郭 倩

(晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，山西晉中030600)

在市場經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，不僅同行業(yè)之間企業(yè)的競爭激烈，而且跨行業(yè)的企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，但歸根結(jié)底是企業(yè)品牌之間的競爭。而其中消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分，品牌認(rèn)知度體現(xiàn)的是消費(fèi)者對承載著品牌的企業(yè)認(rèn)知和理解，是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素。品牌認(rèn)知度即受眾對這個品牌的了解程度，出發(fā)的角度和方向存在差異，難以對其進(jìn)行量化，而企業(yè)之間對品牌認(rèn)知的情況各不相同，使得企業(yè)市場人員無法較好地理解和執(zhí)行企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，故而企業(yè)在塑造企業(yè)品牌時難以做到比較深入持續(xù)的推廣，造成較多企業(yè)的品牌建設(shè)停留在追求“知名”的階段，消費(fèi)者大多是僅僅知道某些企業(yè)的品牌而不是真正了解，而忠誠于某個品牌的就更少了。現(xiàn)階段，娛樂產(chǎn)業(yè)與娛樂市場活躍程度不斷提升，企業(yè)通過整合娛樂內(nèi)容和事件進(jìn)行多元營銷的方式已被消費(fèi)者普遍接受。目前，娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，研究表明娛樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的增長速度要遠(yuǎn)高于GDP的增長速度，娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要的地位。當(dāng)前，娛樂營銷已經(jīng)成為營銷學(xué)領(lǐng)域的重要研究課題，其對品牌資產(chǎn)塑造具有強(qiáng)大影響力，而品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)的核心要素，故研究娛樂營銷對提升品牌力的影響程度對企業(yè)來說具有非常重要的實(shí)際意義。而目前國內(nèi)對企業(yè)娛樂營銷與消費(fèi)者品牌認(rèn)知度之間的關(guān)系的相關(guān)研究較為缺乏，較多集中在企業(yè)品牌認(rèn)知度的研究。因此，本文是基于品牌認(rèn)知的角度，分析娛樂營銷與消費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)知之間的聯(lián)系，并針對娛樂營銷提出有效對策建議。

一、娛樂營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

娛樂營銷產(chǎn)生于美國且發(fā)展迅速，并于20世紀(jì)初迅速在全球蔓延開來，逐漸成為主流的營銷模式。而在國內(nèi)，近年來娛樂營銷的發(fā)展迅速，當(dāng)中的代表為湖南衛(wèi)視以及江蘇衛(wèi)視等娛樂電視臺巨頭，其開啟了營銷的新時代——娛樂營銷。隨著電視節(jié)目“超級女聲”等的熱播，娛樂活動承載的營銷活動給相關(guān)企業(yè)帶去了巨大的收益，相關(guān)市場主體開啟了新的研究對象和內(nèi)容，即娛樂營銷。

娛樂營銷，從其歸屬來看，屬于體驗營銷中的一種重要形式，是通過滿足消費(fèi)者的娛樂需求、內(nèi)心的愉悅享受以達(dá)到最終的營銷目標(biāo)的方式。娛樂營銷關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者在不斷接觸和體驗的過程中潛移默化地接受品牌信息和認(rèn)同品牌價值，而不是硬生生或者直接地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品?，F(xiàn)代娛樂營銷的發(fā)展形式多樣，內(nèi)容豐富，手段創(chuàng)新，其不僅能夠與電影、廣告、廣播等傳統(tǒng)的娛樂形式結(jié)合，還能與體育活動、旅游探險、藝術(shù)展等新興的娛樂形式有效結(jié)合。通過營銷策劃，在營銷中加入相關(guān)娛樂因素，用音樂、影視、游戲，甚至美女等多種因素讓顧客能夠得到較強(qiáng)的體驗和感受，從而使娛樂因素與商品粘合在一起，以吸引顧客的興趣，達(dá)到品牌強(qiáng)化和促成顧客最終購買的目的。

二、娛樂營銷對提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響

品牌認(rèn)知是建立在品牌和消費(fèi)者之間的一種特殊關(guān)系，是品牌資產(chǎn)和價值通過消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)行為獲得效用之后，逐漸形成起來的。一方面，品牌認(rèn)知能夠影響消費(fèi)者的購買行為，直接影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功與否。另一方面，品牌認(rèn)知程度的高低在很大程度決定了企業(yè)的競爭能力的高低，因為消費(fèi)者的購買行為具有一定的慣性。

娛樂營銷的實(shí)質(zhì)是感性營銷中的一種途徑，其作用機(jī)理與傳統(tǒng)的營銷方式不同，并不強(qiáng)調(diào)理性上讓客戶相信產(chǎn)品的優(yōu)勢從而購買產(chǎn)品，其重點(diǎn)是通過引發(fā)消費(fèi)者的感性共鳴，能夠讓其認(rèn)同產(chǎn)品，最終促成客戶購買行為。由于目前娛樂形式多樣化，而且各個娛樂事件都有自己不同的訴求和目標(biāo)群體，所以為了保持選擇的娛樂營銷事件與所要營銷的品牌具有較高的匹配性，需要根據(jù)消費(fèi)者的不同，選擇特定的角度和方式開展娛樂營銷，因為娛樂事件本身的影響力將直接影響受眾的認(rèn)知。

企業(yè)借助娛樂營銷對企業(yè)樹立自身品牌具有意義顯著的作用。如圖1所示，品牌認(rèn)知度可分為品牌知曉度(分別由品牌回想和品牌識別構(gòu)成)、品牌形象(分別由品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想構(gòu)成)兩塊，而娛樂營銷是通過合作雙方匹配程度和娛樂事件受眾認(rèn)知度這兩個維度影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知度。企業(yè)選擇受眾認(rèn)知度高的娛樂事件進(jìn)行品牌推廣，消費(fèi)者對娛樂事件持有很高的關(guān)注度而進(jìn)而會關(guān)注品牌，同樣企業(yè)娛樂營銷與品牌合作雙方匹配度也影響消費(fèi)者對品牌回想和品質(zhì)認(rèn)知，說明娛樂營銷這兩個效果評估維度能使消費(fèi)者更好地認(rèn)識品牌，了解品牌，提高品牌聯(lián)想。

圖1 娛樂營銷對品牌認(rèn)知度的影響路徑

三、企業(yè)實(shí)施娛樂營銷管理策略建議

當(dāng)前我國企業(yè)品牌競爭環(huán)境中娛樂營銷越來越被看重，但就目前的現(xiàn)狀來看，國內(nèi)企業(yè)的娛樂營銷有很大的改進(jìn)余地。娛樂營銷是提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知的有力武器，如何利用這一武器，對建設(shè)品牌起到顯著作用，為此本文提出以下具體建議:

第一，提高娛樂營銷事件與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量。

總體而言，消費(fèi)者較為關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)的高低關(guān)系到消費(fèi)者實(shí)際利益的獲取，只有滿足或超越其預(yù)期的體驗，消費(fèi)者分享的意愿大大提高，更愿意向周圍人群分享從消費(fèi)中獲得的體驗，相關(guān)的潛在消費(fèi)者出于獲得同樣消費(fèi)效益的目的，會親自消費(fèi)產(chǎn)品并反饋相關(guān)的消費(fèi)體驗，從而使企業(yè)品牌較快地擴(kuò)散開來。長此以往，該品牌就會在眾多消費(fèi)者心里留下高品質(zhì)的印象，從而成為該品牌的忠實(shí)顧客。企業(yè)應(yīng)該在品牌營銷中更加側(cè)重選擇與企業(yè)形象和品牌關(guān)聯(lián)比較大的娛樂節(jié)目合作，與此同時，從感知質(zhì)量出發(fā)，運(yùn)用多元化的營銷手段，這樣會達(dá)到更好的效果。

第二，企業(yè)應(yīng)該從行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)自身等因素考慮是否選擇娛樂營銷。

娛樂營銷屬于一種有著可觀收益但同時伴隨著高風(fēng)險可能性的營銷模式，意味著每一次的娛樂營銷活動必然要經(jīng)過充分的衡量。首先，根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)來選擇，傳統(tǒng)行業(yè)的娛樂營銷更應(yīng)慎重，否則容易獲得相反的效果，新型行業(yè)更注重營銷方式的靈活多變;同時，產(chǎn)品的服務(wù)和特色在現(xiàn)階段的無論哪個行業(yè)都顯得尤為重要，把良好的服務(wù)和突出的產(chǎn)品特色與娛樂營銷相結(jié)合必定取得較好的營銷效果。娛樂營銷形式多樣，但不確定的因素很高，風(fēng)險也很高，切忌盲目跟從。

第三，選擇關(guān)注度高且同企業(yè)品牌形象相匹配的娛樂事件。

娛樂事件的受眾認(rèn)知和匹配對品牌認(rèn)知有積極的影響，選擇合適的娛樂事件可以提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知。有效提高娛樂營銷的影響作用必須有針對性的選擇娛樂營銷，企業(yè)應(yīng)該積極主動的捕捉時尚潮流，對社會潮流的動態(tài)以及焦點(diǎn)事件保持充分的敏感性和主動性，運(yùn)用先進(jìn)的分析手段，積極整合相關(guān)的娛樂資源，準(zhǔn)備大眾較為關(guān)注的電影、體育、音樂等題材，根據(jù)這些題材，積極準(zhǔn)備匹配的娛樂事件，把企業(yè)品牌與事件較好的結(jié)合起來，使之成為一個整體，故借勢娛樂事件的同時也宣傳了企業(yè)的品牌。

第四，娛樂營銷內(nèi)容應(yīng)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的時代特色。

新事物的產(chǎn)生較容易受人們喜愛，一種娛樂方式一直保持先地位具有較大的難度。消費(fèi)者會選擇自己認(rèn)為最具效用的東西，故其會不斷嘗試新的產(chǎn)品，選出自認(rèn)為最好的，所以最好的產(chǎn)品往往就是最新的產(chǎn)品。同時，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心優(yōu)勢，因此企業(yè)應(yīng)該使其娛樂營銷方式多元化，不能單純過分依賴一種營銷方式。營銷娛樂化作為娛樂時代一種新型的營銷手段，同時又在推動著娛樂時代的發(fā)展。企業(yè)在推行娛樂營銷的戰(zhàn)略時，務(wù)必根據(jù)時代的特色，滿足消費(fèi)者“新”的訴求。

第五，應(yīng)該注意娛樂營銷規(guī)劃的全局性與系統(tǒng)性。

娛樂營銷不是單純的一個營銷行為，往往一次大的娛樂營銷或涉及到整個企業(yè)方方面面的資源來支持。這就需要企業(yè)管理人員做出非常完善的規(guī)劃，整個公司需要聯(lián)動起來。在我國，就有很多這樣的例子。較早的秦池酒在央視大投廣告賺足了眼球后，卻最終因為產(chǎn)能不足以及產(chǎn)品質(zhì)量問題敗的一塌糊涂;現(xiàn)在的電商行業(yè)通過娛樂營銷進(jìn)行品牌建設(shè)的行為已經(jīng)比比皆是，但往往在娛樂營銷很成功時，其物流、售后等其他方面沒能很好的跟進(jìn)，消費(fèi)者不買賬，此種結(jié)果往往會造成企業(yè)營銷效果不如預(yù)期。所以，企業(yè)在選擇娛樂營銷時一定要做好充分的部署和準(zhǔn)備。