梁曉波　張曉琳　譚桔玲

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國家形象主流新聞網(wǎng)站跨文化認知建構(gòu)與傳播

梁曉波張曉琳譚桔玲

摘要：國家形象的建構(gòu)與傳播很大程度上是以跨文化為手段和最終歸宿，主流新聞網(wǎng)站在這其中扮演著不可忽視的角色。認知層面的設計對推進此工作大有裨益：戰(zhàn)略上要做好定位；戰(zhàn)術(shù)上要積極主動發(fā)聲；技巧上要注重新聞框架、議題和議程的設置；敘事風格上要追求“中國故事，國際表達”；內(nèi)容上注意正負新聞的搭配；形式上注重長短與深淺結(jié)合；視角上應采用多視角、第一手信息，多用概念隱喻等方法；以多元版塊設計的思路來整合網(wǎng)站等。

關鍵詞：國家形象；跨文化；認知；互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站；話語

張曉琳，女，助教，文學碩士。(第三軍醫(yī)大學基礎部外語教研室，重慶，400038)

譚桔玲，女，高級實驗師，文學碩士。(國防科學技術(shù)大學人文與社會科學學院，湖南 長沙，410074)

一、國家形象及其傳播

一國的國家形象是“指其他國家(包括個人、組織和政府)對該國的綜合評價和總體印象?！盵1-2]有學者將國家形象歸納為一國的內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治、經(jīng)濟、社會、文化與地理等方面狀況的認識與評價，包括國內(nèi)形象與國際形象。[3]也有學者則從三個方面來看待國家形象：世界政壇中的國家形象、國際媒體上的國家形象和公眾心目中的國家形象。世界政壇對應于世界其他國家和領導人，尤其是主要大國和國家領導人對該國的評價；國際媒體主要是指該國國內(nèi)外針對全球或區(qū)域地區(qū)發(fā)行的媒體；公眾包括國內(nèi)外的民眾，但又以海外民眾更為重要。[4]不過，這三者都是對一國國家形象的主觀評判，這又將國家形象引向另一種分類：實體形象、媒體形象和認知形象。[5]實體形象是一個國家的真實情況，媒體形象與國家的實際形象存在一定的距離，而認知形象則是不同人群或個人對國家形象的思想認識，是最不全面最不完善的，也是最容易產(chǎn)生偏差的。

對于國家形象的建構(gòu)與傳播，在重視國家形象實體建設的基礎上，媒體傳播特別受人關注，特別是國家形象的海外傳播。鑒于互聯(lián)網(wǎng)方便、快捷、跨國境和經(jīng)濟性，基于互聯(lián)網(wǎng)的國家形象跨文化建構(gòu)和傳播已成為任何一個國家不可忽視的領域，這其中，互聯(lián)網(wǎng)層面的主流新聞網(wǎng)站國家形象構(gòu)建與傳播也就成為了當前許多國家和機構(gòu)必須考慮的問題。[6-7]

二、國家形象的主流新聞網(wǎng)站跨文化建構(gòu)與傳播

高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為世界最具影響力的媒體，具有實時性、開放性、交互性和覆蓋面廣等特點。正因為如此，互聯(lián)網(wǎng)成為世界各地人們相互交流和了解的平臺，成為國家形象跨文化構(gòu)建和傳播的主要渠道之一。當前國家形象的互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)與傳播的主力軍在很大程度上是依靠主流新聞網(wǎng)站，因為主流新聞網(wǎng)站是傳播國家政策與法規(guī)、國家發(fā)展戰(zhàn)略與舉措、國家建設成就以及國家時事的主要平臺，是國家形象依托的主陣地之一。

在主流新聞網(wǎng)站中，與國家形象跨文化構(gòu)建與傳播相關的網(wǎng)站主要分為兩類——國內(nèi)外英文新聞網(wǎng)站和國外新聞網(wǎng)站。無論是英語國家還是非英語國家，其國家形象的跨文化傳播網(wǎng)站主要還是以英語網(wǎng)站為主，其他語種或小語種等由于受眾規(guī)模小，或者不易引起全世界其他媒體的關注，因而在世界各國國家形象的傳播中也影響有限，更值得關注的還是英文類網(wǎng)站。

(一)打造國內(nèi)主流英文新聞網(wǎng)站

首先需要關注的是國內(nèi)創(chuàng)辦的英文新聞網(wǎng)站，一國自身創(chuàng)辦的英文新聞網(wǎng)站能夠較為全面和系統(tǒng)地為本國形象進行跨文化塑造，并做到有針對性地傳播。以中國為例，國內(nèi)也建立了相當數(shù)量的英文網(wǎng)站，對中國國家形象的建構(gòu)起到了良好的作用。較為有影響的可以分為兩類，一類是專業(yè)類的英文新聞網(wǎng)站，比如中國日報網(wǎng)(http://www.chinadaily.com.cn)和中國國際廣播電臺網(wǎng)站(http://www.english.cri.cn)等；另一類是中文主流新聞網(wǎng)站的英文版塊，包括新華網(wǎng)英文版(http://www.chinaview.cn/)，人民網(wǎng)英文版(http://english.peopledaily.com.cn/ home.shtml)，央視國際英文版(http://www.english.cctv.com)，中國網(wǎng)英文版(http://www.china.org.cn/english/index.htm)，新浪網(wǎng)英文版(http://www.english.sina.com)，搜狐英語頻道(www.english.sohu.com)，中華網(wǎng)英文版(http://www.english.china.com)等。[8]這些主流英文網(wǎng)站已成為我國國內(nèi)對外跨文化形象建構(gòu)與傳播的互聯(lián)網(wǎng)主陣地。

(二)依托全球影響重大的主流新聞網(wǎng)站

國家形象對外跨文化傳播還要依托在全球有較大影響的主流新聞網(wǎng)站。這指的是當今世界主要新聞傳媒大國的新聞媒體機構(gòu)網(wǎng)站，也包括一些世界大國非專業(yè)性新聞機構(gòu)的重要新聞網(wǎng)站。由于新聞傳媒的主導權(quán)長期掌握在西方大國手中，因此，這些網(wǎng)站又成為涉及國家形象在全世界跨文化傳播的前方主陣地。它們包括美聯(lián)社(The Associated Press)，路透社(Reuters)，美國合眾國際社(United International Press)，紐約時報官網(wǎng)(New York Times)，英國泰晤士報(Times)等機構(gòu)。一批非專業(yè)性網(wǎng)絡新聞機構(gòu)也排列其中，比如雅虎新聞(Yahoo News)，谷歌新聞(Google News)，美國在線(American Online)。一批廣播與電視廣播公司也在網(wǎng)絡上形成了較大影響，比如美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN Interactive)，英國廣播公司新聞網(wǎng)(BBC)，美國?？怂箯V播公司(FOX)，美國廣播公司(American Broadcasting Company)，美國哥倫比亞廣播公司(Columbia Broadcasting System)等。[8]

總的說來，國家形象的互聯(lián)網(wǎng)跨文化建構(gòu)與傳播既要注重本國創(chuàng)辦的英文網(wǎng)站，也要關注世界主要新聞網(wǎng)站對本國形象的建構(gòu)與傳播，尤為重要的是，要在這兩類網(wǎng)站上積極主動地建構(gòu)與傳播本國形象。再以中國為例，根據(jù)美國著名網(wǎng)站數(shù)據(jù)信息網(wǎng)阿利克沙(www.alexa.com)網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國國內(nèi)的主流新聞網(wǎng)站在全世界的排名不占優(yōu)勢，在新聞方面引起全世界的關注度較小。門戶網(wǎng)站僅有新浪依靠綜合影響力排名進入了全球排名前二十，位列第19位， 搜狐網(wǎng)位列第50位，人民網(wǎng)和新華網(wǎng)排名則較靠后，分列第178和第217位。值得指出的是，這些網(wǎng)站的訪問者大都來自中國，其他國家訪問者極少，比如，新浪新聞86%的訪問者來自中國大陸，5.1%來自韓國，3.2%來自日本，1.6%來自美國，0.9%來自中國香港；搜狐94%來自中國， 1.5%來自韓國，1.1%來自美國，1.0%來自日本；新華網(wǎng)94.9%的訪問者來自中國大陸，3.6%來自美國，3.3%來自中國臺灣，1.5%來自中國香港，1.1%來自日本；人民網(wǎng)91.1%的訪問者來自中國大陸，1.6%來自美國，中國香港地區(qū)1.5%，韓國1.1%，委內(nèi)瑞拉1.0%。[9-12]從以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以判斷，中國的主要新聞網(wǎng)站在全世界范圍內(nèi)的影響力有待進一步提高，其在全世界的影響性還十分有限。與此相反的是，在新聞類別中排名前二十的，除了印度時報(排名第12)外，其他全為西方主流新聞媒體，包括雅虎新聞(Yahoo News，排名第1)、美國有線電視新聞網(wǎng)(Cable News Network，排名第2)、美國赫芬頓郵報(huffingtonpost.com，排名第3)、紐約時報官網(wǎng)(The New York Times，排名第5)、英國廣播公司新聞網(wǎng)(British Broadcasting Corporation News，排名第6)、英國衛(wèi)報新聞網(wǎng)(The Guardian，排名第9)、?？怂闺娨曅侣劸W(wǎng)(Fox News，排名第10)、美國全國廣播公司(NBC News，排名第13)、華盛頓郵報(Washington Post，排名第17)、路透社(Reuters，排名第18)等。[8]因此，在國家形象互聯(lián)網(wǎng)的跨文化建構(gòu)與傳播中，我們不僅要跟蹤以上網(wǎng)站對中國的建構(gòu)與傳播，還要主動積極地在以上網(wǎng)站中推出有關中國形象建構(gòu)與傳播的文本或產(chǎn)品。

三、國家形象主流新聞網(wǎng)站的跨文化認知建構(gòu)與傳播

國家形象重在跨文化的建構(gòu)，更重在跨文化的傳播。跨文化的建構(gòu)是基礎，跨文化的傳播是目的。國家形象在主流新聞網(wǎng)站的跨文化建構(gòu)與傳播中，需要從認知的角度，做好以下幾方面的工作。

(一)戰(zhàn)略上做好整體定位，打破以往形成的國家認知慣性

在整體戰(zhàn)略上，我們要特別注意以下三個方面的工作：

(1)首要的一環(huán)是做好自我整體認知定位。中國在政治上是中國共產(chǎn)黨領導下的社會主義國家，創(chuàng)建了有中國特色的社會主義理論體系，正在建設全面小康社會，處在實現(xiàn)中華民族偉大復興的關鍵階段；經(jīng)濟上近年來飛速發(fā)展，不斷躍升，總量位居世界第二，有望沖擊世界經(jīng)濟總量第一的國度；文化上擁有悠久歷史、燦爛文明，給世界發(fā)展做出巨大貢獻的中華文化；人民是勤勞善良、勇敢堅定、熱愛和平、不懼困難、團結(jié)友愛、放眼世界、善于吸納、包容他族、敢于探索、不斷創(chuàng)新的56個民族；軍事上，擁有一支“聽黨指揮、能打勝仗、作風優(yōu)良”的軍隊，是一支“正義之師、文明之師、威武之師”；總體上中國是促進世界和諧發(fā)展，推動人類社會文明與進步，維護世界和平的一支重要力量，是人類科技進步、思想進步和文明發(fā)展的重要源頭。要把中國形象的戰(zhàn)略定位與“中國夢”和“美麗中國”聯(lián)系起來。如此這般的定位，主要是為了讓世界人民形成新的中國形象認知。

(2)需要為網(wǎng)站做好有針對性的認知塑造戰(zhàn)略。要對不同語種、不同地區(qū)、不同人群，實施不同的國家形象塑造與傳播的認知策略。中國在世界不同地區(qū)、不同類型國家中的形象并不完全一致?？偟恼f來，在傳統(tǒng)友好國家和第三世界國家中，我國形象要好于歐洲、北美等地區(qū)。在重視傳統(tǒng)友好國家的同時，更要注重歐洲與北美國家的我國形象塑造與傳播。歐美人中有大量人群并未到過中國，對中國所知甚少，他們中的許多人對當今中國的形象還停留在傳統(tǒng)的認知上。因而要努力打破國外人們對中國人和國家的認知慣性：既要注意面向年長者，也要注意年輕人。這其中，年長者的思維非常重要，他們影響著家庭年輕一代的思維；年輕人則更需要注重，他們代表著未來社會的方向和主流。要注重不同年齡段的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，更好地有針對性地做好不同年齡段的國家形象工作。要善于構(gòu)建新型的中國國家形象的認知原型，尤其是面向各國的青年人，展示中國的新面貌、新發(fā)展、新成就，事實勝于雄辯。

(3)要為網(wǎng)站構(gòu)建好新穎的國家形象建構(gòu)與傳播的宏觀話語體系。國家形象建構(gòu)與傳播的話語體系，既要立足于中國的當前，更要立足于中國的未來，也要深深植根于中國五千年來的豐富的文化遺產(chǎn)和燦爛的文明，既要把中國傳統(tǒng)思想精髓介紹給世界，比如儒家的“仁、義、禮、智、信”，道家的“無為”，法家的“兼愛非攻”，佛學中的“慈悲為懷，從善去惡”等思想，也要把現(xiàn)代、富強、民主、文明、開放的中國展示給世界，更要把追求科學發(fā)展、尊重科學規(guī)律、遵守法律法規(guī)、推崇文明風尚、熱愛國家社會、珍愛傳統(tǒng)美德、愛護自然環(huán)境、傳承中華文明的新的中國精神彰顯給世界。要合理設計好國家政黨、政府、軍隊、領導人、經(jīng)濟、軍事、社會、文化以及國人的形象。這其中，國家的黨政軍是國家形象的主體，領導人是國家形象的重要代表，國人的形象是國家形象的主要基礎，經(jīng)濟、軍事、社會、文化等是國家形象的重要組成部分。各部分的形象建構(gòu)話語要為整體形象服務，各部分的形象建構(gòu)話語要能夠有機地融為一個整體。不能各自為政，各唱其調(diào)，重點是打破國外對中國一陳不變的認知定式。

(二)戰(zhàn)術(shù)上積極主動發(fā)聲，掌握形象塑造話語權(quán)

網(wǎng)站在話語傳播上要積極作為，善于作為。在國家形象建構(gòu)與傳播上，網(wǎng)站不能單一地實行“有所為，有所不為”，一味堅持“你打你的，我打我的”，而是要在廣泛的問題上主動發(fā)出中國的聲音，積極發(fā)出自己的聲音，不能老是以被動響應式來應對當今的國際社會。當前世界已經(jīng)進入了高度信息化的時代，自己如果不主動發(fā)出聲音，就會被其他聲音占領，就會喪失對該事物或事情的話語主導權(quán)。在新疆7.5打砸搶燒犯罪事件中，我國網(wǎng)站很快就對外發(fā)布了消息，使得西方國家在介紹該事件時不得不轉(zhuǎn)述中國的文章，這對國家形象起到了良好的維護和捍衛(wèi)作用。對于他國的無端指責、敵對勢力的污蔑和歪曲，我國主流新聞網(wǎng)站要做到“有理、有利、有節(jié)”，過多、過量、過性的響應反而會把事情在國際上炒熱了，也中了對方的圈套。對于國際上散布的“中國威脅論”、“中國崩潰論”、“圍堵中國論”、“制衡中國論”，要冷靜處理，實行“擺事實、講道理、揭謬誤”的做法，既“心平氣和，靜觀其變”，也要“積極準備，早作應對”。一個值得考慮的做法是，盡可能地不跟著對方的語句和語義框架實行否定句的表述。根據(jù)認知語言學的研究，否定句并不會弱化或消除人們大腦中對該事物的認識，相反會進一步啟動和強化該意識。因此轉(zhuǎn)換表述，實行“你打你的，我打我的”是一個不錯的選擇。

(三)技巧上注重新聞框架組織，合理設置議題與議程

框架理論最早是由美國加州伯克利分校的Charles Fillmore[13]提出的，其基本內(nèi)涵為：由于事物發(fā)生的頻繁性，一些客觀事物是按照一定的程序化結(jié)構(gòu)在一起的，任何一個個體在整體結(jié)構(gòu)中都扮演相應的角色，任何一個個體都會啟動框架的整體組織；同樣，整體也會啟動任何一個個體。之后，框架理論被廣泛應用于語義分析、話語分析、新聞語篇的輿論引導等研究中。在框架理論影響下，當代新聞報道更加注重新聞標題、導語、引文、重要段落的整體性安排和操控。尤為重要的是，新聞報道要特別注重新聞議題的選擇，注重對重大活動的議題的選擇以及相關議程安排的刻意報道。因為新聞的不同框架安排，會產(chǎn)生不同的結(jié)果。由于受眾不在新聞第一現(xiàn)場，因此事件框架的安排詳略，相關議題的選擇，相關議程的設置，會深深地影響受眾對事件的了解，進而影響其態(tài)度。一篇看似客觀的報道，由于關注角度的安排、詳略的選擇、議題的不同關注，因而形成不可避免的主觀性。因此，新聞網(wǎng)站應該重視新聞語篇的框架效應，將其應用到有關國家形象的建構(gòu)與傳播當中。

(四)文本敘事風格上，注重體現(xiàn)“中國故事，國際表達”

當然，為了吸引更多的海外讀者，從事中國形象跨文化建構(gòu)與傳播的網(wǎng)站除了漢語外，更重要的是要用外文作為工作語言，這其中又以英語為甚。在外文版的新聞稿件的采編上要與漢語版的有所區(qū)別。要做到內(nèi)外有別，而且不同語種的文章也要有所區(qū)別。當然，這客觀上需要一支良好的掌握外語的寫作隊伍，更重要的是要掌握用對方語言敘事的模式與套路。簡單粗暴的把中文版式翻譯為對方語言的做法不是好文章，因為由于文化差異的緣故，漢語可讀性強的文本，在另外的語言中可能難以吸引讀者，有的文本直譯過去對于外國人來說甚至可能會不知所云。據(jù)傳，本次莫言獲得諾貝爾文學獎，很重要的原因是出彩的翻譯?？梢娭挥匈N近海外讀者表達習慣的語句和敘事風格，才能夠打動遙遠的讀者。古人云，“言之無文，行而不遠”。我國的Beijing Reviewer，China Daily， Global Times 等刊物是面向海外介紹中國、宣傳中國的主打外文刊物，都配有網(wǎng)站的外文版，其中Beijing Reviewer 配有英、法、德、西、日的版面，新華網(wǎng)則有英、法、西、俄、阿拉伯、日語等版面，人民網(wǎng)更是有英、法、西、俄、阿拉伯、日、朝、蒙等語種的版面，是目前國內(nèi)語種最為齊全的涉及國家形象的網(wǎng)站。除了編寫專門的新聞外，還應該有意連載插寫一些介紹中國形象的文章，但文章應該是隱性地介紹中國的形象，而不是直接露骨地對中國國家形象的贊揚和肯定。尤其是要有版塊來介紹中國普通人的感人故事。安排專家，對比中外語言、風俗習慣、思維方式、宗教哲學、道德和價值觀等，有利于海外人員更好地了解和理解中國人。除了網(wǎng)站自身隊伍外，應該鼓勵海內(nèi)外精通漢語及他國語言與文化的人才在網(wǎng)站上發(fā)表以“美麗中國”為主題的文學作品，為優(yōu)秀的作品設立獎項，更好地推進中國形象的海外傳播。

(五)內(nèi)容上要注意正負新聞的合理搭配

合理定位負面新聞，對海外詆毀中國的負面新聞進行正當回擊，敢于發(fā)出中國的聲音，傳遞“中國貢獻論”、“和諧中國論”、“美麗中國論”、“魅力中國論”等正能量，創(chuàng)造和諧的網(wǎng)絡氛圍。在網(wǎng)站新聞選擇中，不能采取正面新聞“一邊倒”的做法，給人形成認知疲勞。要在主體登載正面宣傳、弘揚中國改革開放和現(xiàn)代化建設方面的重大舉措、進步和成就的同時，也要敢于體現(xiàn)中國的不足和不完美。善于將不足和不完美結(jié)合到不斷發(fā)展和前進的中國的大背景中，將不足和不完美結(jié)合到13億人完成奔小康所面臨的挑戰(zhàn)和困難中來。網(wǎng)站要善于傳播中國思想，傳遞中國人在建設有中國特色社會主義國家中的理論自信、道路自信和制度自信，傳遞中國對改變不公正國際秩序、推進建設新型“和諧世界”的信息。需要指出的是，由于少數(shù)國家一直沒有放棄對我國實施“和平演變”的圖謀，部分國家也并未拋棄冷戰(zhàn)思維，還有國家對中國的發(fā)展不懷好意，心存芥蒂，滿懷嫉妒，散布“中國威脅論”、“中國崩潰論”、“圍堵中國論”等論調(diào)。對于此類謬論，我國主流新聞網(wǎng)站外文版應該對海外的觀點和論調(diào)予以駁斥，對其險惡的用心予以揭露，對輿論予以合理的引導。目前，對此類報道進行駁斥的文章相當一部分是由國內(nèi)學者用漢語寫的，因此，有必要將他們翻譯成外文并在我們網(wǎng)站上發(fā)表出來，使海外聽到中國學者的聲音；還要組織海內(nèi)外的著名專家和學者，就“中國貢獻論”、“和諧中國論”、“美麗中國論”、“魅力中國論”等發(fā)出中國的聲音，尤其是用外文發(fā)出中國的聲音。值得一提的是，這類網(wǎng)站往往會成為我國與國外主流媒體意識形態(tài)爭斗的前沿陣地，因此，在捍衛(wèi)文化和意識形態(tài)安全上面，這類網(wǎng)站需要“收放自如”，不能過火，也不能太含蓄。其根本宗旨是在網(wǎng)絡上用外文創(chuàng)造有利于我國國家形象的網(wǎng)絡輿論環(huán)境，維護我國文化對外傳播和交流的和諧網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境。

(六)形式上要注重長短深淺結(jié)合，避免信息過量

當前，我們早已進入了信息爆炸時代，由于互聯(lián)網(wǎng)的到來，人們每天接觸的新聞量遠多于從前。尤其是3G智能手機的大量使用，人們使用手機上網(wǎng)也更加便捷了，使用手機上網(wǎng)的頻率也更多了。隨著微博時代的到來，人們可以根據(jù)自己的感受，隨時隨地將信息以短信息的形式發(fā)送到網(wǎng)上與網(wǎng)友共享，只要文字控制在140字以內(nèi)。微信社交軟件的創(chuàng)立，更是讓更多信息為大家所共享。自媒體時代，由于網(wǎng)絡用戶每天瀏覽的信息量多，瀏覽的時間是有限的，這也就對每個信息的長度提出了相應要求。筆者選取英國著名經(jīng)濟和政治雜志《經(jīng)濟學人》(The Economist)中涉及中國版塊的文檔進行了長度分析，發(fā)現(xiàn)其文檔長度一般在850詞左右，普遍在800-900之間。文檔的如此長度，保證了讀者能夠在短時間內(nèi)把文章的內(nèi)容基本了解完，也有利于作者能夠把文章的觀點有深度地表達出來。這樣的篇幅長度，與我國國內(nèi)動輒幾千字的長文章是有顯著區(qū)別的，尤其是那些深度分析的文章。過多的信息會降低讀者的閱讀興趣，過量的信息更會減少閱讀的快樂，而有效的信息表達，即便是有深度的分析，也是可以通過短文來實現(xiàn)的。英國偉大的戲劇家莎士比亞曾說過，“簡潔是智慧的靈魂”(Brevity is the soul of wit.)。這句話對我們實施對外宣傳中的文章長度是能夠起到一定指導作用的，而《經(jīng)濟學人》的文章長度更是值得我們借鑒。要注意，我們提出控制報道文本的長度，是為了讀者閱讀的方便和興趣的保障。但文本的短小，還要結(jié)合多樣的文本類型，網(wǎng)站要善于將文本的短小與詩歌、散文、專題報道和專訪有機地結(jié)合起來，避免網(wǎng)站文本的單一化，降低了人們閱讀的興趣。值得一提的是，由于文章的短小，網(wǎng)站要善于結(jié)合圖片，更有力地發(fā)揮短文在人們思想上起到的烙印作用。對于外文標題的精心追求，對文章內(nèi)容的精雕細琢，才能更有利于短小的文章發(fā)揮自己應有的作用。

(七)來源上注重信息的不同視角，注重第一手信息

當前，人們越來越注重信息的真實性，信息的透明性，信息的中立性。盡管信息報道不免會帶有報道者的視角、立場和意識形態(tài)，但信息的報道還是希望盡可能地中立，而不是立場鮮明，使得事件的報道喪失了中立性。這也就是為什么國外在報道中，經(jīng)常使用現(xiàn)場采訪，而且采訪者會涉及不同層次的人，如果是沖突，有時還盡可能采訪到?jīng)_突中的雙方。直接用第一手的信息，來實現(xiàn)信息真實的最大化；利用多元的表態(tài)，來實現(xiàn)信息報道的中立化；運用事件涉及方的多方展示，來實現(xiàn)對信息報道的透明化。一個事件的參與方，往往會有普通老百姓、相關專家、當事人等。我們在提升自身的形象建構(gòu)與傳播中，要把信息報道中的多元信息來源掌握好，尤其是對我軍或國家有重大影響的人物或參與者。必要的時候，要善于通過問卷調(diào)查等數(shù)據(jù)來說明問題?？傊?，用第一手的直接的信息，有利于保證下一步我國形象建構(gòu)與傳播中的說服力、中立性和透明性。

(八)在形象構(gòu)建手段上，積極采用概念隱喻等作用于認知層面的表達方法

筆者曾經(jīng)對《參考消息》和《環(huán)球時報》上國家形象的概念隱喻的表現(xiàn)形式進行過一次收集，主要涉及2011年9月至2012年8月。研究發(fā)現(xiàn)，在國家形象的打造中，世界主要報刊常用的簡介手法是使用概念隱喻，而且常用的隱喻為動物——人物——人造產(chǎn)品——客觀無生命的物體——主觀事物——植物。在筆者近期觀察的英國《經(jīng)濟學人》(The Economist)的新聞版塊中，概念隱喻也是該網(wǎng)站烘托人物形象的一個重要手法。可見，我們完全可以在相關網(wǎng)站的英文版塊，靈活應用概念隱喻，為國家形象的塑造提供新的符號元素。目前，常見的中國形象概念隱喻為“龍，獅子，老虎，熊貓，老大哥，兄弟，鄰居/朋友/伙伴，威脅，火車頭，妖魔，金磚，穩(wěn)定器，長城，債主，協(xié)調(diào)者”[14]等。其實，作為中國國家形象的代言符號，我們還可以創(chuàng)造一些隱喻符號。比如“長江，黃河，青藏高原，書法，武術(shù)”等，我們更需要能夠全面代表新時代中國的隱喻符號，尤其是能夠濃縮新世紀中國人的特點，又能夠代表國家的諸多方面的隱喻符號。

(九)綜合利用多種信息傳遞手段，突出新媒體手段

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展消除了人與人之間不可逾越的距離屏障，成為影響人們對事物認知和了解的最有影響的手段。智能手機與互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通，實現(xiàn)了無線通訊和計算機網(wǎng)絡空間的對接，從而使人們能夠更加便利、更低成本地開展國家形象建構(gòu)與傳播。首先是注重網(wǎng)站的建設，包括新聞網(wǎng)站、官方網(wǎng)站和專題網(wǎng)站等。網(wǎng)站上的新聞包括文本、圖片、音頻和視頻新聞，達到全方位的視聽效果，這四種傳媒方式相輔相成，能夠更為生動地傳遞多維信息。同時，注重專題版塊的建設，在打造國家形象上注重突出文化特色，體現(xiàn)民族精神和傳統(tǒng)精髓，如借助網(wǎng)絡介紹國家文化的重大活動，包括文化交流年、孔子學院的建設、各類展覽和博覽會、藝術(shù)節(jié)等交流活動，能夠有力地擴大影響面和參與度。再則，新的喜聞樂見的手段是取得成功的妙招。比如，動畫已成為當前形象建構(gòu)與傳播喜聞樂見的手段。2014年初介紹習主席成為國家領導人歷程的動畫成了中國形象傳播的新里程碑。微電影也是當前值得借鑒的另一個手段。微電影能夠精練地反應中國的現(xiàn)狀，從草根階層的生活瑣事到領導人物的日常工作，從各類有關公益活動到人文地理的介紹的宣傳片，從百姓平淡無奇的日常剪影到公眾明星的高亮側(cè)影，都能更為真實地反映中國正在發(fā)生的事，有助于提高其他文化背景下人們對中國現(xiàn)狀的了解。最值得關注的是用好新媒體空間。微博與微信是當前主流新聞媒體不可回避的手段。微博以其精簡而富有情感的語言，將中國人的生活和發(fā)生在中國的事情壓縮到千萬條簡短的文字中，反映的是最為真實的中國形象，其信息可以直接具體到個人。微信由于適合參與者簡單明快的互動，也便于多媒體的材料在其空間傳播，因而自誕生之日起就成為了廣大用戶的最愛。2015年春節(jié)前后，我國國家形象和黨的形象就在微信空間得到了很好的傳播。

四、結(jié)語

國家形象關乎一個國家在國際上的話語權(quán)、地位、影響力以及國家利益。進入21世紀后，我國國力迅猛崛起。國際舞臺上越來越多地看到中國的身影，中國影響力也越來越大。然而，一段時期以來，許多國家無論是政府還是民眾仍然對中國持著刻板印象以及很深的意識形態(tài)的偏見。這些對中國的落后認識常常使中國在國際事務上陷入被動。因此，中國急需展現(xiàn)自己真正的大國形象，改變?nèi)藗円酝姆钦Ｓ∠?。由于中國與西方等國家之間有著很深的文化背景差異，因此必須注重在跨文化背景下建構(gòu)中國形象。實際上，在全球化、信息化的時代，國家形象注重跨文化背景下進行建構(gòu)和傳播是必然的。這就需要我國主流新聞網(wǎng)站機構(gòu)，在統(tǒng)籌國家形象跨文化傳播的特點的基礎上，注重統(tǒng)籌規(guī)劃，加強針對性，發(fā)揮創(chuàng)新能力，構(gòu)建新型宏觀話語體系，主動發(fā)聲，注意宣傳技巧和宣傳方式的國際化視角，把握好新聞報道的內(nèi)容搭配和表達方式，并在信息傳播的渠道和形式上注重多樣性和全面性，擴大受眾范圍。

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〔責任編輯：趙曉蘭〕

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1008-6552(2016)01-0038-07

作者簡介：梁曉波，男，教授，文學博士。(國防科學技術(shù)大學人文與社會科學學院，湖南長沙，410074)

基金項目：2014年湖南省社會科學基金資助項目“國家形象話語與跨文化傳播研究”(14YBA044)的成果。