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限量促銷決策的情感機(jī)制——預(yù)期和預(yù)支情緒的視角*

彭靜1，盧長(zhǎng)寶2

(1．福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)系，福州350003; 2．福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福州350108)

摘要:限量促銷引發(fā)的是一種帶有明顯時(shí)間壓力的決策情境。稀缺信息會(huì)引發(fā)預(yù)支情緒，限量品價(jià)值會(huì)引發(fā)預(yù)期情緒。預(yù)支情緒作為對(duì)未來(lái)進(jìn)行展望而體驗(yàn)到的即時(shí)情感，有高興和焦慮兩種正負(fù)面情感。預(yù)期情緒作為人們想象經(jīng)歷確定結(jié)果后會(huì)有怎樣的感受，有預(yù)期愉悅和害怕后悔兩種正負(fù)面情感。在限量促銷決策中，二者存在交互作用的可能性。此外，預(yù)支與預(yù)期情緒中的負(fù)面情感通常在臨近促銷時(shí)點(diǎn)時(shí)占優(yōu)，而正面情感則在消息發(fā)布時(shí)占優(yōu)。

關(guān)鍵詞:限量促銷;情感啟發(fā)式;時(shí)間壓力;預(yù)支情緒;預(yù)期情緒

引言

限量促銷是企業(yè)促銷的重要手段，與盧長(zhǎng)寶歸納的促銷具有時(shí)間限制和物質(zhì)激勵(lì)兩個(gè)基本特征不同的是，限量促銷一方面提供了有吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)或交易，另一方面卻限制了消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量［1］?，F(xiàn)實(shí)生活中，由限量促銷導(dǎo)致的搶購(gòu)時(shí)有發(fā)生。例如，2014年3月4日，3代“小米”手機(jī)在香港出售，5 000臺(tái)手機(jī)只用了38秒就被用戶搶購(gòu)一空［2］。在很大程度上，深受消費(fèi)者喜歡的品牌或企業(yè)所推出的限量版產(chǎn)品，一般都能引發(fā)“通宵排隊(duì)”“坐等秒殺”等癡迷乃至瘋狂的搶購(gòu)行為。面對(duì)上述情形，人們不禁要問(wèn):“限量促銷因何能激發(fā)如此狂熱的情感和行為呢?由其引發(fā)的情感又有什么樣的特點(diǎn)呢?”

文獻(xiàn)回顧顯示，自20世紀(jì)90年代始，人們就對(duì)限量促銷誘發(fā)的購(gòu)買心理進(jìn)行了深入的探討并得出以下重要結(jié)論。第一，限量促銷讓消費(fèi)者意識(shí)到了潛在的競(jìng)爭(zhēng);例如，Aggarwal等指出，消費(fèi)者感知到的競(jìng)爭(zhēng)是限量信息影響購(gòu)買意向的中介變量［3］。金立印的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，稀缺信息的類型對(duì)購(gòu)買意圖的影響有顯著的差異;限量銷售比限時(shí)銷售更能有效提高消費(fèi)者對(duì)稀缺產(chǎn)品的價(jià)值感知并引發(fā)競(jìng)買心理，更能促使消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意圖［4］。第二，限量促銷的認(rèn)知機(jī)制與消費(fèi)者特質(zhì)有關(guān);例如，Ku等基于“調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)理論”證實(shí)了需求型限量能引起“防御動(dòng)機(jī)”的消費(fèi)者更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，而供給型限量則能引起“促銷動(dòng)機(jī)”的消費(fèi)者更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿［5］。第三，限量促銷與直覺(jué)思維中的“錨定效應(yīng)”有關(guān);例如，Wansink等證實(shí)了依據(jù)錨定原理設(shè)計(jì)的促銷如“多樣化的單元產(chǎn)品定價(jià)、購(gòu)買數(shù)量限制及建議銷售量”都能提高購(gòu)買數(shù)量［6］。此外，根據(jù)盧長(zhǎng)寶等的總結(jié)，限量還包括對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量的“建議”，這個(gè)建議數(shù)量通常會(huì)比正常購(gòu)買量要高，如果消費(fèi)者在這個(gè)錨上調(diào)整自己的購(gòu)買數(shù)量，那么就會(huì)多買一些［7］。

從以上回顧可看出，已有研究更多關(guān)注的是認(rèn)知而非情感。然而從實(shí)際購(gòu)買來(lái)看，由限量促銷引發(fā)的“現(xiàn)在不買將來(lái)會(huì)后悔”以及“因害怕買不到而產(chǎn)生的焦慮”等情感或許起到了至關(guān)重要的作用。為此，本文根據(jù)Kahneman和Slovic等提出的“情感啟發(fā)式”原理［8，9］，借助由盧長(zhǎng)寶等總結(jié)的促銷決策與情感評(píng)估的內(nèi)在關(guān)聯(lián)機(jī)制，從預(yù)支和預(yù)期情緒的角度，系統(tǒng)分析由限量促銷誘發(fā)的情感及其構(gòu)成，以期解釋消費(fèi)者在決策中出現(xiàn)的“過(guò)熱”情感狀態(tài)的形成機(jī)制?？傮w來(lái)看，本文不僅對(duì)進(jìn)一步理解限量促銷的功能有幫助，而且對(duì)科學(xué)利用預(yù)支和預(yù)期情緒開(kāi)展限量促銷有很大的幫助。

一、限量信息與限量促銷

(一)限量信息的類型

文獻(xiàn)檢索顯示，限量促銷是一個(gè)通俗的說(shuō)法，在中文文獻(xiàn)中可經(jīng)常見(jiàn)到，但在英文文獻(xiàn)中并沒(méi)有嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。例如，由商務(wù)部頒發(fā)的《零售商促銷行為管理辦法》就提到了限量促銷，并專門(mén)對(duì)這一促銷進(jìn)行了規(guī)定。此外，其他中文文獻(xiàn)也有“限量銷售”［4］“限量營(yíng)銷”［10］及“限量發(fā)售”等說(shuō)法。

在英文文獻(xiàn)中，限量有“l(fā)imited-quantity scarcity”(有限數(shù)量稀缺)或“quantitative scarcity”(數(shù)量稀缺)兩種主流說(shuō)法［3，11］。事實(shí)上，很多學(xué)者都看到了“限量信息”和限量促銷之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。按照Gierl等人的總結(jié)，限量包括“供給型限量”(supply-based scarcity)和“需求型限量”(demandbased scarcity)兩種類型［11］。其中，前者與供應(yīng)的數(shù)量有關(guān)，如只生產(chǎn)或提供一定量的產(chǎn)品或服務(wù);后者與需求超過(guò)供給有關(guān)，例如每人只能購(gòu)買一定量的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)照實(shí)踐來(lái)看，限量實(shí)際上有三種擴(kuò)展形式。其中，供給型限量可分為生產(chǎn)限量(例如某種產(chǎn)品只生產(chǎn)了多少件)以及銷售限量(例如某一時(shí)段零售商只能銷售多少件，這也是《零售商促銷行為管理辦法》中提到的限量促銷，按照規(guī)定，企業(yè)應(yīng)明示具體的數(shù)量)兩種類型;而需求型限量則可歸納為購(gòu)買限量，例如單個(gè)消費(fèi)者一次只能買幾件。據(jù)上述分析可看出，以上三種限量實(shí)際上都表達(dá)了同一種信息，即單個(gè)的消費(fèi)者需要盡最大努力才能獲得或者只能得到少量的某種產(chǎn)品。

(二)限量與限量促銷

毫無(wú)疑問(wèn)，限量信息是限量促銷存在的前提，這種話術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響已受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。Tian等認(rèn)為，數(shù)量稀缺更易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品與眾不同的評(píng)價(jià)［12］。而消費(fèi)者則可通過(guò)獲取、利用和處置與眾不同的產(chǎn)品來(lái)發(fā)展自我，進(jìn)而增強(qiáng)個(gè)人的社會(huì)形象。Lynn指出，物以稀為貴是一個(gè)普遍經(jīng)驗(yàn)，人們通常會(huì)把購(gòu)買某產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和可能性視為評(píng)價(jià)該產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)［13］。Worchel等認(rèn)為，數(shù)量稀缺信息會(huì)讓消費(fèi)者意識(shí)到自己處于同他人競(jìng)爭(zhēng)有限資源的狀態(tài)［14］。由于有限資源在本質(zhì)上是促銷物質(zhì)激勵(lì)的一種替代形式，因此有關(guān)它的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)引發(fā)機(jī)會(huì)成本感知，并產(chǎn)生時(shí)間壓力［15］。而這些處在時(shí)間壓力下的消費(fèi)者，通常加工更少的信息，往往只關(guān)注“有限數(shù)量”或“與眾不同”等特征，并據(jù)此做出選擇。

綜合上述文獻(xiàn)來(lái)看，“限量”是一種特殊的銷售技巧，具有以下重要的影響。第一，賦予了產(chǎn)品、服務(wù)或交易與眾不同的印象。第二，使某類產(chǎn)品人為地稀缺，塑造了“物以稀為貴”的營(yíng)銷場(chǎng)景。第三，形成了競(jìng)爭(zhēng)性購(gòu)買，讓消費(fèi)者處于機(jī)會(huì)成本即時(shí)間壓力下，促使其快速做出購(gòu)買決策，以防止出現(xiàn)“現(xiàn)在不買將來(lái)會(huì)后悔”的狀況。第四，讓人從購(gòu)買過(guò)程中獲得更多的成就感。據(jù)此可以看出，限量促銷是企業(yè)參與和開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的重要促銷手段之一。它充分利用了人們追求與眾不同的心理以及有關(guān)“物以稀為貴”的經(jīng)驗(yàn)判斷，通過(guò)人為地制造競(jìng)爭(zhēng)性購(gòu)買，促使消費(fèi)者快速做出購(gòu)買決策，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)。

(三)限量促銷的應(yīng)用領(lǐng)域

作為一種重要的營(yíng)銷手段，限量促銷應(yīng)用非常廣泛。從實(shí)踐來(lái)看，盡管供給型限量可以用在一般產(chǎn)品或品牌的銷售之中(如大眾品牌汽車的銷售以及大眾餐飲業(yè)的供給數(shù)量控制等)，但是主要是作為刺激炫耀性消費(fèi)品(如香水、高檔手表等奢侈品)以及象征性品牌消費(fèi)的手段［16，4］。由于此時(shí)的限量促銷通常與供給數(shù)量稀缺(無(wú)法滿足所有人的需求)有關(guān)，因此也被稱之為“饑餓營(yíng)銷”，其本意是讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)處于匱乏和不能滿足之中。此外，需求型限量的應(yīng)用更為廣泛，主要是通過(guò)限制消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量來(lái)達(dá)成促銷目的。這種手段既有可能是奢侈品牌為了防止泛濫而限制購(gòu)買的手段，也有可能是人為制造噱頭，誘使消費(fèi)者購(gòu)買比實(shí)際需求量更多的數(shù)量的手段。

二、限量促銷決策中的情感評(píng)估及類型

從以上分析可以看到，限量促銷會(huì)快速引發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，進(jìn)而影響其決策行為。由于決策雙系統(tǒng)理論和情感啟發(fā)式能有效解釋情感是如何產(chǎn)生并發(fā)生作用的，因此將采用該理論來(lái)解釋限量促銷決策中的消費(fèi)者的情感機(jī)制。

(一)決策雙系統(tǒng)與情感啟發(fā)式

近年來(lái)，認(rèn)知心理學(xué)界對(duì)于行為人(相對(duì)于理性人而言的普通人或有限理性的人)決策中信息處理模式的研究取得了重大進(jìn)展。在上述探索中，決策雙系統(tǒng)(dual-system)理論獲得了廣泛認(rèn)可［17，8］。該理論認(rèn)為，人們存在直覺(jué)啟發(fā)式系統(tǒng)和理性分析系統(tǒng)兩種思維模式，但一般人會(huì)經(jīng)常使用直覺(jué)系統(tǒng)開(kāi)展思考，而不是運(yùn)用理性分析系統(tǒng)進(jìn)行思考。在各類直覺(jué)啟發(fā)式中，與其他快速的自然評(píng)估類似的情感評(píng)估在決策中起到了關(guān)鍵作用［9］。

情感評(píng)估也稱為情感啟發(fā)式(the affect heuristic)，它通過(guò)知覺(jué)中的情感成分引發(fā)情感反應(yīng)，完全是自動(dòng)和快速的，會(huì)影響和引導(dǎo)人們隨后開(kāi)展的信息處理和判斷決策［9］。相較于理性評(píng)估，情感評(píng)估依賴當(dāng)下情感的指引，能引導(dǎo)人們更快、更簡(jiǎn)單或者更有效率地處理各種復(fù)雜的、不確定的以及有時(shí)是危險(xiǎn)環(huán)境下的任務(wù)。

(二)限量促銷決策中的情感啟發(fā)式

從盧長(zhǎng)寶等有關(guān)決策雙系統(tǒng)理論在促銷決策領(lǐng)域運(yùn)用的文獻(xiàn)回顧來(lái)看，促銷包含的各種條件限制(如時(shí)間、數(shù)量)及各種好處(如折扣、贈(zèng)品)，會(huì)誘使消費(fèi)者使用直覺(jué)或情感啟發(fā)式進(jìn)行決策［7］。此外，盧長(zhǎng)寶等的實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)，一方面，促銷會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)于機(jī)會(huì)成本的評(píng)估，并導(dǎo)致現(xiàn)在不買將來(lái)會(huì)后悔等情感評(píng)估的發(fā)生;另一方面，促銷會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買上的時(shí)間壓力，進(jìn)而使人產(chǎn)生緊張、焦慮等情感評(píng)估［18］。

對(duì)照限量促銷來(lái)看，它所包含的稀缺信息很容易讓人產(chǎn)生以下判斷。第一，數(shù)量稀缺意味著潛在的大量消費(fèi)者會(huì)虎視眈眈，即競(jìng)爭(zhēng)性購(gòu)買，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生如果現(xiàn)在不買將來(lái)就無(wú)法買到的壓力，并由此導(dǎo)致將來(lái)“不買的后悔”。第二，快速購(gòu)買是最好的決策，并由此導(dǎo)致在未完成購(gòu)買之前的著急與焦慮，即一種難以言狀的，與時(shí)間賽跑相關(guān)的緊迫感。綜合來(lái)看，圍繞限量促銷而開(kāi)展的消費(fèi)決策是一種帶有明顯時(shí)間壓力特征的決策情境。

Svenson等指出時(shí)間壓力是決策者感覺(jué)完成任務(wù)的期限越來(lái)越緊迫而形成的焦慮程度［19］。它反映了個(gè)體在處理信息或做出決策時(shí)對(duì)可利用時(shí)間的察覺(jué)，是由客觀的時(shí)間限制以及主觀的機(jī)會(huì)感知引發(fā)的情緒體驗(yàn)［15］。而根據(jù)現(xiàn)有研究成果來(lái)看，時(shí)間壓力不僅會(huì)導(dǎo)致直覺(jué)決策，即讓人產(chǎn)生快速?zèng)Q策的需求，而且會(huì)導(dǎo)致個(gè)體有關(guān)機(jī)會(huì)成本的評(píng)估，并會(huì)導(dǎo)致焦慮等熱的情感狀態(tài)。據(jù)此而言，限量促銷中的稀缺信息會(huì)導(dǎo)致特定的情感評(píng)估或情感啟發(fā)式。

(三)限量促銷決策中的情感類型

對(duì)照上文來(lái)看，在限量促銷決策情境中，應(yīng)該包含了兩類基本情感。一種是與當(dāng)下有關(guān)的熱的狀態(tài)，即焦慮情緒;另一種是對(duì)將來(lái)有關(guān)的思考，即不買的后悔。

結(jié)合情緒與決策的研究成果來(lái)看，人們?cè)跊Q策前通常會(huì)有兩種與情緒相關(guān)的反應(yīng)。一種叫預(yù)期情緒(anticipated emotions)，一種叫預(yù)支情緒(anticipatory emotions)［20］。由于二者均屬于“前瞻性情緒”，都與決策相關(guān)，因此經(jīng)常被混為一談，但是從現(xiàn)有研究成果來(lái)看，二者是有本質(zhì)區(qū)別的。其中，預(yù)期情緒是基于確定結(jié)果而產(chǎn)生的情緒，它不是已經(jīng)體驗(yàn)到的情緒狀態(tài)，而是類似于對(duì)成功和失敗的態(tài)度，分別對(duì)應(yīng)預(yù)期成功或預(yù)期失?。?0］。預(yù)期情緒是人們想象經(jīng)歷確定結(jié)果后會(huì)有怎樣的感受，從而提前經(jīng)歷的任何一種具體情緒，例如，愉悅、高興、輕松等正面預(yù)期情緒以及生氣、失望、后悔等負(fù)面預(yù)期情緒。而預(yù)支情緒是對(duì)未來(lái)不確定的體驗(yàn)感情，是一種已經(jīng)體驗(yàn)到的情感，比如希望、焦慮和懸念等［21］。綜合來(lái)看，預(yù)期情緒是基于確定結(jié)果而產(chǎn)生的，而預(yù)支情緒則是一種由決策情景激發(fā)的即時(shí)感覺(jué)，這種情緒無(wú)需借助任何認(rèn)知就能直接影響人們的判斷［22］。典型預(yù)支情緒是希望和害怕，它們是對(duì)未來(lái)事件的渴望或非渴望的展望，不確定性是這種體驗(yàn)情緒的重要組成部分。

綜上可以認(rèn)定，限量促銷決策中的情感評(píng)估既有預(yù)支的成分，也有預(yù)期的成分。其中，與將來(lái)有關(guān)的“不買的后悔”，最有可能是預(yù)期情緒;對(duì)照預(yù)期情緒的內(nèi)容來(lái)看，其中還有可能包括與假定買到限量品有關(guān)的“高興”成分;而與當(dāng)下個(gè)體心理有關(guān)的“焦慮”等則最有可能屬于預(yù)支情緒，在這類情緒中還有可能包括強(qiáng)烈的渴望或希望。

三、限量促銷決策中的消費(fèi)者情感機(jī)制

(一)兩類情感的發(fā)生模型

1．預(yù)期情緒的發(fā)生

預(yù)期情緒是消費(fèi)者基于限量產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行思考和權(quán)衡的結(jié)果。正如前文所說(shuō)的那樣，由于絕大部分消費(fèi)者不僅相信稀缺產(chǎn)品更有價(jià)值且能夠彰顯自我的獨(dú)特性［23］，因此一般人不僅會(huì)相信稀缺商品值得擁有［24］，且會(huì)導(dǎo)致積極的心理預(yù)期。綜合來(lái)看，此類決策主要有兩種類型的預(yù)期情感。第一類與“非常向往或渴望擁有限量產(chǎn)品”有關(guān);此類評(píng)估往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買結(jié)果產(chǎn)生美好的想象，進(jìn)而產(chǎn)生諸如“擁有了就快樂(lè)，擁有了才能彰顯自己的與眾不同，擁有了能讓人羨慕甚至嫉妒，擁有了就能帶來(lái)成就感”等衍生的評(píng)估。而這些評(píng)估自然會(huì)得出甚至強(qiáng)化限量產(chǎn)品必然會(huì)帶來(lái)各種好處的結(jié)論。第二類與“這么好的東西如果沒(méi)買就可惜了”有關(guān);此類評(píng)估往往會(huì)導(dǎo)致不買就會(huì)后悔的想象，進(jìn)而產(chǎn)生了諸如“如果買不到可能會(huì)失望或者懊惱”等衍生的評(píng)估。

事實(shí)上，無(wú)論是想象的高興、后悔還是失望，它們都源自于對(duì)購(gòu)買結(jié)果的猜想或預(yù)期。由于預(yù)期情緒并不包含對(duì)不確定性的評(píng)估［25］，且決策者已預(yù)料到了該結(jié)果有可能引發(fā)的情緒反應(yīng)，再加上關(guān)于“限量就是好的”等經(jīng)驗(yàn)評(píng)估，這將激勵(lì)決策者去思考“如何行動(dòng)才能避免負(fù)面情緒發(fā)生或帶來(lái)積極情緒”等問(wèn)題。例如，他們會(huì)假設(shè)“如果早點(diǎn)去排隊(duì)，就有可能比其他購(gòu)買者更有優(yōu)勢(shì)先買到該產(chǎn)品”，“如果現(xiàn)在就行動(dòng)，那么將來(lái)就不會(huì)后悔”等后續(xù)判斷。綜合來(lái)看，這種基于對(duì)未來(lái)結(jié)果預(yù)期的心理模擬會(huì)導(dǎo)致或加重消費(fèi)者的緊張感或者所謂的時(shí)間壓力感知。有關(guān)限量產(chǎn)品的后續(xù)行動(dòng)可能是預(yù)期情緒導(dǎo)致的后果，而預(yù)期情緒發(fā)生是典型的“反事實(shí)情感評(píng)估”的結(jié)果。

2．預(yù)支情緒的發(fā)生

預(yù)支情緒是對(duì)數(shù)量稀缺進(jìn)行思考和評(píng)估的結(jié)果。結(jié)合Brehm S．S．等的心理抵抗理論(The psychological reactance theory)來(lái)看，稀缺信息造成當(dāng)前人們享有的購(gòu)買自由受到了限制和威脅，一旦他們無(wú)法忍受這種自由的喪失，便會(huì)產(chǎn)生比之前更加強(qiáng)烈的擁有欲望［26］。此時(shí)，大多數(shù)人不會(huì)去懷疑限量商品的價(jià)值，而是會(huì)懷疑自己能否買得到，因此必然會(huì)產(chǎn)生患得患失的焦慮及其他情緒。據(jù)此而論，此類決策中的預(yù)支情緒也包含了兩種類型。第一類與“對(duì)供應(yīng)可能性的想象”有關(guān);此類評(píng)估往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者忽略能否買到限量品的具體概率，而更關(guān)注企業(yè)供應(yīng)的可能性。Rottenstreich等指出，在不確定的情況下，哪怕是很小的發(fā)生概率也能對(duì)人們的預(yù)支情緒產(chǎn)生巨大的影響［27］。這也就是說(shuō)，只要有供給，人們就有希望。事實(shí)上，因?yàn)橛邢Ｍ麚碛?買得到)，所以會(huì)帶來(lái)諸如“興奮、快樂(lè)、愉悅”等積極情緒。第二類與“數(shù)量稀缺導(dǎo)致消費(fèi)者普遍存在逆反心理——越是不容易買就越是要買”有關(guān);事實(shí)上，隨著限量促銷時(shí)點(diǎn)的臨近，消費(fèi)者明顯感受到巨大的時(shí)間壓力，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性購(gòu)買的想象會(huì)喚起他們對(duì)當(dāng)下能否買到的“擔(dān)憂、焦慮、緊張”等負(fù)面情緒。

綜合來(lái)看，無(wú)論是高興還是焦慮，都是圍繞“競(jìng)買”和“是否供應(yīng)”進(jìn)行想象的結(jié)果。這也就是說(shuō)，預(yù)支情緒也是一種“反事實(shí)情感評(píng)估”，只不過(guò)更關(guān)注當(dāng)下而已。一方面，稀缺信息(全場(chǎng)只有3臺(tái))一旦映射入大腦，就會(huì)喚起興奮、快樂(lè)等積極的預(yù)支情緒。此時(shí)，人們只關(guān)心如何去搶，而不去想(也沒(méi)有能力去計(jì)算)搶到的概率。另一方面，由于擔(dān)心買不到會(huì)導(dǎo)致焦慮的持續(xù)，因此認(rèn)為對(duì)引起焦慮的任務(wù)立刻采取行動(dòng)才是更好的決定［21］。受此影響，消費(fèi)者不僅會(huì)認(rèn)為“沖動(dòng)是值得的，因?yàn)橹挥袥_動(dòng)才能獲得”，而且會(huì)認(rèn)為“一切思考都將意味著損失”。據(jù)此來(lái)看，無(wú)論是哪一種預(yù)支情緒都有可能導(dǎo)致購(gòu)買或瘋搶等行為。事實(shí)上，一旦購(gòu)買行為發(fā)生了，預(yù)支情緒也就消失了。

3．兩類情緒的強(qiáng)化

為了營(yíng)造“不搶就沒(méi)有，不買會(huì)后悔”的營(yíng)銷氛圍，企業(yè)還會(huì)從多個(gè)方面來(lái)放大這兩類情緒，從而要求消費(fèi)者快速做出購(gòu)買的決定。

第一，在預(yù)期情緒方面，主要是通過(guò)提高限量品價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。一方面，提高社會(huì)價(jià)值。Aggarwal等人的研究證實(shí)，不管是對(duì)功能性品牌還是對(duì)象征性品牌進(jìn)行限量銷售，均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向產(chǎn)生積極的影響［3］;綜合來(lái)看，如對(duì)象征性品牌開(kāi)展限量銷售，其效果更為顯著。事實(shí)上，這也被大多數(shù)奢侈品品牌采取限量營(yíng)銷的方式來(lái)提高其價(jià)值的做法所證實(shí)［28］，而奢侈品牌的價(jià)值則主要體現(xiàn)在社會(huì)價(jià)值上。另一方面，提高功能價(jià)值。相較于品牌價(jià)值，盡管產(chǎn)品價(jià)值(質(zhì)量)并不會(huì)產(chǎn)生所謂的象征意義，但是它能反映消費(fèi)者需要的中心內(nèi)容，因而也是影響商品選購(gòu)的關(guān)鍵因素。

第二，在預(yù)支情緒方面，主要是通過(guò)提高數(shù)量稀缺的強(qiáng)度，或增加其他條件，強(qiáng)化稀缺信息加以實(shí)現(xiàn)。一方面，主動(dòng)發(fā)布限產(chǎn)或限銷的信息，盡量夸大市場(chǎng)需求與供給的數(shù)量差異，從而引起人們對(duì)稀缺的高度關(guān)注。因此在很多限量銷售的場(chǎng)景中，商品數(shù)量是極少的;而在限購(gòu)的情形下，企業(yè)也會(huì)同時(shí)采用數(shù)量稀缺，另加只能購(gòu)買一定數(shù)量的做法，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。另一方面，由于極少量的促銷品意味著短時(shí)間就會(huì)銷售完，因此一些企業(yè)還會(huì)在限量的同時(shí)加上限時(shí)購(gòu)買的條件，從而進(jìn)一步放大消費(fèi)者的時(shí)間壓力。

除此之外，還有企業(yè)在限量促銷時(shí)添加低價(jià)信息來(lái)提高限量商品的價(jià)值。值得指出的是，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，提高價(jià)值和放大稀缺信息是可以同時(shí)進(jìn)行的，二者結(jié)合在一起，威力更大。由于預(yù)期與預(yù)支情緒所關(guān)注的并不是限量商品的全部，因而都是帶有特定情感的片面評(píng)估。如細(xì)加分析，預(yù)期情緒更關(guān)注價(jià)值，而預(yù)支情緒更關(guān)注外在形式(稀缺)，因而預(yù)期情緒帶有更多理性思考的特征。然而從決策雙系統(tǒng)的理論來(lái)看，這種理性思考也是調(diào)整不足的。因?yàn)檫@兩種情緒都只將一些片面的，可能會(huì)導(dǎo)致決策錯(cuò)誤的點(diǎn)作為決策參考的因素，例如，品牌限時(shí)、限購(gòu)等信息。在很大程度上，由于限量促銷與稀缺信息有關(guān)，因而如何激發(fā)預(yù)支情緒似乎更為重要，也更能體現(xiàn)該營(yíng)銷策略的價(jià)值和意義。

4．情感機(jī)制的一般模型

在此，結(jié)合消費(fèi)者情緒產(chǎn)生過(guò)程的模型［29］和以上分析結(jié)論，將限量促銷中兩類情緒發(fā)生及情感評(píng)估機(jī)制的一般模型描述如圖1所示。

在圖1中，我們提出以下假定。第一，在限量促銷決策中，存在限量品價(jià)值和稀缺信息兩個(gè)參照點(diǎn)。其中，價(jià)值信息主要與品牌和產(chǎn)品價(jià)值有關(guān);稀缺信息主要與數(shù)量限制以及附著其上的時(shí)間限制有關(guān)。第二，從發(fā)生機(jī)制來(lái)看，預(yù)期情緒極可能是限量品價(jià)值評(píng)估的情感體現(xiàn);預(yù)支情緒極可能是稀缺信息評(píng)估的情感體現(xiàn)。據(jù)此而言，限量品價(jià)值可能是激發(fā)預(yù)期情緒發(fā)生的最主要因素;稀缺信息可能是激發(fā)預(yù)支情緒發(fā)生的最主要原因。第三，由于對(duì)價(jià)值和稀缺信息的評(píng)判不僅包含了對(duì)機(jī)會(huì)成本的評(píng)估，而且包括了害怕失去的焦慮心態(tài)，因此預(yù)支和預(yù)期情緒實(shí)際上既是時(shí)間壓力作用的結(jié)果，也是這種作用在情感層面上的體現(xiàn)。第四，作為情感啟發(fā)式的情緒結(jié)果，預(yù)期和預(yù)支情緒都是心理模擬——反事實(shí)思考過(guò)程中的產(chǎn)物［30］。二者的區(qū)別在于，對(duì)將來(lái)的想象導(dǎo)致預(yù)期情緒，對(duì)當(dāng)下的想象導(dǎo)致預(yù)支情緒。第五，預(yù)期情緒主要由快樂(lè)等正面情感以及由害怕后悔等負(fù)面情感構(gòu)成;預(yù)支情緒主要由興奮等正面情感或由焦慮等負(fù)面情感構(gòu)成。第六，限量品價(jià)值和稀缺信息之間存在相互強(qiáng)化的可能性。一方面，限量品價(jià)值的提升會(huì)影響人們對(duì)稀缺信息評(píng)估，即價(jià)值越高，稀缺性的作用就越顯著，人們的焦慮情緒就越強(qiáng)烈。另一方面，稀缺也可以明顯提升限量品價(jià)值，即價(jià)值越高的商品越稀缺，人們擔(dān)心現(xiàn)在不買將來(lái)會(huì)后悔的情感就越強(qiáng)烈。以此來(lái)看，預(yù)期情緒與預(yù)支情緒不僅在評(píng)估機(jī)制上，而且在情感上也存在交互作用的可能性。

(二)兩類情緒交互作用機(jī)制模型

由圖1可以看出，預(yù)期和預(yù)支情緒之間存在交互作用。在此結(jié)合時(shí)間的維度，從這兩種情緒的發(fā)生直至消失過(guò)程的角度，將其中的作用機(jī)制描述如圖2所示。

圖1　限量促銷決策中情感機(jī)制的一般模型

圖2　預(yù)支與預(yù)期情緒的交互作用機(jī)制

由圖2可看出，預(yù)期與預(yù)支情緒的交互作用及演化有一個(gè)過(guò)程。這也說(shuō)明正負(fù)面預(yù)期和預(yù)支情緒的發(fā)生及其在消費(fèi)者決策中的地位在時(shí)間上存在差異，據(jù)此有如下假定。第一，無(wú)論在第1還是第2階段，正負(fù)面預(yù)支和預(yù)期情緒都同時(shí)存在，且無(wú)論何種情緒，它們之間都存在較強(qiáng)的相關(guān)性。其中，同一情緒的正負(fù)面情感存在正相關(guān)關(guān)系，且正面預(yù)支情緒和正面預(yù)期情緒正相關(guān)，負(fù)面預(yù)支情緒和負(fù)面預(yù)期情緒正相關(guān)。這也就是說(shuō)，人們?cè)谟鋹偁顟B(tài)下可能會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生更好的預(yù)期［22］，且人們?cè)谛睦砟M中有追求好結(jié)果同時(shí)又想避免壞結(jié)果發(fā)生的可能性［31］，而焦慮則會(huì)加重患得患失的心情。第二，在第1階段，稀缺信息喚醒的興奮和快樂(lè)在預(yù)支情緒中占主導(dǎo)地位;由限量品價(jià)值誘致的愉悅和高興在預(yù)期情緒中占主導(dǎo)地位。第三，在第2階段，由于越臨近限量促銷決策的時(shí)點(diǎn)，外部競(jìng)爭(zhēng)引致的時(shí)間壓力就越大，因此隨著時(shí)間的推移，負(fù)面預(yù)支情緒中的擔(dān)憂、焦慮以及負(fù)面預(yù)期情緒中的“不買的后悔”慢慢處于優(yōu)勢(shì)地位。第四，在第3階段，作為前瞻性情緒的預(yù)期和預(yù)支情緒都會(huì)隨著購(gòu)買結(jié)束而自然消失，取而代之的是購(gòu)后評(píng)價(jià)引發(fā)的其他情緒反應(yīng)。第五，綜合來(lái)看，由于限量促銷強(qiáng)調(diào)的是稀缺信息，因此無(wú)論在哪一階段，和預(yù)期情緒相比，預(yù)支情緒應(yīng)總處于主導(dǎo)的地位。除非對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，關(guān)于價(jià)值的理性判斷比關(guān)于稀缺信息的直覺(jué)判斷來(lái)得更容易。

四、小結(jié)、啟示及未來(lái)研究方向

(一)小結(jié)

本文依據(jù)決策雙系統(tǒng)理論以及預(yù)支情緒和預(yù)期情緒的研究成果，詳細(xì)分析了限量促銷決策中的情感機(jī)制及消費(fèi)者過(guò)熱情感狀態(tài)是如何產(chǎn)生的，并從以下幾個(gè)方面進(jìn)行闡述。

第一，限量促銷引發(fā)的是一種帶有明顯時(shí)間壓力的決策情境。它所包含的稀缺信息和限量品價(jià)值會(huì)導(dǎo)致特定的情感評(píng)估。其中，稀缺信息會(huì)引發(fā)預(yù)支情緒，限量品價(jià)值會(huì)引發(fā)預(yù)期情緒。相應(yīng)地，這兩類情緒也就成為限量促銷決策情境中的基本情感。

第二，預(yù)支與預(yù)期情緒存在情感上的交互作用。正負(fù)面預(yù)支和預(yù)期情緒的發(fā)生及地位在時(shí)間上存在差異，且正面預(yù)支與正面預(yù)期情緒，負(fù)面預(yù)支與負(fù)面預(yù)期情緒，正面預(yù)支與負(fù)面預(yù)支情緒，正面預(yù)期與負(fù)面預(yù)期情緒之間都可能存在正相關(guān)關(guān)系。正是這種交互作用，讓人在限量促銷中產(chǎn)生了既興奮又緊張，既焦慮又擔(dān)心買不到的過(guò)熱狀態(tài)。

第三，由于限量促銷的話術(shù)設(shè)計(jì)突出的是稀缺信息，因此由稀缺信息評(píng)估引發(fā)的預(yù)支情緒在消費(fèi)者情感構(gòu)成中占據(jù)主導(dǎo)地位。主要體現(xiàn)在限量促銷信息發(fā)布時(shí)，希望擁有快樂(lè)、愉悅等正面預(yù)支情緒將消費(fèi)者推向“熱”的情感狀態(tài);而在臨近促銷決策時(shí)點(diǎn)時(shí)，害怕買不到的焦慮、擔(dān)憂等負(fù)面預(yù)支情緒加重了消費(fèi)者“過(guò)熱”的情感狀態(tài)。

第四，最終引發(fā)強(qiáng)烈購(gòu)買意愿的可能是負(fù)面預(yù)支和預(yù)期情緒?！耙蚝ε沦I不到而產(chǎn)生的焦慮”和“不買將來(lái)會(huì)后悔”或許對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生了最重要的影響。

(二)啟示

第一，想要提升限量促銷的效果，需要在稀缺信息和限量品價(jià)值方面進(jìn)行充分的設(shè)計(jì)。在數(shù)量限制不變的情況下，既可借助限時(shí)等條件促使消費(fèi)者快速做出購(gòu)買決定，也可通過(guò)提升品牌和產(chǎn)品價(jià)值來(lái)提高促銷的效率;反之，在品牌和產(chǎn)品價(jià)值不變的情況下，可通過(guò)強(qiáng)化稀缺或限時(shí)來(lái)獲得更好的效果。第二，由于人們必然會(huì)就購(gòu)前的預(yù)支和預(yù)期情緒與購(gòu)后的體驗(yàn)情緒開(kāi)展比較，并做出將來(lái)是否趨近或放棄某品牌或產(chǎn)品的判斷，因此在企業(yè)開(kāi)展限量促銷方案設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)能最大限度保證消費(fèi)者購(gòu)前情感評(píng)估和購(gòu)后體驗(yàn)情緒的一致，從而提高顧客的喜好程度及忠誠(chéng)度。

(三)未來(lái)研究方向

本文所做的理論推演還不能斷定現(xiàn)實(shí)決策和模型分析的高度一致性。未來(lái)還需要運(yùn)用心理學(xué)實(shí)驗(yàn)或其他消費(fèi)者調(diào)查方法，搜集數(shù)據(jù)，借以考察預(yù)支與預(yù)期情緒的交互作用及過(guò)程，并系統(tǒng)探究?jī)深惽榫w對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向、行為和購(gòu)后情緒體驗(yàn)的影響差異。此外，由于本文并沒(méi)有考慮個(gè)體的差異，因此未來(lái)還需結(jié)合不同消費(fèi)者的認(rèn)知特質(zhì)，如認(rèn)知閉合需要等，進(jìn)一步探討不同人群在由限量促銷決策引發(fā)的預(yù)支和預(yù)期情緒強(qiáng)度會(huì)存在何種差異，從而為設(shè)計(jì)更為精準(zhǔn)的限量促銷方案提供堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)。

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(責(zé)任編校:朱德東)

The Emotional Mechanism in Decision Making of Quantitative Scarcity Promotion: A Perspective of Anticipated and Anticipatory Emotions

Peng Jing1，Lu Chang-bao2

(1．Department of Finance and Economics，F(xiàn)uzhou Software Technology Vocational College，F(xiàn)uzhou 350003，China; 2．School of Economics and Management，F(xiàn)uzhou University，F(xiàn)uzhou 350108，China)

Abstract:The quantitative scarcity promotion can trigger a decision making situation along with the time pressure．In this kind of decision-making process，the information of quantitative scarcity can cause anticipatory emotions，and the value of quantity limited product can cause anticipated emotions．Anticipatory emotions are evoked by the prospect of a future event，and have positive and negative types such as happiness and anxiety．As expected emotions to be experienced in the future，anticipated emotions are evoked if certain events do or do not occur，and also have positive and negative types such as expected rejoice or expected regret．These two kinds of emotions probably have interactions with each other．On the one hand，negative affections of anticipatory and anticipated emotions usually play a dominant role near the promotion point; on the other hand，positive affections play a dominant role at the time of the information announcing．

Key words:quantitative scarcity promotion; affect heuristic; time pressure; anticipatory emotions; anticipated emotions

［作者簡(jiǎn)介］彭靜(1980—)，女，四川崇州人;福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事消費(fèi)者情緒心理學(xué)研究。盧長(zhǎng)寶(1971—)，男，江蘇高郵人;福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，主要從事促銷和消費(fèi)者情緒心理學(xué)研究。

［基金項(xiàng)目］國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(71172085)“促銷決策的情緒-認(rèn)知交互作用機(jī)制:基于后悔、時(shí)間壓力和認(rèn)知閉合需要的視角”;中國(guó)博士后科學(xué)基金面上項(xiàng)目(2012M510080)“后悔對(duì)促銷決策情感評(píng)估的理性調(diào)節(jié)及動(dòng)態(tài)影響”;中國(guó)博士后科學(xué)基金第六批特別資助(2013T60421)“基于決策雙系統(tǒng)的促銷工具整合創(chuàng)新理論及實(shí)證研究”;福建省高等學(xué)校新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃(JA12033S)

*［收稿日期］2015-02-17

doi:12．3969/j．issn．1672-0598．2015．03．005

中圖分類號(hào):F713．55

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號(hào):1672-0598(2015) 03-0042-07