王　東，鐘　甦

(1.浙江工業(yè)大學 藝術(shù)學院，浙江 杭州 310023； 2.浙江工業(yè)大學 之江學院，浙江 杭州 310024)

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新媒體語境下商業(yè)動畫美學的重構(gòu)

王東1，鐘甦2

(1.浙江工業(yè)大學 藝術(shù)學院，浙江 杭州 310023； 2.浙江工業(yè)大學 之江學院，浙江 杭州 310024)

摘要：隨著時代的發(fā)展，商業(yè)動畫美學的內(nèi)涵及受眾審美都發(fā)生了很大的變化。從商業(yè)動畫美學的特定內(nèi)涵出發(fā)，對其實踐性為特征的美學基礎(chǔ)進行解析，提出在新媒體語境下商業(yè)動畫美學的研究應關(guān)注受眾群體分化、美學類型重構(gòu)以及研究方法的變革。從接受美學視角，探討了當代動畫受眾的審美情趣和審美體驗等訴求傾向，尤其是新興媒體技術(shù)所帶來的商業(yè)動畫接受美學的時代嬗變。

關(guān)鍵詞：新媒體；商業(yè)動畫美學；重構(gòu)

最早提出商業(yè)美學概念的，是英國?？巳卮髮W電影史和文化研究中心的創(chuàng)立者理查德·麥特白教授。認為電影作為商品而存在，是商業(yè)性與電影美學相結(jié)合的產(chǎn)物，并強調(diào)電影作為一種娛樂性商品的特性[1]。肇始于西方，尤其是美國的商業(yè)動畫，其作品的制作已經(jīng)不再只是少數(shù)“藝術(shù)家”的“靈光一現(xiàn)”，而是在商業(yè)美學指導下，建立了一套無論是從設(shè)定、劇情、燈光，還是色彩和構(gòu)圖等角度都十分完備的，科學的“工業(yè)”生產(chǎn)模式和標準。以迪士尼動畫為代表的美國商業(yè)動畫便是其中最杰出的代表，其對動畫美學研究之透徹，對受眾心理把握之準確，對商業(yè)運作規(guī)律之稔熟，對市場風向了解之敏銳，在世界上首屈一指。從最早的《米老鼠》(1928年)到近期在美國上映的《冰雪奇緣：生日驚喜》，迪斯尼在全世界不斷開創(chuàng)著一個又一個的票房奇跡。

隨著時代的發(fā)展，電影美學和動畫美學的理論研究體系已經(jīng)逐漸成熟。而商業(yè)動畫美學理論，因為客觀條件限制，目前還處于起步階段。用比較成熟的、系統(tǒng)的美學理論來總結(jié)商業(yè)動畫美學理論已成為時代發(fā)展的迫切需求。商業(yè)動畫美學的理論建構(gòu)，需要遵循基本的市場經(jīng)濟運行規(guī)則，以科學為工具，以實現(xiàn)動畫電影“產(chǎn)業(yè)化”為目標，對動畫電影的主題、劇本、角色、場景和風格等各方面因素進行梳理并形成體系。既要滿足商業(yè)化的需要，又不能違背動畫電影自身的美學規(guī)律，建立行業(yè)規(guī)則和行業(yè)標準。對商業(yè)動畫美學進行理論研究，一方面可以指導商業(yè)動畫實踐，另一方面又要在實踐中不斷修正、充實和發(fā)展理論，進而促進動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、商業(yè)動畫美學的特定內(nèi)涵

商業(yè)動畫美學是以市場需要和經(jīng)濟規(guī)則為前提的動畫藝術(shù)設(shè)計和創(chuàng)作體系，商業(yè)性制約、規(guī)定著動畫作品的主題、故事、風格、類型、場景、對話等設(shè)置，并在此基礎(chǔ)上形成一套完整的美學體系。這種體系首先要符合動畫作為一種媒介生產(chǎn)所遵循的經(jīng)濟規(guī)律，同時也要符合動畫藝術(shù)作為一種藝術(shù)創(chuàng)造所服從的藝術(shù)規(guī)律[2]。從柏拉圖、圣奧古斯丁到孔孟老莊，對于美均有著不同的定義，莫衷一是。而動畫美學，特別是商業(yè)動畫美學，與實踐的關(guān)聯(lián)度則更高，沒有具體的商業(yè)實踐，空談“美學”是沒有意義的。因此，商業(yè)動畫美學首先具有實踐性。

與哲學意義上的“美學”不同，商業(yè)動畫美學因其內(nèi)涵的“形而下”，使之其具有很強的流變性、時效性乃至地域性。例如米老鼠誕生之初是默片，當時許多真人電影也是默片，這種狀況維持了相當長的一段時間。那時人們認為，電影是不應該有配音的，畫面加字幕便是電影，動態(tài)的畫面給人們以新奇與美感。印度電影多歌舞、日本的動畫電影重劇情等，顯示出不同地域有著不同的商業(yè)電影美學特征。商業(yè)動畫美學內(nèi)涵同時兼具美學的“一般性”與“特殊性”。從創(chuàng)作媒材上看，商業(yè)動畫美學一方面與文學、繪畫、雕塑等其他美學手段有所區(qū)隔，有其自身特點，呈現(xiàn)出不同的特點與面貌；另一方面又與電影、戲劇、舞蹈乃至音樂等美學表現(xiàn)形式有著千絲萬縷的聯(lián)系。

商業(yè)動畫再生產(chǎn)的良性循環(huán)需求，決定了成本與增值在其創(chuàng)作各環(huán)節(jié)中的核心地位。票房、收視率乃至觀眾反饋信息的“大數(shù)據(jù)”，會成為商業(yè)動畫美學研究最重要的工具。其研究對象是群體而不是個體。不同的受眾群體會展現(xiàn)出不同的審美偏好。這表明商業(yè)動畫美學必須認真地細分各種不同的受眾群體，避免以偏概全。

二、商業(yè)動畫美學的基礎(chǔ)

商業(yè)動畫美學建構(gòu)與普通商品有著很大的差異。普通商品的美學特征一般由制造該產(chǎn)品的技術(shù)特性所決定。而商業(yè)動畫因其技術(shù)上可以“無中生有”，不受任何天氣、時間、空間等物理條件所限制，其電影美學，往往偏重想象、夢幻，善于表現(xiàn)“天馬行空”的事物。如迪士尼公司的動畫電影產(chǎn)品，有相當部分改編自兒童文學和奇幻小說。但這只是商業(yè)動畫美學運用中的表象。質(zhì)言之，商業(yè)動畫美學的基礎(chǔ)，實際是深深根植于基于傳媒和受眾的社會現(xiàn)實之中的。

任何想象必定以現(xiàn)實為基石，或夸張，或組結(jié)，或倒因為果，逆向思維，都能找到現(xiàn)實的影子。天馬行空的《山海經(jīng)》中所出現(xiàn)的種種異獸，皆由尋常事物所重構(gòu)[3]。事實上，如果仔細考察中外商業(yè)動畫，會發(fā)現(xiàn)其美學的現(xiàn)實性，遠遠比人們想象的多。生產(chǎn)者往往在動畫電影中注入現(xiàn)實基因。以美國迪士尼公司為例，1977年，改編自英國民間傳說的《羅賓漢》，其角色以狐貍、熊、獅子、蛇等各種動物加以重新演繹；1988年的《奧麗華歷險記》改編自狄更斯的現(xiàn)實主義小說《霧都孤兒》，片中主角小男孩被改編成了一只橙色小貓等。相較以迪士尼為代表的美國動畫電影，日本的動畫電影并不那么強調(diào)“夸張性”，從角色、場景、劇情、運動規(guī)律等各個方面都充滿了東方式的內(nèi)斂和節(jié)制，偏重寫實的一面。其場景往往借鑒自真實場景，有時契合度之高令人咋舌。如《灌籃高手》中的部分場景，就出自鐮倉高等學校和神奈川的七里濱；《秒速五厘米》中數(shù)個場景則出自東京都，幾乎毫無改動?！稛o頭騎士異聞錄》還原了池袋街景；《涼宮春日》里的“北高”，甚至是真實存在的；《名偵探柯南》也可以找到相對應的現(xiàn)實場景。

同時，當代社會的所謂社會現(xiàn)實，有一大部分是由我們的傳媒所塑造。資訊與信息技術(shù)的發(fā)達，令現(xiàn)代人的所身處與感受到的“現(xiàn)實”絕大部分都屬于“虛擬現(xiàn)實”。我們的大部分資訊與體認，并不是身體力行得來的，而是通過各種傳媒手段所得來的“二手現(xiàn)實”。但這并不妨礙其成為我們自我意識當中“現(xiàn)實”的一部分。事實上，正是這種“二手現(xiàn)實”或“虛擬現(xiàn)實”，構(gòu)成了我們社會的共識，成為我們這個時代最具有公共性的“現(xiàn)實”。美國動畫片《辛普生一家》，是討論并且反映這種“現(xiàn)實”的絕佳例證。這是一部自誕生到現(xiàn)在，不斷推陳出新接近三十年的動畫系列片。每集主題都緊緊圍繞美國社會的環(huán)保、選舉、娛樂、民生等各種“公共議題”，以辛辣的諷刺和對時事的洞察，使其追捧者甚眾。傳媒、現(xiàn)實與商業(yè)動畫美學的發(fā)展，是一種“共生關(guān)系”。一方面，傳媒傳播“現(xiàn)實”，商業(yè)動畫美學在其中汲取營養(yǎng)；另一方面，商業(yè)動畫美學又會使“現(xiàn)實”變?yōu)樘摂M，進而影響傳媒。毋庸置疑，商業(yè)動畫本身具有一定的媒體話語權(quán)，也是廣泛意義上傳媒的一部分。

總之，商業(yè)動畫美學非但不排斥現(xiàn)實、與現(xiàn)實相對立，反而在傳媒語境下積極擁抱、融合現(xiàn)實，與現(xiàn)實共舞。其美學旨趣，深深根植于社會現(xiàn)實，對社會現(xiàn)實的描摩或幻化，應成為商業(yè)動畫美學建構(gòu)方式之一，如一味強調(diào)“天馬行空”，反而流于“空幻”，以致成為“無源之水”和“無根之木”了。

三、新媒體語境下商業(yè)動畫美學的重構(gòu)

新媒體是相對于廣播、電視等“舊媒體”而提出的一個時間性概念，在數(shù)字媒體傳播技術(shù)更新迅速的今天，其外延也在不斷拓展。與“舊媒體”相比，新媒體在信息傳播內(nèi)容與形式、受眾角色定位以及群體演化等方面表現(xiàn)出了鮮明的特征。在傳播內(nèi)容方面，由于每個人都可以成為信息發(fā)布源和內(nèi)容制造商，使得傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出海量、碎片化及泛化的趨勢。在傳播渠道和傳播方式方面，表現(xiàn)為渠道多樣化和傳播方式民主化的態(tài)勢。尤其是微博、微信、推特、臉書等網(wǎng)絡(luò)自媒體的出現(xiàn)，幾乎使每個人都成為了傳媒大軍中的一員，內(nèi)容傳播由傳統(tǒng)的線性方式演化成一對多的指數(shù)裂變增長方式。受眾也由被動接受型的觀眾化身為演員，參與到群體文化的傳播潮流中。在這種態(tài)勢中，能看到不同動畫電影受眾群體的“合縱連橫”，觀眾群的地域限制幾于消亡。無數(shù)小群體合并成為大的受眾群，舊的基于地域限制而形成的觀眾群迅速解體。這給商業(yè)動畫美學研究提出了挑戰(zhàn)，勢必在一定程度上促動和加速商業(yè)動畫美學體系的重構(gòu)進程。

第一，受眾研究的細化。學界在商業(yè)動畫美學的受眾研究方面，在很長一段時期相對簡單概略。論述主要以兒童和青少年為大致對象，而將研究主體類似于美國的電影分級制，區(qū)分為低齡幼童、兒童、青少年和成年人，就算是較為細化了。而新興傳媒的興起，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，一方面使得喜歡相同動畫電影劇目的人群在“豆瓣”、QQ、微信、貼吧、微博等社交媒介上抱成一團；另一方面也迫使人們注意到，以前那種對商業(yè)動畫美學中受眾研究方面的主體預設(shè)，有些過于簡化。以年齡作為受眾群的劃分標準，并對其進行研究，有時候甚至會得出截然相反的推論。例如，互聯(lián)網(wǎng)上聚集著數(shù)量龐大的“耽美”動畫欣賞族群，可以說是全年齡段的，其中不乏中老年。而即便是這一受眾群體內(nèi)部，也還有更加具體而細化的審美區(qū)分。全球化、移動新媒體社區(qū)的出現(xiàn)和繁榮，非但沒有使得人們的審美訴求相互融合，反而加劇了受眾群體之間美學喜好的不同，出現(xiàn)了諸多內(nèi)涵、趣味迥異的動畫“亞文化”群落。這使得人們不得不對商業(yè)動畫美學中受眾研究的主體進行重新定位和劃分。在這一過程中，類型抑或是風格，是分類的重要標的物，而基于移動互聯(lián)網(wǎng)的種種新興虛擬社群，則是進行此類研究的主要對象。受眾也將在商業(yè)動畫美學研究中，獲得更為重要的地位。

第二，美學類型將更加具體、豐富和分化。很長時間以來，商業(yè)動畫美學以迪斯尼風格為業(yè)界標桿，之后隨著六七十年代的日本動漫崛起，形成美日兩大不同的主流美學訴求。對于商業(yè)動畫美學的描述也主要集中于這兩種類型。移動新媒體時代，對應于上述受眾群的日益分化，更多的美學類型將會呈指數(shù)級爆炸增長。對于商業(yè)動畫的美學觀照，不能僅止于年齡段、地域、傳統(tǒng)——現(xiàn)代，抑或是二維——三維、手繪——計算機等這種基于技術(shù)實現(xiàn)手段的簡化區(qū)分，并以此來討論其美學差異，而應以不同的受眾群體為基礎(chǔ)和導向，描述和歸納其不同而相對具體的美學指征。例如，技術(shù)手段類似，同屬二維的新近國產(chǎn)動畫《魁拔》和《十萬個冷笑話》，一個相對傳統(tǒng)嚴肅，有著濃厚的英雄主義氣息，一個輕松戲謔而后現(xiàn)代，甚至于有些“惡趣味”性，屬于兩種截然不同的美學類型，后者還加入了“彈幕”，使觀眾也加入到了商業(yè)動畫生產(chǎn)過程之中。這種情況下動畫美學的類型化表述應當更加多元、豐富，同時以審美趣味差異化的互聯(lián)網(wǎng)受眾群體為依歸。可以預見在不久的將來，新興互聯(lián)網(wǎng)媒體還將在與動漫產(chǎn)業(yè)的不停互動中催生出更加多樣的商業(yè)動畫美學范式。

第三，研究結(jié)果更加精確、量化、可觀測和基于實證，“大數(shù)據(jù)”將起更大作用。量化統(tǒng)計歷來是美學研究的工具和方法之一。在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑下，隨著移動智能設(shè)備的普及和計算機數(shù)據(jù)處理能力的大幅提升，數(shù)據(jù)的收集、整理和分析都趨于簡便、客觀和精確。和傳統(tǒng)以調(diào)研方式獲得的有一定主觀性的數(shù)據(jù)不同(被測者的心情和主觀心態(tài)等因素會影響到觀測結(jié)果)，大數(shù)據(jù)所得到的數(shù)據(jù)會更加接近真實。美國電視劇《紙牌屋》是一個著名的案例。Netflix最早是一家錄像帶租賃店，后來成為在線電影租賃商?！都埮莆荨繁闶撬麄兯瓌?chuàng)的一部自制電視劇。這是一部用“大數(shù)據(jù)”算出來的連續(xù)劇，Netflix根據(jù)他們所掌握的用戶收視習慣，包括成千上萬的收視選擇，數(shù)百萬評論與關(guān)鍵詞檢索等，以此為“導航儀”和“糾錯器”，對劇本到演員選擇，乃至拍攝等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行不斷修正完善。無論在商業(yè)還是電影美學建構(gòu)方面，該片都獲得很大成功[4]。這就是電影美學建構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)語境下所爆發(fā)出來的巨大能量。通過這種方式重塑的動畫電影美學思想，將更加的精確、有效和堅固，使其在設(shè)計、生產(chǎn)和營銷等環(huán)節(jié)與當代電影工業(yè)化體系相適應。對于“大數(shù)據(jù)”的收集、采樣和比對分析，將在商業(yè)動畫的研創(chuàng)過程中，起著越來越重要的作用。海量受眾反饋資料，和影視產(chǎn)品在選題、策劃，乃至制作階段的關(guān)系，也將表現(xiàn)得越來越密切，成為商業(yè)動畫美學理論建構(gòu)過程中的重要工具。

可見，在商業(yè)動畫美學的研究過程中，無論從美學研究對象、審美情趣、美學特征的歸納以及研究方法的建構(gòu)與實施等方面，處處彰顯出了受眾的核心地位。隨著科技進步及大眾文化的日益多元化，動畫接受美學在歷史流變中發(fā)生了多重嬗變，對受眾本體的研究變得更加復雜。商業(yè)動畫接受美學的研究成為解析大眾審美觀的變化與審美泛化現(xiàn)象，重構(gòu)新型大眾審美，厘清商業(yè)動畫的美學表達范式的關(guān)鍵突破口。

四、商業(yè)動畫接受美學的時代嬗變

商業(yè)動畫是時代的產(chǎn)物，隨時代發(fā)生、發(fā)展，其演進離不開受眾。商業(yè)動畫美學并不是封閉起來自我生長的。動畫電影通過傳媒向受眾傳播美學價值觀同時，也為受眾的口味左右與塑造。傳媒、商業(yè)動畫和受眾，是一種進化論意義上的“共生關(guān)系”。商業(yè)動畫從出現(xiàn)到如今，已有百年歷史，其美學特征伴隨著受眾與傳媒的演進，發(fā)生了翻天覆地的變化。

第一，技術(shù)多元化帶來美學觀念的分歧。從二維手繪發(fā)展到今天的計算機二維、三維、定格，乃至從美學和技術(shù)上，對傳統(tǒng)動畫的概念造成了很大的沖擊，人們甚至很難判定諸如《魔戒》、《少年P(guān)i的奇幻漂流》、《阿梵達》等影片到底是科幻電影還是合成動畫片[5]。迪士尼動畫電影美學中，運動規(guī)律的“夸張性”，被這類影片由“運動捕捉”技術(shù)所帶來的“真實性”所替代。這是一個剛出現(xiàn)即被某些藝術(shù)家“詬病”的美學價值觀。事實上，觀眾并不關(guān)心電影制作者是遵循怎樣的電影美學。《阿凡達》票房很好，《辛普森一家》收視率也很高?！翱鋸垺保@個最古老的動畫電影美學價值觀如今依然有效，但已經(jīng)不再是所有動畫電影制作人所信奉的信條了。

第二，時代賦予商業(yè)動畫美學的“快餐節(jié)奏”。除了專業(yè)的動畫電影研究者，普通受眾中，已經(jīng)不太有人能接受早期動畫電影那種緩慢的節(jié)奏，并試著去欣賞了。有人認為當代人如果“看一些老電影——或電視長片之類，會發(fā)現(xiàn)十年前影片的情節(jié)和剪接，簡直溫若吞水，受不了”[6]。單個鏡頭越來越短，聲光電的刺激越來越激烈。誰也不知道以后會怎么樣，有沒有一個節(jié)奏極限？傳媒的節(jié)奏在加快，對于動畫電影的批評也變得越來越“淺表”，越來越追求刺激和所謂“新聞效應”，這又會反過來影響到觀眾。

第三，受眾群體的多極分化。單個受眾本身也變得更加“分裂”。一個人既可以在影院欣賞商業(yè)動畫，也可以在手機上觀看，不同的接受終端傳達給觀眾的視覺審美感受也會大不相同。從影院的角度講，屏幕尺寸“大即是美”，如IMAX。視覺效果更加寫實、精致，例如“高概念”商業(yè)電影的制作便是如此[7]。而處于“共生關(guān)系”的受眾，其欣賞辨別能力也在不斷提高，還有人會去看當年創(chuàng)下票房奇跡，代表當時頂級CG技術(shù)的《侏羅紀公園》嗎？八九十年代的《奧特曼》恐怕只能當成喜劇片看了。首先，表現(xiàn)在觀眾審美情趣方面的巨變是驚人的，當今人們對于“萌”、“奇幻”“超現(xiàn)實”類影片的喜愛程度遠超從前以暴力、血腥與低級笑話為主題的影片，觀眾喜歡體驗影片中的善良與愛，為影片中的情節(jié)感動流淚或驚呼。新近上映的國產(chǎn)動畫與真人合成影片《捉妖記》把這方面體現(xiàn)得淋漓盡致，該片真正做到了老少皆宜?！蹲窖洝贰霸谏虡I(yè)與美學上的成功，依賴于它多樣的吸引力，使不同的觀眾獲得不同的愉悅，而不是那種統(tǒng)一的或一致的電影審美體驗?！薄镑攘γ商妗毙谠撈械玫竭M一步的顯現(xiàn)與證實[1]。更重要的是，片中備受觀眾喜愛的主要角色，如小妖王“胡巴”的塑造，對于后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)增值，奠定了極好的基礎(chǔ)。再者，觀影體驗也變得多元化。數(shù)年前某些國家已經(jīng)出現(xiàn)了能散發(fā)氣味的電影院，有些影院座位還會伴隨劇情震動，動畫電影美學探討的范圍，已經(jīng)拓展到嗅覺與觸覺了，或許有一天會發(fā)展到如夢境一般真實，需要調(diào)動所有感官才能完整欣賞。而現(xiàn)代傳媒因素的加入，以作為移動新媒體的手機為例，其強烈的商業(yè)快速消費品的某些特性，使觀眾不會一味追求視覺效果的精致，許多人甚至喜歡欣賞“短平快”的視頻。

數(shù)字電影技術(shù)飛速發(fā)展，新媒體傳播手段日新月異，當代商業(yè)動畫美學的重構(gòu)，既需要繼承、發(fā)揚歷史上有借鑒意義，尤其是電影、戲劇和舞臺劇等相關(guān)藝術(shù)形式的美學思想，也需要批評和批判那些不合時宜的舊有美學價值觀。立足實際，看清現(xiàn)實，以數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析為研究方法，化“形而上”的美學為科學?！皸l分縷析”處于“共生關(guān)系”中的傳媒、動畫電影與受眾，并將其理論化，系統(tǒng)化，才能最終為國產(chǎn)動畫電影實現(xiàn)“工業(yè)化”和“產(chǎn)業(yè)化”提供參考。

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(責任編輯：薛蓉)

Commercial animation film aesthetics reconstruction under the emerging media perspective

WANG Dong1，ZHONG Su2

(1.College of Arts， Zhejiang University of Technology， Hangzhou 310023，China;2.Zhijiang College， Zhejiang University of Technology， Hangzhou 310024，China)

Abstract:The content and audience taste on commercial animation aesthetics have undergone great changes with the development of times and technology. This paper analyzes the aesthetic foundation from the practical perspective on commercial animation aesthetics，and proposes that commercial animation aesthetic research should focus on audience differentiation, remodeling aesthetic type, and the proper use of statistical methods in the context of emerging media communications. From the perspective of reception aesthetics, the paper discusses the aesthetic experiences and aesthetic appeal tendency of the contemporary animation audience, in particular, the changes of commercial animation reception aesthetics brought by new media technologies.

Keywords:emerging media; commercial animation aesthetics; reconstruction

中圖分類號：J901

文獻標志碼：A

文章編號：1006-4303(2016)01-0069-05

作者簡介：王東(1968—)，男，浙江杭州人，副教授，博士，從事動畫美學研究；鐘甦(1981—)，男，浙江杭州人，講師，碩士，從事動漫與新媒體設(shè)計研究。

基金項目：浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題(15NDJC173YB)；浙江工業(yè)大學人文社會科學研究中心研究項目(118001253)

收稿日期：2015-12-10