許文君

(黎明職業(yè)大學(xué)信息與電子工程學(xué)院，福建泉州362000)

一、引言

國外學(xué)者對(duì)學(xué)校危機(jī)或校園危機(jī)研究較多，而專門針對(duì)高校危機(jī)的研究相當(dāng)少。比較而言，國內(nèi)近幾年對(duì)高校危機(jī)有一定研究。劉向兵、倪瑩認(rèn)為，從狹義上理解，高校危機(jī)主要指“威脅到學(xué)校運(yùn)作”“損害學(xué)校功能”事件;從廣義上來講，高校危機(jī)還應(yīng)包括更多的傷害性事件，如學(xué)生罷餐事件、學(xué)術(shù)腐敗行為曝光、爆炸事故、放射性物質(zhì)安全等［1］。許中華、雷育勝認(rèn)為，凡是發(fā)生在高校校園內(nèi)或與高校成員有關(guān)的，在事先未預(yù)警的情況下突然爆發(fā)的，可能嚴(yán)重威脅到高校正常教育秩序的，并可能帶來其他不良后果的事件，包括對(duì)高校成員造成不安與傷害、對(duì)高校的教學(xué)設(shè)施造成破壞以及形象聲譽(yù)受損的等，而以高?，F(xiàn)有的人力與資源難以立即有效解決的，均稱之為高校危機(jī)［2］。李志強(qiáng)認(rèn)為，高校危機(jī)主要是指嚴(yán)重威脅高?；蚋咝熒淖陨砝婧驼０l(fā)展?fàn)顟B(tài)，并可能帶來破壞性后果的不確定性情境或事件［3］。李可慶認(rèn)為高校危機(jī)是指由于“高校問題”的管理不善或者突發(fā)事件的發(fā)生，導(dǎo)致高校這個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的正常運(yùn)行遭到破壞，需要高校管理者在解決條件匱乏的情況下做出積極決策迅速應(yīng)對(duì)的情境［4］。

2003年SARS事件后，學(xué)者以及高校管理者紛紛開始總結(jié)SARS的慘痛經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并在此基礎(chǔ)上重新開始對(duì)高校危機(jī)管理進(jìn)行研究［5-6］。透過“非典”事件研究校園危機(jī)管理的學(xué)者有6位。如趙中建、徐士強(qiáng)在《學(xué)校危機(jī)管理——由“非典”事件引發(fā)的思考》一文以學(xué)校在非典時(shí)期的不同表現(xiàn)為切入點(diǎn)，探討高校危機(jī)管理問題［7］。但在2009年甲流大規(guī)模爆發(fā)流行之前，人們對(duì)高校可能爆發(fā)的疫情危機(jī)失去了應(yīng)有的警惕性。金首紅的問卷調(diào)查顯示，被調(diào)查者所在學(xué)校或周圍學(xué)校發(fā)生的危機(jī)事件有(多選題):自殺事件、行政管理不當(dāng)?shù)纫l(fā)的事件、暴力、火災(zāi)、校園食物中毒、校車事故、性騷擾、學(xué)術(shù)丑聞、自然災(zāi)害，其中傳染病、吸毒、突發(fā)劫持人質(zhì)無人選擇。但事實(shí)上許多“非典”疫情嚴(yán)重地區(qū)的高校在2003年經(jīng)歷了最嚴(yán)峻的傳染病考驗(yàn)，時(shí)過境遷，被調(diào)查者也未將“非典”和傳染病聯(lián)系在一起，說明學(xué)校對(duì)傳染病等疫情危機(jī)事件的弦比較松弛［8］。

綜合以上各種高校危機(jī)分類的標(biāo)準(zhǔn)來看，高校疫情危機(jī)是一類非常特殊的危機(jī)。高校發(fā)生傳染病疫情危機(jī)既是個(gè)人層面的危機(jī)，也是學(xué)校的危機(jī)，由于高校的社會(huì)影響，還會(huì)造成社會(huì)層面的危機(jī)。同時(shí)，它既是內(nèi)部危機(jī)，也是外部危機(jī);既是災(zāi)變性的危機(jī)，也可能產(chǎn)生管理決策危機(jī)，進(jìn)而有可能造成信譽(yù)危機(jī)［9］。

二、研究設(shè)計(jì)和實(shí)證分析

以H7N9疫情為背景，將泉州市部分高校的教育人員和學(xué)生作為母群體，隨機(jī)選擇在校工作和學(xué)習(xí)的200名教師和1000名學(xué)生發(fā)放問卷，并以此作為分層隨機(jī)抽樣的依據(jù)。最后獲得有效問卷1129份。其中，學(xué)生問卷973份，教師問卷156份。用SPSS 13．0進(jìn)行問卷統(tǒng)計(jì)與分析，同時(shí)整理調(diào)研訪談資料。根據(jù)問卷分析、訪談與討論的數(shù)據(jù)結(jié)果，結(jié)合中外學(xué)者的相關(guān)研究，提出研究發(fā)現(xiàn)，并形成結(jié)論與建議。

在評(píng)價(jià)危機(jī)管理措施的有效性時(shí)，總共提出15個(gè)問題在問卷中進(jìn)行調(diào)查。這些問題包括評(píng)價(jià)危機(jī)前高校所采取的措施是否到位，有4個(gè)方面:F4．1有預(yù)防危機(jī)的系統(tǒng)機(jī)制;F4．2有處理危機(jī)事件的組織機(jī)構(gòu);F4．3有統(tǒng)一發(fā)布新聞和對(duì)外講話的窗口、平臺(tái);F4．4有日常防衛(wèi)的安全措施和工作。評(píng)價(jià)在危機(jī)爆發(fā)的過程中學(xué)校所采取的措施是否完善到位，有7個(gè)方面:A4．1迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部;A4．2及時(shí)聘請(qǐng)外部有關(guān)專家來協(xié)助指導(dǎo)工作;A4．3迅速掌握所需信息資料，制定出危機(jī)處理的公關(guān)方案;A4．4執(zhí)行緊急示警步驟;A4．5確定處理危機(jī)事件的新聞發(fā)言人;A4．6盡快發(fā)出組織的聲音;A4．7準(zhǔn)備好能方便記者采訪的各種條件。評(píng)價(jià)危機(jī)結(jié)束后學(xué)校所采取的措施是否完善和到位，有4個(gè)方面:L4．1激勵(lì)師生擺脫精神壓力;L4．2及時(shí)進(jìn)行危機(jī)恢復(fù)評(píng)估工作;L4．3加強(qiáng)與兄弟院校的經(jīng)驗(yàn)交流;L4．4對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行總結(jié)和表彰。問題的選項(xiàng)設(shè)置是從“很到位”到“很不到位”，分別記為1～5分。分?jǐn)?shù)越高，代表該措施的實(shí)施越不被認(rèn)同。

(一)因子提取和項(xiàng)目信度

1．因子的確定

對(duì)疫情危機(jī)三個(gè)階段所采取的15項(xiàng)措施作因子分析，以主成份方法進(jìn)行因子提取，并根據(jù)方差最大化的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，結(jié)果如表1所示。

表1 因子分析的項(xiàng)目及相應(yīng)因子載荷

因子分析結(jié)果顯示，以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)，可以提取三個(gè)因子，它們的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率高達(dá)73%。由相應(yīng)項(xiàng)目的載荷矩陣可以看出這三個(gè)因子分別反映了危機(jī)三個(gè)階段的措施有效性。在表1中，因子負(fù)荷大于0．6的均以粗體標(biāo)出。相應(yīng)的因子也進(jìn)行了命名，可以看到，各因子在相關(guān)項(xiàng)目上的載荷均非常高。

2．因子的效度及信度檢驗(yàn)

由以上分析可以看到，三個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率高達(dá)73．07%，說明因子具有較高的結(jié)構(gòu)效度。再計(jì)算各組項(xiàng)目的α系數(shù)，以及在各組中依次刪除某一個(gè)項(xiàng)目后剩余項(xiàng)目的α系數(shù)。

結(jié)果可知，各組項(xiàng)目的Cronbach α系數(shù)均大于0．8，在信度方面表現(xiàn)良好。并且可以注意到，在任意一組中剔除任何一個(gè)項(xiàng)目，都使α系數(shù)的值有所下降，因此應(yīng)該保留這些項(xiàng)目。將15個(gè)項(xiàng)目整體進(jìn)行信度分析，Cronbach的α系數(shù)為0．940，說明度量應(yīng)對(duì)措施有效性的這些項(xiàng)目整體上不需要修改，每個(gè)項(xiàng)目都可以接受。

(二)基于措施有效性因子得分的二元離散選擇預(yù)測模型

根據(jù)對(duì)于問題“你是否認(rèn)為本次危機(jī)對(duì)學(xué)校將來的形象發(fā)展會(huì)有促進(jìn)作用”的回答，我們將所有樣本分為三類，分?jǐn)?shù)為4和5的，記為“贊成”;分?jǐn)?shù)為1和2的，記為“反對(duì)”;分?jǐn)?shù)為3的，記為“無意見”。這三類所占的人數(shù)依次為76、26和57。將“無意見”的57個(gè)樣本排除后，剩下的92個(gè)樣本，在是否認(rèn)為本次危機(jī)對(duì)學(xué)校將來的發(fā)展會(huì)有促進(jìn)作用這個(gè)問題上，便構(gòu)成一個(gè)贊成與反對(duì)的二元選擇模型，以下通過一個(gè)二項(xiàng)Logistic回歸模型來研究這個(gè)問題。

1．模型簡介

當(dāng)被解釋變量為0/1二值變量時(shí)，可利用一般線性多元回歸模型對(duì)被解釋變量取值為1的概率P進(jìn)行建模，定義，稱為發(fā)生比，是事件發(fā)生的概率與不發(fā)生概率之比。取對(duì)數(shù)變換后即可用一般的線性回歸模型進(jìn)行擬合，于是有 ln(Ω)=β0+∑βixi，即 Ω =exp(β0+∑βixi)。

當(dāng)其他解釋變量保持不變時(shí)，xi每增加一個(gè)單位，將使發(fā)生比擴(kuò)大exp(βi)倍，當(dāng)回歸系數(shù)為負(fù)時(shí)，發(fā)生比縮小。

2．模型設(shè)置及回歸結(jié)果

為檢驗(yàn)危機(jī)管理過程中采取的各項(xiàng)措施是否會(huì)影響學(xué)校師生在疫情危機(jī)對(duì)高校將來的形象發(fā)展會(huì)有促進(jìn)作用問題的選擇，以“贊成”和“反對(duì)”為被解釋變量，以在因子分析中計(jì)算因子得分而得到的危機(jī)前預(yù)防措施因子、危機(jī)中應(yīng)對(duì)措施因子和危機(jī)后恢復(fù)措施因子這三個(gè)評(píng)估措施有效性的變量以及反映身份(教師和學(xué)生)和性別的兩個(gè)變量作為解釋變量。在估計(jì)過程中，采用后向選擇方法來決定最終模型中的解釋變量。

變量選擇過程進(jìn)行了三個(gè)步驟。第一個(gè)步驟將所有變量放入模型中進(jìn)行估計(jì)，第二個(gè)步驟排除了是否教師這一虛擬變量，第三個(gè)步驟排除了危機(jī)前預(yù)防措施因子，最后在模型中只留下危機(jī)中應(yīng)對(duì)措施因子和危機(jī)后恢復(fù)措施因子以及性別變量。三個(gè)變量在模型中都是顯著的。如表2所示，模型的預(yù)測正確率達(dá)到了79．4%。

表2 錯(cuò)判矩陣

(三)研究結(jié)果

模型的估計(jì)結(jié)果顯示，危機(jī)中應(yīng)對(duì)措施因子和危機(jī)后恢復(fù)措施因子的系數(shù)都是負(fù)數(shù)，說明危機(jī)中與危機(jī)后采取的措施越不到位，則受訪者贊成本次危機(jī)對(duì)于學(xué)校將來形象會(huì)有促進(jìn)作用的可能性會(huì)下降。相比之下，在模型估計(jì)中危機(jī)前預(yù)防措施因子的系數(shù)不顯著，危機(jī)前學(xué)校的作為似乎對(duì)受訪者在這個(gè)問題上的看法影響不大。性別是影響判斷的一個(gè)重要因素，女性比男性更贊成本次危機(jī)對(duì)于學(xué)校形象會(huì)有促進(jìn)作用。在其他情況相同的條件下，女性比男性的發(fā)生比高了約三倍。反映教師和學(xué)生身份的變量在模型中不顯著，說明在其他情況相同的條件下，教師和學(xué)生在這個(gè)問題上的看法并無顯著差異。在危機(jī)潛伏期，教師的信息獲得意圖較低。同時(shí)，從公眾構(gòu)成比例來看，教師中“活躍的”人群比例也偏低。這說明在危機(jī)潛伏期，高校應(yīng)對(duì)危機(jī)的重點(diǎn)宣傳對(duì)象應(yīng)是教師群體。要切實(shí)提高教師的積極性和警惕性。在危機(jī)爆發(fā)期，學(xué)生群體中的一部分人反而變得不活躍，因此在疫情危機(jī)爆發(fā)后，不能放松對(duì)學(xué)生的宣傳動(dòng)員工作。

學(xué)校師生中各類型人群的構(gòu)成會(huì)隨著危機(jī)的進(jìn)程發(fā)生變化。對(duì)此，學(xué)校的危機(jī)溝通策略必須加以調(diào)整。潛伏期，教師內(nèi)“活躍的”人群較少，學(xué)校應(yīng)進(jìn)行有針對(duì)性的動(dòng)員。爆發(fā)期，“活躍的”人群比例較大，應(yīng)加強(qiáng)疏導(dǎo)和安撫。對(duì)于某些活躍的公眾，如果有走向失控的傾向，則需要加強(qiáng)對(duì)話和協(xié)商，必要時(shí)要尋求政府等第三方的介入。在危機(jī)進(jìn)程的三個(gè)時(shí)期中，不同人群影響因素的作用是不同的。因此，危機(jī)管理者必須根據(jù)不同階段、不同人群的特點(diǎn)，有側(cè)重地實(shí)施不同策略。以高校疫情危機(jī)為例，教師和學(xué)生在責(zé)任認(rèn)定和對(duì)于信息來源的信任度等方面的看法和認(rèn)識(shí)幾乎沒有差異。受訪者們認(rèn)為，學(xué)校以及大眾媒體這兩個(gè)消息渠道與政府消息是一致的。在面對(duì)相信權(quán)威聲音的人群與保留自己意見的人群時(shí)，可以針對(duì)不同特點(diǎn)實(shí)施不同的危機(jī)溝通策略。

基于二元離散選擇模型的實(shí)證研究顯示，性別對(duì)這一評(píng)價(jià)有最大的影響，女性比男性更贊成本次危機(jī)對(duì)于學(xué)校形象會(huì)有促進(jìn)作用。這說明在學(xué)校的形象恢復(fù)工作中，應(yīng)對(duì)男性群體做更多的工作。與歸因問題和信任問題相似的是，教師和學(xué)生身份上的差異對(duì)于他們?cè)u(píng)價(jià)危機(jī)對(duì)學(xué)校形象的促進(jìn)作用沒有產(chǎn)生影響。危機(jī)中應(yīng)對(duì)措施和危機(jī)后恢復(fù)措施在危機(jī)對(duì)學(xué)校形象的促進(jìn)作用中有顯著影響，而危機(jī)前預(yù)防措施的影響不顯著。

三、改進(jìn)對(duì)策

結(jié)合數(shù)據(jù)分析和訪談發(fā)現(xiàn)，在評(píng)價(jià)高校疫情危機(jī)對(duì)高校品牌形象的促進(jìn)作用時(shí)，危機(jī)前預(yù)防措施因子之所以不顯著，主要是由于大眾較為一致地認(rèn)為危機(jī)預(yù)防措施并不到位。

首先，必須切實(shí)提高危機(jī)預(yù)防措施，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。特別典型的疫情危機(jī)要加強(qiáng)防控醫(yī)療硬件的建設(shè)，提升高校組織在危機(jī)中的主動(dòng)性。

其次是增強(qiáng)互信。在危機(jī)發(fā)生后，校方應(yīng)該誠懇地承認(rèn)學(xué)校所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，通過坦誠的態(tài)度來獲得師生的支持。同時(shí)，及時(shí)公開各種消息，保持信息透明度，增強(qiáng)學(xué)校的公信力。利用多方位、全面的媒體傳播工具，暢通信息渠道，避免高校組織的媒體公關(guān)陷入被動(dòng)，在最佳時(shí)機(jī)樹立高校傳播形象，為學(xué)校應(yīng)對(duì)危機(jī)表態(tài)宣傳，為高校公共危機(jī)事件處置的成功保駕護(hù)航。危機(jī)之外，要和媒體建立長期穩(wěn)定的溝通合作，對(duì)極具品牌價(jià)值的事件進(jìn)行深度挖掘和強(qiáng)化，進(jìn)一步樹立高校的品牌形象。

再次，要利用新媒體建立危機(jī)響應(yīng)與危機(jī)公關(guān)的新渠道［10］。隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛發(fā)展，以手機(jī)為代表的新媒體的普遍利用，幾乎每個(gè)大學(xué)生都會(huì)利用博客、微博和微信等渠道在第一時(shí)間將自己拍攝或記錄下來的信息在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。在危機(jī)發(fā)生后，各種媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體，都有可能利用各種非官方渠道的信息來源，特別是作為當(dāng)事人的學(xué)生在危機(jī)現(xiàn)場所采集的圖片、視頻和所發(fā)布的言論等，激起社會(huì)各方面包括學(xué)生家長的反應(yīng)。因此，高校組織要成功處理危機(jī)，管理者必須接觸并考慮這些信息對(duì)高校品牌榮譽(yù)的影響。

最后，由于新媒體對(duì)實(shí)施危機(jī)管理計(jì)劃的公共關(guān)系實(shí)踐者來說變得非常重要，在實(shí)際教育活動(dòng)中有意識(shí)地提高當(dāng)代大學(xué)生的媒介素養(yǎng)也變得重要［11］。因而大學(xué)生在危機(jī)事件中應(yīng)客觀、冷靜地分析事態(tài)，規(guī)范自身的言行，以對(duì)高校組織的形象、公關(guān)產(chǎn)生更良好的映射作用，形成良性循環(huán)。

總的來說，在現(xiàn)代社會(huì)，無論哪一類社會(huì)組織，都難以避免出現(xiàn)影響其自身發(fā)展甚至生存的突發(fā)危機(jī)事件，對(duì)危機(jī)事件處理不善或應(yīng)對(duì)不力，會(huì)使高校樹立的良好形象嚴(yán)重受損，及時(shí)的危機(jī)公關(guān)和科學(xué)的危機(jī)管理有助于塑造良好的高校形象。高校形象是社會(huì)公眾對(duì)高等學(xué)校的總體印象和評(píng)價(jià)，是高校的無形資產(chǎn)和精神財(cái)富，在高校的生存和發(fā)展中發(fā)揮著很重要的作用。

［1］劉向兵，倪瑩．關(guān)于搞好高校日常危機(jī)管理的思考［J］．中國高等教育，2003(23):41-42．

［2］許中華，雷育勝．高校危機(jī)的類型、特點(diǎn)及管理策略［J］．中山大學(xué)學(xué)報(bào)論叢，2005(4):445-447．

［3］李志強(qiáng)．論高校危機(jī)管理［D］．上海:華東師范大學(xué)，2006．

［4］李可慶．我國高校危機(jī)管理探究［D］．西安:西安建筑科技大學(xué)，2007．

［5］紀(jì)寶成．從“非典”防控看高校的危機(jī)管理［J］．中國高教研究，2003(8):3-6．

［6］郭正賢．高校危機(jī)管理的探索［J］．長春工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2003(12):65-67．

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［8］金首紅．高校危機(jī)傳播管理中的溝通機(jī)制和策略研究［D］．杭州:浙江大學(xué)，2007．

［9］許文君．公眾情境理論在高校疫情危機(jī)管理中的實(shí)證研究［J］．長春大學(xué)學(xué)報(bào)，2014(8):1113-1119．

［10］譚曉蘭．當(dāng)代大學(xué)生媒體素養(yǎng)與高校突發(fā)事件關(guān)系研究［J］．重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2013(3):102-104．

［11］劉慶華，李巍巍，吳沖．高校突發(fā)事件應(yīng)急管理能力研究［J］．揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào):高教研究版，2012(2):82-87．