亞馬遜中國行之有效的一套“逆向”機(jī)制，使其在中國激烈的市場的激烈競爭中能夠收放自如。葛道遠(yuǎn)對于客戶與戰(zhàn)略的思考，在中國電商業(yè)的前行中頗具代表性。

時(shí)光飛逝，2015年行將結(jié)束。我加入亞馬遜中國也已有近一年半的時(shí)間了。2014年是我們提出跨境戰(zhàn)略的一年，2015年則是我們明確方向、堅(jiān)定方向、不斷創(chuàng)新的一年。我們開始取得了許多初步的成功，把我們的“大”戰(zhàn)略以每一個(gè)“小”想法、一步一步穩(wěn)健卻又快速地推動(dòng)并邁進(jìn)，逐步成為我們的“大”業(yè)務(wù)。對于亞馬遜中國來說，2015年是充滿了變革與創(chuàng)新的一年，我們樂在其中。

我經(jīng)常會(huì)被問道“創(chuàng)新源何而來？”“什么樣的創(chuàng)新才能成功？”在亞馬遜，我們有一套行之有效的“逆向”機(jī)制或者說是流程，從新想法的萌芽初期到業(yè)務(wù)規(guī)模拓展的整個(gè)過程中，不斷進(jìn)行檢驗(yàn)與完善。面對一個(gè)新點(diǎn)子，我們經(jīng)常說的一句話是“別著急往前走，先退幾步”，也就是求根溯源。我們首先需要回答兩個(gè)基本問題：顧客真正需要什么？亞馬遜開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)是否具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢？通過這樣的“拷問”，我們從成百上千的新想法中挑選出對于當(dāng)下而言最重要、最正確的方向，這一過程被稱為“優(yōu)先排序”。

想法初步選定之后，想法的提出者會(huì)先撰寫一篇“新聞稿”，詳細(xì)闡述這一想法能為客戶帶來的意義與價(jià)值。當(dāng)然這篇“新聞稿”并不會(huì)真正的發(fā)給媒體，而是通過這樣的方法讓我們再次思考這一想法對顧客的價(jià)值何在。如果連我們自己都無法感受到價(jià)值所在，也不對這一想法感到興奮無比的話，那么這一想法就需要再行商榷。這種逆向思考的方式能夠幫助我們初步篩選出一些好點(diǎn)子，即使這些想法在這個(gè)階段不夠完美和成熟，但是沒有關(guān)系，創(chuàng)新從來不是一蹴而就的事情，隨著時(shí)間推移這些創(chuàng)新想法會(huì)日臻完善。在真正嘗試做一件事之前，我們的思考是否足夠透徹，有時(shí)正是決定這件事成功與否的關(guān)鍵。

有了好點(diǎn)子，我們會(huì)找到最有效的方式先進(jìn)行小規(guī)模的嘗試，并迅速與消費(fèi)者建立有效溝通，然后根據(jù)消費(fèi)者的反饋快速改進(jìn)。如此循環(huán)往復(fù)，直至將其打造為規(guī)?；臉I(yè)務(wù)。

亞馬遜的“海外購”（AGS）就是遵循了這樣的一條創(chuàng)新之路。亞馬遜“海外購”是亞馬遜中國為了滿足中國消費(fèi)者希望能夠方便快捷地網(wǎng)購到亞馬遜全球其它網(wǎng)站的高品質(zhì)選品、并享受和其它國家消費(fèi)者同樣的價(jià)格這一需求而進(jìn)行的創(chuàng)新。這是一個(gè)“簡單”且“切實(shí)存在”的愿景。隨著購買力的不斷提高，中國消費(fèi)者對高品質(zhì)國際選品的需求與日俱增，但他們對于傳統(tǒng)代購是否為正品存有疑慮，也無法忍受轉(zhuǎn)運(yùn)帶來的漫長等待、高昂運(yùn)費(fèi)以及無法實(shí)時(shí)追蹤的痛苦。面向消費(fèi)者的需求，我們進(jìn)行了認(rèn)真地思考與分析，當(dāng)務(wù)之急是要解決如何方便快捷地將全球尖貨帶到中國的難題。而在這方面，我們恰恰擁有特別明顯的優(yōu)勢——遍布全球的供應(yīng)商資源和先進(jìn)的跨境物流配送體系。于是，我們在去年11月上線了“海外購”。隨后的一年時(shí)間，我們在客戶體驗(yàn)和選品數(shù)量方面不斷根據(jù)客戶反饋快速改善。今年11月，我們宣布全面升級“海外購”用戶體驗(yàn)，單一賬戶、統(tǒng)一購物車、本地支付，并將跨國配送時(shí)間由過去的15-20天降低到平均7個(gè)工作日，為中國用戶提供了近乎本土化的海外購物體驗(yàn)。目前，亞馬遜“海外購”的選品數(shù)量也已經(jīng)增加到了700萬，豐富的品類、玲瑯滿目的商品充分滿足中國消費(fèi)者的海外購需求。

我們的創(chuàng)新取得了巨大的進(jìn)展。數(shù)據(jù)顯示，2015年1-10月，中國消費(fèi)者在亞馬遜海外站點(diǎn)的購物花費(fèi)總額已相當(dāng)于過去20年的總和。今年的黑色星期五，我們的海外購呈現(xiàn)了井噴式的增長，11月27日黑色星期五當(dāng)日，亞馬遜“海外購”銷售額是11.11當(dāng)日9倍，更達(dá)到去年同期的5倍。黑色星期五當(dāng)周亞馬遜“海外購”頁面訪問量也創(chuàng)歷史新高，新增用戶量是去年同期的4倍。我們很高興地看到越來越多的消費(fèi)者選擇亞馬遜“海外購”來開啟他們的海淘之旅。

另一個(gè)例子我想談?wù)劇皝嗰R遜發(fā)明家”（Launchpad）項(xiàng)目。“亞馬遜發(fā)明家”項(xiàng)目就像是一個(gè)創(chuàng)新的孵化器和加速器，通過為優(yōu)秀的初創(chuàng)公司及產(chǎn)品搭建平臺，切實(shí)幫助初創(chuàng)公司高效、順暢地面向亞馬遜的數(shù)千萬全球客戶發(fā)布、推廣和銷售其創(chuàng)意產(chǎn)品，最終讓客戶和創(chuàng)新者都受益。在今年的亞馬遜中國黑色星期五海外購物節(jié)上，“亞馬遜發(fā)明家商店”正式登陸亞馬遜海外購，廣大中國消費(fèi)者在享受黑五優(yōu)惠狂歡的同時(shí)，只需通過亞馬遜“海外購”即可一鍵下單，與美國的消費(fèi)者共享實(shí)時(shí)同步的全球獨(dú)家創(chuàng)新炫酷產(chǎn)品。

“亞馬遜發(fā)明家”項(xiàng)目是如何萌發(fā)的？我們發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，很多初創(chuàng)公司的創(chuàng)新速度非常驚人，我們希望幫助消費(fèi)者能夠跟上他們的創(chuàng)新步伐，發(fā)現(xiàn)這些獨(dú)特而有趣的產(chǎn)品，并了解它們背后的奇思妙想。在與初創(chuàng)公司交流的過程中，我們還了解到，對初創(chuàng)公司而言，如何將他們的創(chuàng)新想法付諸實(shí)施并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模化，是一個(gè)和產(chǎn)品發(fā)明創(chuàng)造同樣極具挑戰(zhàn)性的問題。基于這一需求，我們推出了“亞馬遜發(fā)明家”這一創(chuàng)新項(xiàng)目，將發(fā)掘到的創(chuàng)意想法或原型產(chǎn)品引入“亞馬遜發(fā)明家”。

“亞馬遜發(fā)明家”中有一款叫FreshPaper的產(chǎn)品，是能夠?qū)⑹澄锉４嫫谙扪娱L4倍的神奇保鮮紙，通過將藥草與香料融入紙中來達(dá)到天然防腐效果，從而避免食物浪費(fèi)。Fenugreen FreshPaper發(fā)明者兼創(chuàng)始人Kavita Shukla曾表示：“我是在偶然的情況下成為創(chuàng)業(yè)者的。FreshPaper源自我中學(xué)期間的科學(xué)項(xiàng)目，我從沒有想到有一天它會(huì)進(jìn)入全球消費(fèi)者的手中。如果沒有亞馬遜這樣富有遠(yuǎn)見的合作伙伴，我的故事就不會(huì)發(fā)生?！蔽覀兎浅酚诳吹较馞reshPaper這樣的故事，我們也相信，依托亞馬遜的領(lǐng)先技術(shù)和全球影響力，所有人都可以成為創(chuàng)新的踐行者。我們在中國明年也將引入“亞馬遜發(fā)明家”項(xiàng)目。屆時(shí)，全球各地的消費(fèi)者都將能夠親眼看到并切身體驗(yàn)來自中國初創(chuàng)公司的創(chuàng)新先鋒產(chǎn)品。

最后我還想談?wù)勎覀兘谠谥袊l(fā)布的全新Fire平板電腦。這一款平板電腦的獨(dú)到之處在于內(nèi)置了許多英語學(xué)習(xí)功能，能夠?yàn)椴煌⒄Z水平的用戶提供定制化的閱讀體驗(yàn)。這一功能僅在中國發(fā)布的全新Fire平板電腦中擁有。這一本土化的創(chuàng)新并不是我們閉門造車的成果，而是我們洞察到了中國消費(fèi)者對英語學(xué)習(xí)的迫切需求，以及在學(xué)習(xí)過程中遭遇的三大痛點(diǎn)：找到合適的內(nèi)容、理解內(nèi)容以及發(fā)音問題。全新Fire平板電腦內(nèi)置了一系列亞馬遜為中國消費(fèi)者特別開發(fā)的英語學(xué)習(xí)功能，包括英文書籍的智能推薦、中文生詞提示和標(biāo)準(zhǔn)語音朗讀等，滿足中國用戶特別是年輕群體對閱讀和語言學(xué)習(xí)等應(yīng)用場景的追求，不僅幫助他們在閱讀中獲得樂趣，而且能夠循序漸進(jìn)地提升英文水平。自從該產(chǎn)品發(fā)布以來，我們也收獲了客戶非常好的反饋。

2015年正是亞馬遜中國踐行創(chuàng)新的一年，并通過創(chuàng)新不斷變革，我們欣喜地看到這些創(chuàng)新實(shí)踐取得了一些成果，為亞馬遜在中國塑造了全新的格局，也為亞馬遜業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。展望2016年，創(chuàng)新和變革還將是我們的主旋律。亞馬遜的創(chuàng)新基于顧客切實(shí)需求，源于顧客，最終回到顧客！