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基于顧客讓渡價(jià)值的西寧市家庭賓館發(fā)展對(duì)策研究

2016-01-12 08:28強(qiáng)瑩
關(guān)鍵詞:西寧市

基于顧客讓渡價(jià)值的西寧市家庭賓館發(fā)展對(duì)策研究

強(qiáng)瑩

(青海民族大學(xué)工商管理學(xué)院,西寧810007)

摘要:從顧客讓渡價(jià)值角度出發(fā),對(duì)西寧市家庭賓館發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究,結(jié)果顯示,目前西寧市家庭賓館具有經(jīng)營(yíng)方式多樣化、產(chǎn)品形態(tài)以短期租賃為主的特點(diǎn),同時(shí)也存在地理位置不佳、服務(wù)項(xiàng)目單一、入住管理不完善和服務(wù)質(zhì)量不高等問題。據(jù)此,提出明確市場(chǎng)定位、開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品、注重全面質(zhì)量營(yíng)銷、提升顧客和員工滿意度以及不斷完善行業(yè)相關(guān)規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)策。

關(guān)鍵詞:顧客讓渡價(jià)值;西寧市;家庭賓館

收稿日期:2014-12-03

基金項(xiàng)目:青海省教育廳計(jì)劃項(xiàng)目(2013-Z-749)

作者簡(jiǎn)介:強(qiáng)瑩(1980-),女,陜西咸陽人,講師,碩士,主要從事旅游企業(yè)管理研究。

中圖分類號(hào):F719文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

當(dāng)今社會(huì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要?jiǎng)恿唾Y源,家庭賓館作為飯店業(yè)態(tài)的重要補(bǔ)充,如何讓顧客滿意是其經(jīng)營(yíng)管理工作的出發(fā)點(diǎn),也是利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。顧客讓渡價(jià)值是營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》一書中提出的顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面影響顧客讓渡價(jià)值的理論,其中顧客總價(jià)值是顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品本身的利益(即產(chǎn)品價(jià)值)、購(gòu)買過程企業(yè)為顧客提供的服務(wù)(即服務(wù)價(jià)值)、產(chǎn)品對(duì)顧客具有的某種特殊意義的價(jià)值(即個(gè)人價(jià)值)以及產(chǎn)品的購(gòu)買行為給顧客形象帶來的價(jià)值(即形象價(jià)值);顧客總成本是顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所付出的總代價(jià),包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本以及心理成本等。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)從價(jià)值與成本兩方面進(jìn)行比較,以期購(gòu)買價(jià)值最高、成本最低即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品。基于顧客讓渡價(jià)值理論,西寧市家庭賓館業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地,就要設(shè)法向顧客提供顧客讓渡價(jià)值大的產(chǎn)品。

1西寧市家庭賓館發(fā)展概述

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,消費(fèi)者消費(fèi)心理日趨成熟,自助游、散客游等成為人們旅游的新時(shí)尚,以此為契機(jī),家庭賓館應(yīng)運(yùn)而生,其低廉的價(jià)格、舒適方便以及溫馨的家庭氣氛得到了時(shí)下消費(fèi)者的喜愛。在我國(guó)一般按照所處地理位置分為鄉(xiāng)村家庭賓館和城市家庭賓館,依據(jù)租賃方式分為短期租賃、自助公寓和酒店式公寓等[1]。

隨著“大美青海,夏都西寧”旅游品牌日益深入人心,西寧市旅游業(yè)取得了較大的發(fā)展,僅2014年 “十一”黃金周期間,西寧市共接待國(guó)內(nèi)外游客100.81萬人次,同比增長(zhǎng)10.53%,其中,接待過夜游客30.22萬人次,同比增長(zhǎng)17.77%;接待一日游游客70.59萬人次,同比增長(zhǎng)7.69%;實(shí)現(xiàn)旅游總收入7.03億元,同比增長(zhǎng)19.95%[2]。為進(jìn)一步優(yōu)化西寧市住宿業(yè)機(jī)構(gòu),滿足游客多元化住宿需求,切實(shí)解決旺季游客住宿難的問題,促進(jìn)全民創(chuàng)業(yè)就業(yè),有效地盤活城鄉(xiāng)居民和社會(huì)存量房產(chǎn)資產(chǎn),西寧市委、市政府結(jié)合《青海省支持小型和微型企業(yè)發(fā)展的若干政策措施》,制定出臺(tái)了《扶持發(fā)展小型微型賓館的意見》等大力扶持發(fā)展小型微型賓館的相關(guān)政策[3]。由此,西寧市家庭賓館迅速崛起,從2010年不足5家發(fā)展到2013年底登記在冊(cè)的有78家[4]。

2西寧市家庭賓館發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

根據(jù)目前國(guó)內(nèi)外對(duì)飯店顧客讓渡價(jià)值的研究情況,結(jié)合西寧市家庭賓館的特點(diǎn),本研究設(shè)計(jì)了相應(yīng)的調(diào)查問卷。該問卷共包括兩部分內(nèi)容:第一部分是問卷的主體,共列出了20項(xiàng)有關(guān)西寧市家庭賓館顧客讓渡價(jià)值方面的描述項(xiàng)目,左邊的部分用于計(jì)量顧客住店的總價(jià)值,右邊的部分用于計(jì)量顧客住店的總成本。第二部分旨在了解應(yīng)答者的基本情況,包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)以及在該類型賓館入住次數(shù)等。分?jǐn)?shù)設(shè)計(jì)為5個(gè)等級(jí),1表示很差,3表示一般,5表示很好。

2014年7月,本研究對(duì)15家家庭賓館的顧客進(jìn)行了抽樣調(diào)查,歷時(shí)4周,分別發(fā)出問卷40份,共計(jì)600份,回收491份,回收率為81.8%,其中有效問卷433份,有效問卷率為88.2%。然后,使用EXCEL、SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析,并得出了相應(yīng)的結(jié)論。

為了保證此次調(diào)查的準(zhǔn)確性,本研究將調(diào)查對(duì)象設(shè)定為18歲以上的成年顧客。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),本次調(diào)查以男性顧客為主(占總數(shù)的71.14%),年齡多在28-49歲之間(占總數(shù)的65.11%),受教育程度較高(擁有本科及以上學(xué)歷的占總數(shù)的31.23%),多從事商貿(mào)、企事業(yè)單位的管理和銷售等工作(分別占總數(shù)的31.2%和25.13%),有較豐富的在家庭賓館住宿的經(jīng)驗(yàn)(入住次數(shù)在兩次以上的占總數(shù)的53.2%)。由此可見,該問卷調(diào)查結(jié)果對(duì)西寧市家庭賓館顧客總價(jià)值評(píng)價(jià)具有一定的準(zhǔn)確性和客觀性。

2.2 西寧市家庭賓館服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

根據(jù)西寧市家庭賓館顧客讓渡價(jià)值調(diào)查問卷的原始數(shù)據(jù)加以整理匯總后得出結(jié)果,如表1所示。

其中, 顧客讓渡價(jià)值函數(shù): CDV=TCV-TCC;

總顧客價(jià)值函數(shù): TCV=F(X1,X2,X3,…);

總顧客成本函數(shù): TCC=F(Y1,Y2,Y3,…);

X1,X2,X3,…表示影響總顧客價(jià)值的各種變量;

Y1,Y2,Y3,…表示影響總顧客成本的各種變量。

根據(jù)表1數(shù)據(jù),得到如下結(jié)果:CDV=F(X1,X2,X3,…Y1,Y2,Y3,…)=CDV1+CDV2+ …CDV=-3.14。

表1 西寧市家庭賓館顧客讓渡價(jià)值總體得分表(CDV)

可見,顧客對(duì)西寧市家庭賓館顧客讓渡價(jià)值評(píng)價(jià)并不理想,結(jié)合相關(guān)媒體暗訪等得出如下結(jié)論。

2.2.1 經(jīng)營(yíng)方式多樣化

在經(jīng)營(yíng)投資方式上,西寧市家庭賓館大多是經(jīng)營(yíng)者自己或向親戚朋友借錢出資的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)方式,也有幾家是合資共同經(jīng)營(yíng)方式,還有就是外來者投資本地人經(jīng)營(yíng)的合作經(jīng)營(yíng)方式??傊鲗幨屑彝ベe館在經(jīng)營(yíng)方式上呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)。

2.2.2 產(chǎn)品形態(tài)以短期租賃為主

目前,西寧市家庭賓館業(yè)雖存在西寧石油公寓式家庭賓館等酒店式公寓,但從市場(chǎng)預(yù)定網(wǎng)絡(luò)及實(shí)際調(diào)查結(jié)果來看,西寧市家庭賓館仍然是以短期租賃為主,目標(biāo)客源以外地到西寧商務(wù)考察、探親訪友為主,這與經(jīng)濟(jì)型飯店以及三星級(jí)以下飯店存在客源的競(jìng)爭(zhēng)。因此,家庭賓館作為傳統(tǒng)飯店業(yè)的補(bǔ)充業(yè)態(tài),其調(diào)節(jié)補(bǔ)充功能沒有得到較好的發(fā)揮,特別是沒有準(zhǔn)確把握那些渴望降低成本并獲得個(gè)性化服務(wù)的經(jīng)常出差的顧客群體的需求,從而導(dǎo)致原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),既要求教師對(duì)學(xué)生所講述的時(shí)事新聞?dòng)腥娴牧私?,掌握最新?dòng)態(tài),又要求教師能夠客觀準(zhǔn)確地進(jìn)行分析評(píng)價(jià),能夠?qū)W(xué)生進(jìn)行有效的引導(dǎo)。開展時(shí)事新聞評(píng)論活動(dòng),要求教師平時(shí)要關(guān)注國(guó)內(nèi)外新聞、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題,深入思考,這樣教師在回答學(xué)生的疑問時(shí)才能做到游刃有余?!敖膛c學(xué)最本質(zhì)的、最有決定意義的關(guān)系是相長(zhǎng),即相互促進(jìn)?!盵3]時(shí)事新聞評(píng)論是促進(jìn)教學(xué)相長(zhǎng)的助推器。這一教學(xué)環(huán)節(jié)使得課堂教學(xué)雙向互動(dòng)過程更加積極有效。學(xué)生能夠參與到課堂教學(xué)中來,能夠分享所見、所感、所思,使學(xué)生從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與,不僅提升了學(xué)生的知識(shí)水平,而且鍛煉了他們的語言表達(dá)能力和組織協(xié)調(diào)能力。

2.2.3 地理位置選擇不夠人性化

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂結(jié)合實(shí)際調(diào)研的情況來看,西寧市家庭賓館普遍處于價(jià)格較低的地理位置并且多在居民小區(qū)中不易尋找,有些家庭賓館的地理位置優(yōu)越則價(jià)格較高,從總成本角度來看顧客普遍對(duì)這一情況不太滿意。

2.2.4 服務(wù)項(xiàng)目較為單一

家庭賓館應(yīng)突出安全舒適、溫馨隨意的家庭氛圍,但是有許多家庭賓館存在諸如不提供兒童房或兒童床的情況,甚至還存在限定顧客入住時(shí)間的情況,比如有的家庭賓館規(guī)定幾點(diǎn)到幾點(diǎn)是入住時(shí)間,超過該時(shí)間要加收費(fèi)用,或規(guī)定客人晚上零點(diǎn)以前必須回房入住等等。盡管設(shè)置這些規(guī)定可能是從經(jīng)營(yíng)者和顧客雙方角度考慮,但是卻完全忽視了家庭旅游、探親旅游時(shí)間彈性化的特點(diǎn)。

2.2.5 設(shè)施設(shè)置不夠完善合理 [5]

根據(jù)媒體暗訪結(jié)合實(shí)際調(diào)研的情況來看,大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者能夠重視西寧市家庭賓館服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定,但是還是有一些家庭賓館不按照規(guī)定設(shè)置接待中心、配備消防設(shè)施、張貼消防警示標(biāo)語,仍然存在床位設(shè)置不合理和不配置衣柜、洗衣機(jī)、消毒柜等日常必需品的情況。

2.2.6 入住管理不完善,服務(wù)質(zhì)量不高

依據(jù)西寧市家庭賓館服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定,“家庭賓館應(yīng)建立住宿登記、來訪管理、值班巡查等內(nèi)部治安管理制度”,但是許多家庭賓館沒有安裝旅店業(yè)信息傳輸系統(tǒng),有的僅登記旅客的身份證信息,有的則不要求旅客出示身份證,只要交納押金和房費(fèi)便可入住,老板在顧客辦理完入住手續(xù)后便離開了,只是偶爾過來查看情況[6]。在調(diào)研中,還有顧客反映實(shí)際入住情況與宣傳存在較大的出入等。

3西寧市家庭賓館發(fā)展對(duì)策

(1)顧客購(gòu)買決策是其所得價(jià)值與所付出成本的比較決策,只有當(dāng)其認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值最大時(shí)才會(huì)決定購(gòu)買。因此,家庭賓館一定要依據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,地理位置應(yīng)選擇在城市具有人文特色的街道或交通較為便利的地區(qū),客源市場(chǎng)應(yīng)以小型自助團(tuán)隊(duì)、家庭親友及休閑度假客源為主,同時(shí)應(yīng)關(guān)注那些渴望降低成本并獲得個(gè)性化服務(wù)的經(jīng)常出差的顧客群體的需求。在旅游淡季時(shí)應(yīng)將房間改為日租房、短租房來滿足不同顧客的需求。

(2)不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值期望以及各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。因此,可針對(duì)顧客的不同要求進(jìn)行不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì),比如對(duì)于對(duì)價(jià)格敏感、強(qiáng)調(diào)貨幣成本的顧客提供價(jià)廉物美的客房產(chǎn)品;對(duì)于事務(wù)繁忙、強(qiáng)調(diào)時(shí)間成本的顧客提供入住便捷、交通暢達(dá)的客房產(chǎn)品等。

(3)注重全面質(zhì)量營(yíng)銷,以顧客需求為先導(dǎo),在設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)一定要通過全過程的營(yíng)銷努力來提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。首先,在顧客購(gòu)買產(chǎn)品前要從顧客需求角度出發(fā)打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,在顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)要注重宣傳方式的多樣化,可在攜程、途牛、美團(tuán)、淘寶等知名電子商務(wù)平臺(tái)上宣傳自己。其次,加強(qiáng)員工培訓(xùn),完善監(jiān)督機(jī)制,嚴(yán)格按照西寧市家庭賓館服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),并在產(chǎn)品使用過程中提供各種可能的、必需的服務(wù)或附加服務(wù)。此外,在客人離店后應(yīng)與其保持聯(lián)系,及時(shí)收集顧客的利益期望和意見,在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)為顧客提供更多的價(jià)值,不斷降低顧客成本,吸引更多的顧客[7]。

(5)顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開相關(guān)部門的支持,西寧市市政府、市旅游局及相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)顧客的需求不斷完善相關(guān)規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn),與媒體及公眾一起管理和監(jiān)督西寧市家庭賓館行業(yè),使其不但發(fā)揮對(duì)西寧市酒店業(yè)態(tài)的調(diào)節(jié)和輔助功能,也能進(jìn)一步優(yōu)化西寧市住宿業(yè)結(jié)構(gòu),滿足游客多元化住宿需求,切實(shí)解決旺季游客住宿難的問題;同時(shí)還能促進(jìn)全民創(chuàng)業(yè)就業(yè),有效地盤活城鄉(xiāng)居民和社會(huì)存量房產(chǎn)資產(chǎn),為西寧市乃至青海省旅游業(yè)的發(fā)展、城市形象的提升以及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展做出重要的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn):

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[2]強(qiáng)瑩.西寧連鎖經(jīng)濟(jì)型飯店服務(wù)質(zhì)量研究[J].中國(guó)商貿(mào),2014(11):132-133.

[3]蘇建平.首家享受政策扶持的小微賓館運(yùn)營(yíng)[N].青海日?qǐng)?bào),2012-05-12(2).

[4]佚名.四問西寧市內(nèi)家庭賓館現(xiàn)狀[N].西寧晚報(bào),2014-07-03(5).

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[6]呂磊,楊林.我國(guó)家庭旅館業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及管理對(duì)策[J].河北農(nóng)業(yè)科學(xué),2008(12):100-103.

[7]胡傳龍,田艷平.家庭旅館發(fā)展的SWOT分析及發(fā)展策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2008(9):34-35.

責(zé)任編輯:沈玲

AResearchonDevelopmentalCountermeasuresofHouseholdHotels

inXiningCityBasedonCustomerDeliveredValue

QIANGYing

(BusinessAdministrationCollege,QinghaiUniversityforNationalities,Xining810007,China)

Abstract:Fromtheperspectiveofthecustomerdeliveredvalue,thispapermakesaninvestigationonthestatueoffamilyhotelsdevelopmentinXiningCity.Theresultsshowthathouseholdhotelshavethecharacteristicsofmultipleoperationwaysandshort-termlease-dominatedproductform.Butthereareproblemssuchastheimproperlocation,singleserviceitem,unperfectedentrymanagement,lowservicequalityandsoon.Basedonthis,thispaperpresentssomecountermeasuresincludingclarifyingmarketpositioning,developingindividualizedproduct,payingattentiontototalqualitymarketing,promotingdegreeofsatisfactoryofcustomersandemployees,aswellasimprovingrelevantregulationsandstandards.

Keywords:customerdeliveredvalue;XiningCity;familyhotel

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