付琰 邱瑛

摘 要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等方法，總結(jié)了影響大學(xué)生旅游決策行為的主要因素，分析了微信信息傳播對(duì)大連大學(xué)生旅游決策行為產(chǎn)生的影響力合，進(jìn)而提出了對(duì)大學(xué)生開(kāi)展旅游微信營(yíng)銷的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：旅游微信；信息傳播；旅游決策；大學(xué)生

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）23008402

微信具備的強(qiáng)大社交功能，能夠產(chǎn)生真實(shí)關(guān)系鏈，帶有口碑性傳播等優(yōu)勢(shì)，自然成為了目前旅游行業(yè)最為關(guān)注的營(yíng)銷工具之一。大學(xué)生不僅是旅游市場(chǎng)新興的龐大消費(fèi)群體，也是微信主要的用戶群體?；诖耍源髮W(xué)生為研究對(duì)象，針對(duì)其旅游決策行為受到來(lái)自微信信息傳播的影響進(jìn)行研究，可為高校、政府及相關(guān)部門制定決策，在線旅游運(yùn)營(yíng)商及傳統(tǒng)旅游企業(yè)開(kāi)拓大學(xué)生旅游市場(chǎng)和開(kāi)展相關(guān)的旅游微信營(yíng)銷活動(dòng)，提供理論支持與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

1 影響大學(xué)生旅游決策行為的主要因素

1.1 文化水平對(duì)旅游決策的影響

大量的研究表明，在對(duì)旅游者的影響中，亞文化的作用力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主流文化。亞文化不僅包括與主流文化相輔相成的價(jià)值觀念，還包括自身獨(dú)具特性的價(jià)值觀念。每個(gè)人的行為選擇都深受其成長(zhǎng)的文化氛圍影響，就大學(xué)生而言，他們來(lái)自的生活環(huán)境、文化傳統(tǒng)等因素都會(huì)影響他們的價(jià)值觀、消費(fèi)觀以及在旅游中的行為決策。而一個(gè)年齡亞文化群正是由一群年齡相仿，各方面文化素質(zhì)相近的人組成的。

以當(dāng)下主流的年輕一代“90后”為代表，他們大多張揚(yáng)個(gè)性，能熟練地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)。就大學(xué)生而言，處于當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，他們會(huì)第一時(shí)間通過(guò)微信等網(wǎng)絡(luò)媒介接收到最新消息，而且大部分在校大學(xué)生都有過(guò)網(wǎng)購(gòu)行為，大多數(shù)在積累了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)后能最終形成理性消費(fèi)觀，與此同時(shí)他們也有了正確看待網(wǎng)絡(luò)信息傳播，通過(guò)自身分辨能力理性決策旅游行為。而針對(duì)大學(xué)生這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，微信就是一個(gè)代表產(chǎn)品。新興的微信支付、搖一搖、附近的人、相關(guān)信息推送等好多功能已經(jīng)逐漸形成一個(gè)較完整的微商平臺(tái)，而這些也正吸引著大多數(shù)旅游行業(yè)加入微信從而達(dá)到一定的推廣和營(yíng)銷。

1.2 個(gè)人特點(diǎn)對(duì)旅游決策的影響

個(gè)人特點(diǎn)主要包括年齡和所處的生命周期、性格、城市化、生活方式和自我觀念等。對(duì)于使用C2C（個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)）消費(fèi)人群，從年齡上看大多數(shù)為30歲以下的年輕一代，擁有良好的教育背景和收入的白領(lǐng)一族或者對(duì)能夠熟練操作計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的在校大學(xué)生、研究生。針對(duì)這些個(gè)人因素，微信中得朋友圈功能將每個(gè)注冊(cè)用戶的個(gè)性發(fā)揮的淋漓盡致。每個(gè)注冊(cè)用戶可以在自己的朋友圈中發(fā)布文字配圖片的日常動(dòng)態(tài)，經(jīng)調(diào)查，大學(xué)生在朋友圈動(dòng)態(tài)中經(jīng)常發(fā)布的內(nèi)容有關(guān)學(xué)習(xí)、個(gè)人感悟、相關(guān)信息轉(zhuǎn)發(fā)、日常吃穿住、購(gòu)物、娛樂(lè)其中旅游占了絕大部分。他們會(huì)在旅游過(guò)程中通過(guò)朋友圈共享自己旅游相關(guān)信息配上相應(yīng)文字圖片圖文并茂對(duì)瀏覽者產(chǎn)生一定的刺激旅游消費(fèi)因素。

1.3 旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游決策的影響

從心理學(xué)角度看，旅游的心理動(dòng)機(jī)是一切旅游活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是旅游者為了滿足內(nèi)心對(duì)于外界事物強(qiáng)烈的好奇心和自身的游覽欲望，并決定著旅游目的地的選擇。個(gè)體的旅游動(dòng)機(jī)則千差萬(wàn)別，就大學(xué)生而言，有休閑娛樂(lè)、觀光旅游、社交游行以及近年來(lái)較為流行的畢業(yè)旅行、情侶旅行、閨蜜旅行。而通過(guò)微信的信息傳播，朋友圈中好友動(dòng)態(tài)發(fā)布“任性的說(shuō)走就走的旅行”會(huì)對(duì)年輕的大學(xué)生群體產(chǎn)生一定的帶動(dòng)性。這其中還包括微信上相關(guān)旅游公眾號(hào)推送的信息，如旅游攻略會(huì)推送一些游客個(gè)人撰寫的游記，詳細(xì)到吃住行各方面，這些信息都會(huì)對(duì)閱讀者也就是本次研究的大學(xué)生群體產(chǎn)生一定的刺激消費(fèi)影響。還有背包客、孤獨(dú)星球經(jīng)常推送有關(guān)旅游勝地的介紹，形象的圖文介紹等等這些信息以及朋友圈中好友的旅游動(dòng)態(tài)會(huì)讓閱讀者產(chǎn)生一定的向往情愫，從而會(huì)多加關(guān)注，然后產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)影響旅游決策。

2 微信信息傳播對(duì)大連大學(xué)生旅游決策行為產(chǎn)生的影響力

2.1 正面影響

2.1.1 從大學(xué)生旅游決策的過(guò)程來(lái)看

旅游決策過(guò)程分為四個(gè)階段：產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)、信息搜集與分析、最終決策、旅游后的評(píng)價(jià)。據(jù)調(diào)查，通過(guò)微信這一網(wǎng)絡(luò)媒介，首先微信的旅游信息傳播在潛移默化的刺激著大學(xué)生產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，從而大部分有旅游動(dòng)機(jī)的大學(xué)生會(huì)進(jìn)一步關(guān)注相關(guān)的旅游信息比如關(guān)注更多的旅游公眾號(hào)的推送，咨詢發(fā)旅游動(dòng)態(tài)的朋友圈的好友，并經(jīng)過(guò)信息搜集理性分析，最終影響旅游決策行為，投入旅游活動(dòng)并且在旅游過(guò)程中會(huì)再次通過(guò)微信朋友圈發(fā)送自己的旅游圖片定位及感受，這種現(xiàn)象已經(jīng)極為普遍，逐漸形成一種旅游行為模式。而且這種不斷循環(huán)的行為模式會(huì)帶動(dòng)影響越來(lái)越多的人。這也正是微信信息傳播的優(yōu)勢(shì)所在，并且隨著這種效應(yīng)的產(chǎn)生，將會(huì)吸引越來(lái)越多的相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)加入這個(gè)平臺(tái)不僅影響越來(lái)越多的旅游者決策行為從而也拉動(dòng)了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)I銷。

2.1.2 從微信信息傳播的受眾、影響范圍、功能特征來(lái)看

由于采用QQ、通訊錄為基礎(chǔ)的添加好友方式，微信相對(duì)于QQ、微博等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)兼具現(xiàn)實(shí)性與虛擬性、強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系聯(lián)結(jié)的平臺(tái)，使微信實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)口碑傳播與新興網(wǎng)絡(luò)傳播的緊密結(jié)合。它根植于現(xiàn)有的關(guān)系網(wǎng)，建立了一個(gè)更加牢固更加活躍的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，既能夠滿足人們潛藏的交友沖動(dòng)，又可以繼續(xù)現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的關(guān)系鏈。

此外，大學(xué)生作為一類未真正實(shí)現(xiàn)收入但具有一定消費(fèi)能力的特殊群體，他們的消費(fèi)行為具有容易受到他人的影響、追求個(gè)性消費(fèi)、受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約注重性價(jià)比、注重社交消費(fèi)四大特點(diǎn)。相對(duì)于個(gè)體而言，集體生活的大學(xué)生，其消費(fèi)行為更容易相互影響。

因此，從影響范圍、影響人群、功能特征來(lái)看，微信信息傳播對(duì)于大學(xué)生的旅游消費(fèi)有著較強(qiáng)的影響力。特別是基于“用戶之間的黏性更高、可信度更強(qiáng)，是熟人與熟人之問(wèn)的交流與對(duì)話”（鄭良偉）的特征，微信注定能夠成為一個(gè)比QQ、微博口碑傳播效應(yīng)更好的渠道，產(chǎn)生不可思議的宣傳效應(yīng)。

2.2 負(fù)面影響

目前銷售商利用微信平臺(tái)推廣產(chǎn)品主要通過(guò)兩種方式，即公共賬號(hào)推送一對(duì)一消息和鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)送朋友圈消息擴(kuò)大影響力。但是，微信不同于微博，微信不一定適合微博的病毒式營(yíng)銷方式，并且經(jīng)過(guò)了各種社交應(yīng)用的病毒式營(yíng)銷轟炸后，很多消費(fèi)者對(duì)這樣的營(yíng)銷方式已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生反感了。

大學(xué)生消費(fèi)行為容易受到他人的影響、追求個(gè)性消費(fèi)、受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約注重性價(jià)比、注重社交消費(fèi)四大特點(diǎn)，一方面讓我們看到微信平臺(tái)作為一個(gè)即時(shí)通訊的移動(dòng)平臺(tái)存在的巨大的營(yíng)銷潛力：一條營(yíng)銷信息短時(shí)間內(nèi)可以通過(guò)好友分享達(dá)到上萬(wàn)次；現(xiàn)實(shí)中，由于品牌脫媒現(xiàn)象的存在，好友的推薦往往能左右一個(gè)人的選擇，另一方面也讓我們看到他們對(duì)某一品牌關(guān)注的暫時(shí)性與封閉性，盡管微信營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生了一定的影響，但是其程度卻是不可控的。

因此，作為新式的傳媒營(yíng)銷工具，微信營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者特別是大學(xué)生消費(fèi)行為的影響還待進(jìn)一步的考查。商家在這場(chǎng)微信的移動(dòng)互聯(lián)狂歡中利用自己的公共賬號(hào)、開(kāi)展微信營(yíng)銷，盈利幾何、能否走得更遠(yuǎn)，還有待進(jìn)一步的探討；大學(xué)生消費(fèi)者究竟能在多大程度上成為商家們口碑傳播的信息發(fā)送者產(chǎn)生何種程度的影響也還是個(gè)未知數(shù)。

3 對(duì)大學(xué)生開(kāi)展旅游微信營(yíng)銷的對(duì)策建議

3.1 通過(guò)微信對(duì)大學(xué)生提供更多的旅游服務(wù)

隨著微信用戶量的突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都大張旗鼓地開(kāi)辟微信的商業(yè)化道路，與之相伴的支付方式也是呼之欲出，由此可預(yù)見(jiàn)微信上可以嫁接的附帶品也是多種多樣，從而為現(xiàn)代大學(xué)生開(kāi)展旅游微信營(yíng)銷開(kāi)辟新道路。

旅游消費(fèi)者可以通過(guò)微信滿足旅游欲望，與此同時(shí)微信便潛在了越來(lái)越多滿足旅游需求的機(jī)遇。通過(guò)微信預(yù)訂機(jī)票火車票將會(huì)成為更便捷又流行的方式，但是就目前大多電商旅游機(jī)票預(yù)訂方所提供的預(yù)訂方式來(lái)看，用戶支付還是主要通過(guò)WAP頁(yè)，并不算純粹的微信完成。因此，如果要實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)一站式便捷的旅游相關(guān)服務(wù)，電商客戶端需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的更新完善，逐漸實(shí)現(xiàn)連環(huán)綁定商業(yè)化，人性化的為旅游者提供盡可能多得服務(wù)。

3.2 建立一個(gè)成功地微信公眾平臺(tái)吸引更多旅游者的關(guān)注

看到商機(jī)的企業(yè)已紛紛加入微信的營(yíng)銷大軍，點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)，分享給好友會(huì)帶動(dòng)更多地訪問(wèn)量和用戶關(guān)注度，同時(shí)也激活了旅游品牌與消費(fèi)者之間的心理互動(dòng)，從而建立良好的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，同時(shí)還促進(jìn)了旅游企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷。

如何成功建立一個(gè)能抓住旅游消費(fèi)者眼球的微信公眾平臺(tái)，我們以春秋航空公司為案例展開(kāi)介紹。春秋航空的微信平臺(tái)目前包含三大類服務(wù)：機(jī)票預(yù)訂、航班動(dòng)態(tài)、客戶服務(wù)。在春秋航空的官方微信平臺(tái)上，旅客不僅可以查詢航班動(dòng)態(tài)，就連旅客不慎遺失在航班上的物品也可以通過(guò)微信聯(lián)系春秋航空。我們?cè)賮?lái)看一個(gè)案例，目前國(guó)內(nèi)最大的自媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)皮皮精靈嘗試進(jìn)入酒店領(lǐng)域，研發(fā)了一套“皮皮酒店管理系統(tǒng)”，該系統(tǒng)能夠直接打通各大社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)酒店直銷、預(yù)訂營(yíng)銷、獲得獨(dú)立會(huì)員卡管理，另外由于其旗下的皮皮微信和皮皮時(shí)光機(jī)擁有400多萬(wàn)用戶，各家酒店都可以直接接入進(jìn)來(lái)，目前取得了很好的效果。預(yù)計(jì)類似這樣的旅游業(yè)微信營(yíng)銷平臺(tái)后期會(huì)越來(lái)越多。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，針對(duì)大學(xué)生，有關(guān)旅游的微信運(yùn)營(yíng)商如果投入一定的力量建立一個(gè)互動(dòng)性更強(qiáng)，關(guān)注度更高，服務(wù)范圍越廣的公眾平臺(tái)，將會(huì)得到意想不到的營(yíng)銷效果。對(duì)于大學(xué)生的旅游決策也會(huì)起到更重要的影響。

3.3 通過(guò)微信平臺(tái)宣傳優(yōu)質(zhì)的旅游活動(dòng)

鑒于微信的主要屬性就是溝通屬性，因此尤其適合做活動(dòng)推廣，特別是旅游業(yè)。經(jīng)調(diào)查，藝龍旅行網(wǎng)的活動(dòng)期間日均微信互動(dòng)超過(guò)50萬(wàn)次，實(shí)際上是將微博的活動(dòng)在微信上實(shí)現(xiàn)了復(fù)制，但是沒(méi)想到相關(guān)的互動(dòng)人數(shù)大大超過(guò)微博的互動(dòng)人數(shù)。多數(shù)微信上旅游業(yè)的運(yùn)營(yíng)商借助時(shí)效性很強(qiáng)的重要節(jié)日推出相關(guān)活動(dòng)，如近年來(lái)十分流行的“雙十一半價(jià)促銷”、“白色情人節(jié)”、“感恩節(jié)”、“圣誕節(jié)”等重要節(jié)日推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，搶單、贈(zèng)送小禮品、通過(guò)掃描二維碼求關(guān)注度等方式來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。所以微信是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)推廣平臺(tái)。

總而言之，微信推廣活動(dòng)需要在活動(dòng)規(guī)劃前了解微信訂閱用戶的屬性，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后策劃并進(jìn)行全方位的預(yù)熱推廣，同時(shí)通過(guò)微博、線下廣告、官網(wǎng)等多渠道都宣傳本次微信活動(dòng)的情況?；顒?dòng)期間需要有專門的客服在后臺(tái)記錄和解答問(wèn)題，引導(dǎo)用戶積極參與互動(dòng)，并通過(guò)自定義回復(fù)接口不斷定位ielai植入和品牌相關(guān)的問(wèn)題，也可以聯(lián)合多個(gè)相關(guān)企業(yè)一起聯(lián)合植入營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)

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[2]李云.旅游企業(yè)微信營(yíng)銷的策略研究[J].北方經(jīng)貿(mào)，2014，（9）：259260.

作者簡(jiǎn)介：

井稚惠（1988-），女，廣西科技大學(xué)在讀研究生，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)戰(zhàn)略管理；

管仕平，廣西科技大學(xué)教授，博士，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)集群；

劉桂蓮，本科學(xué)歷，工程師，研究方向：知識(shí)管理與技術(shù)創(chuàng)新。