□楊　瑤

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念傳播下的“廣告+”發(fā)展趨勢與問題探析

□楊瑤

對于國內(nèi)各行業(yè)來說，把握住“互聯(lián)網(wǎng)+”，無疑意味著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣告業(yè)經(jīng)歷數(shù)字媒體的洗禮已日趨多樣化，在與“互聯(lián)網(wǎng)+”的對接中，廣告業(yè)碰撞出新的火花：數(shù)字廣告份額不斷加大、精準(zhǔn)營銷3.0到來、程序化購買日益受到重視，同時(shí)也不可避免地面臨著安全、可視性不足等問題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告發(fā)展問題

生活在這樣一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，人們的生活方式因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)生著深刻的改變，作為與消費(fèi)者行為密切相關(guān)的廣告業(yè)，也必然面臨著新的變革。在傳統(tǒng)4A公司面臨發(fā)展瓶頸、網(wǎng)絡(luò)營銷新體驗(yàn)層出不窮、互聯(lián)網(wǎng)思維讓企業(yè)困惑不解的當(dāng)下，面臨廣告市場和廣告環(huán)境的變化，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給廣告業(yè)的期待與挑戰(zhàn)值得我們探討。

“互聯(lián)網(wǎng)+”下廣告業(yè)的四大發(fā)展趨勢

中國廣告業(yè)在數(shù)字化浪潮中涌現(xiàn)出多種新興業(yè)態(tài)，也涌現(xiàn)了多種泡沫論與質(zhì)疑聲。如何把握住真正的“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”方向，認(rèn)清廣告業(yè)未來發(fā)展的主流趨勢，及時(shí)梳理其當(dāng)下面臨的主要問題是廣告業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

一、廣告業(yè)從“資源依附”到“全生態(tài)鏈”。在當(dāng)下日新月異的大環(huán)境下，廣告早已不局限于傳統(tǒng)意義上的“創(chuàng)造講述故事”，而需要在新形勢下將廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行有機(jī)的融合，整合成系統(tǒng)的傳播方案，主動(dòng)圍繞市場需求，研發(fā)服務(wù)型產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)鏈的前、中、后期都力求達(dá)到延伸內(nèi)涵，提高品牌宣傳整體效果的目的。處于全產(chǎn)業(yè)鏈下的廣告業(yè)強(qiáng)調(diào)廣告不單單是一個(gè)創(chuàng)意或一個(gè)行動(dòng)步驟，不能孤立地看待廣告對象，而要把廣告對象放在宏觀背景下，認(rèn)真分析主客觀條件，圍繞策劃目標(biāo)，充分利用各種資源，謀劃出多種策略，并通過論證、評估、比較，選出效益最大化的方案。時(shí)間上，是每一步驟脈脈相依，環(huán)環(huán)相扣；空間上，是多種因素的立體組合。只有將廣告業(yè)放在一定的社會(huì)背景下，充分考慮各種千絲萬縷的聯(lián)系，才可能準(zhǔn)確把握市場脈搏，保證策劃的科學(xué)性。只有通過對商務(wù)等活動(dòng)涉及的各個(gè)要素的整體策劃，才能在實(shí)踐活動(dòng)中形成整體合力。對材料的梳理是排除想象因素的過程，是完成廣告方案的基礎(chǔ)。廣告方案的制定、實(shí)施、監(jiān)控中，要全面考慮組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境諸要素，系統(tǒng)地、環(huán)環(huán)相扣地進(jìn)行調(diào)研，廣告方案要有系統(tǒng)性、綜合性，能全面總體反映出市場錯(cuò)綜復(fù)雜的立體性。

二、大數(shù)據(jù)呼喚廣告精準(zhǔn)營銷3.0。自2012年始，谷歌、Facebook等新媒體創(chuàng)造的數(shù)字廣告正以每年15%的增幅席卷全球。市場調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，全球廣告支出在2017年將有27%流向數(shù)字廣告市場，而占據(jù)數(shù)字廣告市場大部分份額的谷歌、Facebook也正成長為傳統(tǒng)廣告公司的強(qiáng)勁對手。①無疑，數(shù)字廣告已成為一個(gè)群雄爭霸的熱鬧戰(zhàn)場。數(shù)字廣告的出現(xiàn)使廣告目標(biāo)產(chǎn)生了重要的變化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告以其獨(dú)特的方式提供了一系列雙向溝通和測量的可能性，這也將從根本上重新定義數(shù)字時(shí)代的廣告期望值，使得業(yè)界對精準(zhǔn)營銷的發(fā)展有了更迫切的需求。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來、社會(huì)化媒體等應(yīng)用的發(fā)展，更宣告互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷已經(jīng)由“單向”的1.0時(shí)代、“互動(dòng)”的2.0時(shí)代，轉(zhuǎn)向了強(qiáng)調(diào)“個(gè)性”“即時(shí)”的3.0時(shí)代，我們必須意識到精準(zhǔn)營銷整體的傳播環(huán)境已發(fā)生巨大變化。

在傳統(tǒng)的人力購買模式廣告投放過程中，廣告主需要預(yù)先制定半年到一年的預(yù)算框架，其后需要進(jìn)行媒體排期。一旦合作細(xì)節(jié)敲定之后，廣告的投放相對固定，如中途變動(dòng)，流程將會(huì)比較復(fù)雜。②通過大數(shù)據(jù)參與的百億級數(shù)據(jù)處理，快速記錄匿名的線上用戶數(shù)據(jù)，在事件營銷、消費(fèi)者反饋、消費(fèi)者與品牌互動(dòng)中給予廣告主準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，使得廣告主可以隨時(shí)進(jìn)行購買，購買之后立即可以進(jìn)行投放。

三、程序化購買廣告時(shí)代將全面到來。程序化購買（Programmatic buying）在數(shù)字廣告的發(fā)展中到了爆發(fā)時(shí)代，正在改變傳統(tǒng)的媒體投放思路。隨著RTB、PDB等廣告平臺(tái)投放技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，程序化購買將成為未來用戶對廣告支付的最主要方式之一。程序化購買是在用戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上找到符合營銷訴求的目標(biāo)受眾，通過采購這些受眾瀏覽的廣告，實(shí)現(xiàn)受眾的購買，它的實(shí)現(xiàn)主要通過RTB（Real-Time Bidding，實(shí)時(shí)競價(jià)模式）和Non-RTB（非實(shí)時(shí)競價(jià)模式）兩種交易方式。RTB模式是大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下產(chǎn)生的一個(gè)嶄新的營銷模式戰(zhàn)略，即在每一個(gè)廣告展示和曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)。RTB廣告體系的主要環(huán)節(jié)：廣告主——DSP——Ad Exchange（SSP）——擁有廣告位的網(wǎng)站——用戶。DSP是廣告需求方平臺(tái)（服務(wù)廣告主的平臺(tái)），SSP是廣告位供給方平臺(tái)（目前國內(nèi)尚無專業(yè)SSP），Ad Exchange可以理解為廣告交易所，供DSP對廣告曝光機(jī)會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)。在RTB模式下，廣告主與目標(biāo)受眾能夠進(jìn)行一對一的實(shí)時(shí)購買，這不僅有效節(jié)約了各種資源，而且大大提升了廣告效果。RTB通過數(shù)據(jù)挖掘可以在消費(fèi)者產(chǎn)生搜索行為之前、之中洞察消費(fèi)者偏好及其現(xiàn)在或潛在需要解決的問題，關(guān)鍵時(shí)刻推送符合消費(fèi)者需要的個(gè)性化廣告信息，減少消費(fèi)者搜索成本并促成解決途徑的選擇，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。③

非RTB程序化購買。非RTB的結(jié)算方式主要是通過打包售賣的框架協(xié)議或者固定價(jià)格結(jié)算。在過去的一段時(shí)間之內(nèi)，市場上出現(xiàn)了許多新的術(shù)語，例如PDB程序化直接購買（Programmatic Direct Buying）、PPB程序化優(yōu)選（Programmatic Premium Buying）等。2014年中國開始的PDB（Programmatic Direct Buy）是針對品牌廣告主對品牌媒體的直接程序化購買，這對把更多媒體資源引到程序化購買非常有幫助。PDB把“廣告主自己買斷的媒體資源”形成一個(gè)“私有媒體池”，投放方式還一樣是程序化的，優(yōu)化效果非常好，既擁有了所有程序化的好處，享受大數(shù)據(jù)、算法、自動(dòng)化的福利，又直接嫁接了現(xiàn)行的廣告投放整個(gè)鏈條。PDB讓廣告主自己買斷媒體資源，針對的主要是大型廣告主，比如寶潔、聯(lián)合利華等。

移動(dòng)程序化購買。隨著關(guān)鍵技術(shù)與行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的相繼問世，我們將會(huì)看到移動(dòng)程序化廣告在新時(shí)代下的蓬勃發(fā)展。隨著跨設(shè)備定向成為現(xiàn)實(shí)，移動(dòng)程序化市場將出現(xiàn)持續(xù)增長，其驅(qū)動(dòng)方式也轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽糠且苿?dòng)廣告主對于這一新興媒體渠道的信心。2015年程序化采購成為移動(dòng)營銷的標(biāo)配，據(jù)預(yù)計(jì)，未來三年程序化交易將占到移動(dòng)展示廣告40%以上份額，成為下一個(gè)百億級市場。從早期到今天，移動(dòng)媒體一直處在收入不穩(wěn)定、廣告不匹配、上游沒有投放的接口、回款周期過長而造成的財(cái)務(wù)困擾，以及廣告填充不穩(wěn)定、匹配度和精準(zhǔn)性不高等諸多問題。通過程序化交易，可以減少更多的人為失誤，從而糾正廣告市場存在的諸多困擾。全新的移動(dòng)程序化購買平臺(tái)不僅包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容程序化直投，提升ROI的App推廣，智能優(yōu)化廣告效果等各方面的產(chǎn)品內(nèi)容，它們組成了一個(gè)完整的產(chǎn)品線，可以獨(dú)立投放也能組合應(yīng)用，確保滿足品牌廣告主、App開發(fā)者、電商等客戶的需求。引入程序化購買技術(shù)的移動(dòng)廣告將更加適應(yīng)移動(dòng)端用戶多樣化、碎片化的使用習(xí)慣，并提供給用戶即時(shí)準(zhǔn)確的廣告互動(dòng)體驗(yàn)。④

四、“技術(shù)化”與“藝術(shù)化”并存的廣告營銷受期待。在當(dāng)前媒介資源整合、技術(shù)整合的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更要具有整合、融合、開放性特征，具有扎實(shí)的底層框架，才能更好更穩(wěn)固地為客戶提供最優(yōu)選的程序化交易，而過度技術(shù)化帶來的“冷冰冰”的感覺需要?jiǎng)?chuàng)意的“藝術(shù)性”補(bǔ)救。

原生廣告并不是新詞匯，確切地說它起源于2012年，并在2013年獲得了飛速的發(fā)展，雖沒有一致的定義，但無論業(yè)界還是學(xué)界都已經(jīng)認(rèn)同其針對不同的平臺(tái)展現(xiàn)的內(nèi)容貼合性，而筆者之所以在這里再次提出“原生廣告將是廣告+的新趨勢”是源于程序化購買下廣告形式的多元性這一點(diǎn)。即程序化購買的出現(xiàn)有效解決了廣告流量的分配問題，而不“善解人意”的任何一種營銷性質(zhì)較強(qiáng)的廣告都會(huì)引起反感，原生廣告的出現(xiàn)將有效解決了用戶體驗(yàn)的問題。

“廣告+”發(fā)展面臨四大問題

“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣告業(yè)的親密擁抱必將帶來廣告業(yè)的“+無限可能”，在數(shù)字廣告、程序化購買、原生廣告等多樣發(fā)展的熱潮背后，也會(huì)不可避免地出現(xiàn)許多的問題。廣告“安全問題”“可視性”整體跨屏技術(shù)的提升等問題應(yīng)引起我們的足夠重視。

一、廣告“安全問題”。數(shù)字廣告行業(yè)存在一個(gè)“安全”問題，即如何保證廣告內(nèi)容不會(huì)與媒體的內(nèi)容產(chǎn)生沖突，以及防止數(shù)字廣告行業(yè)常見的“作弊問題”。安全問題也是在未來“數(shù)字廣告期貨市場”中必須解決的一個(gè)問題。一個(gè)好的品牌廣告必須在一個(gè)好的環(huán)境里進(jìn)行投放。如廣告內(nèi)容與投放環(huán)境的價(jià)值觀要匹配，至少不相沖突，否則就好比做了一件不合時(shí)宜的事情，會(huì)顯得很突兀。品牌安全性尤其對于大的品牌客戶來講非常重要。當(dāng)廣告主成為行業(yè)巨頭以后，還要繼續(xù)往前走，這時(shí)靠的就不再是銷售，而是品牌。在馬航飛機(jī)失事的那段時(shí)間，只要關(guān)于它的新聞在網(wǎng)頁上出現(xiàn)，國內(nèi)某家知名家電巨頭的廣告就會(huì)出現(xiàn)，這種沒有經(jīng)過篩選的廣告投放是很冒險(xiǎn)的。如果出現(xiàn)了油煙機(jī)爆炸的新聞，這個(gè)油煙機(jī)的廣告也一樣出來，會(huì)怎樣？廣告購買的是未來時(shí)間的投放，也就是未來不管出現(xiàn)了正面內(nèi)容還是負(fù)面內(nèi)容，這個(gè)廣告被排定了就一定會(huì)出現(xiàn)，如何更好地解決數(shù)字廣告的安全問題是目前的一大問題。

事實(shí)上，雖然大數(shù)據(jù)等技術(shù)在促進(jìn)廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)投放，但是對于廣告的安全問題，則需要一家第三方機(jī)構(gòu)來進(jìn)行認(rèn)證，從而更加公平地去驗(yàn)證廣告與廣告周邊內(nèi)容的協(xié)調(diào)以及真正的投放效果。

二、廣告“可視問題”。一個(gè)廣告投放人最在乎的是廣告的可見性。網(wǎng)絡(luò)廣告不像電視、報(bào)紙是可見的，過去幾年相信很多廣告主都有類似這樣的疑問。比如廣告在受眾頁面打開的時(shí)候，這個(gè)廣告三分之一或者20%被擋掉了，或者只出現(xiàn)一小部分在一個(gè)角上，那么這就不是一個(gè)有效的廣告。⑤反之，當(dāng)受眾打開頁面時(shí)，廣告全部落在他的視野里，并能停留較長的時(shí)間，才能說明這個(gè)廣告是有效的，這樣展現(xiàn)的方式能夠給廣告主帶來極大的利益。廣告的可見性是一個(gè)課題，至今還沒有完全解決，但是目前正在朝著積極的方向發(fā)展。

三、跨屏整合技術(shù)有待改善?？缙琳细拍畹幕馃犭S著移動(dòng)端程序化購買的到來也燃燒到了廣告購買的行列中。在2015年，跨屏技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展和提高，已實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端、PC端、視頻端乃至電視端的程序化購買，但非同源數(shù)據(jù)的跨屏案例依然稀少，原因在于跨屏識別并沒有清晰的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字營銷公司的資源整合能力各不相同，數(shù)據(jù)的容量和質(zhì)量有差別。如在定向上，移動(dòng)有一些特殊的定向條件，這應(yīng)該是每個(gè)移動(dòng)DSP都提供給移動(dòng)DSP平臺(tái)使用者的。在設(shè)備（Device）、運(yùn)營商（Carrier）、操作系統(tǒng)（OS）、移動(dòng)App類型、地域，甚至更細(xì)的經(jīng)緯度、人群上，現(xiàn)在還可以跨設(shè)備，但不同交易平臺(tái)傳過來的信息不一樣，有的沒傳經(jīng)緯度，有的沒傳OS等，這需要一段時(shí)間來標(biāo)準(zhǔn)化。大數(shù)據(jù)的挖掘和分析技術(shù)尚不完善，盡管預(yù)計(jì)明年會(huì)有所改善，但離成熟還有距離。有了跨屏數(shù)據(jù)的打通，才能夠讓廣告主在跨平臺(tái)上比較他的ROI，也讓廣告主把預(yù)算轉(zhuǎn)向投資回報(bào)最高的媒體，以及組合起來回報(bào)最高的媒體。

在跨屏整合營銷方面，不僅要從橫向的角度講整合，更要打通數(shù)據(jù)來彌補(bǔ)媒體不足。例如發(fā)布一款新車，費(fèi)用投在戶外、報(bào)紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)，更要從各自的層面去整合。不同媒體扮演的角色是不同的，平面媒體本身的優(yōu)勢在于它的強(qiáng)曝光，具有的新聞權(quán)威性，但其本身不是一個(gè)互動(dòng)性特別強(qiáng)的媒體。我們通過跨屏或者跨媒介的數(shù)據(jù)打通可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，如在平媒進(jìn)行品牌形象建立的同時(shí)，在移動(dòng)端進(jìn)行互動(dòng)，可以達(dá)到很好的效果。對于在線營銷來說，將網(wǎng)絡(luò)世界與實(shí)體世界鏈接在一起，一直以來都是數(shù)字營銷人夢寐以求的目標(biāo)。在2015年，營銷人將有機(jī)會(huì)把線上和線下評估有機(jī)的融合在一起。信用卡和會(huì)員卡公司會(huì)將線下的商店和產(chǎn)品購買層面的交易數(shù)據(jù)，作為在線廣告評估的依據(jù)提供給像Datalogix和Dunnhumby（最近被甲骨文收購）這樣的數(shù)據(jù)分析公司。

四、程序化購買標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)度需加快。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在各類不同的廣告平臺(tái)，這些廣告平臺(tái)的流量計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)互相之間并不統(tǒng)一，而行業(yè)同時(shí)也缺乏對這些大大小小的廣告平臺(tái)的監(jiān)管。因此，程序化購買若想在中國實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，還需要解決一系列的問題。用電腦程序代替人工完成媒體購買及廣告購買，這是廣告行業(yè)的革命性變革，這樣的顛覆若想實(shí)現(xiàn)，必定要付出巨大的努力與代價(jià)。對于程序化購買在中國未來的展望，業(yè)內(nèi)人士希望數(shù)據(jù)交換能夠越來越標(biāo)準(zhǔn)，最終讓數(shù)據(jù)說話。

（作者單位：上海大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①雇邑：《陽獅與宏盟聯(lián)姻：數(shù)字廣告驅(qū)動(dòng)行業(yè)并購潮》［J］，《IT時(shí)代周刊》，2013（9）。

②劉大龍：《2014年中國數(shù)字化廣告程序化購買趨勢》［R］，艾瑞咨詢，2014.9：11。

③周楚莉：《數(shù)字傳播時(shí)代RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)）廣告模式研究》［J］，《中國記者》，2013（11）。

④艾瑞咨詢：《2014中國移動(dòng)程序化購買行業(yè)報(bào)告》［R］，《廣告人》，2014（8）。

⑤閆然：《程序化購買的價(jià)值論》［J］，《廣告大觀綜合版》，2014（7）。