應用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式構建與實施研究

王玉霞

(遼寧對外經貿學院，遼寧 大連116052)

摘要：市場營銷專業(yè)是一個應用型和實踐性很強的專業(yè)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式的研究直接影響著學生對專業(yè)知識的認知和實踐能力的提高，通過闡述人才培養(yǎng)的本質特點，提出了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式是保證實踐能力提升的重要保證，分別從三個方面對市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式進行探索，對構建全新的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式提供全新的學術理念。

關鍵詞：市場營銷專業(yè)；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；教學模式

作者簡介：王玉霞，碩士，副教授，遼寧對外經貿學院。研究方向：市場營銷、營銷教育。

基金項目：2014年度遼寧省普通高等教育本科教學改革研究項目 “協(xié)同創(chuàng)新視角下應用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式研究”( UPRP20140222)；2013年度遼寧對外經貿學院校級教學改革研究項目“校企合作背景下高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學模式研究”(2013XJJGYBXM27)。

文章編號：1672-6758(2015)02-0017-3

中圖分類號：G642

一引言

長期以來，“創(chuàng)新產業(yè)”與“創(chuàng)新技術”始終是制約我國經濟高速發(fā)展的障礙，究其原因是目前我國創(chuàng)新機制的不完善以及創(chuàng)新人才的匱乏?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要 (2010-2020 年 )》明確提出“提高自主創(chuàng)新能力，建設創(chuàng)新型國家”和“促進以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略。教育部也下發(fā)了《關于大力推進高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見》，要求各地要大力推進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，加大創(chuàng)業(yè)基地的建設，進一步落實和完善大學生自主創(chuàng)業(yè)扶持的相關政策，強化創(chuàng)業(yè)工作的指導和服務，推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學生自主創(chuàng)業(yè)工作實現(xiàn)突破性進展。[1]創(chuàng)新型國家與創(chuàng)新型人才的提出不僅體現(xiàn)了市場對人力資源需求的結構性轉變，也迫使應用型本科高校對傳統(tǒng)教學模式進行思考。高校需要探索一種新型的教學模式，徹底改變創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與當前的課堂教育相脫節(jié)的現(xiàn)實。為此，本文以市場營銷專業(yè)為例，對應用型本科高校的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式進行剖析，并在此基礎上提出市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學模式的構建思路與實施策略，這不僅符合國家的教育方針和高校的人才培養(yǎng)目標，同時對構建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式提供了新的學術理念與實踐指導意義。

二創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的內涵

美國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育開始于20世紀40年代，西方發(fā)達國家的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育開始于20世紀70年代，至今都已經形成了比較完善的教育教學體系。我國高校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的探索始于1999年公布的《面向21世紀教育振興行動計劃》，目前還沒有形成較為系統(tǒng)完善的培養(yǎng)模式。創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)互相促進，互為因果，創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的根本，創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)新的特殊形態(tài)；創(chuàng)新活動造就創(chuàng)業(yè)人才，創(chuàng)業(yè)人才推動創(chuàng)新活動。[2]

所謂創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，即以培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為目標，制定相應的人才培養(yǎng)和教學標準，從而選擇合理的教育教學模式和教育資源配置，最終構建科學的人才培養(yǎng)模式。[3]

三市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式的構建

1.構建目標。

市場營銷專業(yè)必須確立“以創(chuàng)業(yè)推動創(chuàng)新，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)”的基本目標，建立“創(chuàng)業(yè)教育+創(chuàng)業(yè)活動+創(chuàng)業(yè)大賽+創(chuàng)業(yè)培訓”相結合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學模式，動員社會各界的所有力量提高大學生創(chuàng)業(yè)能力，最終實現(xiàn)以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)的目的。

2.構建思路。

市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學體系的構建思路分為以下三個階段：第一階段萌芽階段——創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)，第二階段培育階段——創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質的提升，第三階段孵化階段——創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實施與成長。如圖1所示。

萌芽階段：市場營銷專業(yè)的新生入學后，教育的重點是培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)意識以及最基本的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識的普及。主要通過新生的入學教育、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程的設置、學生職業(yè)生涯規(guī)劃講座以及學生的各種社團活動的組織等多種方式進行實施。通過形式多樣的手段，激發(fā)學生的創(chuàng)業(yè)意識，使市場營銷專業(yè)的學生對創(chuàng)業(yè)產生濃厚的興趣，進而磨練學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)心理素質。這一階段是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的基礎階段，主要以專業(yè)職業(yè)生涯規(guī)劃的相關課程為依托，進而實施創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

圖1　市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式

培育階段：主要是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識的介紹，相關技能、品質、精神的培養(yǎng)，對營銷專業(yè)中有創(chuàng)業(yè)意識的學生有針對性地進行培養(yǎng)，從而提升學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質，提前對未來的創(chuàng)業(yè)進行規(guī)劃。此階段采取的方式為綜合式，創(chuàng)業(yè)教育的內容要有實用性與針對性。通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論知識與實踐知識的學習，了解和掌握基本的經營管理知識、綜合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識以及目前創(chuàng)業(yè)的基本形勢與政策要求。例如開設創(chuàng)業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)市場調研、企業(yè)融資等相關課程。

孵化階段：此階段的重點是積累并檢驗創(chuàng)業(yè)知識、完善創(chuàng)業(yè)心理素質、提升創(chuàng)業(yè)能力。通過校校、校所、校企(行業(yè))、校地(區(qū)域)、國際交流與合作等協(xié)同創(chuàng)新模式，給學生更多的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實戰(zhàn)機會。

四市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式的實施策略

要培養(yǎng)市場營銷專業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新型人才，提高學生的創(chuàng)業(yè)能力與綜合素質，需要迫切探索一種新式的教學模式，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育上實現(xiàn)改革與突破，努力構建與其相適應的一種新型的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式的綜合體系。

1.課程內容設置模塊化。

根據市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的人才培養(yǎng)目標，其教學內容分為：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎課程體系、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐課程體系、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學服務體系、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質養(yǎng)成體系、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力拓展體系五大模塊，通過實施五大模塊互動的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學模式，實現(xiàn)學生綜合實踐能力與企業(yè)崗位需求的有機結合。

(1)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎課程體系。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎課程體系的開設分兩步走：第一步是開設創(chuàng)業(yè)常識課程，讓學生了解創(chuàng)業(yè)是什么，從而打消學生對創(chuàng)業(yè)的恐懼，激發(fā)學生的潛能與創(chuàng)業(yè)熱情，如開設《創(chuàng)業(yè)學》《如何開創(chuàng)你的企業(yè)》等，與此同時配合開設《成功與挫折》等講座，播放成功企業(yè)家的訪談錄，創(chuàng)業(yè)成功校友報告會、邀請成功人士與學生座談等。第二步是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育基礎理論課程，例如《市場營銷》《合同法》《財務管理》《人力資源管理》《網絡營銷》《創(chuàng)新技巧》等課程的開設是讓學生掌握必要的企業(yè)管理基礎知識與經營技巧。

(2)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐課程體系。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐課程體系的開設分兩步走：第一步是開展校內模擬實踐課程，如《網店運營實踐》《市場調查》《企業(yè)經營模擬沙盤實驗》《促銷模擬實訓》《分銷渠道拓展實訓》《市場推廣策劃》等，這些校內實訓以個人或團隊的形式模擬企業(yè)的日常經營，提高學生解決實際問題的能力。第二步是加強校外校企合作基地的建設。首先是企業(yè)專家進學校，實現(xiàn)教師、企業(yè)導師、學生之間的三方互動，培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維；其次鼓勵學生利用課余時間和假期到校企合作單位去頂崗實習，實現(xiàn)雙方需求的互補，更加提升了學生的實踐操作能力。

(3)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學服務體系。

一是建立基于科研項目研究的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務體系，包括學生參與大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃、學生參與教師主持的科研項目和學生參與的企業(yè)項目，由教師負責指導與咨詢，讓學生參與項目的研究或承擔部分工作。二是建立基于比賽項目的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務體系，如創(chuàng)業(yè)競賽、市場營銷、市場調查、廣告創(chuàng)意與設計等比賽，通過鼓勵學生參加競賽培養(yǎng)學生競爭意識。三是建立基于社會實踐的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務體系，如假期的社會實踐、社團活動、志愿者服務、社會調查等經歷，鍛煉學生適應社會的能力，培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神。四是建立基于創(chuàng)業(yè)孵化園為導向的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務體系，由學生自發(fā)組成團隊，尋找創(chuàng)業(yè)項目，編寫計劃書，準備創(chuàng)業(yè)所需的人力、財力和物力，并且建立創(chuàng)業(yè)導師制度，由導師具體指導，在創(chuàng)業(yè)園進行全真的創(chuàng)業(yè)活動。

(4)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質養(yǎng)成體系。

引導學生將理論知識、品行教育、心理教育與人文教育應用到日常生活當中。學校通過制定學生行為規(guī)范，提高學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和實現(xiàn)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人格的塑造。有針對性地開展“心理拓展訓練”“創(chuàng)業(yè)模擬”等活動，以鍛煉學生的創(chuàng)業(yè)心理素質。

(5)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力拓展體系。

針對每個學生的個性心理差異，通過個別輔導與有針對性地課外活動，激發(fā)學生的業(yè)余愛好與興趣，補充和延伸學生所需要的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識，挖掘每個學生的個人潛能，提升其個性發(fā)展的空間。

2.教學方法與手段綜合化。

實現(xiàn)教學方法的改革主要包括兩個方面：課堂教學方法與課外教學方法的改革。

一是課堂教學方法的改革。課堂教學除了采用案例分析討論之外，還可以運用游戲故事、管理沙龍、角色扮演、網絡沖浪等多種教學方法，充分發(fā)揮學生的主動性。

二是課外教學方法的改革。首先通過現(xiàn)場教學法增強學生的專業(yè)認同感，現(xiàn)場教學法包括到校外相關企業(yè)實施現(xiàn)場教學(例如講授品牌包裝以及商品陳列等相關知識時，帶領學生到相關的超市，邊講、邊教、邊學、邊做)以及邀請校企合作單位的人員給學生做現(xiàn)場面對面的講解，為了深化現(xiàn)場教學的效果，可以在企業(yè)人員講解完之后安排一些自由答疑的時間，通過雙方互動解決課堂上難以解決的問題。其次建立校內外實習基地，校外與企業(yè)合作，通過頂崗實習實現(xiàn)學生更好地與社會接軌，與就業(yè)無縫對接，通過相關的經驗積累，對未來的自主創(chuàng)業(yè)奠定基礎；校內與大學生超市合作，采用“學生管理、教師指導、學院支持、獨立核算”的運營模式，著力打造市場營銷專業(yè)校內創(chuàng)業(yè)教育的平臺。

除了實現(xiàn)課堂教學與課外教學方法的改革之外，還要運用現(xiàn)代通訊技術、多媒體技術、網絡技術等多種現(xiàn)代化先進的教學手段，讓教學內容更加具有新穎性、趣味性、知識性，給學生一個合理的實踐與想象的空間。

3.教學評價指標體系多樣化。

(1)確立以創(chuàng)新因素為主體的課程考核內容與方式。

在教學考核的評價標準上，把創(chuàng)新因素當作最重要的評價指標，考核的內容以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和素質培養(yǎng)為目標，減少客觀題的比例，加大綜合分析等主觀題的比例，突出學生的分析和理解能力的考核，鼓勵學生探索思考、求異求新。考試的方法采用案例分析、操作比賽、設計策劃、演講辯論、調查報告、模擬訓練以及實際操作等形式多樣的開放式考試方式，并建立開卷考核、過程考核、分散考核等靈活多樣的考核方式?？己说慕Y果強調客觀化、具體化、透明公開化，以小組為單位進行的考核強調學生的團隊協(xié)作性和創(chuàng)新性，通過考核發(fā)揮學生的想象力、創(chuàng)造力和多向思維能力。

(2)將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)納入學生綜合測評體系。

運用公平、合理、全面、科學的評價標準，對學生的德智體美各方面的表現(xiàn)進行量化與綜合測評，引導學生進行研究型與自主型學習。學生量化綜合測評考核中應該補充創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)因素，在德育與智育的綜合測評中應完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識與能力的測評，從而強化對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力人才的培養(yǎng)。

五結語

面對國內外復雜的營銷環(huán)境以及企業(yè)用人需求不斷提高的挑戰(zhàn)，培養(yǎng)適應時代需要的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型營銷人才是一個必須面對的新課題，為了全面提升市場營銷專業(yè)學生的實踐應用能力和綜合素質，必須在教學內容、教學方法與手段、教學考核上推陳出新。實踐證明，市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才的培養(yǎng)需要學生、家庭、學校的共同努力，也需要政府、企業(yè)和社會的協(xié)同配合。家庭為學生發(fā)揮個性創(chuàng)造良好的氛圍，學校為學生創(chuàng)業(yè)搭建平臺、提供機會，政府、企業(yè)和社會為學生創(chuàng)業(yè)提供有利的社會環(huán)境。

參考文獻

[1]趙傳剛，黃勇. 創(chuàng)業(yè)實訓在高校創(chuàng)業(yè)教育中的作用研究[J].安徽工業(yè)大學學報(社會科學版)，2011(1)：116-117.

[2]李萍，鄭旭.美英日大學科技園創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)特點及啟示[J].科技管理研究，2012(6)：96-99.

[3]金彥龍，李慶滿，楊皎平.基于“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導向”的“多元滲透式”人才培養(yǎng)模式研究[J].渤海大學學報，2014(3)：108-111.

Construction and Implement of Innovative Undertaking in

Marketing Major of Applied Undergraduate Colleges

Wang Yuxia

(Liaoning University of International Business & Economics，Dalian，Liaoning 116052，China)

Abstract：The creative teaching mode directly affects the students' awareness of professional knowledge and practical ability . By representing the essential features of talent training, the paper holds that the creative teaching mode is an important guarantee to promote development of practical ability. From three aspects The paper discussed the new teaching mods to train the creative talents and provides a new academic concept to construct the mode.

Key words：marketing major；innovative and starting a business；teaching mode

Class No.:G642Document Mark：A

(責任編輯：宋瑞斌)