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市場營銷風(fēng)險的成因分析及對策研究

2016-01-28 12:28洛陽市財會中等專業(yè)學(xué)校楊曉東
中國商論 2016年18期
關(guān)鍵詞:成因對策企業(yè)

洛陽市財會中等專業(yè)學(xué)校 楊曉東

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市場營銷風(fēng)險的成因分析及對策研究

洛陽市財會中等專業(yè)學(xué)校 楊曉東

摘 要:社會經(jīng)濟的快速發(fā)展為我國企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機遇,但同時,企業(yè)面臨的市場營銷風(fēng)險越來越大。企業(yè)對抗市場營銷風(fēng)險的能力直接關(guān)系到企業(yè)在市場中的競爭,因而分析市場營銷風(fēng)險的成因與制定預(yù)測機制對企業(yè)全面發(fā)展具有重要意義。對此,本文對市場營銷風(fēng)險的成因進行分析,并提出了幾點合理的風(fēng)險防范建議。

關(guān)鍵詞:企業(yè) 營銷風(fēng)險 成因 對策

企業(yè)的市場營銷活動是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,但隨著社會經(jīng)濟發(fā)展的多元化,企業(yè)市場營銷活動的風(fēng)險也逐漸增多,對企業(yè)發(fā)展埋下隱藏危機,完善的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)包括健全的市場營銷風(fēng)險管理。面對多元化的經(jīng)濟市場,企業(yè)要分析市場營銷活動中存在的風(fēng)險成因,建立相應(yīng)的預(yù)測機制,以防范風(fēng)險,降低因風(fēng)險給企業(yè)帶來的不必要的損失。

1 市場營銷風(fēng)險的內(nèi)涵以及風(fēng)險內(nèi)容

1.1市場營銷風(fēng)險的內(nèi)涵

市場營銷風(fēng)險內(nèi)涵是指企業(yè)在市場經(jīng)濟進行營銷活動時,存在著各種事先無法預(yù)測的不確定因素帶來的影響,或者不確定因素誤導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策,使得企業(yè)營銷實際收益與預(yù)期收益發(fā)生偏差,對企業(yè)的影響具有兩面性,使企業(yè)發(fā)生經(jīng)濟損失或者得到意外的收益。但企業(yè)發(fā)展需要的是穩(wěn)定,并希望看到損失的情況,不愿意冒著風(fēng)險去獲取額外的收益,并且,風(fēng)險帶來的影響往往是損失幾率大于意外收益。風(fēng)險與企業(yè)的市場營銷活動之間有直接的聯(lián)系,風(fēng)險損失是由于違背了市場規(guī)律或者企業(yè)活動失誤造成的。

1.2風(fēng)險內(nèi)容

市場營銷風(fēng)險內(nèi)容包括產(chǎn)品風(fēng)險與定價風(fēng)險。產(chǎn)品風(fēng)險是企業(yè)違背市場規(guī)律,將不適合銷售的產(chǎn)品推出市場,包括產(chǎn)品上市時間、設(shè)計風(fēng)格、廣告策劃、質(zhì)量、代言等;定價風(fēng)險主要是指企業(yè)推出市場的產(chǎn)品定價不合理,引起的一系列負面影響的連鎖反應(yīng),導(dǎo)致市場的競爭矛盾逐漸升級,從而損害了企業(yè)客戶其中一方或者雙方的利益,包括原本定價高低的風(fēng)險以及進入市場后價格調(diào)整波動的風(fēng)險等。

2 市場營銷風(fēng)險的成因分析

產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險的主要原因分為外部環(huán)境因素與企業(yè)內(nèi)部因素兩種。

2.1外部環(huán)境因素

企業(yè)的發(fā)展需要依賴其外界環(huán)境,有競爭才有動力,外部環(huán)境既給企業(yè)提供了發(fā)展機會,也給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。首先,市場環(huán)境隨著社會經(jīng)濟水平的變化而變化,與企業(yè)的生存發(fā)展具有直接或間接的聯(lián)系,市場環(huán)境的變化是通過企業(yè)的發(fā)展來體現(xiàn)的;其次,市場環(huán)境由各種因素組成,因素之間相互作用形成市場運動規(guī)律,企業(yè)營銷隨著市場規(guī)律變化而起伏波動。風(fēng)險的外部環(huán)境因素主要有以下幾點。

2.1.1市場需求量變化

社會的進步促進人們生活水平提高,企業(yè)的產(chǎn)品銷售受到人們需要的制約。有些產(chǎn)品在一定的時期內(nèi)需求量很大,但隨著社會的發(fā)展、人們的需求以及市場行情的變化,部分產(chǎn)品不得不退出市場營銷。企業(yè)面臨的需求從數(shù)量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)變,生活質(zhì)量的提高促進了第三方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,人們對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量以及售后服務(wù)等的要求越來越高,人們的需求變化規(guī)律不能夠準確掌握,并且產(chǎn)品個性化標(biāo)準也不斷改變,因此企業(yè)要滿足人們對產(chǎn)品的需求難度增大,產(chǎn)品營銷風(fēng)險隨之產(chǎn)生。

2.1.2經(jīng)濟形勢的變化

改革開放以后,我國企業(yè)發(fā)展猶如雨后春筍,但企業(yè)承受市場環(huán)境因素帶來的風(fēng)險壓力越來越大,這是由于經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展和我國經(jīng)濟不平穩(wěn)的快速增長帶來的作用。這種快速但不平穩(wěn)的經(jīng)濟形勢的變化給企業(yè)增加了營銷風(fēng)險,并且,國家的宏觀經(jīng)濟政策的調(diào)整會直接影響我國經(jīng)濟形勢的發(fā)展以及市場環(huán)境需求的變化,導(dǎo)致企業(yè)增加了營銷風(fēng)險。

2.1.3科技的進步

社會經(jīng)濟的發(fā)展帶來了一批新的科學(xué)技術(shù),計算機與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的新技術(shù)為企業(yè)提供了一種全新的產(chǎn)品營銷手段。另外,這對以傳統(tǒng)營銷為主要活動的企業(yè)所造成的打擊是前所未有的。我國眾多企業(yè)紛紛建立起互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)銷售平臺。據(jù)統(tǒng)計,我國電子線上交易額達到數(shù)億美元,并逐漸增長??萍嫉倪M步為企業(yè)注入了新鮮元素,促進企業(yè)的銷售戰(zhàn)略計劃、銷售組織、銷售人員結(jié)構(gòu)、銷售手段方式創(chuàng)新改革,產(chǎn)生重大的影響,意味著企業(yè)將面臨科技帶來的銷售改革,并且改革階段存在的潛在風(fēng)險巨大,企業(yè)對新科技的掌握與運用不正確使得企業(yè)發(fā)展道路坎坷。

2.1.4企業(yè)之間的競爭以及其他因素

首先,企業(yè)之間的競爭導(dǎo)致產(chǎn)品價格波動,供應(yīng)商的討價還價能力,買賣雙方的交易價格商量等都會使企業(yè)營銷產(chǎn)生潛在的風(fēng)險。其次,企業(yè)銷售領(lǐng)導(dǎo)不正確的決策導(dǎo)致企業(yè)的決策讓市場營銷風(fēng)險潛入企業(yè)營銷活動中,使得企業(yè)市場營銷活動處于劣勢地位。最后,由于企業(yè)銷售人員的流動性強,經(jīng)常發(fā)生銷售領(lǐng)導(dǎo)跳槽的情況,人員頻繁的流動對企業(yè)產(chǎn)生更大的營銷風(fēng)險,從而使得企業(yè)之間的競爭更加激烈,不利于建立公平的營銷市場。

2.2企業(yè)內(nèi)部原因

企業(yè)營銷活動的過程包括制訂市場營銷戰(zhàn)略計劃、組成營銷隊伍、結(jié)算產(chǎn)品銷售的貨款等工作,這些工作都需要企業(yè)經(jīng)過詳細地策劃,但是,其中每一個工作環(huán)節(jié)存在著許多不確定的因素。再加上經(jīng)濟市場的復(fù)雜性,企業(yè)由于自身對營銷風(fēng)險的抵抗能力不強,以及對營銷活動突發(fā)事件應(yīng)對措施不足,導(dǎo)致增加風(fēng)險,給企業(yè)帶來更嚴重的經(jīng)濟損失。由于企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的營銷風(fēng)險主要原因有以下幾點。

2.2.1企業(yè)銷售人員領(lǐng)導(dǎo)能力不強

企業(yè)的市場營銷領(lǐng)導(dǎo)需要具備較強的工作能力才能做好企業(yè)產(chǎn)品市場營銷的決策,應(yīng)具備良好的市場營銷風(fēng)險行情與市場風(fēng)險或潛在風(fēng)險的分析能力。企業(yè)的市場營銷主管或其他領(lǐng)導(dǎo)缺乏潛在風(fēng)險預(yù)測能力以及分析辨別風(fēng)險的能力,對營銷突發(fā)事件的應(yīng)急能力不強,營銷方向判斷錯誤、違規(guī)營銷等行為都給企業(yè)帶來更多的營銷風(fēng)險。再者,營銷領(lǐng)導(dǎo)掌握的權(quán)力過于集中,容易使其跳槽,不忠誠于企業(yè),大大增加了企業(yè)的營銷風(fēng)險,導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟受到損失。

2.2.2企業(yè)缺乏風(fēng)險防范意識

通常企業(yè)在制定市場營銷決策的時候,主要根據(jù)自身對市場的了解與經(jīng)驗進行營銷活動策劃,這種決策憑主觀來決定,缺乏風(fēng)險防范意識與客觀性,沒有科學(xué)根據(jù)。這種缺乏客觀與科學(xué)的產(chǎn)品營銷決策方法導(dǎo)致營銷活動發(fā)展不順利,存在著較大的營銷風(fēng)險,企業(yè)承擔(dān)著巨大經(jīng)濟損失的風(fēng)險。

3 市場營銷風(fēng)險的預(yù)防對策

市場營銷是企業(yè)重要的發(fā)展內(nèi)容,是企業(yè)在經(jīng)濟市場上站穩(wěn)腳跟的手段與方法,拓展業(yè)務(wù),占有更大的市場資源。企業(yè)發(fā)展應(yīng)具有良好的銷售風(fēng)險規(guī)避能力,防止因為營銷風(fēng)險給企業(yè)帶來不必要的經(jīng)濟損失,促進企業(yè)健康發(fā)展。

3.1增強市場營銷風(fēng)險的意識

企業(yè)要提高市場營銷風(fēng)險規(guī)避能力首先要從思想上出發(fā),讓企業(yè)銷售領(lǐng)導(dǎo)增強銷售風(fēng)險規(guī)避意識,從而引導(dǎo)公司銷售員工提高市場營銷風(fēng)險能力,營造健康的企業(yè)發(fā)展氛圍。隨著市場的更新?lián)Q代速度快,企業(yè)銷售人員也應(yīng)該不斷更新市場營銷觀念,及時掌握市場經(jīng)濟行情的發(fā)展趨勢,企業(yè)銷售人員要主動學(xué)習(xí)市場營銷知識,強化市場營銷觀念,根據(jù)客戶對產(chǎn)品的需求制定合適的市場營銷活動。強化并更新市場營銷觀念,從而減少企業(yè)的市場營銷風(fēng)險。

3.2定期進行全面的營銷環(huán)境調(diào)查

企業(yè)要更好地規(guī)避營銷風(fēng)險就需要對市場營銷環(huán)境有正確的判斷,才能更好地制定與完善市場營銷風(fēng)險規(guī)避機制。企業(yè)對營銷市場進行定期調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括近年來市場對產(chǎn)品的需求量變化、企業(yè)產(chǎn)品銷售量的變化,分析其中需求量與銷售量的特點,找出銷售旺季與淡季,并找出原因,企業(yè)需要時刻關(guān)注經(jīng)濟市場的動態(tài)。通過近幾年的市場銷售情況調(diào)查分析,企業(yè)還能預(yù)測未來一段時間營銷市場的發(fā)展情況,以更好地制定更有價值、有針對性的市場營銷活動方案,減少企業(yè)市場營銷風(fēng)險的存在。

3.3健全完善市場營銷風(fēng)險預(yù)防機制

健全的市場營銷風(fēng)險預(yù)防機制包括預(yù)防市場營銷風(fēng)險的發(fā)生以及發(fā)生風(fēng)險危機后的應(yīng)急處理。市場經(jīng)濟變化莫測,變化規(guī)律不可掌握,企業(yè)必須健全營銷風(fēng)險防范機制才能在市場中站穩(wěn)腳跟。風(fēng)險預(yù)防制度應(yīng)全面融入市場營銷的每個環(huán)節(jié),尤其是營銷部門;將風(fēng)險責(zé)任落實到每位營銷人員身上;營銷領(lǐng)導(dǎo)做好營銷活動的管理工作,在制定營銷活動方案時應(yīng)進行充分地準備;學(xué)習(xí)了解其他企業(yè)優(yōu)秀的營銷風(fēng)險防范機制。最后,還需要做好風(fēng)險發(fā)生后的處理與跟進工作,盡量將企業(yè)經(jīng)濟損失降到最低,冷靜地找出問題的解決辦法,根據(jù)企業(yè)的營銷風(fēng)險處理制度的程序,妥善地處理,不能慌亂地?zé)o序地處理事故,否則容易刺激潛在風(fēng)險,容易使得企業(yè)二次經(jīng)濟受損。

3.4建立營銷風(fēng)險責(zé)任制

企業(yè)營銷制度與責(zé)任機制都是為了企業(yè)更好地實現(xiàn)營銷計劃,實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。為了更好地制定有價值、符合市場規(guī)律的市場營銷活動,規(guī)范營銷行為,企業(yè)在完善營銷風(fēng)險制度的同時也要做好風(fēng)險責(zé)任制度的落實工作,企業(yè)營銷風(fēng)險責(zé)任體制還應(yīng)包括風(fēng)險管理中的責(zé)任主體、責(zé)任范圍和具體的責(zé)任。培養(yǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任意識,負責(zé)任的工作態(tài)度,做好營銷管理工作,保證營銷活動的每個環(huán)節(jié)不出現(xiàn)重大錯誤,營銷活動過程中需要的資金要明確,發(fā)生風(fēng)險時,分配好員工的處理責(zé)任。并且,市場營銷的主要負責(zé)人還需要與客戶進行良好的溝通,營銷活動的制定要遵守市場規(guī)律與企業(yè)的公司責(zé)任制度。

3.5培養(yǎng)企業(yè)人員的歸屬感

營銷人員的流動性較大,重要的營銷人員跳槽會大大增加企業(yè)的營銷風(fēng)險,因此,企業(yè)要做好市場營銷人員的安撫工作,培養(yǎng)員工的企業(yè)歸屬感。讓員工保持積極、認真、負責(zé)的工作態(tài)度,提高團隊合作能力,減少銷售人員流失的情況,降低營銷風(fēng)險的存在。

4 結(jié)語

我國社會經(jīng)濟正處于高速發(fā)展時期,市場的復(fù)雜性與多樣化是經(jīng)濟發(fā)展的具體體現(xiàn)。企業(yè)在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的時期要善于抓住發(fā)展機遇,做好防范市場營銷風(fēng)險的工作,企業(yè)要正確認識到營銷風(fēng)險給企業(yè)發(fā)展帶來的影響,做好風(fēng)險防范工作,完善預(yù)測營銷風(fēng)險的機制,分析風(fēng)險發(fā)生的原因,有針對性地解決問題。進而促進企業(yè)營銷效率與效果,提高市場競爭力,實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟收益,提高企業(yè)利潤。

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中圖分類號:F713

文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:2096-0298(2016)06(c)-020-02

作者簡介:楊曉東(1973-),女,河南宜陽人,大學(xué)本科,洛陽市財會中等專業(yè)學(xué)校,講師,主要從事市場營銷方面的研究。

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