管丹

美國出版商協(xié)會(huì)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，美國圖書出版產(chǎn)業(yè)2014年整體銷售同比增長4.6%。其中K-12教材板塊增幅最大，為9.9%;專業(yè)出版領(lǐng)域銷售增長4.6%;大眾出版領(lǐng)域銷售增長4.2%。大眾出版仍然是最大板塊，2014年總收益為154.3億美元。2014年，全美圖書總銷量增長3.7%，達(dá)27億冊，其中大眾板塊增長4.1%（包含宗教出版），達(dá)24.2億冊。

美國出版商協(xié)會(huì)注冊會(huì)員1200余家，下轄的國際委員會(huì)有9個(gè)成員，代表著美國 400多個(gè)版權(quán)代理和書探。當(dāng)人們說起美國的電子書成熟并接近飽和時(shí)，所指是小說，占小說圖書的70%。美國出版市場的翻譯類作品較少，占其全部圖書產(chǎn)品的3%，而這3%的翻譯產(chǎn)品中僅有3%來自中國（含港臺(tái)地區(qū)）。本文主要對(duì)美國圖書的銷售渠道及數(shù)字出版概貌做以介紹和分析。

一、美國主流實(shí)體和數(shù)字渠道

我用以下圖表來直觀、系統(tǒng)闡述，目的是避免不必要的人為割裂紙書與電子書，實(shí)體渠道與數(shù)字渠道。因?yàn)楫?dāng)前美國市場，大眾圖書基本上是紙電同步銷售，各主要發(fā)行商大多也兼營實(shí)體渠道和數(shù)字渠道。

表1 美國主要發(fā)行商概況（全國和地區(qū)性發(fā)行商1000多家）

表2 美國各圖書銷售渠道占比（大眾圖書）

二、美國數(shù)字出版情況

本文中涉及更多的是美國五大大眾出版社（包括企鵝蘭登、哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、麥克米倫、阿歇特），他們目前的紙書與數(shù)字書的銷售比例，穩(wěn)定在7：3。從他們的實(shí)踐看，數(shù)字出版并沒有擠壓紙書空間，而是給出版社帶來了30%的銷售增長。美國電子書中最暢銷的品種是愛情、科幻、偵探小說，還有財(cái)經(jīng)勵(lì)志等。2014年美國數(shù)字圖書中增長最大的是兒童讀物，但這個(gè)增長主要集中在青少年小說而不是圖畫書。

這里我需要強(qiáng)調(diào)，上述數(shù)據(jù)都是指大眾出版。而我們國內(nèi)各家出版社目前的產(chǎn)品線、自身定位以及大眾圖書在各社占比，都是我們面對(duì)諸多國內(nèi)外數(shù)據(jù)時(shí)要注意的前提。

本次我將個(gè)人研究范圍限定在美國的藝術(shù)出版，是尊重業(yè)界對(duì)文學(xué)、大眾、科技及少兒等圖書期刊如火如荼的數(shù)字化趨勢判斷而做的獨(dú)立分析，我更關(guān)注藝術(shù)出版在數(shù)字語境下或失聲或?qū)徤鞯囊恍┌咐?/p>

三、美國出版公司個(gè)案

以DOVER出版社為例，該公司創(chuàng)立于1941年，以出版各種有價(jià)值的圖畫書、圖文書，出版讓讀者能用最實(shí)惠的價(jià)錢買到的書為己任。他們的定價(jià)原則是DOVER自己人愿意出這個(gè)價(jià)錢買這個(gè)書。職業(yè)道德和策略的另一想法是他們不要一下給讀者太多同類書，造成讀者選擇痛苦。他們的電子書單品種銷量高，雖然定價(jià)低，但跟紙質(zhì)書一樣也能形成高額利潤。他們的定價(jià)策略是這樣的：如紙電單獨(dú)銷售，電子書訂價(jià)為紙書的80%;如紙電捆綁銷售，捆綁后價(jià)格為紙書定價(jià)的1.1倍。本質(zhì)上是用電子書的形式來激勵(lì)和帶動(dòng)紙書銷售，是策略，是回饋。需要說明的是，美國目前紙質(zhì)書的稅收在3%以下，而電子書的稅收卻高達(dá)15%到25%。

美國的藝術(shù)類圖書，尤其是大型藝術(shù)畫冊很少有被認(rèn)為適合做電子版的。一是因?yàn)閳D片數(shù)字版權(quán)取得難度大、成本高;二是因?yàn)殡娮影骈喿x的視覺體驗(yàn)不如紙本畫冊大、易翻閱、看得細(xì)、色差小。具體講，美國ABRAM出版社（1949年成立的美國國際藝術(shù)圖書出版社）的600多部電子書中，84種為藝術(shù)類圖書，多為技法和專著等文字及說明類圖書。MOMA目前僅做了90種電子書，由于電子畫冊品質(zhì)不高、屏幕呈現(xiàn)小、銷售市場小等原因使其數(shù)字出版的成本收益比率不堪忍受。RIZZOLI上線的47種電子書在其集團(tuán)整體圖書品種處于嘗試階段，沒有藝術(shù)畫冊而大多是兒童及大眾圖書。

ABRAM、RIZZOLI以及阿歇特（Hachette），他們的一個(gè)共同特點(diǎn)是都有自身強(qiáng)大的發(fā)行渠道和網(wǎng)絡(luò)，作為出版品牌的同時(shí)，也都是發(fā)行品牌，不僅發(fā)行本公司產(chǎn)品，還為其他同類出版機(jī)構(gòu)代理發(fā)行。這種做法既豐富了自己的產(chǎn)品，又強(qiáng)化或統(tǒng)一規(guī)范了某一區(qū)域同類產(chǎn)品的市場定位與秩序。而我國大部分出版集團(tuán)在國際上，目前大多是作為一個(gè)巨大的出版管理機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，暫時(shí)還不是巨大的出版和經(jīng)營品牌。但是我想我們應(yīng)該是有信心，因?yàn)榘⑿刈钤缡欠▏?，RIZZOLI最早是意大利公司，他們都不是英語母語國家，今天卻都在美國及全世界堅(jiān)強(qiáng)存在，自信十足，是我們中國出版企業(yè)的榜樣。

四、對(duì)美國出版業(yè)的幾點(diǎn)思考

第一，數(shù)字語境下的現(xiàn)象與本質(zhì)

數(shù)字出版本質(zhì)上遠(yuǎn)不是圖書形式的問題，是思維方式，是技術(shù)應(yīng)用。數(shù)字出版的最高境界是出版大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。它的最終指向應(yīng)該是讀者或客戶的最大化。美國的愛思唯爾（Elsevier）對(duì)內(nèi)容資源深度加工整合，形成功能強(qiáng)大的細(xì)分領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫，向全球大學(xué)和研究性圖書館提供產(chǎn)品。這是他們數(shù)字產(chǎn)品收入的最重要來源。為閱讀而閱讀的人是少的，而為研究、為特定目的選擇性地閱讀將是主要需求，而能精確檢索是滿足這個(gè)需求最需要做的工作。

第二，不能忽視的中美出版業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境差別。

首先是著作權(quán)規(guī)范方面。談到數(shù)字出版，不能忽視的第一重要問題是著作權(quán)。相比美國著作權(quán)生態(tài)環(huán)境，我國從作者到出版社到社會(huì)都還是不成熟，沒有建立起信用體系。數(shù)字產(chǎn)品一旦上到互聯(lián)網(wǎng)上，便無國界。仍以MOMA為例，他們?yōu)榱顺霭嬉槐尽懂吋铀鳌樊媰裕幌ЩㄙM(fèi)95000美元圖片費(fèi)，耗時(shí)一年半去取得300幅圖片的授權(quán)許可。而國內(nèi)，現(xiàn)在作者跟出版社簽訂的《出版合同》一律打勾或劃掉，根本不在意細(xì)節(jié)上彼此的約束和法律責(zé)任，這和國外用一張圖都得有授權(quán)，缺一個(gè)授權(quán)都不能出書的情況是截然不同的。如果不精細(xì)分析某一單品的特有情況，打包一攬子地兜售給外方我們帶有法律瑕疵的圖書產(chǎn)品，輕則暴露我們的非職業(yè)性，影響品牌聲譽(yù)，重則會(huì)招致法律訴訟。

其次是出版商競爭心態(tài)方面。培訓(xùn)班的專家談及新媒體和數(shù)字出版時(shí)，能更多地將它放入到出版歷史和著作權(quán)本質(zhì)上去分析，就版權(quán)法的崇高理想功能與實(shí)際商業(yè)應(yīng)用間尋找它們的平衡。這是相對(duì)于國內(nèi)傳統(tǒng)出版社的更為理性客觀的角度。

第三，出版企業(yè)運(yùn)行管理機(jī)制方面。

中美兩國的出版業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境與社會(huì)心態(tài)是不同的，這是一個(gè)不能回避的問題，它直接影響雙邊合作的艱難與否和成敗得失。美國出版透出技術(shù)融入的輕快感，中國出版顯出體制附帶的沉重感。差距是客觀存在的，反思我們的企業(yè)和行業(yè)對(duì)新辦公技術(shù)和制作技術(shù)的應(yīng)用，似乎更多的是通過設(shè)計(jì)師和印廠的推動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。然而差距不只在技術(shù)、機(jī)制、企業(yè)心態(tài)和組織協(xié)調(diào)的精力與成本上，更在做事、做項(xiàng)目的精準(zhǔn)度和執(zhí)行力上。中國出版業(yè)數(shù)字與版權(quán)和印刷制作等分屬不同部門和領(lǐng)導(dǎo)，交接處銜接不力，受主觀和人為影響較大。美國數(shù)字出版的用人經(jīng)驗(yàn)是新技術(shù)和新業(yè)務(wù)招錄新人來做，盡量避免讓老人學(xué)新技術(shù)。

一位了解中國、希望與中國合作的電子書商不無沮喪地告訴我們：他在亞馬遜網(wǎng)站上所見4000種中國數(shù)字圖書，元數(shù)據(jù)缺失和混亂令他們苦惱不堪，而這些基本元數(shù)據(jù)和營銷元數(shù)據(jù)恰恰是營銷和資源再利用的關(guān)鍵。從美國書展期間我們進(jìn)一步接觸中，他也透露出對(duì)于有些中國公司熱衷于簽署戰(zhàn)略協(xié)議，簽署那種后面帶著長長圖書清單的一攬子合同的做法，感到無力和無奈。

最后是政府和社會(huì)層面的推波助瀾。中國的一些平臺(tái)與技術(shù)公司熱熱鬧鬧地張羅著數(shù)字出版，不排除有文化理想者和創(chuàng)新求變者，但是中國政府在此領(lǐng)域的各種資助和投資，客觀上也可能成為他們的動(dòng)力或動(dòng)機(jī)，如投資動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一樣，每一次導(dǎo)向型政策下都會(huì)誕生一些所謂的大公司大項(xiàng)目，但是多年以后，我們能夠看到的景象并不真正繁榮。中版集團(tuán)作為傳統(tǒng)出版基地，產(chǎn)品以社科、學(xué)術(shù)、專業(yè)等不同于大眾圖書的品相和功用呈現(xiàn)，具有相對(duì)冷靜的反應(yīng)，我個(gè)人認(rèn)為是正常的。由于中國與美國出版行業(yè)所身處的大的生態(tài)環(huán)境不一樣，因此不能簡單地就兩種出版業(yè)所呈現(xiàn)的表象來比對(duì)參照。

行文至此，我用美國《出版視角》雜志主編愛德華提出的“五個(gè)不要”作為結(jié)語并與同道共勉：

一不要過度高估版權(quán)的價(jià)值，在不同的市場、不同的時(shí)間，人們的取向是不斷變化的，片面強(qiáng)調(diào)自己手里的版權(quán)多有價(jià)值是不可取的;

二不要聽信所有的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)很多、變化很快，一定要考慮數(shù)據(jù)的來源，來源可靠的數(shù)據(jù)才可信;

三不要過度設(shè)計(jì)你的流程、人為地讓事情很復(fù)雜，包括傳統(tǒng)印刷程序等在內(nèi)，要讓流程越簡單越好;

四不要輕易放棄現(xiàn)在還行之有效的做法，不要因?yàn)槌霈F(xiàn)了很多新的理念、新的概念、新的技術(shù)就對(duì)原有的體系持懷疑態(tài)度，在沒有評(píng)估的情況下，輕易放棄目前還有效的做法是不值得的;

五不要低估“中國品牌”的價(jià)值，不要低估中國自己的能量，成功取決于中國自己。 （作者單位系中國美術(shù)出版總社）