張波

摘 要：可口可樂和百事可樂歷來(lái)就是一對(duì)名副其實(shí)的“歡喜冤家”，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)是世界上最激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之一，“兩樂”間的紛爭(zhēng)不斷，業(yè)界極為關(guān)注?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸窢I(yíng)銷策略、營(yíng)銷模式一直是理論界研究的對(duì)象，也是企業(yè)學(xué)習(xí)的現(xiàn)實(shí)教材。本文對(duì)可口可樂和百事可樂的營(yíng)銷策略進(jìn)行一些初步分析，并試圖找出它們的差異，期望能從中得到一些有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：可口可樂;百事可樂;品牌;營(yíng)銷差異

中圖分類號(hào)：F037 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號(hào)：1002-2589（2015）30-0038-03

引言

可樂是世界三大飲料中飲用人數(shù)最多的，也是最知名的。作為全球的著名品牌，可口可樂與百事可樂的一舉一動(dòng)無(wú)疑倍受企業(yè)界關(guān)注?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸窔v來(lái)就是一對(duì)名副其實(shí)的“歡喜冤家”。沒有比可口可樂與百事可樂更激烈更扣人心弦的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這兩家占世界飲料絕對(duì)主導(dǎo)地位的美國(guó)企業(yè)，在全球范圍內(nèi)，掀起了一場(chǎng)曠日持久的世界大戰(zhàn)，雙方暗戰(zhàn)連連，從請(qǐng)明星助陣到利用網(wǎng)絡(luò)游戲聚人氣，再到終端的優(yōu)惠促銷，雙方都傾情演繹，互不相讓。同時(shí)，可口可樂與百事可樂兩個(gè)又是互相存活的，少了百事，可口可樂也不行，正是因?yàn)橛袀€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，互相炒作才能使雙方都盈利，如果沒了百事，也許也沒幾個(gè)人會(huì)喝可口可樂了。

本文就飲料界的兩大巨頭——可口可樂與百事可樂的營(yíng)銷策略的差異進(jìn)行一些初步的探討，希望從中能得出一些有益的借鑒。

一、可口可樂與百事可樂的營(yíng)銷差異分析

（一）產(chǎn)品

1.產(chǎn)品配方?？煽诳蓸焚囈陨娴氖撬冋目蓸肺?，這一口味令任何其他飲料都無(wú)法比，然而這一特點(diǎn)也成為可口可樂的最大心?。簽榱司S護(hù)自己的權(quán)威，在任何時(shí)候，無(wú)論發(fā)生怎樣的變化，它都不敢輕易地更改自己的配方。百事可樂與可口可樂不同，它放棄約束，只要市場(chǎng)需要，它隨時(shí)都在改變著自己的飲料口味，配方?jīng)]有什么秘密。

2.產(chǎn)品包裝?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返纳虡?biāo)設(shè)計(jì)可能最能反映二者的特色和定位?？煽诳蓸钒b設(shè)計(jì)充滿誘人的活力，給人以連貫、流線和飄逸之感，用色傳統(tǒng)，顯得古樸典雅而又不失活力。百事可樂包裝呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。藍(lán)色是創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到完美的統(tǒng)一。

3.產(chǎn)品線?？煽诳蓸放c百事可樂的產(chǎn)品線都非常豐富，可口可樂有可口可樂、醒目、雪碧、芬達(dá)等品牌，而百事可樂有百事可樂、七喜、美年達(dá)等品牌。從產(chǎn)品面，我們可以清楚地看到，他們之間的每一個(gè)產(chǎn)品線都是針鋒相對(duì)。

（二）價(jià)格

價(jià)格是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的利器，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，打壓競(jìng)爭(zhēng)品的有力手段，是獲取利潤(rùn)的武器。百事可樂在最初與可口可樂進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，主要是從價(jià)格方面試圖與可口可樂區(qū)分，同樣的價(jià)格，但容量是可口可樂的兩倍。

（三）品牌

可口可樂之所以是可口可樂，百事可樂成其為百事可樂，就在于其品牌的差異?？煽诳蓸放c百事可樂兩個(gè)對(duì)弈的品牌在消費(fèi)者的心靈層面有所區(qū)分。

可口可樂一貫堅(jiān)持的基礎(chǔ)訴求是“可口如一”，而百事可樂則用“渴望無(wú)限”。表達(dá)內(nèi)涵上各不相同。“可口如一”，可以感覺到一種“經(jīng)典和永恒”的品牌調(diào)性，而“渴望無(wú)限”則代表一種“超年輕”的心理狀態(tài)，表達(dá)的是“激情和期盼”的品牌主張。

（四）消費(fèi)者定位

可口可樂作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不得不照顧從8歲到80歲的需要，不能只針對(duì)某一群消費(fèi)者，其目標(biāo)消費(fèi)者策略采用的是那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略。

而百事可樂將目標(biāo)群體鎖定“年輕一代”，選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，百事的整個(gè)形象，包括口號(hào)、廣告和風(fēng)格，無(wú)一不是合乎青少年的口味，并且沿著這一路線不斷深化。

（五）廣告

可口可樂與百事可樂瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者，向其傳達(dá)各自的訴求?？煽诳蓸窂?qiáng)調(diào)生活?？煽诳蓸返膹V告比較傳統(tǒng)，以傳統(tǒng)的紅、白大色塊為主，字體線條流暢。針對(duì)各個(gè)年齡段、各個(gè)階層的消費(fèi)者，從圖片設(shè)計(jì)到廣告用語(yǔ)均著眼于“生活”二字;傳達(dá)出“生活是美好的”，應(yīng)當(dāng)“創(chuàng)造一段值得一生銘記的回憶”，別有一種親切感，從而拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。百事可樂推崇激情。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無(wú)論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。百事可樂善于使用“名人效應(yīng)”為自己占領(lǐng)市場(chǎng)。

（六）促銷

可口可樂促銷花樣百變。如可口可樂1997年推出主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動(dòng)，在中國(guó)大地上隨即掀起了一陣紅色旋風(fēng)。2000年，可口可樂公司在中國(guó)內(nèi)地推出了一套十二生肖的易拉罐，“中國(guó)娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個(gè)年，更體現(xiàn)推行“本土化”的戰(zhàn)略。2001年“可口可樂—方正電腦·動(dòng)感互聯(lián)你我他”促銷活動(dòng)開展得如火如荼，造成市場(chǎng)需求一度火爆。

百事可樂的銷售靈活多變、執(zhí)行透徹。1998—1999年期間，百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。2000—2005年間，百事可樂逐漸推出了系列的促銷活動(dòng)，“愛拼才會(huì)贏”“渴望無(wú)限”“藍(lán)色風(fēng)暴”，分為現(xiàn)場(chǎng)搖獎(jiǎng)、集卡兌獎(jiǎng)等方式，設(shè)計(jì)精良新穎的百事球星衫，球星畫報(bào)等等都成了百事叛逆、激情、創(chuàng)新的代言佐證。

可口可樂的“紅色旋風(fēng)”與百事可樂的“藍(lán)色風(fēng)暴”，可口可樂的“中國(guó)娃娃”與百事可樂的“奔騰駿馬”，可口可樂的“可口可樂—方正”與百事可樂的“足球明星”“澳門旅游”。從可口可樂與百事可樂的促銷方式和內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)兩家都?xì)椌邞]地挖空了心思，傾情演繹，都堪稱精彩。

（七）渠道

可口可樂求寬，百事可樂求深。可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)占有先入為主的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)基本上采取通吃策略，漫天撒網(wǎng)戰(zhàn)略，憑借其“拉網(wǎng)式”的市場(chǎng)攻略，全國(guó)布網(wǎng)，層層推進(jìn)，每一寸土地它都會(huì)盡力爭(zhēng)取。百事可樂采取的是集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)施中心突破，中心城市聚焦突破策略，對(duì)于主力尚存在于一、二線城市的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者，盡力守住家門口的一畝三分地當(dāng)然也屬自己本分。百事可樂在不同城市的市場(chǎng)份額，兩極分化明顯，高的可以大大超過可口可樂，而低的還不到可口可樂的50%。但令百事可樂信心百倍的是，上海、廣州、成都、重慶、武漢、深圳這些重點(diǎn)城市都被百事涂上其代表性的藍(lán)色。

在渠道的人員安排上，可口可樂和百事可樂也表現(xiàn)出一些不同之處?？煽诳蓸罚粎^(qū)域的所有渠道都是由同一業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，賣場(chǎng)、小超市、餐飲等等都有一人操作。百事提出了“通路精耕”的概念，在這一概念的指引下，百事將除大賣場(chǎng)以外的渠道細(xì)分為小店、批發(fā)、小超市、餐飲、網(wǎng)吧、工廠、學(xué)校等類型，不同的渠道由不同的業(yè)務(wù)員專門負(fù)責(zé)，一個(gè)業(yè)務(wù)員只負(fù)責(zé)一到兩種渠道。

（八）海外拓展市場(chǎng)

可口可樂和百事可樂這兩大飲料巨頭在海外也紛紛搶占市場(chǎng)份額，發(fā)掘利潤(rùn)，拓展?fàn)I銷渠道，然而兩公司的國(guó)際化戰(zhàn)略卻表現(xiàn)得極為不同。主要的不同點(diǎn)在于可口可樂選擇那些能夠擁有成套設(shè)備的強(qiáng)大，有國(guó)際性經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)成優(yōu)秀的合作者，授予經(jīng)營(yíng)特權(quán)，注入資產(chǎn)，要求管理控制。1986年，可口可樂開始首創(chuàng)性地出賣可口可樂企業(yè)51%的股份給公眾，它集中了可口可樂所有直屬灌裝廠，大概占了裝瓶量的1/3。而百事可樂采取的是另外的方式，它偏愛于擁有較多的直接的所有權(quán)，持有直接控制權(quán)，傾向于通過公平的投資方式建立當(dāng)?shù)氐墓?，或者建立合資企業(yè)，在合資公司中，百事公司與合作者的出資比例一般是60%對(duì)40%，百事公司絕對(duì)控股。百事公司認(rèn)為絕對(duì)控股象征著對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期承擔(dān)義務(wù)，以減輕中國(guó)人對(duì)fair weathered的恐懼?？煽诳蓸返膰?guó)際化戰(zhàn)略能夠給它在發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)，百事可樂的國(guó)際化戰(zhàn)略則意味著它在海外公司的財(cái)產(chǎn)數(shù)量上占有強(qiáng)勁的膨脹勢(shì)頭。

綜上所述，可口可樂與百事可樂在營(yíng)銷策略上的不同之處詳見下表。

二、可口可樂與百事可樂的營(yíng)銷策略啟示

可口可樂的強(qiáng)大，并沒有阻止百事可樂的成長(zhǎng);百事可樂對(duì)年輕“深入”也沒在可口可樂的“淺出”上占有太大的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論兩家公司孰勝孰敗，不可否認(rèn)的是兩家公司都是相當(dāng)成功的公司。作為全球的著名品牌，“紅色領(lǐng)袖”和“藍(lán)色巨人”的一舉一動(dòng)無(wú)疑倍受企業(yè)界關(guān)注，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說，“兩樂”一直被視為偶像。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的是“兩樂”的營(yíng)銷策略，學(xué)習(xí)如何創(chuàng)品牌，學(xué)習(xí)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者之間營(yíng)銷戰(zhàn)略，從“兩樂”學(xué)習(xí)打造數(shù)一數(shù)二品牌的兩種戰(zhàn)略選擇。

（一）創(chuàng)建品牌

品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的利器?？煽诳蓸放c百事可樂在品牌建設(shè)方面可謂匠心獨(dú)具：產(chǎn)品品名、內(nèi)涵、包裝、定位、廣告，公關(guān)策略等等方面都是可圈可點(diǎn)。中國(guó)企業(yè)在其發(fā)展到一定的階段后，就必須引入品牌理念、創(chuàng)建品牌，唯此，才能長(zhǎng)盛不衰，持續(xù)發(fā)展。

（二）樹立標(biāo)桿

百事可樂之所以能夠有今天如此的成績(jī)，一個(gè)很重要的原因是其樹立了自己的榜樣，緊緊跟隨行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，并積極地采取一系列的措施提升自己，從而成就其行業(yè)第二的地位，并一直穩(wěn)固。國(guó)內(nèi)企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過程中，就需要樹立標(biāo)桿，學(xué)習(xí)標(biāo)桿，并逐步縮短與標(biāo)桿企業(yè)的差異。

（三）準(zhǔn)確定位

定位，簡(jiǎn)而言之，就是找到自己合適的位置。在這一點(diǎn)上百事可樂就是學(xué)習(xí)的典范。從一開始，百事可樂就找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，定位于年輕階層，以此與可口可樂區(qū)分開來(lái)，并根據(jù)自己的資源情況，采取聚焦突破的策略。中國(guó)企業(yè)在發(fā)展過程中要時(shí)刻關(guān)注自己的定位：行業(yè)定位，目標(biāo)市場(chǎng)的定位，目標(biāo)客戶的定位。當(dāng)然，定位也是隨著市場(chǎng)的發(fā)展而變化，企業(yè)也需要做出相應(yīng)的調(diào)整。

三、結(jié)語(yǔ)

飲料行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)一直以來(lái)缺少不了可口可樂與百事可樂這對(duì)世界級(jí)的巨頭。可口可樂與百事可樂在營(yíng)銷策略上既存在共同點(diǎn)，也存在差異，它們?cè)诋a(chǎn)品、價(jià)格、品牌、消費(fèi)者定位、廣告、促銷、渠道、海外市場(chǎng)拓展等方面有一定的差異。本文對(duì)這些差異做了一些初步的探析，肯定存在不少謬誤之處，但期望本文的論述能引起大家對(duì)可口可樂與百事可樂在營(yíng)銷策略的關(guān)注，也希望本文的研究能給商家和學(xué)者一些有益的啟發(fā)。

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On the Enlightenment of Confucianism to the construction of Party building in the contemporary perspective

——Taking the socialist core values as an example

LI Hua

（Shandong city construction of Career Academy， Jinan 250103， China）

Abstract： The socialist core values make a standard to the citizens' daily behavior from the national level，the social level， the individual level. The article takes this as the breakthrough point， discusses the Confucian thought to the present Chinese Communist Party line， the principle， the policy formulation the enlightenment significance. Confucian thought taking"benevolence" as the source， try to build a transcendence of the love， to realize the unity of the society， and the formation of the basic theoretical framework of a "benevolence， righteousness， wisdom". ?The article also borrows the idea of Chinese theory of justice "to illustrate the socialism core values in the provisions of the social dimension is to return to the traditional" theory of justice ". In addition， Confucian， integrity concept also provides a theoretical foundation for the theory of moment. At present， China is in the tide of the transformation of the times， the economic development， the diversity of culture， the integration of Western values， the process of the reform of the moral loss of behavior， etc， ?all call for revival of traditional culture and base on the cultural foundation.

Key words： Core socialist values; Confucianism; Chinese justice theory; Enlightenment