謝競(jìng)遠(yuǎn)

同質(zhì)化，在經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇內(nèi)，是指同一大類(lèi)中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷(xiāo)手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。近年來(lái)，中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，追求個(gè)性與創(chuàng)新，對(duì)其而言，像傳說(shuō)一樣遙遠(yuǎn)。

熱詞：作文類(lèi)報(bào)刊 同質(zhì)化 創(chuàng)新

少兒教輔報(bào)刊在少兒類(lèi)報(bào)刊中的比重，近年來(lái)雖呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)，但這也只是由占比三分之二到二分之一的變化。龐大的訂閱基數(shù)、剛性的市場(chǎng)需求，依舊決定了少兒教輔報(bào)刊在少兒類(lèi)報(bào)刊中舉足輕重的地位不曾撼動(dòng)。在當(dāng)下近百余種的少兒教輔報(bào)刊中，中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊種類(lèi)占比過(guò)半，發(fā)行碼洋占比超過(guò)六成。貌似穩(wěn)健、豐盈的中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊市場(chǎng)，其下也暗流涌動(dòng)。中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊同質(zhì)化現(xiàn)象，就是繞不過(guò)、躲不開(kāi)、日久必琢蝕市場(chǎng)的大患。

中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊同質(zhì)化的前世今生

二十世紀(jì)八十年代，是少兒類(lèi)報(bào)刊發(fā)展的第一個(gè)黃金時(shí)代。全國(guó)少兒類(lèi)報(bào)刊由十余家迅猛發(fā)展到上百家。梳理當(dāng)年的少兒教輔類(lèi)報(bào)刊不難發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容多是對(duì)學(xué)科的延伸和拓展，無(wú)需顧及學(xué)生升學(xué)考試壓力，并且當(dāng)年只是“人教版”教材通吃天下，因此一門(mén)學(xué)科只要一個(gè)版本的報(bào)刊即可。中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊也是一個(gè)版本打天下，主要訂閱群體是3—6年級(jí)的小學(xué)生和初中生。

二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，教育資源的優(yōu)勢(shì)整合帶來(lái)教育的功利性，導(dǎo)致學(xué)生的課業(yè)負(fù)擔(dān)越來(lái)越重，升學(xué)壓力越來(lái)越大，社會(huì)、學(xué)校、老師、家長(zhǎng)無(wú)不為使學(xué)生的分?jǐn)?shù)提升而竭盡所能。升學(xué)指揮棒的威力，在少兒類(lèi)報(bào)刊市場(chǎng)中也盡顯其能。也就在此階段，少兒教輔類(lèi)報(bào)刊品種數(shù)量迅速提升，成為少兒報(bào)刊中絕對(duì)主力。同時(shí)，少兒教輔類(lèi)報(bào)刊內(nèi)部也在分化調(diào)整。因?yàn)檎Z(yǔ)數(shù)外必考，圍繞此類(lèi)內(nèi)容的教輔報(bào)刊占據(jù)大多數(shù)，原有的政治、生物、地理、歷史類(lèi)報(bào)刊漸行漸遠(yuǎn)。因?yàn)槟刚Z(yǔ)的優(yōu)勢(shì)及閱讀量的需要，語(yǔ)文類(lèi)教輔報(bào)刊的品種和數(shù)量很快超過(guò)數(shù)學(xué)類(lèi)和外語(yǔ)類(lèi)的報(bào)刊。作文作為語(yǔ)文教學(xué)成果的集中展示，其重要性不言而喻，作文類(lèi)報(bào)刊也就成為語(yǔ)文類(lèi)報(bào)刊中的主體板塊。作文類(lèi)報(bào)刊辦刊的低門(mén)檻，也是大家趨之若鶩的原因之一。

2001年，教育部頒布“新課程標(biāo)準(zhǔn)”，開(kāi)始實(shí)施“課程改革”。同時(shí)，開(kāi)放教材編寫(xiě)權(quán)及允許各地自主選擇教材， “人教版”教材一枝獨(dú)秀的局面成為歷史。僅就語(yǔ)文教材而言，“蘇教版”“北師大版”“湘教版”“滬教版”各種版本教材先后涌現(xiàn)，不斷分流教材市場(chǎng)的份額。面對(duì)教材版本的巨大變化，少兒教輔類(lèi)報(bào)刊也緊隨其后，細(xì)分出配合不同教材的報(bào)刊版別，甚至在不同版別的基礎(chǔ)上又按年級(jí)細(xì)分。這種局面延續(xù)至今。一個(gè)版別一個(gè)年級(jí)一種版本，這不僅嚴(yán)重分化了原有的訂數(shù)結(jié)構(gòu)，同時(shí)帶來(lái)的是編輯內(nèi)容體量的持續(xù)放大，這給原本就不是豐盈、充足的少兒教輔類(lèi)報(bào)刊的作者、稿件資源帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。爭(zhēng)奪上游出版資源，成為眾多中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊必須要面對(duì)和重視的當(dāng)務(wù)之急。

中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊同質(zhì)化表象

1.相似的報(bào)刊名稱

作文類(lèi)報(bào)刊的內(nèi)容特點(diǎn)決定了報(bào)刊的名稱。中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊數(shù)量的激增，必然帶來(lái)報(bào)刊名稱的趨同，如《小學(xué)生作文》《小學(xué)生優(yōu)秀作文》《作文大王》《作文之友》《作文通訊》《妙筆作文》《作文評(píng)改報(bào)》《作文總動(dòng)員》等，甚至有些中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊名稱僅一字之差，如《簡(jiǎn)明作文》與《簡(jiǎn)妙作文》、《小學(xué)生作文輔導(dǎo)》與《小學(xué)生作文向?qū)А?。相似的?bào)刊名稱，令廣大讀者幾乎無(wú)法從報(bào)刊名稱上甄別彼此之間的差異，讀者的征訂選擇更多取決于老師、學(xué)生間的口口相傳，報(bào)刊征訂呈現(xiàn)出相當(dāng)大的隨意性和盲目性。

2.相似的內(nèi)容板塊和欄目劃分

中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊名稱相似是外在表象，翻看大多數(shù)作文類(lèi)報(bào)刊就會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容板塊與欄目劃分的高度趨同更是硬傷。雖然各種作文類(lèi)報(bào)刊在欄目名稱上不盡雷同，有的叫“作文新秀場(chǎng)”、有的叫“作文展示臺(tái)”、有的叫“作文酷酷屋”，但仔細(xì)分辨、歸類(lèi)，就能總結(jié)出中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊內(nèi)容板塊的主體構(gòu)成。大多數(shù)的作文類(lèi)報(bào)刊內(nèi)容分為四大板塊：學(xué)生作文、教師指導(dǎo)文、擴(kuò)展閱讀和編讀往來(lái)。內(nèi)容板塊和欄目劃分的相似，會(huì)使讀者訂閱一種作文報(bào)刊后，失去再去增加訂閱的意愿，這對(duì)作文類(lèi)報(bào)刊、對(duì)市場(chǎng)的傷害是致命的。

3.少量而熟悉的作者

內(nèi)容板塊和欄目劃分的相似，必然帶來(lái)作者的重疊。中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊訂閱的學(xué)生雖然一年一年總在動(dòng)態(tài)變化，但擁有投稿熱情、寫(xiě)作水平達(dá)到發(fā)表標(biāo)準(zhǔn)的作者卻沒(méi)有大的變化。中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊數(shù)量增加后，教師稿件的需求也同步放大。一名優(yōu)秀的教師作者，原來(lái)是兩至三家報(bào)刊常年約稿，現(xiàn)在持續(xù)增加到八到十家報(bào)刊約稿。同時(shí)，中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊出版的周期特點(diǎn)決定了留給作者的寫(xiě)作時(shí)間非常有限。教師作者本身就有日常教學(xué)工作，寫(xiě)稿子更多是業(yè)余時(shí)間所為，而且每家報(bào)刊約稿的要求、字?jǐn)?shù)、時(shí)間又很相近，這就客觀造成了教師作者將自己的文章“一女多嫁”。中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊的編輯再一時(shí)失察，一篇稿子，稍加改動(dòng)，多處現(xiàn)身就不是稀奇事了。更有部分中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊，從節(jié)省成本角度考慮，直接照搬照抄其他兄弟報(bào)刊的教師稿件，則更加劇了這一現(xiàn)象的惡性循環(huán)。

4.市場(chǎng)定位與發(fā)行模式的高仿

當(dāng)前我國(guó)14歲以下的少年兒童近3億人，伴隨生活水平不斷提高和家長(zhǎng)素質(zhì)不斷提升，孩子教育投入占比家庭支出不斷攀升。面對(duì)如此龐大的消費(fèi)群體，各出版單位非常重視并不斷深入挖掘。教輔報(bào)刊主要面對(duì)廣大中小學(xué)生，作文類(lèi)報(bào)刊又是教輔報(bào)刊中的重要板塊，是兵家必爭(zhēng)之地。市場(chǎng)的高認(rèn)可度，決定了市場(chǎng)定位的熱度。

相對(duì)的質(zhì)量，絕對(duì)的發(fā)行。中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊的創(chuàng)利主體仍是發(fā)行利潤(rùn)。征訂冊(cè)數(shù)的多少，仍是衡量作文類(lèi)報(bào)刊優(yōu)劣的重要指標(biāo)。僅就發(fā)行方式而言，中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊目前以自辦發(fā)行和校網(wǎng)發(fā)行為主，輔以郵局訂閱。每一個(gè)地市級(jí)的市場(chǎng)，大至有三到五位發(fā)行商在開(kāi)展報(bào)刊營(yíng)銷(xiāo)工作，他們的數(shù)量相對(duì)固定，市場(chǎng)的份額也相對(duì)穩(wěn)定。但越來(lái)越多的同質(zhì)化的產(chǎn)品，不斷涌向、擠入狹窄的營(yíng)銷(xiāo)渠道，拼文件、拼關(guān)系、拼折扣、拼服務(wù)。為了保訂數(shù)，刊社不斷壓縮成本、失守利潤(rùn)率，在這種高仿、急躁的市場(chǎng)氛圍中，中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊產(chǎn)品也失去了創(chuàng)新的動(dòng)力和可能。

破解中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊同質(zhì)化舉措

1.增強(qiáng)報(bào)刊編輯的市場(chǎng)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)

中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊雖是精神文化產(chǎn)品，擔(dān)負(fù)著育人的使命，但在開(kāi)放的市場(chǎng)中，仍要尊重市場(chǎng)需求的導(dǎo)向性。競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是以優(yōu)勝劣汰為手段，實(shí)現(xiàn)資源合理配置，追求效益最大化。中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊的編輯一定要清楚，自己所編的報(bào)刊應(yīng)該“寫(xiě)給誰(shuí)”“寫(xiě)什么”和“誰(shuí)來(lái)寫(xiě)”，同時(shí)更要明確自己的報(bào)刊是“誰(shuí)來(lái)買(mǎi)”“誰(shuí)來(lái)賣(mài)”和“賣(mài)給誰(shuí)”，只有真正了解讀者的需求，才能按其所需，編輯出適應(yīng)市場(chǎng)、獨(dú)具個(gè)性的報(bào)刊。

作文類(lèi)報(bào)刊編輯的創(chuàng)新意識(shí)更是報(bào)刊產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣泛的調(diào)研、獨(dú)特的視角、敏銳的思維、前沿的理念、差異化的不懈追求，是報(bào)刊編輯創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)。只有報(bào)刊編輯素質(zhì)提高了，創(chuàng)新意識(shí)樹(shù)立了，獨(dú)具創(chuàng)意的點(diǎn)子才能不斷改變產(chǎn)品的面貌，才有可能打造出讀者喜歡的精品作文類(lèi)報(bào)刊。

2.改進(jìn)報(bào)刊發(fā)行模式，重視電商渠道

中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊三種傳統(tǒng)的發(fā)行模式各有弊端，自辦發(fā)行需要教育行政部門(mén)支持，政策依賴性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)性大;校網(wǎng)發(fā)行折扣越拼越低，向?qū)W生贈(zèng)送的禮品越來(lái)越好，刊社余下的利潤(rùn)空間越來(lái)越小;郵局訂閱數(shù)量有限，不斷減少的郵政網(wǎng)點(diǎn)、相對(duì)復(fù)雜的訂閱步驟也決定了郵局訂閱只會(huì)越走越窄。市場(chǎng)需求的存在，自然會(huì)倒逼發(fā)行模式的改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，電商平臺(tái)的快捷便利，都將對(duì)中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊的發(fā)行產(chǎn)生巨大沖擊。近階段，有作文類(lèi)報(bào)刊試水微信公眾平臺(tái)微商城進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，嶄新的訂閱模式在被讀者接受，訂閱數(shù)量也在不斷攀升。渠道決定產(chǎn)品，扁平化的網(wǎng)絡(luò)訂閱，將促使中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊更重視各自產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，借以爭(zhēng)奪有限的屏幕空間，為未來(lái)贏得一席之地。

3.重視作文類(lèi)報(bào)刊的品牌建設(shè)

要想在眾多的作文類(lèi)報(bào)刊中脫穎而出，必須要樹(shù)立鮮明的品牌形象。品牌，是無(wú)形資產(chǎn)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊的品牌意識(shí)是需要加強(qiáng)的，要用經(jīng)營(yíng)百年老店的心態(tài)去運(yùn)營(yíng)作文類(lèi)報(bào)刊。品牌的樹(shù)立，一要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，二是要加強(qiáng)自身報(bào)刊的宣傳、推介。中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊只有在老師、學(xué)生中口口相傳、廣為人知，才能在讀者、在發(fā)行商中間獲得較高的認(rèn)知度，才能提高發(fā)行數(shù)量。品牌的提升不是一日之功，需要持之以恒，需要完整的產(chǎn)品鏈設(shè)計(jì)，需要報(bào)刊核心理念的深入人心，需要各種各樣進(jìn)校園活動(dòng)的支撐，需要報(bào)刊必要的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。品牌成功確立，它的影響和正面作用將用之不盡。

總之，中小學(xué)生作文類(lèi)報(bào)刊同質(zhì)化問(wèn)題由來(lái)已久，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)慘烈、變化迅捷的市場(chǎng)，各家作文類(lèi)報(bào)刊只有盡早認(rèn)識(shí)、重視自身的同質(zhì)化傾向，盡快找到適合各自特點(diǎn)的解決之道，才能保證自家的作文類(lèi)報(bào)刊立于不敗之地。