劉艷琴，周發(fā)明

（1.廣東省陽春市國家稅務(wù)局，廣東 陽春 529600；2.湖南人文科技學(xué)院，湖南 婁底 417000）

地處粵西南的陽春市旅游資源非常豐富，旅游產(chǎn)業(yè)已成為該市經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。在旅游休閑消費快速增長，旅游休閑消費方式不斷轉(zhuǎn)型的今天，如何充分挖掘利用農(nóng)業(yè)文化資源發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)，己成為陽春經(jīng)濟社會發(fā)展中值得高度關(guān)注和深入研究的重要課題。

一、陽春市的地域特征及其依托農(nóng)業(yè)文化資源發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)的意義

（一）陽春市的地域特征

陽春，地處漠陽江中上游，意取“漠水之陽，四季如春”，是一個位于廣東省西南部的縣級市，距廣州、珠海200公里。陽春為廣東省面積第二大的縣 (市)，全市地域面積4054.7平方公里，全市總?cè)丝?14.9萬。

陽春處于云霧山脈與天露山脈之間，四周群山環(huán)抱，連峰疊嶂。源于各山脈的14條支流匯聚而成的漠陽江，縱貫全境，構(gòu)成一幅狹長地帶——陽春盆地。陽春亞熱帶季風(fēng)氣候明顯，自然環(huán)境秀美宜人，物產(chǎn)資源豐富，為發(fā)展工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了良好的自然條件。陽春市是廣東省農(nóng)業(yè)大縣（市）之一，耕地面積68萬畝，淡水養(yǎng)殖面積8.91萬畝。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，糧食生產(chǎn)穩(wěn)中趨升，特色農(nóng)業(yè)和效益農(nóng)業(yè)迅速發(fā)展，形成了優(yōu)質(zhì)水果、南藥、綠化苗木、生豬、魚苗等特色產(chǎn)業(yè)，先后榮獲春砂仁、馬水桔、蠶桑、豬苗等的“中國之鄉(xiāng)”稱號，品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。

陽春旅游資源得天獨厚，既有秀美的自然景色，也有眾多的文化古跡。這里有奇峰幽洞、綠水秀山，風(fēng)光綺麗，素有“廣東小桂林”之稱。陽春以獨有的風(fēng)景、奇秀的山水、深厚的文化底蘊、純樸的民風(fēng)被世人稱為“美麗的陽春，多情的土地”。陽春有國家地質(zhì)公園，有“中國馬水桔之鄉(xiāng)”、“中國春砂仁之鄉(xiāng)”“中國孔雀石之鄉(xiāng)”廣東省民族民間藝術(shù)（根雕雅石）之鄉(xiāng)等稱號。

（二）陽春市依托農(nóng)業(yè)文化資源發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)的意義

1.依托農(nóng)業(yè)文化資源發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)，能更好地滿足人們體驗與自然和諧相處的休閑需要

休閑是人類不可或缺的生活方式，也是人類發(fā)展生產(chǎn)力的主要目的。人類追求發(fā)展的目的，不僅僅是為自己創(chuàng)造更多的物質(zhì)財富，而且應(yīng)該有崇高的精神追求，其重要內(nèi)容之一就是獲得從“文化環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境的外在壓力中解脫出來”的一種“相對自由的生活”。這也是馬克思和恩格斯關(guān)于人的自身發(fā)展的重要觀點。為解脫這種外在壓力，獲得相對自由的生活，人類創(chuàng)造了各種休閑方式：一種是純粹自然的，如以大自然為對象的旅游；第二種是純粹人為的，如以人為對象的體育活動；第三種則是休閑農(nóng)業(yè)，其對象是自然但又不是純粹的自然，它是“模擬自然”的人工環(huán)境，又是“人工化了”的自然［1］73-76。因此，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，一方面可以實現(xiàn)人類從遠離自然到親近自然的回歸，使人類體驗與自然和諧相處的、相對自由的生活；另一方面，依托農(nóng)業(yè)文化資源發(fā)展起來的創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)，使得休閑農(nóng)業(yè)更具有文化內(nèi)涵和文化品味，這樣就更能透過休閑農(nóng)業(yè)，讓人們慢慢品味、消化先人們?yōu)楹笕吮Ａ粼谵r(nóng)業(yè)之中的人類文化精華，使人在精神的自由中歷經(jīng)審美的、道德的熏陶。

此外，深深地根植于中國人心里的傳統(tǒng)文化，無論從起源還是本質(zhì)來看，都表現(xiàn)為千百年來形成的農(nóng)耕文化，這造就了中國人濃濃的鄉(xiāng)土情結(jié)。正是這種鄉(xiāng)土情結(jié)，使中國人有一種深深的土地情懷和對大自然的眷戀之情。具有濃郁農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵的創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)，正適應(yīng)了這中國人的鄉(xiāng)土情懷。

理論分析演繹了發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)的必要性，現(xiàn)實描述則彰顯出人們對創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實需要。如今生活在城市的孩子,越來越看不到螢火蟲、蝴蝶和蜻蜓，體驗不到大自然帶來的快樂。緊張、繁忙、呆板、單調(diào)的城市生活使人們越來越向往回歸大自然，親近大自然。南京市休閑農(nóng)業(yè)每年接待游客量從2002年起步時的56萬人次增加到2012年的900萬人次，年均增長20%以上；農(nóng)家樂從20家增長到210多家，為起步時的10倍多；實現(xiàn)收入從2億元增加到37億元，年均增長30%以上。成都“五朵金花”休閑農(nóng)業(yè)區(qū)近幾年來年均接待游客900萬人次。

2.依托農(nóng)業(yè)文化資源發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)，是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、增加農(nóng)民收入的需要

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有高附加值和外溢效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)品的價值并非局限于產(chǎn)品本身的價值，還在于它們所衍生的附加價值。依托農(nóng)業(yè)文化資源發(fā)展的創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)，不僅因為其賦予了深厚的文化內(nèi)涵，而且經(jīng)過了創(chuàng)意構(gòu)思和創(chuàng)新設(shè)計，從而使其圍繞著農(nóng)業(yè)和農(nóng)村創(chuàng)造出許多新觀念、新技術(shù)和其他新的創(chuàng)造性內(nèi)容，使得休閑農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者在鄉(xiāng)間田野里“生產(chǎn)”文化，讓廣大休閑消費者在大自然之中“消費”文化。以文化、創(chuàng)意為核心的創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)，提升了休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)出價值。由于外溢效應(yīng)的作用，創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)具有很強的帶動作用，能帶動一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和相鄰農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。因此，創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，可以促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，增加農(nóng)民的就業(yè)機會，提高農(nóng)民的經(jīng)濟收入，改善農(nóng)村面貌和農(nóng)民的生活方式。

成都市錦江區(qū)以“荷塘月色”“花香農(nóng)居”“幸福梅林”“東籬菊園”“江家菜地”命名的“五朵金花”觀光休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，近幾年來快速發(fā)展，首先得益于規(guī)模化經(jīng)營、專業(yè)化布局、產(chǎn)業(yè)化運作，更重要的是著力提升文化品味，精心挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源，將文化創(chuàng)意融入于休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展之中。如萬福村的“荷塘月色”，以1074畝水面為基礎(chǔ)，建造了融人、水、蓮、蛙為一體的自然景觀，賦予荷塘月色的音樂、繪畫藝術(shù)內(nèi)涵。幸福村的“幸福梅林”，用3000畝坡地栽種20萬株梅花，建設(shè)以梅花博物館為主要景點的梅林風(fēng)景，充分挖掘梅花傳統(tǒng)文化。6年來，“五朵金花”休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)年產(chǎn)值達1.8億元，村集體收入達到3583萬元，解決了9790個農(nóng)民的就業(yè)崗位，帶動了商貿(mào)業(yè)、服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和縣域經(jīng)濟發(fā)展，每年對地方財政收人貢獻達近千萬元。

3.依托農(nóng)業(yè)文化資源發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)，是提升休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力的需要

作為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)更高級發(fā)展階段的創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要表現(xiàn)形式，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)是在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)本身的基礎(chǔ)上融合了創(chuàng)意、休閑、科技、文化、信息等多方面要素的一種新型資源產(chǎn)業(yè)。因此，相比普通的休閑農(nóng)業(yè)，它更具有市場競爭力。

文化是一種最具內(nèi)涵和潛質(zhì)的發(fā)展要素。農(nóng)業(yè)文化是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展不可缺少的底蘊和靈魂，是休閑農(nóng)業(yè)在不斷發(fā)展變化過程中提高核心競爭力的關(guān)鍵。以農(nóng)業(yè)文化為依托，合理有效地利用農(nóng)業(yè)文化，可以不斷豐富休閑農(nóng)業(yè)內(nèi)涵，創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，從而提升休閑農(nóng)業(yè)的文化軟實力和持續(xù)吸引力。沒有深厚的農(nóng)業(yè)文化作支撐，休閑農(nóng)業(yè)難以構(gòu)建自己的核心競爭力。從長遠來看，休閑農(nóng)業(yè)的競爭本質(zhì)上是休閑農(nóng)業(yè)文化間的競爭。

4.依托農(nóng)業(yè)文化資源發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)，是促進陽春市休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需要

目前陽春市休閑農(nóng)業(yè)尚處于起步階段，還存在不少問題，如檔次不高，文化品位不高，缺少文化意境，具有地域特色的農(nóng)業(yè)文化資源沒有得到充分應(yīng)用和挖掘；休閑農(nóng)業(yè)項目定位不明，雷同性問題突出，特色不鮮明等等。針對這些問題，要促進陽春市休閑農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，就必須充分應(yīng)用和挖掘陽春市的農(nóng)業(yè)文化資源，運用創(chuàng)意思維，通過一系列創(chuàng)意手段對傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)進行改造提升，充分體現(xiàn)“創(chuàng)意”與“休閑”的核心價值，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)煥發(fā)出與人們回歸自然、養(yǎng)生美容等需求相吻合的強大生命力，創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益。沒有創(chuàng)意的激活，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源再豐富，也很難轉(zhuǎn)化為深受當(dāng)代消費者歡迎的農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)品。要將陽春市休閑農(nóng)業(yè)提升到更高發(fā)展階段，就必須在充分發(fā)揮陽春市區(qū)位優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更加注重對農(nóng)業(yè)文化資源的挖掘利用，更加注重創(chuàng)意思維、創(chuàng)意手段在休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)中的應(yīng)用，更加突出文化創(chuàng)意在休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的核心作用。

二、陽春市依托農(nóng)業(yè)文化資源發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)的SWOT分析

SWOT分析方法是通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合來分析和了解被分析對象的資源優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weaknesses），了解所面臨的機會（opportunities）和挑戰(zhàn)（threats），從而確定分析對象的未來一定時期的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）優(yōu)勢（strengths）分析

1.具有得天獨厚的旅游資源優(yōu)勢

陽春位于祖國大陸最南端的喀斯特地貌地帶，境內(nèi)凝聚有廣西、云南、福建等三省旅游精華，具有得天獨厚的旅游資源優(yōu)勢：有以凌霄巖、龍宮巖、春灣石林、玉溪三洞、崆峒巖、馬蘭群峰、鉤髻頂為主的奇峰幽洞；有以八甲仙湖、春城東湖、合水白銀湖、大河水庫和漠陽江為主的秀水明湖；有以八甲鵝凰嶂自然保護區(qū)、圭崗百涌自然保護區(qū)、花灘林場為主的蒼山林海；有以陽春溫泉度假村、馬水春都溫泉、圭崗溫泉、八甲溫泉、五福瀑布及白水瀑布為主的溫泉瀑布；有以頭堡“情人河”和林田生態(tài)漂流為代表的“農(nóng)家樂”、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)康體旅游等五大高品位旅游資源。這種得天獨厚的優(yōu)質(zhì)旅游資源，為陽春大力發(fā)展現(xiàn)代旅游產(chǎn)品提供了廣闊的發(fā)展空間，也為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了依托和基礎(chǔ)。

2.具有不斷完善的旅游配套設(shè)施

陽春的鐵路、高速公路、省道及“村村通”水泥路建設(shè)已較成熟，構(gòu)成了四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)，已融入珠三角經(jīng)濟發(fā)展2小時經(jīng)濟圈，更可以融入湛江-茂名-陽江濱海經(jīng)濟發(fā)展圈。其電力充裕，通訊發(fā)達。經(jīng)過數(shù)年的創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市和廣東省文明城市等一系列活動，陽春的配套設(shè)施不斷完善，旅游功能得到極大的提升。

陽春旅游服務(wù)功能不斷強化。第一，增強了旅游接待功能。全市現(xiàn)有5A級景區(qū)1家，3A級景區(qū)1家，星級酒店7家，旅行社9家。第二，加大了旅游宣傳力度，編寫制作了《陽春山水》《走進陽春—山水畫廊之旅》等一系列宣傳資料，拍攝了《陽春風(fēng)光》旅游宣傳片。第三，舉辦了一系列旅游節(jié)慶活動，包括一年一度的高流河圩、陽春美食節(jié)、崆峒景區(qū)“玉皇圣誕”活動、春灣石林桃花節(jié)、陽春旅游文化節(jié)等等。

3.具有豐富的可供挖掘利用的農(nóng)業(yè)文化資源

陽春市農(nóng)業(yè)文化資源非常豐富，有以春砂仁和馬水桔為核心的作物文化資源；有以仙湖、東湖、白銀湖等大量湖泊水庫和春都溫泉、合崗溫泉、白水瀑布、五福廠飛瀑等眾多溫泉瀑布為依托的山水文化資源；有以鵝凰嶂省級自然保護區(qū)和百涌省級自然保護區(qū)為標(biāo)志的生態(tài)文化資源；有以高流河墟和石望炮會為典型的民俗文化資源；有以陽春“三凌霄”、三甲切粉和石望腐竹為代表的飲食文化資源；有以孔雀石和根雕為核心的根石文化資源；還有以漠陽江沿岸風(fēng)光和馬蘭山風(fēng)光為主體的自然景觀文化；以及以獨石仔遺址和白寨遺址為代表的歷史文化資源。

4.具有一定的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎(chǔ)

第一，美麗鄉(xiāng)村品牌初具美名。近年來，陽春市打造了多個鄉(xiāng)村旅游品牌。2006年，河朗玉溪三洞被評為廣東省最美鄉(xiāng)村旅游示范點，玉溪三洞、春城頭堡農(nóng)家樂、合水平北村獲得廣東“最美鄉(xiāng)村游景區(qū)”。2009年，鵝凰嶂自然保護區(qū)被評為省級森林旅游示范基地。2012年，馬水馬蘭村、崗美黃村、春城大田山村獲得“陽江十大最美鄉(xiāng)村”稱號。

第二，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)起步。鄉(xiāng)村旅游起步較早有春城“情人河”，其中2007年接待游客突破30萬人次。“情人河”青竹園農(nóng)家樂于2004年被授予省級農(nóng)家樂稱號。春灣石林景區(qū)連年舉辦了桃花節(jié)，取得了良好效應(yīng)。此外，位于春城林田的隆海生態(tài)山莊，自2011年底試業(yè)以來，每年接待游客達20萬人次，已成為陽江地區(qū)周末休閑度假的鄉(xiāng)村旅游重要目的地。

第三，特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提供了支撐。一批特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)如馬水桔、南藥、蠶桑、花卉等正做大做強；一些具有地方特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品如陽春春砂仁等得到培育和發(fā)展；多個農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)如廣東綠業(yè)工業(yè)集團、廣東一片天集團、嘉華生物化工有限公司等不斷發(fā)展壯大。這為開發(fā)創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)項目奠定了基礎(chǔ)，又補充完善了旅游購物環(huán)節(jié)，為旅游市場提供了多樣化的旅游產(chǎn)品。

（二）劣勢（weaknesses）分析

1.休閑農(nóng)業(yè)項目數(shù)量少檔次不高

陽春市已有的休閑農(nóng)業(yè)項目數(shù)量少，上規(guī)模上檔次的更少，休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)經(jīng)營僅滿足于通常所說的“農(nóng)家樂”。同時，休閑農(nóng)業(yè)項目定位不明，雷同性問題突出，特色不鮮明。

2.休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展缺乏科學(xué)統(tǒng)一規(guī)劃

未能充分利用農(nóng)村農(nóng)業(yè)資源、林業(yè)資源、自然生態(tài)資源和一切可以利用的包括鄉(xiāng)土文化等旅游資源整合鄉(xiāng)村旅游，缺乏跨行業(yè)的農(nóng)村經(jīng)濟綜合開發(fā)體系。大多數(shù)鄉(xiāng)村“農(nóng)家樂”的開發(fā)處于自發(fā)、盲目的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，缺乏科學(xué)的旅游規(guī)劃。同時，“農(nóng)家樂”往往是各自為陣，孤立地發(fā)展，沒有形成集聚規(guī)模效益，從而降低了吸引游客的能力。

3.休閑農(nóng)業(yè)的文化內(nèi)涵挖掘不夠

陽春建縣已有1700多年的歷史，文化內(nèi)涵比較豐富，特別是在古人類文化、冼夫人文化、宗教歷史文化、歷史名人文化、民間民俗文化和現(xiàn)當(dāng)代名家名人文化等。由于種種原因，在陽春旅游業(yè)發(fā)展以及休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，對如何充分挖掘和利用這些文化因素提升競爭力和吸引力，這方面尚未做好。對于休閑旅游與文化的關(guān)系，首先是缺乏足夠的認(rèn)識；其次是缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃；再次是缺乏人財物的實際支撐；最后是缺乏休閑旅游與文化結(jié)合的載體和平臺。從而導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游項目文化品位不高，缺少文化意境，具有地域特色的農(nóng)業(yè)文化資源沒有得到充分應(yīng)用和挖掘。

4.休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的配套設(shè)施不足

陽春目前有星級酒店7家和農(nóng)家樂30多家，全市酒店賓館床位4069張。這些旅游接待酒店和農(nóng)家樂，相對于年接待游客170萬人次（含不過夜游客）來說基本可以解決問題；如年度接待游客超過300萬人次以上，接待能力就遠遠不足了。其次，陽春旅游交通方面也存在不少問題，主要有：進入景區(qū)道路還不夠順暢，特別是通往“陽春八景”的道路，有些還沒有硬底化，有些道路年久失修，加之超負(fù)荷運營已使其破爛不堪，如進入玉溪三洞的五公里景區(qū)通道就是如此；城內(nèi)與城外旅游專線車欠缺；旅游交通規(guī)劃不到位等等。再次，陽春某些旅游特產(chǎn)有一定知名度，如奇石、根藝、馬水桔和春砂仁等，但由于缺乏包裝、宣傳和推廣，特別是缺乏特產(chǎn)購物的集散平臺，以致陽春旅游購物顯得分散零亂，不成氣候。

（三）機會（opportunities）分析

1.鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)休閑市場前景巨大

第一，城市化社會出現(xiàn)，返樸歸真的鄉(xiāng)村旅游興起。中國數(shù)千年來以農(nóng)村人口為主的城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)，在2011年發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)。2011年中國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎剡_到50%以上,首次超過農(nóng)業(yè)人口。這標(biāo)志著我國開始進入以城市社會為主的新成長階段。2013年中國城鎮(zhèn)化率又提高到了53.73%。由于城市環(huán)境的擁擠和污染，城市生活的單調(diào)，工作壓力的加大，城市居民希望到鄉(xiāng)村欣賞大自然美景，體驗田園風(fēng)光，呼吸新鮮空氣，放松心情。有調(diào)查顯示，北京每年有67.3%的家庭到郊區(qū)休閑旅游，其中每年到郊區(qū)旅游3～5次的家庭有16.9%，到郊區(qū)旅游5次以上的市民有15.3%［2］677-680,696。

第二，消費結(jié)構(gòu)變化大，旅游休閑消費快速增長。居民收入水平的提高，使得人們的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了本質(zhì)變化。我國城市居民人均可支配收入由1978的343.4元，增加到了2013年的26955元，恩格爾系數(shù)則由57.5%下降到29.9%；農(nóng)村居民家庭人均純收入（元）由134元增加到8896元，恩格爾系數(shù)則由67.7%下降到37.7%。人們的消費結(jié)構(gòu)正從溫飽型消費結(jié)構(gòu)逐漸向健康型、小康型消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。旅游休閑消費呈快速增長趨勢，2003-2012年的10年間，游客人數(shù)由8.7億人次上升到29.57億人次，增長了2.4倍，其中城鎮(zhèn)居民增長了4.5倍；國內(nèi)旅游總花費由3342億元上升到了22706億元，增長了5.6倍，其中城鎮(zhèn)居民增長了6.4倍。

第三，休閑方式由觀光式旅游向休閑度假方式轉(zhuǎn)變。根據(jù)國際經(jīng)驗,人均GDP達到1 000美元時，旅游需求急劇膨脹，但主要是觀光性旅游的需求；人均GDP達到2 000美元時，將基本形成對休閑的多樣化需求和多樣化選擇；人均GDP達到3 000美元時，度假需求盛行。由此可見，我國城市居民已經(jīng)具備了休閑消費的能力，已經(jīng)處于休閑多元化和追求休閑度假的消費階段。

表1 國內(nèi)旅游情況一覽表

第四，交通條件得到改善，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)休閑變得便利。高速公路的快速發(fā)展、鄉(xiāng)村交通設(shè)施的改善、私人汽車擁有量的迅速增加，這為城市居民開展農(nóng)業(yè)休閑旅游提供了方便。2013年我國私家車保有量達8507萬輛，比10年前增長13倍。近兩年來，私家車數(shù)量仍以年均1400多萬輛的速度增長。我國駕駛?cè)藬?shù)量已超2.75億人，是十年前的2.6倍。廣東省每百戶家庭汽車擁有量2012年達到了36.63輛。

表2 廣東省城鎮(zhèn)居民每百戶家庭汽車擁有量

2.政府部門對休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游高度重視

近十多年來，國家旅游局為推動鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，采取了一系列措施：1998年推出“華夏城鄉(xiāng)游”，提出“吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家院，做農(nóng)家活，看農(nóng)家景，享農(nóng)家樂”的口號；1999年推出“生態(tài)旅游年”，開展鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游；2001年把推進農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展列為工作要點；2002年初正式倡導(dǎo)開展農(nóng)業(yè)旅游，并發(fā)布實施《全國農(nóng)業(yè)旅游示范點檢查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》；2006年被定為以“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”為主題的“中國鄉(xiāng)村旅游年”并推出了“關(guān)于促進農(nóng)村旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見”；2007年4月，與農(nóng)業(yè)部聯(lián)合發(fā)出關(guān)于大力推進全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知，開辦了相關(guān)網(wǎng)站“中國休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)”（“中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)”）。

廣東省也采取了系列措施積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)業(yè)旅游，2008年發(fā)布了《關(guān)于加快我省旅游業(yè)改革與發(fā)展建設(shè)旅游強省的決定》，2009年發(fā)布了《關(guān)于試行廣東省國民旅游休閑計劃的若干意見》。文件中都提出，大力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游、森林生態(tài)旅游、濱海旅游、農(nóng)業(yè)旅游等，要創(chuàng)建一批旅游休閑示范旅行社和示范基地。廣東省旅游局、廣東省住房和建設(shè)廳2010年制定了“鄉(xiāng)村旅游示范基地評定標(biāo)準(zhǔn)”。

（四）挑戰(zhàn)（threats）分析

1.濱海旅游市場的挑戰(zhàn)

世界盛行的濱海旅游近幾年來在我國發(fā)展迅猛。海島以其豐富的自然生態(tài)和人文資源吸引著游人的向往，一直被普遍認(rèn)為是世界范圍內(nèi)極具吸引力的旅游目的地。陽春市是距離海岸只有50－60公里的內(nèi)陸縣級市，由于該市近海卻不臨海，其旅游市場受到臨海市縣濱海旅游市場挑戰(zhàn)。與陽春市毗鄰的陽江市海陵區(qū)，下轄僅2個鎮(zhèn)，國土面積只有110平方公里，人口9.26萬人，由于擁有被稱為是“東方夏威夷”、“南邊北戴河”的海陵島，2012年接待旅游者4318977人次，比上年增長33.5%；旅游業(yè)總收入達到26億元，增長39.2%；而下轄15個鎮(zhèn)和1個街道辦事處的陽春市，地域面積4054.7平方公里，人口114.9萬，但2012年接待旅游者1873000人次，僅為海陵區(qū)的34%，增長率只有9.8%；旅游業(yè)總收入達到16.7億元，僅為海陵區(qū)的64%，增長率為18.3%。陽春市各項指標(biāo)都比海陵區(qū)低得多。

2.人才流失的挑戰(zhàn)

表3 2012年陽江市各縣市區(qū)旅游情況一覽表

陽春作為一個欠發(fā)達地區(qū)，主要由于待遇問題難于留住人才，而人才的短缺嚴(yán)重制約著陽春休閑旅游業(yè)的競爭力、服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的提升。陽春休閑旅游業(yè)最缺的人才主要有三類：一是項目策劃與規(guī)劃人才，由于沒有創(chuàng)意策劃和科學(xué)規(guī)劃，很多農(nóng)業(yè)文化資源沒有得到充分利用；二是高級管理人才，具有本科以上學(xué)歷的高管并不多見；三是真正合格的導(dǎo)游服務(wù)和其它服務(wù)人才，目前陽春持證導(dǎo)游員只有20多人。

3.資金轉(zhuǎn)移的挑戰(zhàn)

由于陽春市旅游市場的集群化、規(guī)?；€不夠高，再加上休閑農(nóng)業(yè)的投資回收期較長，因此，社會資本往往從農(nóng)業(yè)流向見效快收益高的產(chǎn)業(yè)，如房地產(chǎn)業(yè)等。從而導(dǎo)致資金投入不足，招商引資困難，一些規(guī)劃的創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)項目不能如期完工。

圖1 陽春市依托農(nóng)業(yè)文化資源發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)的SWOT分析圖示

基于以上分析可以看出，陽春依托農(nóng)業(yè)文化資源發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)可謂是“天時地利人和”。所謂“天時”，即適逢當(dāng)今中國正進入經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，全面小康社會即將建成，旅游休閑消費已經(jīng)成為消費熱點并處轉(zhuǎn)型之際。陽春依托農(nóng)業(yè)文化資源發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)，正迎合了人們回歸自然，崇尚文化，側(cè)重休閑的消費需求。所謂“地利”，主要體現(xiàn)為陽春既有秀美的自然景色，也有眾多的文化古跡，還有良好的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。這為陽春特色農(nóng)業(yè)文化資源的形成提供了肥沃的土壤。在這里形成了以春砂仁和馬水桔為核心的作物文化資源、以鵝凰嶂和百涌自然保護區(qū)為代表的生態(tài)文化資源、以高流河墟和石望炮會為代表的民俗文化資源、以湖泊水庫和溫泉瀑布為依托的山水文化資源、以孔雀石和根雕為核心的根石文化資源、以獨石仔遺址和白寨遺址為代表的歷史文化資源、以陽春“三凌霄”和三甲切粉為代表的飲食文化資源、以漠陽江沿岸風(fēng)光和馬蘭山風(fēng)光為依托的自然景觀文化，等等。所謂“人和”，即從政府到社會各界，都高度關(guān)注鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)；從中央到地方政府都重視發(fā)展關(guān)注鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)。但同時也要看到，陽春發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)，既存在諸多問題，也面臨諸多挑戰(zhàn)。

為此，陽春市應(yīng)充分依托自身優(yōu)勢，努力改進問題與不足；切實抓住各種機遇，規(guī)避各種威脅與挑戰(zhàn)，科學(xué)制定創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。一是走特色化發(fā)展之路。陽春的優(yōu)勢在于由奇峰幽洞和秀山綠水構(gòu)成的秀美的自然風(fēng)光，在于特色農(nóng)業(yè)。因此，陽春應(yīng)以這些特色資源為依托開發(fā)相應(yīng)的旅游休閑項目。二是走文化發(fā)展之路，要充分發(fā)掘各類資源的文化內(nèi)涵，增強各個休閑項目的文化底蘊，比如圍繞馬水桔開發(fā)富有創(chuàng)意的休閑農(nóng)業(yè)項目，充分發(fā)掘柑橘文化。三是走市場主導(dǎo)政府引導(dǎo)的發(fā)展之路。創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)項目的開發(fā)要以市場為主導(dǎo)，由企業(yè)和社會來投資建設(shè)。而政府則發(fā)揮引導(dǎo)作用，比如制定發(fā)展規(guī)劃，明確發(fā)展布局，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善道路交通狀況，完善扶持政策體系，創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境，加強人才隊伍建設(shè)等。

［1］張占耕.休閑農(nóng)業(yè)的對象、本質(zhì)和特征［J］.中國農(nóng)村經(jīng)濟,2006（3）.

［2］張冬平,魯懷坤.中國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與特征分析［J］.河南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報,2009（6）.