李升龍+隋小磊+嚴浩銘+陳進勛

【摘 要】為了研究影響青年移動用戶群體選擇移動運營商過程中的影響因素，本文從消費者行為角度出發(fā)，通過問卷的形式對青年移動用戶群體鎖定運營商的基本情況進行調研，了解如今青年移動用戶群體的消費需求，同時對調研得到的數(shù)據(jù)進行了闡釋與建議，為三家電信公司今后在3G乃至4G用戶市場上的份額爭奪上提供一些啟示。

【關鍵詞】4G；電信；消費者行為；移動用戶

2013年12月4日，距離2009年1月7日近五年之久，中國移動、中國聯(lián)通與中國電信三大國內電信運營商終于從工信部獲得了4G牌照，拿到了啟用4G商用的資格，自此我國移動電信業(yè)進入2G、3G和4G并存的局面。眾所周知，自2008年電信業(yè)重組、2009年1月3G正式商用以來，原本在2G時代實力較弱的中國聯(lián)通，以及之前沒有移動業(yè)務的中國電信，都因為拿到了相對優(yōu)質的3G牌照而實現(xiàn)彎道超車，在新增用戶市場、業(yè)務品牌等方面收獲不少；相比而言，中國移動則處于劣勢。

根據(jù)2015年二月份三家運營商的最新數(shù)據(jù)，在客戶總數(shù)方面，中國移動移動用戶超過了8億，中國聯(lián)通超3億，中國電信超2億，三家運營商移動用戶總量超過13億，可以看出整個國內市場已經(jīng)趨近于飽和，將來三家運營商爭奪的更多的是存量客戶，而不是新客戶。從這個方面來講，中國移動從一開始就處于劣勢，畢竟移動擁有的是國內最大的移動用戶市場份額，從三家運營商年報中的數(shù)據(jù)也可以看出，截止2014年末，三家運營商都出現(xiàn)了3G用戶增加量反超2G與3G總用戶增加量，并且中國移動的移動用戶差額最大。那么，在當下這個2G逐漸被淘汰、3G蓬勃發(fā)展而4G又逐漸投入商用的時代，如何擴大3G乃至4G的用戶市場份額，助力企業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展顯得尤為重要。

本文通過調研問卷的形式，從消費者行為的視角對用戶選擇移動運營商的影響因素進行研究（本文稱之為移動用戶鎖定因素研究），了解如今青牛移動用戶群體的消費需求，從而提出相關的策略建議，為企業(yè)以后爭奪3G甚至4G移動用戶提供一些幫助和支持。

本次問卷發(fā)布在問卷星網(wǎng)站上，主要包括四方面內容：人口統(tǒng)計因素、用戶鎖定的運營商、用戶對移動3G以及4G的了解情況、客觀調查客戶更換運營商的原因等。

在本次問卷調查中，問卷的有效填寫人數(shù)為260人，其中男性占67.69%，女性占32.31%；年齡小于19歲的占3.85%，20～29歲的人占76.92%，30～39歲的人占13.46%，40歲以上占5.77%；學生占70.77%，企業(yè)員工占17.69%，公務員占7.69%，其他人員占3.85%；手機話費50元以下的占36.15%，50-100元的占44.62%，100～200元的占11.54%，200元以上的占7.69%，基本符合調研所需的層次要求。

在所有的調研用戶中，33.08%的用戶使用2G移動業(yè)務，58.46%的用戶使用3G移動業(yè)務，7.69%的用戶不清楚自身的使用情況，0.77%的用戶沒有使用移動業(yè)務；而對于移動運營商的選擇，70%選擇了中國移動，22.31%選擇了中國聯(lián)通，剩下17.69%的用戶選擇了中國電信，這基本符合三家運營商的移動用戶市場份額。而根據(jù)調研中的數(shù)據(jù)顯示，在最常使用的兩項手機功能業(yè)務中，通話功能仍然是主力，支持率達到80%，第二名是QQ以及微信等在線聊天功能，支持率達58.46%，第三是短信功能，支持率達40.77%，支持率最低的是視頻通話，只有3.08%。由此得知，在3G時代，給運營商帶來利潤的是它的數(shù)據(jù)業(yè)務，在這一部分的利潤甚至超過了傳統(tǒng)的短信功能。至于在當初剛剛發(fā)放3G牌照時在運營商眼中最有吸引力的3G業(yè)務——視頻通話、視頻會議、手機電視等，到了今天其使用率一直不高，溯其根源，網(wǎng)速與資費是很重要的兩個原因。那么在4G這個網(wǎng)速越來越快、資費越來越低的時代，當初3G時代被雪藏的業(yè)務能否重新煥發(fā)光彩？這還需要時間去揭曉。

一、用戶對移動3G以及4G的了解情況

移動4G已經(jīng)開始投入商用，但是人們對于移動4G的了解程度仍然不夠高。根據(jù)調研顯示，對于移動3G來說，81.54%的人知道中國移動擁有3G業(yè)務，87.69%的人知道聯(lián)通或者電信的3G業(yè)務；而對于移動4G來說，有53.85%的人聽說過中國移動的4G業(yè)務，聯(lián)通與中國電信則只有23.85%。這些數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)階段消費者對于移動4G的了解程度還有待提高。就中國移動來說，從2009年發(fā)放3G牌照中國移動在拿到TD-WCDMA以后，就一直在積極籌備移動4G的事情，從TD-LET基站的建立，到小范圍再到大范圍城市的試點運行，中國移動一直在投入。相比而言聯(lián)通跟電信就沒有中國移動那么迫切，去年聯(lián)通只投資了近100萬在移動4G建設上，電信只投資了50萬，相比較移動投資的500萬實在太少。建設一個覆蓋全國的移動4G網(wǎng)絡需要大量的資金，顯然聯(lián)通跟電信不愿意投入這么多的資金；另外經(jīng)過近五年的發(fā)展，移動3G剛剛步入投資回收期，聯(lián)通跟電信仍將更多的精力放在3G上。由此導致了在移動3G領域中國聯(lián)通與中國電信的知名度較高，但是在移動4G領域其知名度還不到中國移動的一半，這對于中國電信與中國聯(lián)通在今后的4G用戶市場份額的爭奪上是十分不利的。葛和平（2010）指出，根據(jù)領導定位策略，第一個進入消費者頭腦的品牌所占據(jù)的長期份額通常會比第二個品牌多一倍，第二個品牌又會比第三個品牌多一倍，且這種關系在沒有重大原因的條件下不會輕易改變。因此，如果三家運營商想要在未來打好這場消費者的爭奪戰(zhàn)，現(xiàn)階段良好的移動4G品牌宣傳將會是首要的。

二、移動用戶更換運營商客觀原因

調查數(shù)據(jù)顯示，對于三家移動運營商的用戶鎖定情況，46.15%的人更換過移動運營商，6.92%的人只更換過電話號碼沒有換過移動運營商。在更換移動運營商的原因選擇中，變更城市以及選擇性價比更高的套餐分別占37.69%與33.08%，更換手機占據(jù)8.46%，因工作需要的占6.15%，受朋友或親人的影響占比14.62%。可以看出，已被某一家運營商鎖定的消費者，仍有近一半的幾率更換移動運營商，因此引出了本文研究的價值所在：哪些因素影響著運營商鎖定移動用戶？對影響因素的分析可為三家運營商爭奪3G以及4G市場提供有價值的意見和信息。

僅有少部分人會主動更換移動運營商，因為它需要支付較高的轉移成本。更換移動運營商意味著更換手機號碼，進而可能會給用戶帶來朋友、客戶等關系網(wǎng)的中斷，同時隨著科技的進步，越來越多的業(yè)務（銀行服務、保險服務、物業(yè)服務等）都通過手機短信的形式提供基本服務及售后服務，手機號碼的更換必會影響用戶的體驗。根據(jù)初步調研顯示，在更換移動運營商的原因選擇中，變更城市排在第一位，這是理所當然的。漫游費讓用戶很難使用非本地歸屬號碼，盡管現(xiàn)在三家運營商都推出了全球通業(yè)務， （下轉第7頁）

（上接第5頁）但是當?shù)貭I業(yè)廳對非本地歸屬號碼的服務滯后性及非便捷性，仍制約著用戶對于移動運營商的選擇。因此，如果運營商能夠突破歸屬地的限制，在未來的競爭中必將獲得一副好牌，但是移動網(wǎng)絡基站的存在或許讓這一點成為一個難以攻破的壁壘。

排在第二位的原因是選擇性價比更高的套餐，根據(jù)丹·艾瑞里在《怪誕行為學》中提出的比較理論——“人們的幸福感往往從比較中獲得”，不同的套餐必然給用戶帶來不同的感知效果，也必然會帶來不同的行為選擇。劉子龍在《3G移動服務用戶采納》中將移動用戶分解為“價格優(yōu)勢型”與“服務優(yōu)勢型”兩個不同的群體，提出移動運營商需要針對不同類型的用戶群體，盡可能多的提供不同層次的價格套餐服務；他還提出，由于手機上網(wǎng)與可視電話是消費者比較關注的兩項移動服務，因此移動運營商在推廣中應有針對性的提升這兩類服務的比例和優(yōu)惠力度，從而吸引用戶。

在其他的幾個原因中，朋友與親人的影響排在第一位，根據(jù)消費者行為學的理論，在購買決策的影響因素中，他人的態(tài)度是最重要的因素之一（與關系親密度成正比）。我國傳統(tǒng)的家庭觀念對人們的消費支出影響很深?！吨袊y(tǒng)計年鑒》的數(shù)據(jù)指出，80%的消費行為由家庭控制實施。因此，對于運營商來說，將移動客戶分為個體以及家庭（集體）兩個維度，如何通過親朋好友來影響消費者從而完成對于移動用戶的鎖定，將會變得尤為重要。

三、總結及啟示

在如今的2G、3G和4G并存的時代，運營商應該加大力度提高對于4G的品牌宣傳，盡早在移動用戶心目中塑造起來嶄新的品牌形象。現(xiàn)如今面對具有強大競爭力的OTT業(yè)務，傳統(tǒng)技術創(chuàng)新及帶來的優(yōu)勢已經(jīng)一去不復返了，取而代之的是服務以及商業(yè)模式的創(chuàng)新性改變，針對運營商所面對的機遇以及挑戰(zhàn)，本文提出了三點意見。

首先是面對QQ以及微信等OTT業(yè)務的沖擊。就拿筆者自己來說，在聊天的時候也越來越喜歡使用QQ以及微信，拋棄了短信跟電話。根據(jù)三家運營商的財務數(shù)據(jù)顯示，通訊收入在總收入中占到的比例越來越少，卻而代之的移動流量的收入。因此本文認為未來運營商之間的競爭將慢慢轉移為與OTT合作進行流量戰(zhàn)，像聯(lián)通與騰訊已經(jīng)推出了“微信沃卡”，電信與網(wǎng)易也合作退出了“易信”服務，但是相比較中國移動在這方面的動作就很少了。

其次是APP客戶終端平臺，根據(jù)IDC的《中國手機市場季度跟蹤報告》，2015年中國智能手機出貨達到3億部，同比增長44%，2015年底智能手機總用戶數(shù)達到5億。因此在手機終端上最常使用的，像游戲、定位、移動支付等移動增值業(yè)務收入將會有較大增長空間，運營商如何去把握機遇，分得一杯羹同樣值得深思。在這一方面，本文認為其實對于運營商來說，手中握著的最大資源就是客戶資料，特別是中國移動，那么譬如說對于用戶的流量消費偏好，進行有針對性的廣告推送，或許會變成將來的一個潮流。所以運營商如何去運用手中的優(yōu)勢以及資源進行競爭，將會變成未來誰能主導整個行業(yè)的關鍵。

最后是云計算，在三大運營商的年報中這三個字眼出現(xiàn)的頻率越來越高。那么在未來，面對帶寬越來越寬、速度越來越快的移動市場來說，云計算的資源服務在移動市場上或許將會成為可能，對于三家移動運營商，在進行4G建設的同時如果能夠將云計算結合起來，或許會有意想不到的收獲。

【參考文獻】

[1] Davis，F(xiàn).D.，“Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology”，MIS Quarterly，vol.13，no.3（1989），pp.319-340.

[2] Fishbein，M.，Ajzen，I.，Belief，Attitude，Intention and Behavior：An Introduction to Theory and Research，Addison-Wesley Pub.Co.，1975.

[3] 劉子龍著，3G移動服務用戶采納，大連：東北財經(jīng)大學出版社，2012.

[4] 葛和平，廣告定位中的三大策略，企業(yè)改革與管理，2010年第7期P71.

[5] 趙之健，構建移動用戶行為分析模型，中國科技信息，2014年第1期P100-P101.

[6] 韓煜東，面向商業(yè)模式創(chuàng)新的移動智能終端用戶消費行為研究，重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院博士學位論文，2013.