張濰漪，　孫春玲，　杜易洲

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淺析文化社會(huì)學(xué)視角下中醫(yī)藥文化傳播

張濰漪1，2，孫春玲3，杜易洲1，2

【摘要】基于文化社會(huì)學(xué)的文化傳播理論，分析中醫(yī)藥文化傳播的內(nèi)涵及存在的問(wèn)題，并就中醫(yī)藥文化傳播過(guò)程中的問(wèn)題提出相應(yīng)的建議，即從重視傳統(tǒng)文化教育等方面增強(qiáng)文化認(rèn)同；從制定針對(duì)性傳播策略等方面完善傳播機(jī)制；從完善法律規(guī)定等方面加強(qiáng)媒介的監(jiān)管，從而實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化健康有序的傳播。

【關(guān)鍵詞】中醫(yī)藥文化；文化社會(huì)學(xué)；文化傳播

中醫(yī)藥文化是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中醫(yī)藥學(xué)的靈魂，是中醫(yī)藥事業(yè)的重要推動(dòng)力，而中醫(yī)藥文化的傳播對(duì)復(fù)興傳統(tǒng)文化、實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥學(xué)價(jià)值、促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展、滿足社會(huì)民眾的健康需求、提升國(guó)家軟實(shí)力具有重要的意義。當(dāng)前，我國(guó)有關(guān)中醫(yī)藥文化傳承與傳播的研究仍然處于較為初級(jí)的水平，不僅研究的成果較少，而且研究范圍相對(duì)較窄，內(nèi)容不夠細(xì)致深入[1]。文化社會(huì)學(xué)是一門(mén)從社會(huì)學(xué)角度對(duì)各種社會(huì)文化現(xiàn)象進(jìn)行整體研究的一門(mén)學(xué)科，而整個(gè)中醫(yī)藥體系一直是具有相對(duì)獨(dú)立性的社會(huì)文化的一部分[2-3]。本文從文化社會(huì)學(xué)理論視角出發(fā)，探討中醫(yī)藥文化傳播的內(nèi)涵，從文化傳播實(shí)現(xiàn)的4個(gè)條件入手，分析中醫(yī)藥文化傳播過(guò)程存在的問(wèn)題，并就相關(guān)問(wèn)題提出建議，旨在更好地推動(dòng)中醫(yī)藥文化傳播。

1文化社會(huì)學(xué)的理論基礎(chǔ)

文化社會(huì)學(xué)認(rèn)為，社會(huì)是人的各種關(guān)系的總和，而人則是社會(huì)活動(dòng)的主體。因此，我們要研究文化傳播，就不能不研究人的社會(huì)活動(dòng)，不能不研究人與人的關(guān)系及其所屬的集團(tuán)、組織和社會(huì)。文化傳播是人的一種社會(huì)活動(dòng)，是人在社會(huì)活動(dòng)中對(duì)文化的分配和享受。任何文化傳播都是社會(huì)傳播，是人的社會(huì)活動(dòng)的過(guò)程，離開(kāi)了社會(huì)關(guān)系，離開(kāi)了人與人的交往，文化傳播既不存在也不能實(shí)現(xiàn)。

文化社會(huì)學(xué)將文化傳播定義為人們社會(huì)交往活動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生于社區(qū)、群體及所有人與人之間共存關(guān)系之內(nèi)的一種文化互動(dòng)現(xiàn)象。文化實(shí)現(xiàn)傳播是有一定條件的，否則就無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳播，文化傳播的條件是多方面的，但從整個(gè)傳播過(guò)程中看，可以概括為4個(gè)方面：①文化的共享性：是文化傳播的首要條件，指人們對(duì)文化的認(rèn)同和理解；②傳播關(guān)系：所謂傳播關(guān)系，即社會(huì)關(guān)系，它是在文化傳播中發(fā)生的關(guān)系；③傳播媒介:是文化傳播的中介；④傳播方式：分為橫向傳播和豎向傳播[2]。

2中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)涵及其意義

2.1中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)涵

從文化社會(huì)學(xué)視角理解中醫(yī)藥文化傳播，可以概括3點(diǎn)內(nèi)涵，第一，中醫(yī)藥文化傳播離不開(kāi)人，同時(shí)也離不開(kāi)社會(huì)，換句話說(shuō)，中醫(yī)藥文化傳播離不開(kāi)社會(huì)關(guān)系；第二，中醫(yī)藥文化傳播是一種社會(huì)活動(dòng)，是人們?cè)谧约旱纳鐣?huì)活動(dòng)中對(duì)中醫(yī)藥文化的分配和享受；第三，中醫(yī)藥文化傳播過(guò)程是依靠文化共享、傳播關(guān)系、傳播媒介、傳播方式4個(gè)條件得以實(shí)現(xiàn)的，缺少其中任意一個(gè)條件，其傳播過(guò)程都將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。綜上所述，中醫(yī)藥文化傳播是人們?cè)谏鐣?huì)交往活動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生在社區(qū)、群體及人與人之間共存關(guān)系之內(nèi)的一種有關(guān)中醫(yī)藥文化的互動(dòng)現(xiàn)象。實(shí)質(zhì)上，中醫(yī)藥文化傳播是人與人之間有關(guān)中醫(yī)藥知識(shí)、信息、生活方式、思維方式、行為規(guī)范、價(jià)值理念等中醫(yī)藥文化內(nèi)容的一種互動(dòng)的社會(huì)活動(dòng)。

2.2中醫(yī)藥文化傳播的意義

從中醫(yī)藥文化傳播與“人”“社會(huì)”兩個(gè)方面總結(jié)中醫(yī)藥文化傳播的意義主要有以下兩點(diǎn)：其一，中醫(yī)藥文化傳播有利于人們構(gòu)筑健康的生活方式。中醫(yī)藥文化傳播是一種健康文化的傳播，特別是中醫(yī)養(yǎng)生防病知識(shí)的普及，是獲得健康的積極手段，中醫(yī)藥文化傳播對(duì)人們構(gòu)筑健康的生活方式有重要意義[4]。其二，中醫(yī)藥文化傳播有助于構(gòu)建和諧社會(huì)。中醫(yī)藥文化傳播的核心價(jià)值觀與社會(huì)主義核心價(jià)值觀二者具有深厚的文化聯(lián)系，通過(guò)中醫(yī)藥文化的傳播，其中內(nèi)含的哲學(xué)內(nèi)涵、倫理道德要求等都會(huì)深刻地影響著社會(huì)文化、意識(shí)形態(tài)，推進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳播，有助于構(gòu)建和諧社會(huì)[5]。

3中醫(yī)藥文化傳播存在的問(wèn)題分析

從文化傳播實(shí)現(xiàn)的4個(gè)條件即文化共享、傳播關(guān)系、傳播媒介、傳播方式入手，分析當(dāng)前中醫(yī)藥文化傳播在其過(guò)程中存在的問(wèn)題。

3.1中醫(yī)藥文化認(rèn)同危機(jī)仍然存在

近10年來(lái)，隨著全球“中醫(yī)熱”的持續(xù)升溫，中醫(yī)藥文化傳播呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭[6]，但社會(huì)民眾對(duì)中醫(yī)藥文化不認(rèn)同的現(xiàn)象仍然存在。2014年某西醫(yī)學(xué)者發(fā)起的“脈診驗(yàn)孕約戰(zhàn)”再一次將中醫(yī)是否科學(xué)這一命題推到了社會(huì)輿論的面前，同時(shí)也把中醫(yī)與西醫(yī)的較量推向了高潮，一時(shí)間有關(guān)中醫(yī)藥學(xué)“不科學(xué)”“沒(méi)療效”“不靠譜”的質(zhì)疑和反對(duì)言論擲地有聲。這些不認(rèn)同現(xiàn)象的本質(zhì)是對(duì)中醫(yī)藥文化內(nèi)涵缺少理解，而這種中醫(yī)藥文化的認(rèn)同危機(jī)出現(xiàn)又主要由以下原因造成：一是傳統(tǒng)文化土壤的流失，中醫(yī)藥文化與傳統(tǒng)文化一脈相承，汲取了很多傳統(tǒng)文化知識(shí)，而傳統(tǒng)文化的淪陷使得整個(gè)社會(huì)群體缺少傳統(tǒng)文化的知識(shí)素養(yǎng)，給社會(huì)民眾與中醫(yī)藥文化在理解和互動(dòng)造成了障礙；二是在西方科學(xué)主義占主導(dǎo)地位的情況下，中醫(yī)藥學(xué)顯然并不符合西方近現(xiàn)代的科學(xué)思維、效率思維、還原思維，實(shí)驗(yàn)醫(yī)學(xué)成為主流醫(yī)學(xué)，相對(duì)于中醫(yī)藥學(xué)其占據(jù)了話語(yǔ)霸權(quán)地位[1]；三是中醫(yī)藥學(xué)發(fā)展的自身原因，由于中醫(yī)長(zhǎng)久以來(lái)的劣勢(shì)地位，也使得中醫(yī)失去了臨床陣地進(jìn)行的系統(tǒng)實(shí)踐，脫離了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，中醫(yī)藥從業(yè)者的水平無(wú)法進(jìn)步，甚至出現(xiàn)了嚴(yán)重的退化[7]。有些疾病相比西醫(yī)療效相對(duì)較弱，有些民眾沒(méi)有從中醫(yī)中受益，自然不會(huì)對(duì)中醫(yī)產(chǎn)生信任。

3.2中醫(yī)藥文化傳播機(jī)制不健全

近些年來(lái)，中醫(yī)文化的傳播機(jī)制上是一種單向的政府主導(dǎo)下的傳播，缺少政府、高校、社會(huì)組織和公眾的雙向和多向互動(dòng)[5]。2010年國(guó)家中醫(yī)藥管理局下發(fā)了《國(guó)家中醫(yī)藥管理局[8]辦公室關(guān)于開(kāi)展中醫(yī)藥文化科普巡講活動(dòng)的通知》，隨后又印發(fā)了《國(guó)家中醫(yī)藥管理局關(guān)于印發(fā)2011年“中醫(yī)中藥中國(guó)行——進(jìn)鄉(xiāng)村?進(jìn)社區(qū)?進(jìn)家庭”活動(dòng)方案的通知》[9]，國(guó)家中醫(yī)藥主管部門(mén)對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)的科普及文化宣傳的力度不可謂不大，但國(guó)家政府部門(mén)對(duì)中醫(yī)藥文化的宣傳活動(dòng)仍是以“傳播者”為中心的傳播關(guān)系，是一種自我封閉的傳播機(jī)制，政府部門(mén)往往根據(jù)自己的宣傳意圖，進(jìn)行中醫(yī)藥文化傳播活動(dòng)并且傳播內(nèi)容過(guò)于專(zhuān)業(yè)化，忽視民眾對(duì)中醫(yī)藥信息的接受度和理解程度，只將重點(diǎn)放在了活動(dòng)的“過(guò)程”，而不是活動(dòng)的“結(jié)果和產(chǎn)出”，使得傳播效果大打折扣。同時(shí)，社會(huì)其他組織和公眾主動(dòng)參與中醫(yī)藥文化傳播的熱情并未被調(diào)動(dòng)起來(lái)，只靠“傳播者”政府的吶喊，不去關(guān)注“接受者”社會(huì)民眾的需求，這樣的傳播機(jī)制不可能獲得很好的傳播效果。

3.3中醫(yī)藥文化傳播媒介監(jiān)管不完善

近些年來(lái)，中醫(yī)類(lèi)養(yǎng)生節(jié)目、中醫(yī)藥類(lèi)報(bào)紙、中醫(yī)養(yǎng)生書(shū)籍等大眾傳播媒介成為了中醫(yī)藥文化面向社會(huì)傳播的主要途徑；同時(shí)，借助微博、微信、手機(jī)APP、網(wǎng)絡(luò)論壇等新媒體技術(shù)傳播的中醫(yī)藥文化傳播活動(dòng)也正在興起，很多中醫(yī)學(xué)者、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、藥店都開(kāi)通了自己的官方微博或微信，在向社會(huì)民眾宣傳自己產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)發(fā)布一些中醫(yī)藥養(yǎng)生小常識(shí)，間接地促進(jìn)了中醫(yī)藥文化的傳播。但在這些大眾媒介和新媒體傳播中醫(yī)藥文化的過(guò)程中，出現(xiàn)了很多令人擔(dān)憂的現(xiàn)象。2013年國(guó)家中醫(yī)藥管理局第一季度監(jiān)測(cè)到的虛假違法中醫(yī)醫(yī)療信息中，99%以上為變相廣告，打著中醫(yī)藥幌子的違法虛假?gòu)V告；2014年度，國(guó)家新聞出版廣電總局就中醫(yī)養(yǎng)生電視節(jié)目下發(fā)了《關(guān)于立即停止播出“健康365”和“杏林好養(yǎng)生”等養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目的通知》[10]規(guī)范性文件，這說(shuō)明目前中醫(yī)傳播媒介中仍存在虛假宣傳、誤導(dǎo)觀眾的現(xiàn)象。中醫(yī)藥文化傳播的內(nèi)容，大部分是關(guān)于中醫(yī)藥學(xué)對(duì)治療疾病、維護(hù)健康方面信息，其關(guān)乎人的生命及健康安危，所以中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容及信息必須是準(zhǔn)確的、科學(xué)的[11]。虛假、錯(cuò)誤的中醫(yī)養(yǎng)生信息如若被觀眾采信或應(yīng)用，將會(huì)對(duì)觀眾的身體造成傷害，進(jìn)一步降低中醫(yī)藥學(xué)在社會(huì)群眾中的信任度，對(duì)中醫(yī)藥文化傳播產(chǎn)生阻力。所以，加強(qiáng)這些傳播媒介的監(jiān)管和傳播內(nèi)容的審查，對(duì)社會(huì)民眾的身體健康，對(duì)中醫(yī)藥文化傳播具有重要的意義。

4加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播的建議

4.1增強(qiáng)中醫(yī)藥文化認(rèn)同

只有得到社會(huì)民眾對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同，中醫(yī)藥文化傳播才能實(shí)現(xiàn)。增強(qiáng)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同應(yīng)該從3個(gè)方面入手：第一，重視傳統(tǒng)文化教育，讓人們學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化知識(shí)，對(duì)于理解中醫(yī)藥學(xué)語(yǔ)言及理論具有基礎(chǔ)性作用。傳統(tǒng)文化教育需要全社會(huì)的共同努力，需要政府、媒體、學(xué)校、社會(huì)組織、社區(qū)、職場(chǎng)等各類(lèi)社會(huì)主體廣泛參與，積極互動(dòng)、采取各自擅長(zhǎng)的方式方法，傳播和宣傳傳統(tǒng)文化[12]。社會(huì)傳統(tǒng)文化氛圍的形成，能夠給中醫(yī)藥文化傳播提供一個(gè)更好的語(yǔ)言環(huán)境。第二，建立中醫(yī)與西醫(yī)之間的文化共識(shí)。讓社會(huì)民眾了解到中醫(yī)和西醫(yī)都是醫(yī)學(xué)體系，它們兩者的智慧通過(guò)不同的思維方式呈現(xiàn)出來(lái)[13]，兩者并不是對(duì)立的，而是可以相互補(bǔ)充共同造福人類(lèi)的，通過(guò)建立這種文化共識(shí)，避免出現(xiàn)用中醫(yī)打擊西醫(yī)或用西醫(yī)批判中醫(yī)的現(xiàn)象。第三，切實(shí)提高中醫(yī)藥學(xué)的療效。只有當(dāng)人們運(yùn)用中醫(yī)藥治療和防止疾病產(chǎn)生預(yù)期或良好效果時(shí)，才會(huì)從心理上產(chǎn)生對(duì)中醫(yī)藥學(xué)的信任和認(rèn)同，從而對(duì)中醫(yī)藥文化傳播產(chǎn)生正能量，進(jìn)而促進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳播。提高中醫(yī)藥學(xué)臨床療效任重而道遠(yuǎn)，需要從繼承和創(chuàng)新中醫(yī)藥理論和技術(shù)、保護(hù)中藥資源、加強(qiáng)人才培養(yǎng)、提高科研水平等方面努力。

4.2完善中醫(yī)藥文化傳播機(jī)制

完善的中醫(yī)藥文化傳播機(jī)制應(yīng)是政府主導(dǎo)下的社會(huì)協(xié)同、公眾參與的立體化的中醫(yī)文化傳播機(jī)制[5]。在中醫(yī)藥文化傳播的過(guò)程中需要注意以下問(wèn)題：第一，制定針對(duì)性的傳播策略。中醫(yī)藥文化宣傳活動(dòng)的目的是為了讓受眾了解中醫(yī)藥文化，受眾是傳播活動(dòng)的核心，所以應(yīng)建立以“接受者”為中心的傳播關(guān)系，要根據(jù)不同知識(shí)層次的人群，不同的地域、年齡、收入制定各自側(cè)重、全面可持續(xù)的。有針對(duì)性的文化普及策略，減小認(rèn)知差異[11，14]。第二，努力構(gòu)建全方位的傳播機(jī)制。如中醫(yī)藥文化傳播的雙向溝通機(jī)制，在傳播的主體和客體之間應(yīng)該互相溝通；正面引導(dǎo)機(jī)制，對(duì)于中醫(yī)藥文化的積極影響和功能，需要大力宣傳；及時(shí)反饋機(jī)制，對(duì)于中醫(yī)藥文化的傳播公眾有什么意見(jiàn)和建議，需要相應(yīng)的問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析作及時(shí)反饋；評(píng)估機(jī)制，對(duì)于中醫(yī)藥文化傳播的成本和績(jī)效進(jìn)行全面的分析和評(píng)估[5]。中醫(yī)藥文化傳播以社會(huì)民眾了解到中醫(yī)藥文化的本質(zhì)及學(xué)習(xí)到中醫(yī)藥學(xué)知識(shí)為根本目的，要獲得良好的傳播效益，必須同時(shí)關(guān)注傳播關(guān)系的兩個(gè)主體，及時(shí)解決好在傳播過(guò)程出現(xiàn)的問(wèn)題，以確保中醫(yī)藥文化傳播信息渠道的暢通。

4.3加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播媒介監(jiān)管和審查

加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播媒介的監(jiān)管和審查，是為中醫(yī)藥文化的傳播提供保障。第一，完善相關(guān)法律、政策、規(guī)定。通過(guò)這種強(qiáng)制力手段對(duì)中醫(yī)藥文化傳播活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范，國(guó)家應(yīng)繼續(xù)制定相關(guān)政策文件，讓中醫(yī)藥文化傳播活動(dòng)有法可依，有章可循；第二，政府部門(mén)應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的中醫(yī)藥文化傳播媒介的外部監(jiān)督機(jī)制，加大對(duì)違反規(guī)定媒體的懲罰力度，堅(jiān)決取締一些打著中醫(yī)藥幌子為牟取暴利的傳播活動(dòng)，凈化傳播環(huán)境；第三，利用和研發(fā)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，過(guò)濾和監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)存在的虛假中醫(yī)藥廣告和信息，確定社會(huì)民眾接收到的中醫(yī)藥知識(shí)和信息是科學(xué)的、真實(shí)的、實(shí)用的、權(quán)威的及對(duì)民眾的身體健康有利的；第四，加強(qiáng)對(duì)媒體行業(yè)的職業(yè)道德教育，提高自律意識(shí)，社會(huì)媒體具有很強(qiáng)的社會(huì)公信力和影響力，所以必須對(duì)所傳播的信息盡到審查義務(wù)，避免誤導(dǎo)觀眾和不良的社會(huì)影響。

5結(jié)語(yǔ)

從文化社會(huì)學(xué)角度探討中醫(yī)藥文化傳播，可以得出中醫(yī)藥文化傳播是一種社會(huì)活動(dòng)，中醫(yī)藥文化的認(rèn)同是其傳播的首要條件，中醫(yī)藥文化傳播機(jī)制是其重要的內(nèi)容，中醫(yī)藥文化傳播媒介的監(jiān)管是根本保障，同時(shí)中醫(yī)藥文化傳播需要全社會(huì)的共同努力，社會(huì)民眾、政府部門(mén)、媒體行業(yè)、高等院校、醫(yī)藥企業(yè)等多方面協(xié)調(diào)一致，多管齊下，才能促進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳播。

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Analysis of Cultural Transmission of Traditional Chinese Medicine Culture in the View of Cultural Sociology

ZHANG Weiyi，SUN Chunling，DU Yizhou.

SchoolofMedicineandLifeSciences，UniversityofJinan-ShandongAcademyofMedicalScience，Jinan，250200，China

【Abstract】Based on the theory of Cultural Sociology of culture transmission，this article analyzes the connotation and the existing problems of cultural transmission of Traditional Chinese Medicine Culture(TCMC)，and put forward some corresponding countermeasures and suggestions，such as attaching great importance to the traditional culture education and other aspects to enhance cultural identity，formulating targeted communication strategies and other respects to improve the transmission mechanism，perfecting laws and regulations and other sides to strengthen the supervision of media.We expect to realize the healthy and orderly cultural transmission of TCMC.

【Key words】Traditional Chinese Medicine Culture(TCMC)；Cultural sociology；Cultural transmission

(收稿日期2015-05-31)(本文編輯王芳)

【中圖分類(lèi)號(hào)】R193；R212

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

DOI:10.3969/j.issn.1673-5625.2016.02.004

【通訊作者】孫春玲

【基金項(xiàng)目】山東省軟科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(2013RKC03016)

·衛(wèi)生政策與管理·

【作者單位】1濟(jì)南大學(xué)-山東省醫(yī)學(xué)科學(xué)院醫(yī)學(xué)與生命科學(xué)學(xué)院，山東濟(jì)南，250200

2山東省醫(yī)藥衛(wèi)生科技信息研究所醫(yī)學(xué)情報(bào)研究中心，山東濟(jì)南，250062

3山東省醫(yī)學(xué)科學(xué)院，山東濟(jì)南，250062