馮宏聲

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)融合發(fā)展的方向，“融合”再度成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱詞與關(guān)鍵詞。

在這樣的背景下，該如何解讀“融合”的概念，如何梳理“融合”的歷史發(fā)展脈絡(luò)，如何尋找到新一輪“融合”的具體路徑，成為出版業(yè)必須深入思考的課題。

一、全面理解出版的基本概念

在探尋出版業(yè)的未來之前，有必要先行梳理出版的基本概念。透過各種表象看清出版業(yè)如何從過去走到現(xiàn)在，從本質(zhì)的、基礎(chǔ)的概念出發(fā)，去尋找更遠(yuǎn)的未來。

（一）出版=思想的（表達(dá)+表現(xiàn)+傳播）

這主要是從文化的屬性來理解出版的概念。以印刷技術(shù)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)出版業(yè)形態(tài)下，出版業(yè)務(wù)流程通常被概括為“編、印、發(fā)”，可以表現(xiàn)為以下流程：

思想是主觀的，是人類對客觀世界的感知、感悟后形成的。經(jīng)歷“對思想的表達(dá)”以及“對表達(dá)的表現(xiàn)”的過程，最終的表現(xiàn)結(jié)果會形成宏觀概念的文化。表達(dá)的結(jié)果是內(nèi)容，表現(xiàn)的結(jié)果是內(nèi)容產(chǎn)品，傳播的結(jié)果是內(nèi)容服務(wù)。表達(dá)、表現(xiàn)、傳播，都需要按一定的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，需要借助有形或無形、物質(zhì)或非物質(zhì)的介質(zhì)（載體）來承載。

（二）出版= 信息的（描述+記錄+傳播）=信息+數(shù)據(jù)+服務(wù)

這是從信息屬性來理解出版的概念。完成對世界的描述與記錄是人類的歷史使命。在現(xiàn)代信息技術(shù)出現(xiàn)之前，人類用笨拙的方式進(jìn)行描述和記錄。直到印刷技術(shù)普及，出版業(yè)成為履行該使命的重要參與部門。

出版業(yè)借助各種技術(shù)手段，按一定標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的方式方法，對信息進(jìn)行描述與復(fù)制，并以結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化方式將信息重組，記錄為數(shù)據(jù)。描述的結(jié)果是數(shù)據(jù)，記錄的結(jié)果是數(shù)據(jù)產(chǎn)品。描述、記錄的過程中會形成標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，即描述規(guī)則與記錄規(guī)則。

（三）出版=內(nèi)容（生產(chǎn)+傳播+服務(wù)）

這個公式是對出版本質(zhì)概念的高度概括，也說明出版文化屬性與信息屬性的高度統(tǒng)一。

在文化屬性角度，內(nèi)容的概念被強(qiáng)調(diào)為思想的表達(dá)，這里的思想表達(dá)既可以是人對具象的客觀事物的認(rèn)知，也可以是對抽象的主觀世界的感悟;在信息屬性角度，內(nèi)容的概念被強(qiáng)調(diào)為客觀的數(shù)據(jù)，客觀數(shù)據(jù)既可以是非人力所控的客觀世界的數(shù)據(jù)，也可以是人的活動帶來的客觀性結(jié)果數(shù)據(jù)。無論從哪個視角考察，出版活動的核心都將落到“內(nèi)容”上。

（四）信息產(chǎn)業(yè)=信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)+信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（含出版業(yè)）

出版業(yè)與信息技術(shù)的關(guān)系，實際上是文化產(chǎn)業(yè)（包含了出版業(yè)）與信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。包含了出版業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)是體，包含了信息技術(shù)業(yè)的信息產(chǎn)業(yè)是用?！绑w”與“用”的緊密關(guān)系靠著“內(nèi)容”來維系。由此，基于信息社會的發(fā)展，信息產(chǎn)業(yè)可以劃分為信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)與信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而出版業(yè)正是信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的組成部分。

出版業(yè)不只是簡單的對人類存量知識的傳承、對人類增量知識的不斷積累，更是要起到解放人類智力，促進(jìn)人類文明進(jìn)步的重要作用。出版業(yè)最終要推動建立并不斷完善“人類社會的知識累進(jìn)模式”。

二、從四個維度理解出版業(yè)融合

融合，是不同領(lǐng)域的要素之間互相滲透、形成一種全新形態(tài)。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)的融合，必定是傳統(tǒng)的要走到新興（未來）去，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)發(fā)展為新興業(yè)態(tài)。

融合絕不是簡單的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)主體與新興產(chǎn)業(yè)主體的融合，而是有多層級、各方面的角色參與。融合是新興業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的繼承、揚(yáng)棄。比如技術(shù)公司、網(wǎng)絡(luò)公司與出版企業(yè)之間的融合，就不僅僅是淺層的資本聯(lián)姻，而是要在產(chǎn)業(yè)要素層面實現(xiàn)融合，實現(xiàn)進(jìn)化。

融合最底層、最基礎(chǔ)的維度是出版與科技的融合。在信息社會的大環(huán)境下，我們需要從產(chǎn)業(yè)內(nèi)與產(chǎn)業(yè)外兩種視角、四個維度來理解融合。

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的要素融合

這是基于出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈將發(fā)生變化的判斷。傳統(tǒng)出版業(yè)的生產(chǎn)方式是線性的，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的要素也是線性地分布在產(chǎn)業(yè)鏈上。編輯、印刷、發(fā)行，不是循環(huán)的閉環(huán)，而是產(chǎn)業(yè)要素單一方向的流動。但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以后，打破了這個線性，用戶（閱讀者）借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可能成為一次生產(chǎn)活動的主動發(fā)起者，而不再是被動的、只能在產(chǎn)業(yè)鏈終端等待接收（接受）內(nèi)容的消費者。于是，所有的產(chǎn)業(yè)要素，在技術(shù)的支持下，同一時間展現(xiàn)在終端閱讀者面前，并根據(jù)受眾需求重新進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的臨時組合。

例如，圖書館用戶基于對數(shù)字資源的重新整合的需求，提煉相關(guān)素材，形成一個新的個性化內(nèi)容產(chǎn)品，具體表現(xiàn)為一本“書”，利用館內(nèi)POD印刷線，當(dāng)場打印裝訂成書，這就打破原有的出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。用戶站到生產(chǎn)活動的啟動環(huán)節(jié)，用戶自主性得到體現(xiàn)，是用戶端發(fā)起的自出版行為。

再例如，作者進(jìn)入線上社區(qū)（web時代社交網(wǎng)絡(luò)），或是建立線上社群（移動時代社交網(wǎng)絡(luò)），用生活化的日常交流、靠用戶口碑與口味圈定相對穩(wěn)定的社群對象，通過不斷推送中短篇幅文章，對用戶標(biāo)簽化，進(jìn)而尋找用戶其他需求、構(gòu)建模式，形成線下活動。這是生產(chǎn)端發(fā)起的自出版行為。

產(chǎn)業(yè)分類層面的要素融合

這是基于資源層面的深度管理能力提升趨勢做出的判斷。通過政府、行業(yè)機(jī)構(gòu)、出版企業(yè)與技術(shù)企業(yè)幾年的努力，出版界的數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)裝備配備水平正在不斷提高。2013年央企轉(zhuǎn)型升級項目實施后，一多半的中央文化企業(yè)配置了相關(guān)工具與系統(tǒng)，其中就包括數(shù)字化資源管理軟件。2014年央企轉(zhuǎn)型升級項目繼續(xù)推進(jìn)，在2013年基礎(chǔ)上開始支持部分出版社先行開展資源庫建設(shè)。出版企業(yè)的資源管理能力不斷提升。對這些出版企業(yè)而言，在傳統(tǒng)時代，資源的概念就是把單本書入庫，現(xiàn)在則是能夠?qū)崿F(xiàn)把一本一本書的介質(zhì)去掉，從內(nèi)容層面做分解，通過一定的標(biāo)引規(guī)則實現(xiàn)資源的分類、分層級管理，還要實現(xiàn)知識分類體系，進(jìn)行知識角度的資源管理。這樣一來，就具備了可以將內(nèi)容分解，還原到數(shù)據(jù)、信息層面，進(jìn)而不再區(qū)分大眾、教育、專業(yè)的分類。

當(dāng)要基于資源整合出素材、再重新組裝成產(chǎn)品的時候，終端接收的內(nèi)容產(chǎn)品會根據(jù)用戶的消費需求進(jìn)行主題投送，從主題的角度不再區(qū)分大眾、教育、專業(yè)，從內(nèi)容生產(chǎn)的角度看，同一主題的內(nèi)容在資源層面出自同一個資源庫。在最終的內(nèi)容產(chǎn)品出口的地方，改為根據(jù)用戶身份進(jìn)行投送，而不再從生產(chǎn)者角度將內(nèi)容分類。

內(nèi)容產(chǎn)品實現(xiàn)生產(chǎn)端與消費端的“內(nèi)外有別”，向“服務(wù)為重”轉(zhuǎn)型。“內(nèi)”是從生產(chǎn)環(huán)節(jié)內(nèi)部（出版社內(nèi)部），做好內(nèi)容資源庫，按內(nèi)容的主題，做好不同主題內(nèi)容的知識分類體系，對資源庫進(jìn)行結(jié)構(gòu)處理，聚集過程中要對內(nèi)容資源分出層次與層級;“外”是從消費環(huán)節(jié)（閱讀行為）的用戶角度，根據(jù)用戶身份不同、同一用戶的不同需求，劃分層次與層級，設(shè)定產(chǎn)品最終呈現(xiàn)的內(nèi)容范圍，根據(jù)需求在生產(chǎn)端調(diào)取資源組裝成不同的教育、專業(yè)、大眾類的內(nèi)容產(chǎn)品，但在同一端口投送;同時，設(shè)定好用戶消費場景與付費模式。

出版業(yè)與其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的融合

從內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的發(fā)展趨勢看，出版業(yè)與其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的融合是必然趨勢。這是基于對新的信息技術(shù)時代商業(yè)模式發(fā)展趨勢的判斷，也是更深層次的對人類自身發(fā)展的判斷。

信息技術(shù)使得不同種類的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之間打破了原有的邊界，可以被直觀理解的最簡單的現(xiàn)象是，紙張、光盤這些外在的物理介質(zhì)是出版業(yè)、音樂業(yè)、電影業(yè)所依賴的底層載體，但恰恰是因為這些載體的存在，只能形成一定范圍內(nèi)的載體流動，帶動內(nèi)容流動，如果內(nèi)容要跨界，會受到載體的束縛。當(dāng)新的信息技術(shù)出現(xiàn)后，出版業(yè)、音樂業(yè)、電影業(yè)的核心內(nèi)容被抽象出來，回歸到《著作權(quán)法》文字作品、美術(shù)作品、音樂作品、電影作品等“作品”的概念上，不再受限于載體，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成為可以交融的元素。

在信息技術(shù)的推動下，技術(shù)將改變?nèi)祟惿鐣Ｈ绻麖目茖W(xué)的角度看，人腦在發(fā)生變化，人與外界信息的互動方式在發(fā)生變化，人體內(nèi)部相關(guān)信息接收、分析、轉(zhuǎn)化、消化、再生產(chǎn)、產(chǎn)出、傳遞、交流的器官也發(fā)生著變化。人對信息與知識獲取的能力得到提高，從而出現(xiàn)全新的需求。人眼需要同時查閱一個屏幕范圍內(nèi)的所有信息，需要不斷跳轉(zhuǎn)、鏈接，注意力難以集中的同時，“興趣點轉(zhuǎn)化為知識需求點”，對內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的需求在發(fā)生變化。

近年來，眾多網(wǎng)絡(luò)作品版權(quán)拍售，成為下游電影、游戲市場的源動力。這是生產(chǎn)端主動發(fā)起的衍生形態(tài)，以同一主題為核心，形成立體的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)。國內(nèi)作家出版社等部分出版社、盛大文學(xué)等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)已經(jīng)開始實踐此類項目。但是，目前仍然有一定的限制，包括政策上的、資本層面的、市場運作機(jī)制上的。

可以被即時吐槽的電影、電視劇，滿屏幕滾動的是觀眾的吐槽。這些評論（吐槽）活動是什么？如前所述，同樣是思想的表達(dá)，借助一定技術(shù)，表現(xiàn)出來并在用戶面前呈現(xiàn)，這是大概念之下的出版活動，是消費端發(fā)起的新的內(nèi)容產(chǎn)品衍生形態(tài)。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該得到的啟發(fā)是，內(nèi)容產(chǎn)品可以直接做到下游的其他衍生產(chǎn)品形態(tài)中，從而融為一體。

出版業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)外部產(chǎn)業(yè)的跨界融合

這是出版業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路，也是出版史上已經(jīng)確定的角色定位。出版業(yè)靠內(nèi)容產(chǎn)品、內(nèi)容服務(wù)融入其他產(chǎn)業(yè)的具體生產(chǎn)、營銷環(huán)節(jié)，進(jìn)而對其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)帶來“內(nèi)容轉(zhuǎn)換成價值——價值不斷提升——內(nèi)容消費數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)需求——支撐文化產(chǎn)品及其他產(chǎn)品再生產(chǎn)”的良性循環(huán)，從而實現(xiàn)與外部產(chǎn)業(yè)的真正融合。

互聯(lián)網(wǎng)是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)具有顛覆性，可以將信息傳遞效率最大化，從而使很多產(chǎn)業(yè)原有的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)被取消，減少大量的中間環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱變?yōu)樾畔⑼该?。但傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門一定存在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法顛覆的環(huán)節(jié)，出版業(yè)就是要找到這一門檻。

同時，由于出版業(yè)與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)同屬于信息產(chǎn)業(yè)的范疇，所以出版業(yè)和信息技術(shù)之間并不是沖突關(guān)系，信息技術(shù)的出現(xiàn)與進(jìn)化本來就是為信息的傳遞提供支撐的。所以，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域造成顛覆的時候，出版業(yè)將在信息技術(shù)的支持下，得以破繭重生，更好地融入其他外部產(chǎn)業(yè)。

三、政策關(guān)鍵詞解讀：從轉(zhuǎn)型升級到融合發(fā)展

在深入理解出版的基本概念、出版領(lǐng)域融合的概念之后，我們回顧一下2014年從中央到部委發(fā)布的相關(guān)文件，提煉出其中的關(guān)鍵詞，來解讀出版業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型升級

2014年4月，國家新聞出版廣電總局與財政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》。這個文件是中宣部、財政部、總局基于出版業(yè)當(dāng)前面臨的形勢，審時度勢共同提出總體方向，在深入溝通基礎(chǔ)上形成的一份文件，雖然中宣部并未作為發(fā)文單位，但中宣部相關(guān)部門對轉(zhuǎn)型升級工作的認(rèn)識與具體的指導(dǎo)與推動，是文件最終出臺的原動力，文件內(nèi)容的編寫也有中宣部領(lǐng)導(dǎo)和同志們的參與。

1.文件指明了轉(zhuǎn)型升級對新聞出版業(yè)的作用

文件提出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是進(jìn)一步鞏固新聞出版業(yè)作為文化主陣地主力軍地位的客觀需要，是搶占未來發(fā)展制高點、參與國際競爭的必然途徑。

2.文件提出宏觀方向與目標(biāo)

在宏觀方向上，文件指出，要提高新聞出版業(yè)在數(shù)字時代的生產(chǎn)力、傳播力和影響力，為人民群眾的知識學(xué)習(xí)、信息消費提供服務(wù)，為國民經(jīng)濟(jì)其他領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供知識支撐，更好更多地提供生活性服務(wù)與生產(chǎn)性服務(wù)，推動新聞出版業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)的中堅和骨干。文件最終提出，要把文化產(chǎn)業(yè)打造成國民經(jīng)濟(jì)“支柱性產(chǎn)業(yè)”。

在總體目標(biāo)上，文件提出，實施項目帶動戰(zhàn)略、盤活出版資源、再造數(shù)字出版流程、豐富產(chǎn)品表現(xiàn)形式、提高資產(chǎn)管理能力、實現(xiàn)行業(yè)信息數(shù)據(jù)共享、促進(jìn)新聞出版業(yè)建立全新服務(wù)模式。

3.文件明確了實施原則與工作步驟

文件歸納了實施原則：改革先行、扶優(yōu)助強(qiáng)、鼓勵創(chuàng)新、示范推廣;分步啟動、并行實施、迭加推進(jìn)、市場調(diào)節(jié)。在實踐中，財政部與總局依據(jù)該文件，采取中央企業(yè)先行探索轉(zhuǎn)型升級路線，再推廣至全行業(yè)的工作方式。

4.文件提出具體的實施方式與重點任務(wù)

文件表明，財政部、總局作為政府部門，將在未來三年內(nèi)，采取“補(bǔ)需方”的方式對新聞出版業(yè)提供經(jīng)費扶持，鼓勵、支持出版業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用、技術(shù)升級、模式升級、人才升級實現(xiàn)全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：融合發(fā)展

8月，中央深改小組通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。

文件強(qiáng)調(diào)，要通過融合發(fā)展使主流媒體“增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力”，更好地滿足信息需求;文件指出，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維;文件提出，要從內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合。根據(jù)這一文件，總局目前正在醞釀推動傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)與新興出版業(yè)態(tài)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見。

關(guān)鍵詞：體制改革

10月，《深化新聞出版體制改革實施方案》出臺，是對深改小組指導(dǎo)意見精神的延續(xù)和貫徹。

文件提出五個方面的重點任務(wù)：一是完善新聞出版管理體制;二是增強(qiáng)新聞出版單位發(fā)展活力，其中提到“鼓勵和支持傳統(tǒng)出版?zhèn)髅脚c新興出版?zhèn)髅饺诤习l(fā)展”;三是建立健全多層次出版產(chǎn)品和要素市場，其中提到“建立全國統(tǒng)一的出版產(chǎn)品信息交換平臺”，還提到“促進(jìn)出版與科技深度融合”;四是推進(jìn)出版公共服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化均等化;五是提高新聞出版開放水平，提出“市場化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、社會化、本土化”的目標(biāo)。

對文件中提到的幾項具體措施可以做如下理解：出版產(chǎn)品信息交換平臺的建設(shè)，是構(gòu)建“新聞出版業(yè)信息數(shù)據(jù)體系”的基礎(chǔ)，也是為行業(yè)發(fā)展奠定數(shù)據(jù)可交換的基礎(chǔ);出版科技融合是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的底層支撐;市場化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的落地，要靠市場模式的融合;社會化的落地，要靠面向行業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)的建立與完善。

理論探討、實踐探索、政策解讀，最終要落實到推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體市場活動上，落實到市場模式建設(shè)上。而市場模式最終指向的是人。因此，從轉(zhuǎn)型升級到融合發(fā)展，一定要從用戶角度出發(fā)，去想象、設(shè)計內(nèi)容產(chǎn)品的消費場景，在實現(xiàn)出版業(yè)與科技融合的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)出版業(yè)內(nèi)部融合，最終實現(xiàn)出版業(yè)與外部產(chǎn)業(yè)的融合。希望出版業(yè)盡快找到融合發(fā)展、通往美好未來的光明之路！