盧妮 厲英珍

摘 要：隨著經(jīng)濟全球化，區(qū)域化的不斷發(fā)展，國家之間的人員往來愈加便捷。我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，隨之服務貿(mào)易在促進經(jīng)濟發(fā)展中的重要性更加凸顯。旅游服務貿(mào)易是我國服務貿(mào)易中所占比重最大，而浙江又是全國經(jīng)濟強省，其旅游資源豐富，歷史文化深厚，如何在新常態(tài)下走出新的發(fā)展之路是必須考慮的問題。基于此，分析浙江旅游服務貿(mào)易的現(xiàn)狀、問題，最后提出促進新常態(tài)下浙江國際旅游服務貿(mào)易發(fā)展的對策。

關鍵詞：新常態(tài)；浙江；旅游；服務貿(mào)易

中圖分類號：F74

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）23005703

1 引言

當前，我國經(jīng)濟增速放緩，結構調(diào)整加快，經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，而服務業(yè)也成為新常態(tài)下轉變經(jīng)濟增長方式的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。作為傳統(tǒng)服務業(yè)，旅游服務貿(mào)易占我國服務貿(mào)易比重雖然近年有所下降，但仍舊是我國服務貿(mào)易的重要組成部分，2014年我國旅游服務貿(mào)易進出口增長23%，在我國服務貿(mào)易進出口總額中占比達到36.7%。

浙江省地處東部沿海地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展走在全國前沿。同時，由于旅游資源豐富，基礎設施完善等原因，浙江的旅游服務貿(mào)易發(fā)展迅速。但是，浙江旅游服務貿(mào)易的發(fā)展與其在全國的經(jīng)濟地位不相匹配，與北京、上海、福建等旅游強省市相比也存在較大差距。如何在新常態(tài)下，尋找浙江旅游服務貿(mào)易發(fā)展的出路，提升浙江旅游服務貿(mào)易的競爭力，是亟待解決的問題。

2 浙江國際旅游服務貿(mào)易的現(xiàn)狀分析

改革開放以來，浙江以其特有的風景和文化神韻吸引著全世界的關注，越來越多的海外游客也對這一神秘的土地充滿了好奇，因此，浙江的國際旅游服務貿(mào)易得到了迅速的發(fā)展。

2.1 浙江國際旅游服務市場規(guī)模

近年來，出入境旅游人數(shù)不斷增加，整體呈快速發(fā)展的勢頭。從2006年到2014年，浙江出入境旅游人數(shù)呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，浙江省入境旅游者人數(shù)由426.8萬人次增加到931.03萬人次，出境旅游者人數(shù)由28.9萬人次增加到202.7萬人次，入境旅游人數(shù)遠大于出境旅游人數(shù)，且從增速來看，入境旅游人數(shù)增速也要大于出境旅游人數(shù)。根據(jù)浙江省旅游局2014年公布的浙江省旅游業(yè)基本情況分析來看，浙江省全省接待入境游客931.03萬人次，同比增長7.47%，其中接待外國人641.5萬人次，同比增長6.9%。2014年，浙江省全省有組織出境游客達到202.7萬人次，同比增長112%，其中出國游累計組團人數(shù)達到130.1萬人次，比去年同期增長13.3%。由此可見，浙江省出入境旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好，國際旅游服務貿(mào)易不斷發(fā)展。

2.1.1 浙江國際旅游服務貿(mào)易創(chuàng)匯收入

國際旅游外匯收入呈現(xiàn)同步增長的態(tài)勢，從2006-2014年，浙江省國際旅游外匯由21.3億美元增至57.53億美元，創(chuàng)匯能力不斷提高。同時，旅游服務總收入也呈同步發(fā)展狀態(tài)，由2006年的1690.1億元增長到2014年的5947.04億元。由此說明，浙江省國際旅游服務貿(mào)易收入不斷增加，創(chuàng)匯能力不斷提高，為中國的國際旅游服務貿(mào)易的發(fā)展做出了巨大的貢獻。

2.1.2 浙江國際旅游服務貿(mào)易企業(yè)

隨著浙江省國際旅游服務貿(mào)易的不斷發(fā)展，旅行社的數(shù)量也越來越多，滲透的地區(qū)也越來越廣。浙江省旅行社的數(shù)量由2006年的1258家發(fā)展到了2014年的2161家，雖然同比增長率降低，但是旅行社的數(shù)量也隨著年份的增加而不斷增加。旅行社在相關產(chǎn)業(yè)要素中發(fā)揮著無法取代的作用，是旅游消費的主要經(jīng)營者和組織者，能帶動國際旅游服務貿(mào)易的發(fā)展。而旅行社的不斷增多也意味著浙江省國際旅游服務貿(mào)易的不斷發(fā)展。

2.2 浙江國際旅游服務資源

浙江省擁有較為豐富的旅游資源，最吸引游客的是豐富的歷史文化資源和自然景觀資源。浙江的旅游稟賦包括以下五個方面：第一，自然資源要素，例如水資源，千島湖，錢塘江，富春江，新安江，西湖這三江兩湖；第二，歷史文化資源要素，例如充滿人文色彩的古鎮(zhèn)，西塘，烏鎮(zhèn)，南潯，雙林，塘西，柯橋等；第三，影視文化資源要素，例如橫店影視城；第四，宗教資源要素，例如具有“海天佛國”稱號的普陀山，杭州的林隱寺，新昌的大佛寺，天臺的國清寺等；第五，少數(shù)民族風情要素，畬族特有的民族文化也吸引了不少國外游客；第六，購物資源要素，浙江擁有許多享譽海內(nèi)外的具有不同特色的大小市場，如義烏小商品市場，柯橋中國輕紡城，海寧皮革城，杭州燈具市場。

2.3 浙江國際旅游服務市場結構

浙江國際旅游入境人數(shù)從來源地看，包括許多外國人，香港同胞，澳門同胞以及臺灣同胞。其中，外國人所占比重最大，其次為臺灣同胞、香港同胞，而澳門同胞所占比重最小。2014年，全省累計接待入境游客931.03萬人次，其中接待外國游客614.5萬人次，占了總入境游客的66.01%，香港同胞109.7萬人次，占了總入境游客的11.78%，澳門同胞38.8萬人次，占了總入境游客的4.17%，臺灣同胞168.1萬人次，占了總入境游客的18.06%。

2014年，浙江省入境外國游客按各大洲的分布情況是：亞洲游客290.2萬人次，歐洲游客158.1萬人次，美洲游客78.8萬人次，大洋洲游客23.2萬人次，非洲游客18.8萬人次。其中，亞洲游客人數(shù)占總人數(shù)的4722%，歐洲游客人數(shù)占總人數(shù)的25.73%，美洲游客人數(shù)占總人數(shù)的12.82%，大洋洲游客人數(shù)占總人數(shù)的378%，非洲游客人數(shù)僅占總人數(shù)的3.06%。顯而易見，來自亞洲的入境外國游客所占比重最大，而其中大部分入境游客來自于韓國與日本這兩個鄰里國家。

2014年，浙江省出境游客202.7萬人次，其中出國人數(shù)130.1萬人次，占了總人數(shù)的64.18%，而將出境目的地選為韓國的人數(shù)占了總出境人數(shù)的32.43%，將出境目的地選為泰國的人數(shù)占了總出境人數(shù)的1752%，將出境目的地選為日本的人數(shù)占了總出境人數(shù)的1330%。將出境目的地選為港澳的游客為41萬人次，占了出境總人數(shù)的20.23%，將出境目的地選為臺灣的人數(shù)為13.2萬人次，占了總人數(shù)的10.15%。由此可見，大部分游客將出境目的地選為韓國，香港，泰國，澳門，日本等地。

從浙江出入境往來國家和地區(qū)看，浙江入境人數(shù)大部分是港澳臺同胞以及韓國、日本、美國等亞太地區(qū)，而浙江出境的目的地多數(shù)也以韓國，港澳臺地區(qū)，日本等亞太地區(qū)為主。這主要因為環(huán)亞太地區(qū)的國家氣候較相似，東亞地區(qū)人文地理環(huán)境，如歷史淵源，服飾文化，茶文化等相似。出于以上相似的需求說明，具有相似需求條件的國家或地區(qū)容易相互吸引，所以相互出入境存在重疊。

3 浙江省國際旅游服務貿(mào)易存在的問題

3.1 占全國旅游服務貿(mào)易比重不高

浙江省的國際旅游市場占有率從2009年的813%到2013年的10.43%，呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢；而廣東省的國際旅游市場占有率從2009年的25.27%到2013年的31.5%，其市場占有率依然是遙遙領先于其他省份。但是從走勢看，浙江省的國際旅游服務貿(mào)易雖然在不斷增長，市場占有率在不斷增加，但是與廣東，江蘇等省份依然存在著較大的差異，雖然在2013的國際市場占有率比重中，浙江省高于江蘇省。2014年浙江省的國際旅游市場占有率為10.10%，市場占有率低。

3.2 各地旅游服務貿(mào)易發(fā)展不平衡

浙江省國際旅游服務貿(mào)易的發(fā)展主要依靠著杭州、寧波以及溫州這三個城市，尤其是杭州，不管是從入境游客總人數(shù)而言或是國際旅游外匯收入而言，都是列舉榜首。就2014年而言，浙江省旅游外匯總收入為575348.3萬美元，其中最多的杭州市占有231811.2萬美元，占浙江省國際旅游外匯收入的40.3%，而最少的臺州市只有4909.1萬美元，僅占浙江省國際旅游外匯收入的0.9%。全省只有杭州、寧波、和麗水達到平均水平，但是排在第二的寧波市的國際旅游外匯收入比排在第一位的杭州少了153979.6萬美元，相當于268個百分比，收入差距過于懸殊。由此可見，杭州市在浙江省內(nèi)國際旅游服務貿(mào)易獨占鰲頭，省內(nèi)各市國際旅游服務貿(mào)易的發(fā)展并不平衡。

3.3 引用的外資利用不足

浙江省每年都引進大量外資，但是絕大多數(shù)的外資都被投入發(fā)展工業(yè)，服務業(yè)接收到的外資投入比重較低，旅游服務方面接受到的外資也就更少了。浙江省在2013年共收到服務業(yè)合同外資金額1509872萬美元，實際利用外資787708萬美元，其中，住宿和餐飲業(yè)收到合同外資金額2121萬美元，僅占服務業(yè)合同外資金額的0.14%，實際利用外資11271萬美元，僅占服務業(yè)實際利用外資金額的1.43%，而房地產(chǎn)業(yè)實際利用外資所占比重最大，共利用外資345374萬美元，占了服務業(yè)實際利用外資金額的43.85%。浙江省服務業(yè)外資分配不合理，用于旅游服務業(yè)的外資比重小，這將會制約浙江省國際旅游服務貿(mào)易的發(fā)展以及競爭力的提升，不利于行業(yè)內(nèi)部結構調(diào)整，更加不利于“以引進促出口”戰(zhàn)略的實施。因此，浙江省要發(fā)展國際旅游服務，就要對外資進行合理的運用，并提高外資的利用效率。

3.4 市場營銷力度不夠

浙江省國際旅游服務貿(mào)易在營銷方面存在較大的缺陷，還有很大的進步空間。目前浙江省主要通過旅行社的大力宣傳、報紙登入廣告、網(wǎng)絡團購、電子門票贈送等方式進行營銷。但是，關于營銷力度，依然是不足的，其主要表現(xiàn)為：一是對于旅游業(yè)的國際營銷投入的經(jīng)費不足，不太注重浙江旅游業(yè)在國際市場上的推廣工作，使得浙江旅游產(chǎn)品在國際上沒有吸引力。二是宣傳力度不夠，國際上雖然對浙江省的經(jīng)濟發(fā)展有所了解，但是不清楚省內(nèi)的旅游景點也非常值得一看。三是新型的營銷手段運用太少，省內(nèi)許多從事國際旅游服務貿(mào)易行業(yè)的電商建立的網(wǎng)址并不專業(yè)，而且內(nèi)容單一，沒有形成強大的吸引力。

4 新常態(tài)下浙江國際旅游服務貿(mào)易發(fā)展的對策

通過研究可以發(fā)現(xiàn)，浙江國際旅游服務貿(mào)易雖然發(fā)展勢頭良好，但是依舊存在許多的問題制約其發(fā)展，必須采取有效行動，為今后國際旅游服務貿(mào)易的發(fā)展鋪平道路。

4.1 加強浙江省各區(qū)域的聯(lián)合，縮小地區(qū)差異

浙江省國際旅游服務貿(mào)易的發(fā)展不平衡，區(qū)域間發(fā)展差距懸殊。加強省內(nèi)區(qū)域合作。以杭州灣的文化休閑旅游經(jīng)濟帶連同浙東沿海海洋經(jīng)濟帶以及浙西南山水生態(tài)旅游經(jīng)濟帶為載體，各地市應該互動發(fā)展，加強區(qū)域合作，共同發(fā)展。加強與周邊省份的區(qū)域合作。利用周邊城市上海市在國際中的影響力，加強對之的合作，提升浙江省旅游產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和競爭力，促進浙江旅游服務貿(mào)易的整體發(fā)展。

4.2 拓展引資融資渠道，完善引資機制

外資的引進并且合理分配運用將擴大浙江國際旅游服務貿(mào)易的市場規(guī)模，努力開拓融資渠道，加快國際旅游業(yè)各項基礎設施的建立，營造良好的國際旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境，增強對外資企業(yè)的吸引力；對旅行社的發(fā)展進行綜合的整治和管理，擴大開檔程度，可適當降低旅游外資企業(yè)的進入門檻，為外資企業(yè)的進入提供便利，以吸引更多的外商投資旅行社。

4.3 加快基礎設施的建設

加快基礎設施的建設有利于國際旅游服務貿(mào)易的發(fā)展。浙江省對景區(qū)周邊的基礎設施要修建完善，如在交通設施的管理方面，要建造四縱八橫的高速公路網(wǎng)，努力加大國際航班的開發(fā)力度，將高鐵、公路以及水路合理的結合起來，開發(fā)一條道路專門欣賞沿途的風景。

4.4 實施品牌化戰(zhàn)略，增強國際競爭力

隨著經(jīng)濟一體化，國際間的貿(mào)易不斷增加，各國文化差異越來越小，各國都開始了解中國的文化并開始關注中國特色的文化，因此有特色的旅游品牌必將會吸引到更多的國際游客來浙游玩。打造浙江旅游品牌對提升浙江旅游服務貿(mào)易國際競爭力、開拓海外市場具有重要意義。

4.5 充分利用優(yōu)勢資源，打造浙江省特色旅游

浙江省有豐富的水資源，可以利用這一優(yōu)勢，打造不僅自然環(huán)境品位極高而且也充滿人文氣息的江南水鄉(xiāng)；浙東可以利用海洋、宗教資源，打造宗教旅游；浙中南森林廣袤，且居住著浙江省唯一的少數(shù)民族，由此就可以打造一條以山村野林，畬族風情為主的國際旅游名品；浙江商品市場繁多，購物與旅游二者的結合推動了浙江特有的市場旅游的形成。在開發(fā)特色旅游的同時，研發(fā)富有創(chuàng)新技術的國際旅游產(chǎn)品，吸引國外游客，推動省內(nèi)國際旅游服務貿(mào)易發(fā)展。

4.6 優(yōu)化營銷策略，加大海外市場營銷力度

了解不同國籍游客對景點的不同需求，采取多樣化的營銷方式，通過對旅游資源的改進，價格的優(yōu)惠，拉動周邊發(fā)展，提高旅游業(yè)的知名度。同時，開拓新的營銷策略，借鑒韓國的全媒體營銷，浙江省也可以同浙江衛(wèi)視合作，對熱播電視劇，綜藝節(jié)目選址地點進行規(guī)劃，利用明星效應，吸引國外游客的注意。此外，也可在網(wǎng)上進行預訂機票、車票、酒店房間、旅行路線以及景點介紹等服務，為游客的出行提供便利的服務，為他們提供人性化的服務滿足不同游客對旅游景點的需求，提升知名度。

基金項目：

本文為廣西教育科學“十二五”規(guī)劃課題成果《廣西高職教育與東盟國家交流與合作經(jīng)驗及趨勢研究》（2013C153）。

作者簡介：

潘科任，男，碩士，南寧職業(yè)技術學院講師，研究方向：行政管理、高等教育管理。