為其工作的“對立面”，將“應(yīng)對”媒體曲解為“公關(guān)”媒體，總是想盡一切辦法杜絕“負面新聞”出現(xiàn)在大眾傳媒上。此外，在訪談中我們還發(fā)現(xiàn)，“如何應(yīng)對記者”、“如何應(yīng)對危機”等不僅是地方政府針對公務(wù)人員職業(yè)培訓(xùn)的重點內(nèi)容，也是很多基層公務(wù)人員理解的“媒介素養(yǎng)”的主要內(nèi)容。

應(yīng)該看到，傳統(tǒng)媒體固然是政府媒介形象呈現(xiàn)的重要平臺，但在“媒介化”社會中，以“微博”、“微信”等為代表的自媒體的崛起已經(jīng)深刻地改變了當(dāng)今社會中傳媒的結(jié)構(gòu)。普通人既能輕而易舉地掌握和運用媒介，也能通過自媒體來監(jiān)督政府及其公務(wù)人員的行為。有研究顯示：我國微信公眾賬號具有手機上的媒體屬性，對輿論秩序的影響可能比微博、論壇和紙媒為甚。全國報紙約2000家、雜志約1萬家，但微信公眾號約580萬家，而且多為體制外的人士或機構(gòu)在運營。[2]因此，僅僅將媒介形象的建構(gòu)系于“應(yīng)對媒介”與“化解危機”之中，僅僅將政府公務(wù)人員的“媒介素養(yǎng)”理解為應(yīng)對媒介的技能，都是一種簡單化的思維。

另一方面，學(xué)術(shù)界的對應(yīng)性研究也大多聚焦在應(yīng)用策略層面，“政府媒介形象建構(gòu)的策略、方法、路徑”等等之類的研究比比皆是。這些研究多集中在公共關(guān)系、危機傳播等領(lǐng)域展開。一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，在很多研究中，“培育與提升公務(wù)人員的媒介素養(yǎng)”常常作為一種結(jié)論性策略出現(xiàn)。亦即，要樹立政府的“媒介素養(yǎng)”，就應(yīng)該培育公務(wù)員的“媒介素養(yǎng)”。這種邏輯雖然有一定道理，但是，關(guān)于媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵，卻被人為地局限在“如何應(yīng)對媒體”等之類的操作性層面。這里，“媒介素養(yǎng)”儼然已經(jīng)蛻變?yōu)橐环N“話語策略”，其內(nèi)涵也被高度“化約”。誠如彭蘭教授所評價的那樣：“從危機應(yīng)對等角度提出政府機構(gòu)與官員的媒介素養(yǎng)問題，本身是一個進步。但是，如果僅僅從‘如何與媒體打交道’，‘如何更好地通過媒體來化解危機’這樣的角度來認識政府機構(gòu)和官員的媒介素養(yǎng)，恐怕是一種短視行為，甚至?xí)碚`導(dǎo)。”[3]

綜上所述，無論是政府實踐，還是學(xué)界的研究，都賦予“媒介形象”一個相對重要的地位，但二者都有一個共性的問題，亦即都沒有從更深層次去理解公務(wù)人員的“媒介素養(yǎng)”與政府“媒介形象”的關(guān)系，從而探尋建構(gòu)政府“媒介形象”的根本路徑。

二、關(guān)系勾連：公務(wù)員媒介素養(yǎng)之于政府媒介形象建構(gòu)的意義

在我們看來，政府的“媒介形象”首先源自政府的現(xiàn)實形象，而作為政府機構(gòu)的重要組成部分，公務(wù)人員本身就是政府現(xiàn)實形象的一個重要組成部分。很多時候，公務(wù)員在現(xiàn)實中的舉止行為就直接體現(xiàn)了政府形象。例如，在一項關(guān)于質(zhì)檢部門的調(diào)查中，就哪個方面最能影響到公眾對于質(zhì)檢形象的評價選項，選擇“一線質(zhì)檢工作人員的表現(xiàn)”一項的最多，占48.5%；其次是“新聞媒體的報道”，占28.0%；再次是“質(zhì)檢部門的宣傳力度”，占18.8；“其他”占4.7。[4]這起碼表明，公務(wù)員本身就代表了政府形象，所謂“人人(公務(wù)員)都是(政府)形象”。

不可否認，公務(wù)員的個人修養(yǎng)、專業(yè)水平等都會影響其現(xiàn)實中的表現(xiàn)和行為，進而影響政府在社會公眾心目中的形象。但在今天這樣一個“媒介化”社會中，伴隨公務(wù)員媒介接觸頻率的增多，其行為與媒介之間的關(guān)聯(lián)度日益增大，現(xiàn)實中常常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：公務(wù)員在職業(yè)場景甚至在私人生活領(lǐng)域里的一句話、一個動作，經(jīng)由媒介擴散后，迅速成為社會公眾判定政府媒介形象的依據(jù)，如此一來，公務(wù)員的媒介素養(yǎng)對于政府媒介形象的建構(gòu)也就顯得越發(fā)重要起來。通常情況下，擁有媒介素養(yǎng)的公務(wù)員，其行為、舉止、言語往往都能相對得體，這樣，人們對于政府的媒介形象就具有相對正面的評價，反之亦然。這里，“媒介化社會”是我們理解公務(wù)員媒介素養(yǎng)與政府媒介形象關(guān)系的內(nèi)在邏輯。

“媒介化社會”的提法是對當(dāng)今世界大眾傳媒飛速發(fā)展、新媒介不斷涌現(xiàn)、媒介在社會生活中逐漸發(fā)揮著不可取替的作用這一現(xiàn)狀的概括。[5]其重要特征就是媒介——作為人類信息傳播、互動交流的中介——正逐漸成為人類社會生活的中心，它不僅建構(gòu)了我們所生活的世界，影響著人們的思維和生活方式，也在很大程度上決定了人們對于現(xiàn)實世界的認知與判斷。因此，“‘媒介化社會’從其本質(zhì)上講，意味著人的媒介化，或者說，每個人都是在媒介深刻影響下的‘媒介人’，對于生活在媒介化社會中的人來說，不僅對于世界的想象主要由媒介來構(gòu)建，其思維方式、個體意識也烙上了媒介化的烙印?！盵6]這表明，無論是作為個體的公務(wù)員，還是作為公務(wù)員集合的政府，都無法脫離媒介而獨立存在。從傳統(tǒng)媒體到新媒介，從辦公場所到生活空間，來自媒介的監(jiān)督無處不在，無時不有。

2014年11月18日，一篇《安徽省教育廳女干部罵保安是“看門狗”，六旬保安氣絕身亡》的新聞報道引發(fā)輿論熱議，該報道呈現(xiàn)的事實是：安徽省教育廳一位女干部在非工作時間，與某小區(qū)的一位保安發(fā)生口角，并罵保安是“看門狗”，最終該保安當(dāng)場身亡。值得注意的是，女事主的“干部”身份一經(jīng)曝光，輿情遂發(fā)生偏轉(zhuǎn)，人們不再關(guān)心事件真相，亦沒有等待警方的進一步調(diào)查，而將評論的重點放在抨擊官員腐敗、政府形象等層面。安徽省教育廳官方微博也在11月19日發(fā)表聲明，指出“涉事者本人已暫停工作，正在配合調(diào)查處理”。盡管“媒體的報道是否客觀、是否要交代女事主的公務(wù)員身份”等問題尚存爭議，我們也暫且不論這件事背后的法律與道德問題，但“澎湃新聞”援引一位資深媒體人的話則值得深思：“媒體監(jiān)督公職人員是職責(zé)所在，指責(zé)媒體不該曝光其公務(wù)員身份是毫無理據(jù)的要求，公務(wù)人員本應(yīng)更高標(biāo)準(zhǔn)要求自己。”[7]這起碼說明兩個問題：

第一，“媒介化社會”中，在社會公眾看來，政府“媒介形象”與公務(wù)員的“媒介形象”，常常是對等的，換言之，媒體中呈現(xiàn)的公務(wù)員是什么樣，人們對政府的印象也大體是什么樣。上述事件雖然發(fā)生在公務(wù)員的日常生活中，且整件事情與其公務(wù)員身份乃至其所在單位都無甚關(guān)聯(lián)，但是，當(dāng)網(wǎng)民獲知其公務(wù)員身份后，網(wǎng)絡(luò)輿情還是迅速轉(zhuǎn)向?qū)φ块T、官員、公務(wù)員等的譴責(zé)，這恐怕也是安徽省教育廳發(fā)出聲明的根本動因。

第二，有無媒介素養(yǎng)，不僅關(guān)涉公務(wù)員自身的媒介形象，也從根本上影響著政府的媒介形象。如果公務(wù)員能夠真正理解“媒介化社會”的真諦，將輿論監(jiān)督視為懸在其頭頂?shù)囊槐斑_摩克利斯之劍”，就能始終如一地注重個人的言行舉止，久而久之，“媒介化社會”的本質(zhì)內(nèi)涵就能內(nèi)化到公務(wù)員的日常工作乃至生活之中，公務(wù)員的媒介形象必然不斷趨于正面，政府的“媒介形象”自然也就能夠獲得大幅度提升。

順著這樣的理路，公務(wù)員的媒介素養(yǎng)對于建構(gòu)政府媒介形象的意義也就明確地凸顯出來。我們認為，公務(wù)員的媒介素養(yǎng)是提升黨和政府“執(zhí)政能力”的重要保證，也是建構(gòu)政府媒介形象的基礎(chǔ)。對于普通公眾而言，政府“媒介形象”首先源自其在現(xiàn)實中的“執(zhí)政能力”，而公務(wù)員的工作態(tài)度、工作能力則是彰顯政府“執(zhí)政能力”的表征。如前所述，“媒介化社會”帶來了人的媒介化，基于此，公務(wù)員的工作能力、工作態(tài)度常常又是通過媒介被呈現(xiàn)在社會公眾面前。從這個意義上說，倘若公務(wù)員缺乏一定的媒介素養(yǎng)，就無法理解當(dāng)今社會的基本特質(zhì)，進而無法與媒介進行良性互動，其個體的媒介形象尚且無法通過媒介予以正面展示，更遑論建構(gòu)政府優(yōu)良的媒介形象。

三、路徑與方法：如何培育和提升政府公務(wù)員的媒介素養(yǎng)

作為現(xiàn)代公民的一種基本素養(yǎng)，媒介素養(yǎng)包括三個環(huán)節(jié)：“接觸媒介——獲取信息；解讀媒介——批判地接受媒介信息；利用媒介——借助媒介工作和生活，通過媒介發(fā)出自己的聲音并維護自己的利益。”[8]基于此，當(dāng)我們將公務(wù)員媒介素養(yǎng)置于政府“媒介形象”建構(gòu)的視野下予以考量，結(jié)合“媒介化社會”的基本特征，我們認為，培育和提升公務(wù)員媒介素養(yǎng)的路徑與方法可以從以下三個層面著手：

(一)觀念層面：必須深刻理解“媒介化社會”的本質(zhì)特征

“媒介化社會”帶來的是人的全面“媒介化”，這意味著媒介不僅僅是人類傳播信息的“中介”，而且已經(jīng)成為我們社會的重要特征?！懊浇橐呀?jīng)完全滲透到我們的日常生活當(dāng)中，以至我們經(jīng)常感覺不到它的存在，媒介對我們產(chǎn)生的影響就更不在話下?！浇榻o我們下定義，為我們塑造現(xiàn)實?！盵9]更為重要的是，日益普及的媒介技術(shù)實現(xiàn)了普通民眾傳播權(quán)利的回歸，也讓普通民眾對于公務(wù)員的現(xiàn)實監(jiān)督成為可能。近年來的大量案例表明，來自普通公民的監(jiān)督對公務(wù)員乃至政府形象的影響日益顯著。2015年7月1日，武漢一位網(wǎng)友上班途中發(fā)現(xiàn)兩名城管在執(zhí)法車內(nèi)熟睡，遂拍下照片并上傳網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)網(wǎng)友熱議，兩名城管也受到單位處罰。這一案例的啟示意義在于：“媒介化社會”意味著對于行使公權(quán)力的人和部門而言，公民的監(jiān)督無處不在，無時不有。觀念是行動的先導(dǎo)。公務(wù)員(官員)首先必須在觀念層面充分認識媒介的基本特質(zhì)與功能，尤其要深刻理解媒介在當(dāng)今社會的中心地位。同時，要把這些觀念內(nèi)化到日常的工作與生活中，這樣，才能不斷提醒自己注意個人言行舉止，樹立良好的“媒介形象”。

(二)技巧層面：培育公務(wù)員與大眾傳媒互動的能力

盡管自媒體高速發(fā)展，但報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介依然是強勢媒介，對于公務(wù)員以及政府“媒介形象”的呈現(xiàn)與建構(gòu)都具有巨大的影響?；诖?，公務(wù)員要學(xué)會與大眾傳媒進行專業(yè)而有效的互動，這不僅是其媒介素養(yǎng)的重要表征，也能助益政府形象的構(gòu)建。然而，現(xiàn)實中，這方面的情形卻并不樂觀。2015年8月12日，天津港發(fā)生大爆炸之后，天津市政府組織了七次新聞發(fā)布會，面對記者的提問，新聞發(fā)言人屢屢出現(xiàn)“不了解”、“無法回答”等不專業(yè)且缺乏誠意的回答，第二場新聞發(fā)布會甚至出現(xiàn)針對記者提問，參會官員徑直離場的情景。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的研究表明，“輿論對參會官員的信息掌握程度、自身專業(yè)性、基本媒介素養(yǎng)等都產(chǎn)生較強質(zhì)疑，極大削弱了新聞發(fā)布會應(yīng)有的正面溝通效果。”[10]如此一來，由于官員的媒介素養(yǎng)缺失，直接引發(fā)了關(guān)于政府形象的負面乃至否定的社會情緒，這也從另一個向度表明，今天的公務(wù)員和政府面對的是一個日漸復(fù)雜的輿論環(huán)境，任何一個微小的疏漏，都可能會對政府形象產(chǎn)生致命的損害。

因此，對于公務(wù)員而言，一方面要敬畏民意，理解媒介。民意是政府執(zhí)政的基礎(chǔ)，媒介是承載和彰顯民意的平臺。作為政府的一分子，公務(wù)員尤其是各級官員必須從心底敬畏民意，尊重傳媒。2015年11月17日，陜西省洛南縣國土資源局永豐國土資源所副所長在上班期間玩電腦看電視劇，面對暗訪記者的詢問，該副所長大聲怒吼：“我看電視劇跟你有啥關(guān)系，上班我在我房子，我還不能看電視劇，你還來查我了，出去，滾出去……”[11]類似的官員“雷語”不勝枚舉，許多官員之所以敢在公共場合“雷聲滾滾”，除了個人修養(yǎng)不足，缺乏“為人民服務(wù)”的意識外，更為重要的原因在于其對于民意缺乏敬畏之心，對媒介的特性與功能缺乏基本的了解，對“媒介化社會”中“人人都有麥克風(fēng)”、“人人都可能是記者”的社會特征缺乏起碼的認知。

另一方面，公務(wù)員要切實學(xué)習(xí)與媒介互動的能力。具體來說，政府部門應(yīng)該定期進行公務(wù)員媒介素養(yǎng)方面的培訓(xùn)，當(dāng)然，其內(nèi)涵與外延都應(yīng)超越“如何應(yīng)對媒介”、“如何應(yīng)對記者”之類的應(yīng)景式培訓(xùn)。可以就某一主題，集中調(diào)取相關(guān)媒體的報道進行專業(yè)化解讀，也可以深度展示某一媒介事件的發(fā)展脈絡(luò)，對關(guān)鍵節(jié)點進行剖析。這樣，公務(wù)員就能逐漸掌握解讀媒介的技巧，從而指導(dǎo)其實際工作。

(三)實踐層面：掌握新媒介的使用技能

媒介素養(yǎng)的終極目標(biāo)是應(yīng)用媒介促進個人的生存發(fā)展與社會的進步。對于公務(wù)員來說，不僅要熟悉傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)流程，更要熟練掌握新媒體的使用技能。2010年，作為“個人信息即時共享綜合平臺”的微博橫空出世。2011年，騰訊公司推出了一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，微信由此誕生。此外，各種客戶端也迅猛發(fā)展。2015年1月，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2014年度人民日報政務(wù)指數(shù)報告》顯示：截至2014年12月31日，新浪微博平臺認證的政務(wù)微博達到130103個，較2013年底增加29952個，其中政務(wù)機構(gòu)官方微博94164個，公務(wù)人員微博35939個。[12]2015年7月，中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院發(fā)布的《中國政務(wù)微信發(fā)展年度分析報告》顯示，2014年全國政務(wù)微信數(shù)達40924個，比2013年增長了10倍。[13]這些數(shù)據(jù)表明，“兩微一端”已經(jīng)成為政府工作不可或缺的組成部分。因此，公務(wù)員作為政府的工作人員，需要強化學(xué)習(xí)各類新媒體知識，學(xué)會使用新媒體的話語方式來與新時代的社會公眾進行交流和溝通。

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[12]人民網(wǎng)．2014年度人民日報政務(wù)指數(shù)報告[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/，2015-01-28.

[13]中國廣播網(wǎng).2014年全國政務(wù)微信數(shù)超4萬[EB/OL].http://news.163.com/，2015-07-14.

〔責(zé)任編輯：詹小路〕

中圖分類號：G206.2

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1008-6552(2016)01-0123-05

作者簡介：李娟，女，副教授，新聞學(xué)碩士。(安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院新聞系，安徽合肥，230061)

基金項目：2014年度安徽省級科研重點項目“政府形象的主體建構(gòu)與媒體呈現(xiàn)研究——基于對安徽省的考察”(SK2014A448)的成果。