韓 琦哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150000

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《奔跑吧兄弟》營銷推廣的新媒體平臺建構(gòu)

韓 琦
哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150000

摘 要媒介融合的傳播環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺大踏步發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體一方獨大的局面儼然已成為海市蜃樓。電視媒體依托自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢，與網(wǎng)絡(luò)新媒體展開聯(lián)動，借助新媒體平臺完善高效的營銷手段進(jìn)行節(jié)目宣傳，獲得不錯的效果。本文以浙江衛(wèi)視戶外真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》的新媒體營銷作為對象，探討電視節(jié)目營銷推廣的新媒體平臺建構(gòu)。

關(guān)鍵詞奔跑吧兄弟；新媒體；營銷

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視引進(jìn)韓國SBS電視臺綜藝節(jié)目《Running Man》推出的大型戶外競技真人秀節(jié)目，第一季節(jié)目由浙江衛(wèi)視和韓國SBS聯(lián)合制作，第二季、第三季節(jié)目由浙江衛(wèi)視節(jié)目中心制作。在2014年8月25日正式開機，第一季在2015 年1月份收官，目前已經(jīng)連續(xù)推出三季，已經(jīng)連續(xù)十四期蟬聯(lián)周五黃金檔娛樂節(jié)目的收視率榜首?！侗寂馨尚值堋放c國內(nèi)其他引入類節(jié)目不同，并沒有直接買斷節(jié)目版權(quán)，而是采用與韓國《Running Man》制作團(tuán)隊“聯(lián)合開發(fā)”的模式進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)作，制作團(tuán)隊150多人，其中包括40余人的韓國團(tuán)隊，中方節(jié)目組導(dǎo)演是曾制作《中國夢想秀》《爸爸回來了》等大型綜合娛樂節(jié)目的陸?zhàn)⑨×x等，并由《Running Man》的導(dǎo)演曹孝鎮(zhèn)親臨指導(dǎo)，還邀請了當(dāng)紅韓劇《來自星星的你》的編劇參與節(jié)目方案研討，從多方面保證了節(jié)目質(zhì)量的高水準(zhǔn)?！侗寂馨尚值堋芬唤?jīng)播出，收視率一路高歌猛進(jìn)，連帶“跑男”也成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，除了精湛的節(jié)目制作，這與其多平臺互動傳播也是密不可分的。

1　網(wǎng)臺聯(lián)動拓寬傳播

《奔跑吧兄弟》實施網(wǎng)臺聯(lián)動表現(xiàn)在：1）電視媒體自身開設(shè)相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容宣傳和營銷，與用戶開展互動交流；2）電視媒體與其他有影響力的視頻網(wǎng)站開展合作，出售節(jié)目內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，并依靠網(wǎng)站受眾群體開展電視節(jié)目營銷推廣。首先，浙江衛(wèi)視依靠自身品牌影響力和內(nèi)容資源優(yōu)勢，在旗下官方網(wǎng)站http://www.zjstv.com率先開辟了《奔跑吧兄弟》節(jié)目專欄，并且將節(jié)目的播放優(yōu)先置頂推薦。其次，在浙江衛(wèi)視新藍(lán)網(wǎng)旗下開設(shè)子網(wǎng)站，奔跑吧兄弟官方網(wǎng)站http://runningman. cztv.com，開設(shè)以《奔跑吧兄弟》節(jié)目播放為中心的個性化視頻服務(wù)，電視沒有播出的花絮會陸續(xù)上傳，并支持高清點播，開辟用戶討論版塊，網(wǎng)絡(luò)觀眾可以對節(jié)目進(jìn)行評價和互動。

浙江衛(wèi)視與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)動主要表現(xiàn)為《奔跑吧兄弟》（以下簡稱為“跑男”）網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)的出售和節(jié)目推廣層面。“跑男”除了在電視平臺播放之外，還可以在愛奇藝、樂視、搜狐視頻、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站播放，比如愛奇藝高價購買了“跑男”的網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)。這些網(wǎng)站在購買“跑男”播放版權(quán)的同時對節(jié)目做了很好的推廣宣傳，同時也為浙江衛(wèi)視提供了相應(yīng)的營銷服務(wù)，為電視媒體吸收了網(wǎng)絡(luò)用戶，擴大了受眾面。

2　微博互動推高收視

微博是新媒體平臺碎片化信息傳播和自由評論的典型代表。在微博上人人都可以自由發(fā)表言論，關(guān)注別人或者吸引粉絲，在這里人人都是內(nèi)容的制造者，人人皆記者和評論員，都是自己生活的導(dǎo)演。微博碎片化的信息傳播方式更有利于信息的交互和擴散，一則短視頻、一首歌或者140個字通過裂變式的傳播獲得高效的傳播，人們在茶余飯后都能瀏覽一下并發(fā)表自己的觀點，點贊或者轉(zhuǎn)發(fā)。浙江衛(wèi)視為了提高“跑男”的知名度，在新浪微博開通了“跑男”官方微博，并設(shè)立“跑男”相關(guān)的討論區(qū)，運用微博互動推動收視?！芭苣小钡奈⒉I銷體現(xiàn)在：1）開設(shè)官方微博與“跑男”微博形成節(jié)目宣傳矩陣；2）策劃話題營銷，維持“跑男”微博營銷熱度。

首先，浙江衛(wèi)視在“跑男”開機伊始就開通了“跑男”官方微博，利用官方微博推送節(jié)目相關(guān)消息，截止到2016年1月粉絲量已經(jīng)超過352萬，發(fā)布的相關(guān)微博超過5 600條。浙江衛(wèi)視官方微博聯(lián)合“跑男”官方微博以及“跑男”節(jié)目組眾多明星微

博形成節(jié)目宣傳矩陣，自上而下、從里而外進(jìn)行節(jié)目宣傳。其次，在“跑男”節(jié)目制作和播出期間，“跑男”節(jié)目組利用粉絲資源開展話題營銷，相繼出現(xiàn)了“奔跑吧兄弟”“最期待誰上跑男”“鄭愷和誰最配”等熱點話題，討論人數(shù)都達(dá)到上萬次，“逗逼寶強”“大牛李晨”等成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

3　微信助力提升影響

微信依靠騰訊多年來積攢的用戶優(yōu)勢，在面世后迅速獲得龐大的受眾群體。用戶通過微信可以自由的進(jìn)行圖文、語音、視頻聊天，并且可以通過微信與微博、博客、網(wǎng)頁交互，后來開設(shè)的公眾平臺不斷拓展互動功能，具有推送消息、自動回復(fù)、投票以及自定義功能，擁有微博、網(wǎng)頁等不可比擬的交互功能。

“跑男”在節(jié)目開機前2014年8月22日進(jìn)行了官方微信的認(rèn)證注冊，微信號為zjwsrm，隸屬于浙江廣播電視集團(tuán)，在“跑男”開播的前段、中段和后段都進(jìn)行了有效營銷。在節(jié)目開播前，依靠電視平臺、官方微博、明星微博等的宣傳不斷吸引粉絲，推出了針對“跑男”粉絲的各種互動活動和游戲，在微社區(qū)展開討論。在節(jié)目開播的時候，每天推送懸念性節(jié)目預(yù)告，引導(dǎo)微信用戶在電視、網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目。在第二季結(jié)束之后，“跑男”官方微信推出投票互動，為下一期“跑男”選擇角色，結(jié)果不出所料，人氣偶像鹿晗加盟?！芭苣小蔽⑿殴财脚_的微社區(qū)從開設(shè)到2015年3月8日，共產(chǎn)生了10 118個話題，有只描述所見的也有品頭論道的，有支持的聲音也有批評的言辭，內(nèi)容雖然廣而雜，但基本上都是圍繞著節(jié)目“跑男”。借助微信公眾平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)粉絲與節(jié)目的全方位溝通和互動，有利于提升節(jié)目的影響力。

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中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號2096-0360（2016）01-0042-01

作者介紹：韓 琦，碩士在讀，研究方向：新媒體藝術(shù)設(shè)計。