李文

中國正在迎來一個全面創(chuàng)新的時代。李克強總理在全國“兩會”期間發(fā)出的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召更為處于轉(zhuǎn)型升級階段的中國社會提供了全新思維模式和極大的想象空間，激發(fā)了大眾的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新熱情。當前，在轉(zhuǎn)型階段，無論是央企、民企還是外企，都面臨著復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，面臨著重重困難和全新挑戰(zhàn)。在新的歷史階段，企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須發(fā)揮聰明才智，積極運用創(chuàng)新思維尋求最佳解決方案。

中國企業(yè)社會責任發(fā)展亟需創(chuàng)新和突破。毫無疑問，新世紀以來，中國企業(yè)社會責任（CSR）管理與實踐取得了前所未有的進步，為經(jīng)濟、社會和環(huán)境的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展做出了積極貢獻，隨著企業(yè)社會責任工作的發(fā)展，企業(yè)社會責任工作也面臨一些問題，有的甚至陷入了進退兩難的境地。具體體現(xiàn)在：一是許多公司的社會責任工作局限或停留在CSR報告的編發(fā)上;二是由于企業(yè)社會責任在企業(yè)中的定位、職能和作用所限，社會責任尚未真正受到重視，尚未納入公司戰(zhàn)略和頂層設(shè)計，也缺乏系統(tǒng)性推進，存在著“上不著天下不著地”的狀況;三是很多企業(yè)走向了對社會責任狹義化理解的方向，以編發(fā)報告或組織公益活動替代了企業(yè)社會責任的全面推進;四是企業(yè)社會責任管理推進好的企業(yè)也面臨著如何創(chuàng)新提升，實現(xiàn)以責任提素質(zhì)、創(chuàng)造更大綜合價值的考驗;五是更有一些企業(yè)將社會責任引向功利化、品牌化歧途，社會責任淪為營銷和公關(guān)手段。

當然，造成上述狀況的主客觀原因是多方面的，但其直接后果可能會造成企業(yè)社會責任管理人才流失，損傷企業(yè)社會責任官（CRO）們的工作熱情，使企業(yè)社會責任管理工作因現(xiàn)實受阻而停滯不前。從更長遠看，這種狀況如果不能得到及時扭轉(zhuǎn)還會致使中國企業(yè)社會責任的發(fā)展走向誤區(qū)和紛亂，最終不利于企業(yè)與社會的可持續(xù)發(fā)展。因此，必須引入全新的思維和工作方式推進CSR工作的創(chuàng)新發(fā)展。

設(shè)計思維將為中國企業(yè)社會責任創(chuàng)新發(fā)展提供現(xiàn)實可行的工具指導(dǎo)?！霸O(shè)計思維（Design Thinking）”最早由美國IDEO公司的大衛(wèi)·凱利提出，于本世紀初開始推廣應(yīng)用。近年來，從北美、歐洲再到亞洲，“設(shè)計思維”逐漸成為商業(yè)領(lǐng)域和社會領(lǐng)域開展創(chuàng)新活動的一種重要支撐體系。

盡管各國對“設(shè)計思維”尚無統(tǒng)一的準確定義，但大家公認“設(shè)計思維”的核心是以人為本的創(chuàng)新性活動。與傳統(tǒng)創(chuàng)新不同的是，“設(shè)計思維”是“T”型模式（如下圖所示），即在傳統(tǒng)縱向的分析性思維（Analytical Thinking，注重在專項領(lǐng)域里的邏輯推理分析和推進）基礎(chǔ)上，增加了橫向的“設(shè)計思維”（Design Thinking）?！霸O(shè)計思維”遵循以下準則：一是以滿足客戶未被滿足的需求和未來發(fā)展為方向，運用同理心獲得對創(chuàng)新發(fā)展的深度認知和內(nèi)在驅(qū)動力;二是通過合作協(xié)同實現(xiàn)跨學科、跨部門的聯(lián)動，注重客戶體驗和評價;三是注重創(chuàng)新思維的視覺化，通過快速學習轉(zhuǎn)換形成強大的震撼力、說服力和感召力;四是將創(chuàng)造性思維與傳統(tǒng)戰(zhàn)略相結(jié)合，促成綜合性思維，以全方位推動組織的學習和應(yīng)用。因此，“設(shè)計思維”既是創(chuàng)新思維、雙向思維，也是綜合性思維，以及在這種思維體系支撐下開展的創(chuàng)新性活動。

“設(shè)計思維”特別強調(diào)以人為本的核心思想，“人”既是出發(fā)點，也是落腳點，這有助于發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求和潛在的發(fā)展機遇。它擅長互聯(lián)網(wǎng)思維，借助并引導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)，打破常規(guī)，通過假設(shè)性思考和開放性合作，獲得超越一般發(fā)展路徑的創(chuàng)新性解決方案?？梢?，“設(shè)計思維”無論是思維體系還是實施過程都與企業(yè)社會責任的內(nèi)涵要求有著異曲同工之效（如下圖所示）。正因如此，“設(shè)計思維”的引入可以為企業(yè)社會責任的發(fā)展注入創(chuàng)新活力。

“設(shè)計思維”為全面提升企業(yè)社會責任管理提供了新的思維模式和管理工具。首先，“設(shè)計思維”為企業(yè)社會責任工作增加了創(chuàng)新驅(qū)動力并指明了發(fā)展方向。由于“設(shè)計思維”總是能夠善于打破常規(guī)地進行跨界思考，運用同理心去考量客戶潛在需求和洞察未來發(fā)展需要，將企業(yè)發(fā)展的社會價值思考作為方向指引，可以極大地激發(fā)創(chuàng)新靈感和工作激情，使得企業(yè)在發(fā)展方向上獲得更為崇高的道德追求和內(nèi)在動力。試想，在動輒數(shù)以百萬級員工計的央企當中，即使能喚醒其中20%的創(chuàng)新思維都將產(chǎn)生難以預(yù)測的巨大活力和社會影響。其次，“設(shè)計思維”的基因一旦被注入，勢必會讓企業(yè)將創(chuàng)新和超越作為日常思維習慣，自覺實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃中的責任角色反思，并逐步矯正和修繕與利益相關(guān)方的關(guān)系，不斷推進系統(tǒng)管理和運營的優(yōu)化。第三，“設(shè)計思維”的“T”型模型讓CRO們不再因在系統(tǒng)內(nèi)調(diào)配資源能力有限而苦惱，當組織內(nèi)部的跨界合作成為必須和常態(tài)時，CRO們獨特的利益相關(guān)方視角和創(chuàng)新思維方式會得到充分尊重和積極、有效的采納，成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與核心業(yè)務(wù)部門創(chuàng)新發(fā)展的重要支持力量。第四，“設(shè)計思維”更突出互聯(lián)網(wǎng)思維下技術(shù)創(chuàng)新的社會價值，這為企業(yè)社會責任工作在內(nèi)容維度上增添了無比鮮亮的色彩。第五，“設(shè)計思維”的視覺化特點和原則更能體現(xiàn)出企業(yè)社會責任工作的現(xiàn)實價值，讓企業(yè)的責任理念和文化不斷深入人心，在組織內(nèi)部達成價值觀共識并促進共同行動，更在廣大的客戶和外部利益相關(guān)方中喚起積極的價值認同及良性互動和響應(yīng)，進而提升公司的品牌聲譽，助力企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

編輯|趙麗芳 ?lifang.zhao@wtoguide.net