席興利 （華東交通大學 330013）

文字創(chuàng)意在商業(yè)符號中的視覺傳播形式

席興利 （華東交通大學 330013）

市場競爭日益激烈，商品同質化，各企業(yè)品牌的差異越來越小。運用視覺藝術形式凸現(xiàn)商品特色，實現(xiàn)品牌差異傳播，吸引消費者，是樹立自身品牌，區(qū)別于競爭對手的良好方式。以文字創(chuàng)意構成的商業(yè)符號，既是表達概念語言的載體，又以圖形圖像方式傳遞信息，提升了視覺傳播中的審美功能，創(chuàng)建了受眾與物質消費并行的精神消費，有助于增強品牌形象，鞏固消費行為。

文字創(chuàng)意；商業(yè)符號；視覺傳播

科研項目：江西省社科藝術學項目（YG2011084）；江西省高校人文社科項目（YS1512）。

隨著信息時代科技的飛速發(fā)展，企業(yè)間同質化競爭日益激烈。在琳瑯滿目的同類商品中凸顯自我，已是現(xiàn)代營銷的重點戰(zhàn)略部署。文字創(chuàng)意是商業(yè)符號的重要組成部分，作為傳達思想的視覺符號，本身就具有語言概念和視覺識別的雙重功能，它通過采用多樣的視覺媒體、配合豐富的藝術活動、樹立獨特的品牌形象等，在商業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。

一、漢字創(chuàng)意的形體解構意象

源于圖畫的漢字在演化過程中依然保留了原始的圖示形態(tài)要素，設計時有著豐富而復雜的構成方式，為創(chuàng)意提供了內涵豐厚、適應性強的視覺符號素材。

漢字的基本元素由筆畫構成，常通過不同搭配、組合，不同字體的筆形變化，實現(xiàn)獨特的節(jié)奏和審美。其次是部件構成，多重結構的合體漢字提供了形體解構的可能。比如改變和夸張漢字的上下、框架、包圍等結構的比例分配，可獲得意外的情感表達。漢字的視覺形態(tài)常常是綜合了基本結構、審美觀念，以及個體表現(xiàn)的差異。特有的拼寫結構，可通過筆畫之間的疏密、虛實、聚散等技巧的把握與運用，創(chuàng)造異于本體形態(tài)的視覺效果，實現(xiàn)更為豐富的意境和多重的趣味，并再造了文字本體含義以外的價值功能、審美意義和精神表達。

解構是相對于結構而言，其實際意義是對原有結構拆解后的重組，包含解構的兩層意義：拆解、重組，是打散原有漢字構成標準，或增減筆畫重組成新的結構，類似于建筑界的解構主義。類型包含同形同構、異形同構、分解重構、以圖結字、元素融合等設計手法，不僅是筆畫上分解重構，同時也分解重構了傳統(tǒng)的精神內涵，改變了文字的原有文化屬性，產生了新的情感性、趣味性，在“形”與“意”的轉換中創(chuàng)造出不同以往的視覺形象，開發(fā)了漢字的設計活性，拓展了漢字圖形化創(chuàng)意的表現(xiàn)空間。大美室內裝潢公司標志，外框好似廳堂一般，優(yōu)雅大氣，又象精雕細琢的窗戶，表達了行業(yè)特征和功能屬性。最巧妙還在于窗戶結構竟是“大美”品牌二字，內容與形態(tài)統(tǒng)一，造型洗練，裝飾恰當，秩序感和形式感強烈，無多余之筆。符號的漢字解構塑造使受眾耳目一新，以解構力量實現(xiàn)著文字的變形。

二、文字創(chuàng)意的多維空間構成

宇宙間眼睛看到、手觸摸到的具體事物都位于一定的空間和位置。有具象和抽象、平面和立體、一維和多維，還有現(xiàn)實空間和矛盾空間、物質空間與虛擬空間、絕對空間和相對空間。文字符號原屬平面空間范疇，長期的二維空間創(chuàng)作形成了特有的設計范式，表現(xiàn)出對比、對稱、平衡、調和之美。作為我們親身感知、肉眼看到的物質世界，具有長、寬、高三種度量，是現(xiàn)實的立體空間。而文學、數學、物理、藝術等學科中的多維立體空間概念，則停留在想象、模型和視覺之中。比如情感空間、思想空間的私密無縫、遠若天涯，或井底之蛙、漫無邊際的界定。而藝術作品則共有事物的物質空間和抽象的意境空間。

信息化發(fā)展使時空差距日漸濃縮，而人類想象力卻隨時空概念而拓展擴大，從平面的二維延伸向三維、四維、多維的探索和表現(xiàn)，為我們提供了多樣的空間圖象。透視、錯位、疊加、置換、分離等技巧，將立體思維引入多維大空間的設計領域。時空概念指導下的圖形表現(xiàn)也促使人們重新認識、創(chuàng)造了多元化的符號視覺空間。新景祥地產行銷商標符號中以“N”為創(chuàng)意元素，借用中國傳統(tǒng)風水學的“水生財”寓意，水紋圍繞圖形構成動態(tài)的符號形象。人類還利用視覺對光影的感知，構建了介于二維和三維之間的矛盾空間，通過方向和位置的不同錯視，表現(xiàn)生活中并不存在的虛擬空間，這種只存在圖片之中的矛盾空間具有多個視點的特性，效果模棱兩可、真真假假，產生獨特的幻象效應，豐富了符號的視覺形態(tài)，拓展了其空間和意義的表達，成為設計創(chuàng)作的另類美學。嘉信顧問公司以英文名稱的“C、G”進行組合，設計了立體、錯位的符號造型，效果奇幻、獨特。

三、文字創(chuàng)意的歷史韻味表達

在浩瀚的中國歷史文化中，古代先民通過勞動和生活留下了無數珍貴的文化遺存。彩陶紋飾、民間繪畫、實物廣告等藝術形式，古典文學傳說、故事等藝術形象等，蘊涵著深厚的文化內涵，具有鮮明的地域特征。這些歷史元素隨著時間推移衍變成特有的文化體系，以多姿多彩的民族風貌成為設計創(chuàng)作的寶庫。

招幌形式。從早期“賣啥吆喚啥”，實物懸掛，文字招牌，再到畫幌，廣告從聲音到形象，用圖文符號來傳達商品信息。招幌是古人商業(yè)智慧和審美趣味的體現(xiàn)，是經濟繁榮的標志和特定時期的美學符號，體現(xiàn)在今天許多旅游文化特色標志中，成為民族風尚的視覺符號，溫暖著我們的心靈。上海杰英廣告以名稱首字母結合招幌形式，三個菱形色塊上各有一字母，上下銜接首尾排列，營造著幌子飄逸的懸垂感，簡潔的外形之中依稀可見的古色古香。

文學意象。清代陳世熙在《開元天寶遺事》說：“時人之家，聞鵲聲，皆為喜兆，故謂靈鵲報喜?！毕铲o在民間被譽為喜慶、幸福的象征，見喜鵲棲于枝頭，或聽喜鵲叫聲，都意寓好事要到。喜鵲文化迎合了人類自古以來凡事講究吉利、好運的心理特點，歷來被文人墨客所頌吟，也常被用于書畫作品昭示吉祥。喜鵲的美好寓意成為標志符號吉祥如意的表達形式。喜繡坊正是選擇了民間元素喜鵲作為品牌寓意，感染給觀者喜氣洋洋，喜事來到的心情。

書法韻味。書法藝術是傳統(tǒng)圖形藝術中最抽象的視覺符號。從甲骨文，到東漢、魏、晉時期各書體形式，簡單的線條千變萬化，留下自己的獨特軌跡。書體筆劃濃淡、剛柔變化形成肌理之美；均衡、和諧的結體布局構成形體之美；境界的高雅或質樸，形成作品的個性之美。書法藝術獨特的美學特征體在許多標志符號中都可以領略。如甲魚食品書寫學名“鱉”字，古拙的篆書筆劃構成甲魚背上的花紋，整個標志符號憨態(tài)可掬，傳神生動，透露出濃郁的東方色彩。

隨著數字時代商業(yè)、藝術的發(fā)展，文字的創(chuàng)意空間更為廣闊，形態(tài)外延日漸擴展。各種創(chuàng)意文字在商業(yè)符號的具體應用，不僅是視覺形式的表現(xiàn)，更是一種具有深層含義的精神內涵，展示了所處時代的文化特征和精神風貌。創(chuàng)意文字是藝術的載體，承載著商業(yè)符號賦予的使命。

[1]張光琪，何政廣.科學思維版畫大師艾雪[M].文化藝術出版社，2011.

[2]王汀，張力平.成功logo暢想[M].廣東人民出版社，2004.

[3]張德歲.認知理論背景下的漢字結構研究[J].學術界，2012（04）.

席興利，女，華東交通大學藝術學院副教授，研究方向視覺傳達、數字媒體藝術。