吳佳

【摘要】鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)村的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源的新興旅游方式，也是推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要舉措。本文依據(jù)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，分析鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)特征，從影響消費(fèi)行為的各方面因素出發(fā)，研究鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式，并對(duì)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略方面提出建議。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游；消費(fèi)者；消費(fèi)行為；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

近些年，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展速度非?？?。2014年，鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量達(dá)12億人次，占到全部游客數(shù)量的30%。2014年鄉(xiāng)村旅游收入3200億元，帶動(dòng)了3300萬(wàn)農(nóng)民致富。鄉(xiāng)村旅游成為推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要舉措。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體也逐步壯大，我國(guó)在線旅游預(yù)訂需求潛力進(jìn)一步釋放，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)全面展開(kāi)。據(jù)2014年中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，我國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)用戶規(guī)模保持20%以上的高速增長(zhǎng)，手機(jī)在線預(yù)訂市場(chǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度高達(dá)194. 6%。

鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為系統(tǒng)包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的產(chǎn)生，如旅游動(dòng)機(jī)、旅游需要等因素和旅游行為的過(guò)程如旅游決策、旅途行為等方面。

一、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)特征分析

（一）基本狀況分析

針對(duì)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的178份調(diào)研樣本中，手機(jī)用戶76.4%，電腦用戶23.6%，網(wǎng)絡(luò)用戶的在線預(yù)訂行為向移動(dòng)端遷移和滲透。問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，女性上網(wǎng)（51.12%）比例大于男性；18歲到40歲年齡段上網(wǎng)人數(shù)明顯高于其他年齡段，占到90.45%；職業(yè)以企事業(yè)人員、學(xué)生、自由職業(yè)者較多；受教育程度多為大學(xué)本科、高中/中專和碩士及以上學(xué)歷，文化層次較高；收入跟上網(wǎng)的比例有一定的關(guān)聯(lián)，其中5000以上的占34.27%，中上等收入的人群鄉(xiāng)村旅游的次數(shù)最多。

（二）消費(fèi)心理分析

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、消耗商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的心理模式有多種表現(xiàn)形式。會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生較大影響。

1.經(jīng)濟(jì)心理

被問(wèn)及鄉(xiāng)村旅游一次消費(fèi)的人均額度時(shí)，45.51%的人選擇了200元以下，51.12%的人選擇了201元-1000元，由此可以看出：鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群仍然注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策者總是通過(guò)各種營(yíng)銷手段和變化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理有重要影響，當(dāng)價(jià)格降幅超過(guò)了消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者難免改變當(dāng)初選擇的原則。

2.偏好心理

偏好是潛藏在人們內(nèi)心的一種情感和傾向，它是非直觀的，引起偏好的感性因素多于理性因素。在選擇鄉(xiāng)村旅游主要原因的答案中，消費(fèi)者選擇生態(tài)環(huán)境好，放松心情、緩解壓力的人數(shù)最多，分別占到了65.17%和62.92%，這也說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群更加青睞鄉(xiāng)村旅游這一獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，享受這種旅游方式帶來(lái)的身心愉悅之感。

3.方便心理

信息社會(huì)的高效，現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，讓現(xiàn)代人的工作壓力特別大，生活緊張，查詢旅游信息、實(shí)施旅游計(jì)劃往往以方便性為目標(biāo)。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得旅游景區(qū)的住宿、餐飲、天氣、價(jià)格、旅游路線等各項(xiàng)信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者只需要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就能對(duì)掌握各項(xiàng)信息。從調(diào)研結(jié)果不難看出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群更傾向于能一站式了解盡可能多的信息，解決旅游中的各種問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利，符合消費(fèi)者的心理需求。

4.從眾心理

從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。作為社會(huì)的人，總是生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向。具體表現(xiàn)如：購(gòu)物時(shí)喜歡人多的商店，熱點(diǎn)旅游景區(qū)往往人滿為患等。可以說(shuō)最流行也是最多人喜歡的，最熱點(diǎn)的也是最搶手的。從眾心理一旦產(chǎn)生，就會(huì)形成強(qiáng)大的消費(fèi)群。

二、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素分析

（一）內(nèi)在個(gè)人因素

內(nèi)在個(gè)人因素是指消費(fèi)者內(nèi)在需求及其興趣、信念、經(jīng)驗(yàn)和感受等。鄉(xiāng)村旅游以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新興旅游方式。大多數(shù)選擇鄉(xiāng)村旅游的人是因?yàn)橄矚g鄉(xiāng)村良好的生態(tài)環(huán)境，他們把鄉(xiāng)村旅游當(dāng)成是放松心情、緩解壓力的一種方式。

（二）外在刺激因素

外在刺激是消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成的重要原因和條件，它是指外界的客觀實(shí)體及表現(xiàn)形式，如廣告宣傳的時(shí)機(jī)、訴求點(diǎn)；產(chǎn)品的服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品所處的環(huán)境；產(chǎn)品自身的各種特色等。鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尚處于起步階段，營(yíng)銷手段仍然以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為主，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳沒(méi)有充分發(fā)揮作用，用戶獲取旅游目的地信息的主要方式仍然是基于“口碑效應(yīng)”的朋友介紹。

（三）社會(huì)環(huán)境影響因素

社會(huì)環(huán)境指的是消費(fèi)者個(gè)人所處的團(tuán)體、階層、家庭和文化狀況等。人們總是處在一定的生活環(huán)境和社會(huì)交往結(jié)構(gòu)之中，需要的產(chǎn)生與動(dòng)機(jī)的形成也必然會(huì)受到社會(huì)環(huán)境的作用和影響。鄉(xiāng)村旅游中以個(gè)人和家庭為單位出游的數(shù)量較多，以單位出游的較少。鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的職業(yè)分布中，企事業(yè)人員和學(xué)生有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的占據(jù)了58%，這一群體擁有著較多的自由支配時(shí)間，且習(xí)慣在生活、學(xué)習(xí)和工作中與互聯(lián)網(wǎng)相伴。這些說(shuō)明消費(fèi)者的生活環(huán)境、職業(yè)特征等社會(huì)因素都會(huì)影響消費(fèi)行為。

三、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為模式

（一）鄉(xiāng)村旅游信息的認(rèn)知行為模式

用戶獲取旅游目的地信息的主要方式是網(wǎng)絡(luò)信息和朋友介紹。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品信息時(shí)，采用主動(dòng)搜索方式獲取信息的用戶占多數(shù)。其中，使用綜合搜索引擎獲取信息的用戶占比69.7%；使用旅游門戶網(wǎng)站獲取信息的占比30.9%。由此可以看出，消費(fèi)者已經(jīng)由被動(dòng)地接受信息變成了主動(dòng)的搜尋信息。

（二）鄉(xiāng)村旅游的選擇行為模式

鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群中，女性占據(jù)的比例大于男性，擁有自由時(shí)間較多、學(xué)歷在大學(xué)本科及以上的人群鄉(xiāng)村旅游次數(shù)較多。他們青睞于鄉(xiāng)村的自然景觀和鄉(xiāng)村的體驗(yàn)性生活，選擇鄉(xiāng)村旅游的主要原因有生態(tài)環(huán)境好及放松心情、緩解壓力這兩項(xiàng)。這些表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群喜歡自然景觀和參與性強(qiáng)的體驗(yàn)項(xiàng)目，在今后的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的保護(hù)和規(guī)劃，增加旅游活動(dòng)中參與性、體驗(yàn)型娛樂(lè)項(xiàng)目的設(shè)置。

（三）鄉(xiāng)村旅游的價(jià)格接受行為模式

鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)額度在1000元以下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占96.67%，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群中，鄉(xiāng)村旅游仍然停留在經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)水平上。在線預(yù)訂旅行團(tuán)的用戶中，49.5%的用戶預(yù)訂購(gòu)物團(tuán)，占據(jù)比重最大，而吸引用戶選擇旅行團(tuán)的最主要的原因是價(jià)格低廉。2014年中國(guó)在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)的研究報(bào)告中也顯示，價(jià)格戰(zhàn)仍然在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中扮演重要角色，如攜程與同程的景區(qū)門票大戰(zhàn)及經(jīng)濟(jì)型酒店的建設(shè)等使其重拾主動(dòng)權(quán)。這些都說(shuō)明物美價(jià)廉的旅游環(huán)境仍然深受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者青睞。

（四）鄉(xiāng)村旅游滿意度的評(píng)價(jià)行為模式

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)一般。調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶最希望獲得的信息有旅游景區(qū)的住宿、餐飲及天氣、環(huán)境、人文及各類服務(wù)信息。在被問(wèn)及對(duì)鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)和服務(wù)有什么建議時(shí)，回答數(shù)量最多的就是提升服務(wù)質(zhì)量，熱情誠(chéng)信；還有期待配套設(shè)施進(jìn)一步的完善。

由此可以看出鄉(xiāng)村旅游的配套設(shè)施跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐，服務(wù)態(tài)度有待提升。結(jié)合鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，我們今后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)應(yīng)注重提升旅游服務(wù)質(zhì)量，完善各種配套設(shè)施，提供方便快捷的資訊服務(wù)。

四、結(jié)論

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式研究，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)要提高營(yíng)銷決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性。

（一）建立良好的鄉(xiāng)村旅游形象

鄉(xiāng)村旅游擁有著農(nóng)村的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，這與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在動(dòng)機(jī)相吻合。建立良好的鄉(xiāng)村旅游形象要遵循自然和諧的規(guī)律，保持鄉(xiāng)村資源的自然性、鄉(xiāng)村旅游文化景觀的淳樸性及人與自然的和諧性。發(fā)展旅游資源的過(guò)程中，巧妙地利用環(huán)境特征進(jìn)行優(yōu)化，在營(yíng)造良好生態(tài)環(huán)境的前提下去擴(kuò)展鄉(xiāng)村旅游的參觀、度假、娛樂(lè)等功能。根據(jù)不同特色，開(kāi)發(fā)能夠使游客放松身心盡情與融入大自然的參與體驗(yàn)性產(chǎn)品，讓消費(fèi)者體驗(yàn)別樣的鄉(xiāng)村時(shí)光，放松心情。

（二）進(jìn)行嚴(yán)格的鄉(xiāng)村旅游管理

通過(guò)消費(fèi)者行為研究，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人數(shù)在總?cè)藬?shù)中占據(jù)比例不大，另外對(duì)于鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)信息的獲取和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)一般。其中的問(wèn)題有：鄉(xiāng)村旅游缺乏特色，網(wǎng)絡(luò)信息不健全，各地鄉(xiāng)村旅游缺乏知名度和美譽(yù)度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者相關(guān)反饋制定出發(fā)展策略，進(jìn)行嚴(yán)格的鄉(xiāng)村旅游管理，提升服務(wù)質(zhì)量。如針對(duì)客戶的需求和反饋，幫助客戶解決實(shí)際問(wèn)題，豐富網(wǎng)站內(nèi)容及相關(guān)資訊，完善信息交流、信息反饋功能，不但促進(jìn)客戶進(jìn)行消費(fèi)，還與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

（三）制定配套的廣告和促銷策略

制定相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游宣傳、促銷方案。利用節(jié)假日、各種收獲季節(jié)等制造話題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧等形式進(jìn)行宣傳推廣。利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)、方便和偏好的心理，完善網(wǎng)絡(luò)信息，與線下密切配合，及時(shí)更新天氣、食宿、餐飲等服務(wù)信息，并組織各種促銷組團(tuán)、限時(shí)優(yōu)惠特價(jià)等活動(dòng)。還可以利用微信公眾號(hào)定期推出促銷信息，方便消費(fèi)者及時(shí)獲取。

（四）根據(jù)消費(fèi)者偏好，選擇合適的營(yíng)銷手段

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)研顯示，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的用戶呈迅猛發(fā)展之勢(shì)。手機(jī)用戶使用頻率較高的軟件和服務(wù)工具有微信、騰訊QQ等。僅微信這一社交工具，截至2013年3月，微信注冊(cè)用戶數(shù)量就超過(guò)了4億。龐大的用戶群體和高速的用戶增長(zhǎng)率，讓微信、騰訊稱為絕好的營(yíng)銷工具，微信如今已成為一塊營(yíng)銷領(lǐng)域的必爭(zhēng)之地，是商家推廣品牌培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的有效武器。利用消費(fèi)者這一使用習(xí)慣和偏好，可以利用這些軟件進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的推廣。