王文超

（河南財經(jīng)政法大學 河南經(jīng)濟倫理研究中心，河南 鄭州 450002）

營銷能力是一個復雜的多維度現(xiàn)象，是人力資源、市場資產、組織資產的綜合體[1]。在策略方面，營銷能力主要體現(xiàn)在運用4Ps營銷策略培育顧客關系的過程中[2]。德易則根據(jù)營銷能力的內容，將營銷能力分為：由外向內的能力、由內向外的能力、內外整合能力[3]。也有學者認為營銷能力包括 6個方面的內容：市場研究能力、定價能力、產品發(fā)展能力、渠道管理能力、促銷能力、營銷管理能力[4]。在國內學術研究領域，營銷動態(tài)能力也逐漸獲得了學者的關注，有學者從“資源―組織學習―營銷動態(tài)能力”視角研究營銷動態(tài)能力[5]，也有學者提出從市場感知能力、界面協(xié)同能力和顧客響應能力三個維度構建營銷動態(tài)能力[6]。由于市場競爭的快速變化，營銷動態(tài)能力的培育也是一個動態(tài)的過程，要求企業(yè)和員工通過自我學習和積累以及經(jīng)驗的總結，從而不斷提高其營銷能力[7]。

一、營銷動態(tài)能力的基本構成

戰(zhàn)略層面的營銷動態(tài)能力主要包括三個方面：(1)以創(chuàng)新為基礎的企業(yè)價值觀是營銷動態(tài)能力的核心，它對企業(yè)的各種活動有重大的影響。創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)市場變化，積極、主動調整企業(yè)經(jīng)營方向和范圍，推進體制與機制的變革，推出適應市場需要的產品和服務，不斷賦予企業(yè)新價值的過程。這就要求企業(yè)價值觀必須適應知識創(chuàng)新的要求。(2)個人靜態(tài)能力與動態(tài)能力。個人靜態(tài)能力包括個人的知識和技能、市場經(jīng)驗、能力、團隊精神等，這些是個人開展營銷活動的基礎和保證。個人動態(tài)營銷能力是改變能力的能力，主要通過個人學習和不斷的經(jīng)驗總結，豐富個人知識和能力。(3)企業(yè)的靜態(tài)營銷能力與動態(tài)營銷能力。企業(yè)靜態(tài)營銷能力包括：現(xiàn)有產品結構、營銷隊伍、品牌、客戶資源、渠道網(wǎng)絡等。企業(yè)動態(tài)營銷能力包括：企業(yè)學習、企業(yè)創(chuàng)新氛圍、技術研發(fā)、技術引進等。

策略層面的營銷動態(tài)能力包括：(1)市場營銷觀是企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想，它以企業(yè)價值觀為基礎，以競爭為導向。(2)市場分析是開展營銷活動的基礎，在客戶需求特征的基礎上，通過技術研發(fā)將其變成現(xiàn)實的產品。(3)營銷傳播能力的核心是將企業(yè)、產品的內在價值外在化，讓相關利益者意識到企業(yè)的價值。

二、營銷動態(tài)能力與競爭優(yōu)勢的內在邏輯

作為以盈利為目的的社會經(jīng)濟組織，企業(yè)只有比競爭對手更有效地為顧客提供更大的價值，注重“企業(yè)對顧客的產出”，而不是僅考慮企業(yè)的投入，才能獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。營銷動態(tài)能力是企業(yè)隨市場環(huán)境變化進行創(chuàng)新和調整，以更好滿足市場需要的一種能力，其對企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢有直接的影響和作用（見圖1）。

面對市場環(huán)境的變化，適時的技術創(chuàng)新是贏得市場的前提條件。對市場環(huán)境的分析或者說對未來的把握是決定企業(yè)創(chuàng)新的重要因素，也就是我們通常所說的“預見性”或“遠見”，它可以幫助企業(yè)把握市場的“脈搏”。而且，預見性要與技術創(chuàng)新的速度相配合，只有比競爭對手更好地把握市場機會，更快地推出具有吸引力的產品，做到先人一步，才能贏得市場，否則就會給企業(yè)造成沉重的負擔，如：明基電通在并購西門子手機事業(yè)部的過程中，雖然已經(jīng)把握了市場的脈搏，但是西門子的手機開發(fā)速度太慢，總是落后一步，等到其新產品上市時，競爭對手的同類新品已開始降價，給企業(yè)造成巨額虧損，導致了這場跨國婚姻的失敗。因此，準確的預見性是創(chuàng)新的前提，良好的技術研發(fā)能力則能夠保證新產品開發(fā)的有效性，進而為企業(yè)競爭優(yōu)勢打下良好的基礎。

營銷創(chuàng)新是傳播企業(yè)價值、贏得市場優(yōu)勢的方法。企業(yè)營銷傳播能力的核心是將企業(yè)、產品的內在價值外在化，讓相關利益者意識到企業(yè)的價值。由于歷史和現(xiàn)實原因，我國企業(yè)過于重視策略層面的營銷創(chuàng)新和短期經(jīng)營行為，而導致企業(yè)普遍缺乏持續(xù)競爭優(yōu)勢。

圖1 基于營銷動態(tài)能力的企業(yè)競爭優(yōu)勢框

企業(yè)競爭優(yōu)勢是在營銷和技術創(chuàng)新的基礎上，消費者貨幣投票的結果。企業(yè)通過營銷向市場傳遞企業(yè)和產品的價值，消費者本身也努力尋找自己需要的、有價值的產品和服務。消費者一旦采用或者接受企業(yè)的產品和服務，獲得期望的效用和價值，就會獲得一定的滿足感，這種滿足感直接影響顧客的持續(xù)購買行為。因此，當創(chuàng)新獲得應有的市場認可，贏得顧客滿意和忠誠時，企業(yè)也就獲得了競爭優(yōu)勢。

另外，顧客資產也可以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。許多文獻提到顧客資產，把顧客資產理解為價值資產、品牌資產和維系資產，這些都屬于顧客感知價值的范疇。顧客資產的價值是雙向的，也會給企業(yè)帶來口碑價值、溢價購買、銷售成本下降等直接提高企業(yè)績效的行為。

三、運用研究：宇通客車的案例分析

案例研究法也是進行深度研究的有效方法，本文選擇宇通客車（股票代碼：600066）作為案例研究對象，進一步分析營銷動態(tài)能力如何轉化為市場優(yōu)勢。

(一)企業(yè)狀況

宇通客車的前身是鄭州客車廠，由于經(jīng)營理念落后，產品樣式陳舊、設計落后，企業(yè)經(jīng)營舉步維艱，年產值不足1000萬元。1993年，鄭州客車廠、中國公路機械車輛總公司、鄭州旅行車廠三家企業(yè)聯(lián)合組建了“鄭州宇通客車股份有限公司”，1997年在上交所正式掛牌上市，成為我國首家上市的客車企業(yè)。資本市場的融資給宇通的發(fā)展創(chuàng)造了基礎，客車產量由1997年的產能不足 4000輛，到 2013年公司營業(yè)收入已達 220.93億元，較上年增加11.79%。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)競爭優(yōu)勢日益顯現(xiàn)，2014年，宇通客車共銷售客車61398輛，營業(yè)收入達到257.28億元，同比增長15.9%。

(二)市場需求與企業(yè)創(chuàng)新

技術創(chuàng)新已經(jīng)成為宇通客車的競爭力、生命力，甚至全部，創(chuàng)新精神業(yè)已滲透企業(yè)經(jīng)營的各個層面。企業(yè)層面的創(chuàng)新既有自主創(chuàng)新，也有吸收引進的方式。(1)宇通客車第一個產品創(chuàng)新就是向市場推出了臥鋪客車。這種產品創(chuàng)新其實不是真正意義上的技術創(chuàng)新，只是準確把握了市場需求。當時，面對國內客車市場發(fā)展層次低、市場不規(guī)范、企業(yè)資質差、消費者渴望改善交通狀況的現(xiàn)實，臥鋪客車的推出獲得了市場認可，有效提高了宇通客車的市場優(yōu)勢。(2)推進信息化是宇通客車的另一系統(tǒng)創(chuàng)新。公司選擇了國際經(jīng)驗豐富的SAP公司，同時選擇普華永道做企業(yè)咨詢，把整個企業(yè)所有的關系打散，重新排序，引入了擁有10個模塊的ERP系統(tǒng)，有效提高了企業(yè)的整體運營效率。(3)國際合作，引進先進技術。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者收入提高，對客車需求檔次不斷提升。為了迎合這一市場趨勢，宇通客車在自主創(chuàng)新的同時，開始進行國際合作，引進國際先進技術，打造高端客車產品，例如與德國MAN合作的ZK6123H、ZK6891HA－1。在引進先進技術的過程中，公司走出了“引進－消化吸收－提高”的發(fā)展路徑，如： ZK6118H采用了奔馳客車的造型、美國康明斯的發(fā)動機，底盤系統(tǒng)裝配了美國前后橋和空氣懸掛系統(tǒng)、法國泰爾瑪緩速器等，有效保證了該車的卓越性能。(4)積極開拓新能源汽車市場。宇通客車于2013年11月26日正式對外發(fā)布其節(jié)能與新能源客車方面的重要技術——?？?。2014年11月1日，國家電動客車電控與安全工程技術研究中心落戶宇通客車。對于新能源汽車來說，電控是電動客車的核心技術系統(tǒng)之一，可使電動客車相對于傳統(tǒng)客車節(jié)能40%以上，二氧化碳減排40%以上，PM減排90%以上。2013年，宇通客車市場占有率達28.7%，其中，新能源客車銷量 3710輛，新能源客車市場占有率達29.33%。(5)為技術創(chuàng)新提供資金支持。技術研發(fā)一直是宇通客車的一項重要工作，每年科技研發(fā)和產品設計投入都在銷售額的4%以上，僅2013年的研發(fā)經(jīng)費就高達8.01億元，公司每年新產品的貢獻率高達60%。

(三)企業(yè)文化與價值觀

客車的生產和營銷是個系統(tǒng)工程，從研發(fā)設計、生產制造到產品銷售，需要許多環(huán)節(jié)、很多人參與，任何一個環(huán)節(jié)出問題都可能導致嚴重的后果。規(guī)章制度只能保證各個模塊、崗位責任的銜接，而企業(yè)文化和價值觀則充當了潤滑劑，保證了這一系列鏈接的通暢。1999年，宇通開始倡導團隊精神和敬業(yè)精神，期望通過無形因素提高企業(yè)凝聚力。2004年公司又開始了軟環(huán)境建設，開展關愛員工生活、改善工作環(huán)境、提升領導行為等系列活動，從滿足員工的基本需要入手，增強員工歸屬感，也正是這種歸屬感，激發(fā)了員工積極參與企業(yè)創(chuàng)新、管理和服務客戶的熱情，既貫徹了企業(yè)的經(jīng)營思想，又培育了員工的集體榮譽感和使命感。這些企業(yè)文化培育措施，使宇通客車在長期發(fā)展過程中逐步形成了“崇德、協(xié)同、鼎新”為核心的企業(yè)價值觀和“以客戶為中心，以員工為中心”的經(jīng)營管理理念，并按照“知、信、行”的總體策略把企業(yè)文化落實到具體工作中。從對消費者的需求把握來看，宇通客車將“致力于中國商用車領域的發(fā)展，提供舒適、安全、客戶價值最大化的產品，成為客戶和消費者的首選”作為公司的使命。

(四)營銷創(chuàng)新

眾所周知，顧客信任是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的基礎，也是提高顧客資產的利器。為了贏得顧客信任，將企業(yè)核心價值觀、產品性能價值外在化，企業(yè)采取了各種各樣的營銷策略創(chuàng)新：(1)產品線延伸。宇通已從單一產品發(fā)展到多層次、多品類的產品線，形成了以高檔車為主的完整產品鏈條，既有中型車，又有大型車；既有普通車，又有高檔、豪華車。而且，在產品性能方面，其產品的底盤配置、車身設計、制造工藝和可靠性等都達到了國際先進水平。同時涉足新能源汽車，引領國內新能源客車市場潮流。(2)營銷傳播創(chuàng)新。通過廣告?zhèn)鞑ィ行茉炝恕翱v橫中國”的品牌形象，同時“每年累計超過70億公里，搭載乘客達25億人次”的品牌訴求，突出了品牌的市場地位和品牌形象，增加了消費者對宇通科技領先、實力領先的品牌認同感。(3)服務創(chuàng)新，提升客戶感知價值。客車企業(yè)面對的是兩種客戶：一種是作為直接客戶的客運企業(yè)，另一種則是作為間接客戶的乘客。對于客運企業(yè)來說，感知價值就是要 “拉人多、燒油少”“不出毛病”；而對于乘客來說，追求的是乘坐舒適，價格便宜。宇通客車一方面通過提高耐用性，保證企業(yè)客戶的價值，另一方面，通過售前服務和售后服務消除客戶的后顧之憂。如：為了提高客戶感知價值，宇通的銷售人員和客戶一起勘測公交線路，針對線路情況設計合適的公交車，保證了線路的正常運營。通過技術創(chuàng)新，不斷改善乘車環(huán)境，提高舒適度和乘客的感知價值。正是這種雙重顧客感知價值的提高，逐步增強和擴大了公司的市場優(yōu)勢。

(五)品牌塑造

宇通圍繞品牌塑造，不斷提升企業(yè)的品牌形象，豐富品牌的內涵。(1)塑造產品品牌。如果說“臥鋪客車”是宇通客車品牌塑造的開始，那么這個開始只是簡單的產品品牌，而且競爭對手很容易模仿，是一種不易保持的市場優(yōu)勢。(2)塑造企業(yè)品牌形象。客車是特殊的大型、耐用產品，很多客戶非常看重產品的耐用性，宇通的調查也證實了客戶的這一需求特征。針對這一特征，在進行產品研發(fā)和技術創(chuàng)新的同時，宇通客車成立了品牌管理部，專門負責企業(yè)的品牌建設，針對客戶的需求，且與競爭對手比較之后，宇通開始進行“結實、皮實、耐用”的品牌訴求。通過電視廣告、舉辦“尋找耐用之星”“耐用升級”等一系列以“耐用”為主題的活動，逐步凸顯“耐用”的品牌形象。(3)精神層面的形象塑造。企業(yè)積極參與社會公益事業(yè)，從汶川地震到玉樹災區(qū)，從資助貧困大學生到關注本地公共交通事業(yè)，都有宇通客車的身影。此外，宇通客車每年都會制定公益工作計劃，由專人負責專項公益預算，培育助人自助的企業(yè)理念，提升企業(yè)形象。

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