基于ASEB柵格分析法的西安文化旅游產(chǎn)品深度開發(fā)研究

崔杰

(陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 基礎(chǔ)部，西安 710018)

摘要：隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，文化旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，挖掘文化內(nèi)涵，增強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品體驗性將成為新時期文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的重中之重.運(yùn)用ASEB柵格分析法，結(jié)合西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，從活動、環(huán)境、體驗和收益四方面對其產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅展開分析，在此基礎(chǔ)上提出西安文化旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)思路.

關(guān)鍵詞：文化旅游產(chǎn)品；ASEB柵格分析法；開發(fā)

中圖分類號：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1008-5564(2015)03-0099-04

收稿日期：2014-11-12

作者簡介：全磊(1988—)，男，陜西商州人，洛南縣住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局工程師，碩士，主要從事風(fēng)景旅游景區(qū)規(guī)劃與設(shè)計研究；

StudyonRemarkableDevelopmentofCulturalTourismProductsinXi’anBasedonASEBGridAnalysisMethod

CUIJie

(DepartmentofBasicCourses,ShaanxiCollegeofCommunicationTechnology,Xi’an710018,China)

Abstract：With the advent of the era of experience economy and remarkable development of cultural tourism products, it is the priority among priorities to excavate cultural connotation and to strengthen the experience of cultural tourism products during the new period. In this paper, based on ASEB grid analysis method and combined with the current situation of the cultural tourism products development in Xi’an, analysis on advantages, disadvantages, opportunities and threats of the cultural tourism products development were carried out from four aspects of activities, environment, experience and benefits, and the idea of remarkable development of cultural tourism products in Xi’an was proposed on the basis of the above analysis conclusion.

Keywords：culturaltourismproducts;ASEBgridanalysismethod;development

近年來，隨著文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)被提升到國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的戰(zhàn)略地位，文化旅游作為兩大產(chǎn)業(yè)相融合的產(chǎn)物得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展.各地均興建、開發(fā)了大批文化旅游產(chǎn)品.縱觀近年來各地文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，大多仍處于單一、靜態(tài)的淺表層次的文化展示.從旅游心理學(xué)的角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品的開發(fā)要關(guān)注游客的求補(bǔ)償、求解脫和新鮮感、親切感與自豪感等心理需求，幫助游客實現(xiàn)快樂體驗[1].隨著游客心理需求的增加，文化旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，深入挖掘文化內(nèi)涵，增強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品體驗性將成為新時期文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的重中之重.

近年來，我國很多學(xué)者將ASEB柵格分析法逐步應(yīng)用于旅游資源開發(fā)的探索和研究中，以期滿足游客的多元化旅游需求，開發(fā)出體驗式旅游產(chǎn)品.

1ASEB柵格分析法及其應(yīng)用

ASEB柵格分析法是將SWOT分析法與曼寧等人(Manning-Hass-Driver-Brown)的需求層次分析法結(jié)合起來的一種市場分析方法.傳統(tǒng)的SWOT分析法通過對內(nèi)部優(yōu)勢(Strength)和劣勢(Weakness)、外部機(jī)遇(Opportunity)和威脅(Threat)四種因素的分析，確定可行的行動戰(zhàn)略，增強(qiáng)核心競爭力.需求層次分析法是曼寧等人在1986年對行為分析方法的拓展，將消費(fèi)者需求分為活動(Activity)、環(huán)境(Setting)、體驗(Experience)和收益(Benefit)四個層次,即ASEB.

ASEB柵格分析法將SWOT分析中的四種因素與ASEB四個需求層次相互對應(yīng)，按順序從SA(對活動的優(yōu)勢評估)到TB(對收益的威脅評估)的行列交叉所組成的16個單元逐次進(jìn)行研究，并以柵格的形式列為表格，即為ASEB柵格分析方法[2].見表1.

表1　 ASEB柵格分析方法及其單元代號

注:引自國際旅游規(guī)劃案例分析

ASEB柵格分析法以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與威脅四個方面，評估不同消費(fèi)者對活動、環(huán)境、體驗和滿足的滿意程度，有針對性地開發(fā)出滿足消費(fèi)者期望的產(chǎn)品.隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，ASEB柵格分析法無疑有助于旅游資源的深度開發(fā).

從2008年至今，嚴(yán)艷[3]、鄧曉霞[4]等分別使用ASEB柵格分析法對福建省湄洲島、呼和浩特市等城市整體旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行了研究.譚夢昕[5]、伍海林[6]等運(yùn)用ASEB柵格分析法對鄉(xiāng)村體驗旅游展開實證研究.

在文化旅游資源開發(fā)方面，師謙友[7]、嚴(yán)昭[8]、蘇琨[9]等運(yùn)用ASEB柵格分析法對歷史文化古城旅游資源、文化遺產(chǎn)旅游的開發(fā)進(jìn)行深度研究.李湘豫[10]、羅芳[11]等運(yùn)用ASEB柵格分析法分別對宗教文化旅游、民俗文化旅游開發(fā)展開分析研究，劉艷蘭[12]、劉連興[13]、韓婷婷[14]、王楓[15]等運(yùn)用ASEB柵格分析法對各地市在主題公園及古陵墓產(chǎn)品開發(fā)的深度研究.然而，目前把文化旅游產(chǎn)品作為整體進(jìn)行系統(tǒng)性深度研究仍屬空白.

西安擁有豐厚的文化旅游資源，在大力開發(fā)文化旅游產(chǎn)品的體驗經(jīng)濟(jì)時代，有必要從一個全新的視角來研究文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略.本文運(yùn)用ASEB柵格分析法對西安文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行深入分析研究，提出新的開發(fā)策略和思路.

2西安市文化旅游資源概況

西安，著名的古絲綢之路的起點(diǎn)，境內(nèi)擁有豐厚的文化旅游資源.其中以秦始皇兵馬俑、秦始皇陵、大雁塔、陜西歷史博物館、明代古城墻、半坡遺址、碑林博物館、漢陽陵等人文旅游資源最負(fù)盛名.通過對西安市文化旅游資源的整理，目前現(xiàn)有的優(yōu)良級文化旅游資源類型和數(shù)量見表2[16].

表2　西安市具有文化旅游功能的優(yōu)良級旅游資源類型和數(shù)量

3西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的ASEB柵格分析

通過對西安市文化旅游資源的整體評價，結(jié)合對游客的實地隨機(jī)訪談，運(yùn)用ASEB柵格分析法對西安文化旅游產(chǎn)品綜合分析結(jié)果見表3.

表3　西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的 ASEB柵格分析

續(xù)表3

活動環(huán)境體驗利益機(jī)遇1.國家對傳統(tǒng)文化的重視度越來越強(qiáng),文化旅游資源作為傳統(tǒng)文化的重要載體之一,有助于游客對歷史文化的了解;2.省“十二五”旅游發(fā)展規(guī)劃提出,要大力發(fā)展文化旅游;3.借助國際絲綢之路活動、西安世園會的后續(xù)影響等對文化旅游產(chǎn)品的宣傳;4.節(jié)假日的調(diào)整及帶薪休假導(dǎo)致人們的閑暇時間多,居民可支配收入的增多使得越來越多的人加入旅游活動;5.自駕游活動的增多,需要開發(fā)出更多具有可參與性、體驗性強(qiáng)、文化內(nèi)涵高的旅游產(chǎn)品.1.高鐵、西安地鐵的建設(shè),使得西安城市交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不斷完善;2.關(guān)中———天水一體化經(jīng)濟(jì),絲綢之路群發(fā)展有利于文化旅游產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng);3.旅游文化名鎮(zhèn)項目建設(shè)等,不斷滿足游客多元化體驗需求;4.世界申遺工作推進(jìn)西安文化旅游產(chǎn)品品質(zhì)提升.1.多元化體驗需求心理促進(jìn)旅游體驗方式多樣化發(fā)展;2.連續(xù)性地改進(jìn)并增添新的文化體驗項目,滿足游客不同的體驗需求.1.對文化的重視度的提高,促使旅游資源在開發(fā)時更注重文化元素,幫助游客對文化旅游資源內(nèi)涵的理解;2.文化旅游資源種類多、級別高、可模仿性差,可滿足游客不同需求;3.不斷增加的新的文化旅游項目,有利于開拓新的客源市場.挑戰(zhàn)1.受季節(jié)性影響較大,游客停留時間段,重游率低;2.文化旅游資源保護(hù)與開發(fā)矛盾仍然存在.1.周邊城市,諸如北京、成都等地其他文化旅游名城的同類型產(chǎn)品的發(fā)展.1.產(chǎn)品文化內(nèi)涵開發(fā)不夠,體驗較少,記憶不深;2.產(chǎn)品可參與度偏低,靈活性、娛樂性不強(qiáng).1.游客文化層次的不同、文化背景的不同使得其對文化資源體驗期望的不同.

4西安市文化旅游產(chǎn)品深度開發(fā)對策

4.1突出文化主題，彰顯文化旅游產(chǎn)品吸引力

為了增強(qiáng)西安文化旅游產(chǎn)品的市場競爭力，在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)時首先要注意突出文化主題，緊扣景區(qū)文脈，以周秦漢唐文化為主題，適當(dāng)強(qiáng)化和突出，增強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品吸引力.只有特色鮮明的主題，才能吸引旅游者的眼球，給游客留下深刻的印象.西安已有的曲江文化產(chǎn)業(yè)模式，正是創(chuàng)建文化主題的經(jīng)典案例.

4.2不斷豐富旅游資源的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的體驗性和可參與性

為了幫助游客實現(xiàn)快樂體驗，滿足不同游客的多元化心理需求.在深度開發(fā)時必須注重產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深入挖掘，增強(qiáng)產(chǎn)品的體驗性和可參與性，讓游客在真實的感受和體驗中領(lǐng)略產(chǎn)品的文化品味，獲得教益.

針對游客重游率不高的現(xiàn)象，在開發(fā)時應(yīng)對文化旅游資源的內(nèi)涵不斷進(jìn)行深入地拓展和延伸，用典型、形象、通俗、新穎的形式去展現(xiàn)文化內(nèi)涵,通過一定的“物化”載體使得文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵得到充分發(fā)揮.不斷改進(jìn)并增添新的文化旅游活動項目，營造新的文化氛圍，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品功能化，令其永葆生機(jī)和活力，滿足不同時期游客不同的體驗需求.

4.3開發(fā)與保護(hù)并重

西安的文化旅游資源，特別是歷史文化旅游資源大多為歷史遺跡，屬于典型的不可再生資源，一旦開發(fā)不當(dāng)將無法修復(fù).因此，文化旅游產(chǎn)品在開發(fā)時應(yīng)總結(jié)歷史教訓(xùn)，開發(fā)與保護(hù)并重，實現(xiàn)歷史文化旅游的可持續(xù)和諧發(fā)展.一方面我們應(yīng)有強(qiáng)烈的保護(hù)意識，在不破壞原有歷史遺跡的基礎(chǔ)之外使其能夠世代永久流傳下去；另一方面，我們也有責(zé)任將這些公共的文化旅游產(chǎn)品展示給公眾，讓更多的人學(xué)習(xí)它、觀賞它、感受它.

4.4做好文化旅游產(chǎn)品的宣傳工作

在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時，政府和相關(guān)旅游部門工作者還應(yīng)借助廣告、網(wǎng)絡(luò)等各種平臺和手段，利用有利時機(jī)做好文化旅游產(chǎn)品的宣傳工作，讓更多的游客認(rèn)識和了解西安文化旅游資源的新形式、新產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的旅游吸引力，使西安獨(dú)特的文化旅游產(chǎn)品受益于更多重視文化、熱愛文化的旅游者們.

5結(jié)語

通過ASEB柵格分析法對西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的分析，結(jié)果表明,西安文化旅游資源在資源特色、等級等方面具備一定的優(yōu)勢，但由于受季節(jié)性限制、游客差異性、產(chǎn)品功能單一等因素影響，存在一定的劣勢和威脅.在深入開發(fā)時，需突顯文化主題，增強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性、體驗性和可參與性，注重開發(fā)和保護(hù)并重，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳.通過這些途徑，以期增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力，提高重游率，滿足游客的多元化心理需求，使得西安文化旅游產(chǎn)品能夠持續(xù)健康發(fā)展.

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[責(zé)任編輯王新奇]

Vol.18No.3Jul.2015

寧寶祥(1989—)，男，河北秦皇島人，西安建筑科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，主要從事城市景觀規(guī)劃設(shè)計研究.